專家觀點 | 讓我們攜手，尋找回家的路
導(dǎo)語
2024年8月27日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心、尚濃智庫共同組織啟動了第四屆印跡鄉(xiāng)村設(shè)計大賽，并在浙江杭州蕭山區(qū)召開了推進會。
在推進會上，胡曉云院長應(yīng)邀做題為《讓我們攜手，尋找回家的路》的主題演講。
以下為主題演講的主要內(nèi)容：
各位新老朋友，大家好。
很高興今天來到這里，能夠相聚在杭州蕭山，高朋滿座，也學(xué)習到很多，在這個美麗而富饒的江南勝地，一起來推動第四屆印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計大賽。不知道在座各位有沒有關(guān)注到一點，在這里的山巔上有蓮池，蓮池里有非常美的荷花，這真的讓我感覺到《愛蓮說》當中所說的“濯清漣而不妖”的荷與別處的不同了，跟這里的荷花相比較，西湖上的荷花可能就是處在滾滾紅塵當中了。
今天我與各位交流的話題，是《讓我們攜手，尋找回家的路》。
話題基于我對今天共同推進的“印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計大賽”這個事業(yè)而言。要將這個對于中國鄉(xiāng)村的未來發(fā)展非常有價值的賽事做起來、做長久、做出真正有助于中國鄉(xiāng)村特色發(fā)展的效果，必須得各方人士攜起手來。
就像今天這樣，眾多的專業(yè)人士齊聚一堂，推進大賽成功舉辦，以期匯集天下有關(guān)鄉(xiāng)村規(guī)劃、鄉(xiāng)村設(shè)計、鄉(xiāng)村研究的精英，為中國鄉(xiāng)村提供新的可能性。
從這個意義上，大賽，是我們共同的家。
這個話題，也取決于我對鄉(xiāng)村的理解。
在我看來，
一、鄉(xiāng)村，意味著什么？
鄉(xiāng)村，對于現(xiàn)代人而言，到底意味著什么？
我認為，
（一）鄉(xiāng)村是人類現(xiàn)代生活的文化原型，鄉(xiāng)村是人類的母體
我們世世代代的祖先，如鳥群筑巢，一點一滴、一磚一瓦，與時間一起，共同成就了今天的鄉(xiāng)村。所以，鄉(xiāng)村殘留著世代祖先的痕跡，承載著世代人類對未來的期待，回到鄉(xiāng)村，我們就回到了祖先的懷抱，鄉(xiāng)村，令人安心。
（二）鄉(xiāng)村是人類的童年時代，令人回望、眷戀
鄉(xiāng)村從數(shù)千年的部落、村落逐步形成，其發(fā)展的關(guān)鍵特征有三：定居、群聚、農(nóng)耕。
人類從游牧、遷徙的生活中慢慢定居下來，逐漸形成了今天血緣關(guān)系、親緣關(guān)系與地緣關(guān)系高度重合的社會單元。
因此，鄉(xiāng)村是人類的童年時代，純真而童稚，令人回望、眷戀。
圖1 鄉(xiāng)村是人類的童年時代
（三）鄉(xiāng)村是人類對一切美好事物的美好想象，令人想象
即便，與今天的城市比較，眾多鄉(xiāng)村已然顯得傳統(tǒng)、落后，但是，鄉(xiāng)村是人類對一切美好事物的美好想象，即便從未到過鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村也是那么的令人想象。不惟山水，不惟鄉(xiāng)食，我們在城市中，會把我們的情感投射到鄉(xiāng)村，回到我們鄉(xiāng)村來。鄉(xiāng)村是我們心靈的家、情感的家。
而我今天要跟大家交流的，是我們在進行鄉(xiāng)村設(shè)計時，如何攜起手來，尋找回家的路。
我的理解是，印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計大賽的初衷，應(yīng)當是希望利用當代人的鄉(xiāng)村情懷與專業(yè)能力，記錄鄉(xiāng)村、延續(xù)鄉(xiāng)村、美化鄉(xiāng)村、創(chuàng)新鄉(xiāng)村，讓我們的鄉(xiāng)村具有更強勁的生命力和分享價值。
第四屆印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計比賽的主題：“創(chuàng)意發(fā)掘多元價值，設(shè)計引領(lǐng)和美鄉(xiāng)村”。
這證明了我的猜測。
所以，我們要做的，是以創(chuàng)意為橋，設(shè)計為路，發(fā)掘鄉(xiāng)村的價值，讓所有的中國鄉(xiāng)村，都能夠和和美美，長長久久。
通過我們的共同努力，能夠讓鄉(xiāng)村這個人類共同的家，持續(xù)令人心安、令人想象，愿意回到這個家，讓中國鄉(xiāng)村長長久久地和美下去。
讓我們攜手尋找回家的路，首先要解決的問題是，誰跟誰攜手？
二、鄉(xiāng)村設(shè)計，要強調(diào)品牌思維·設(shè)計思維攜手
這里有一個基本的前提背景，我們處于三B時代，品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟。那么在這樣的一個時代，我們的目的最終是要打造令消費者滿意的鄉(xiāng)村品牌。3B時代，鄉(xiāng)村設(shè)計的目的是打造鄉(xiāng)村品牌。
（一）品牌思維的特征
1、以滿足消費者（CtoB）需求為核心
站在消費者的立場，進行鄉(xiāng)村設(shè)計。而不是為自己（I）而設(shè)計、為鄉(xiāng)村政府（RG）而設(shè)計、而是為滿足中國鄉(xiāng)村消費者的需求而設(shè)計。在獲得消費需求滿足的前提下，實現(xiàn)鄉(xiāng)村設(shè)計價值。
2、以打造差異化（Differentiating）品牌為系統(tǒng)戰(zhàn)略
品牌是差異化系統(tǒng)戰(zhàn)略而非工具體系，超越并杜絕同質(zhì)化設(shè)計，創(chuàng)造差異化設(shè)計。沒有差異化，就沒有鄉(xiāng)村經(jīng)營的前景、價值、溢價可能性。目前，商標注冊最大的障礙是設(shè)計同質(zhì)化。
我們有很多設(shè)計師的作品有一個問題——設(shè)計同質(zhì)化，還有一個問題是沒有法制化保護這根弦在頭腦上。所以設(shè)計公司為我們的鄉(xiāng)村政府，為我們的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌做了設(shè)計，結(jié)果最后到了國家知識產(chǎn)權(quán)局，商標注冊不下來。前面的所有的費用，所有的宣傳費用全部浪費掉了。
圖2 商標同質(zhì)化現(xiàn)象
3、以消費認知(Cognition )超越客觀現(xiàn)實
鄉(xiāng)村設(shè)計要加強受眾意識，區(qū)分設(shè)計初衷與認知真實的差別。產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認知的，而大量的設(shè)計在自說自話。在很多的時候，我們的主觀理念，主觀的情感意識，主觀的偏好會超越我們的現(xiàn)實，從這個意義上來講，要去理解或者區(qū)別設(shè)計的初衷和我們消費者受眾在看你的東西時候的認知的真實。
4、以創(chuàng)意(originality)驅(qū)動創(chuàng)造多元價值
IBRAND、ibrand，打造一個個個性品牌，創(chuàng)造中國鄉(xiāng)村大品牌。不創(chuàng)意，毋寧死。創(chuàng)意的核心是有策略的創(chuàng)意，有效的創(chuàng)新（Big Idea）。一些設(shè)計者存在誤區(qū)：看不懂不是我的錯。
（二）設(shè)計思維的特征
1、是一種用設(shè)計提供解決方案的方法論
設(shè)計思維擁有專業(yè)的方法論，沒有方法論的設(shè)計，只是個人意志的表達，無法提供系統(tǒng)/有效的解決方案。
2、以提供有效的解決方案為核心價值
設(shè)計者的核心價值：設(shè)計出針對性強的/有效的解決方案。
每一個鄉(xiāng)村，都有其發(fā)展的共性問題與個性難題，今天我們要立足鄉(xiāng)村的共性問題（中國式現(xiàn)代化），破解鄉(xiāng)村的個性難題（關(guān)鍵要害的問題）。中國鄉(xiāng)村現(xiàn)在的共性問題是，綜合現(xiàn)代化。第一次現(xiàn)代化與第二次現(xiàn)代化一起進行，這與其他發(fā)達國家的，先完成第一次現(xiàn)代化，然后發(fā)展第二次現(xiàn)代化具有本質(zhì)不同。而個性問題的關(guān)鍵要害問題是：有的能見度低，有的產(chǎn)業(yè)底子薄弱、有的缺乏文化性傳承等等。
3、通過創(chuàng)意等不同方法提供方法論價值
創(chuàng)意方法無窮盡，如楊格的“舊要素的新組合”，李奧貝納的“尋找與生俱來的戲劇性。”等等。不同的創(chuàng)意方法得出不同結(jié)果，但適合的，也許只有一個。
（三）品牌思維·設(shè)計思維攜手的現(xiàn)實意義
是鄉(xiāng)村設(shè)計的系統(tǒng)戰(zhàn)略與設(shè)計方法論的結(jié)合，是鄉(xiāng)村品牌塑造與具體呈現(xiàn)方式的結(jié)合，是鄉(xiāng)村品牌的消費者滿意度與利用創(chuàng)意提供有效方案的結(jié)合。
這樣才能規(guī)避鄉(xiāng)村設(shè)計無系統(tǒng)性定位問題(positioning)，才能規(guī)避鄉(xiāng)村設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象（個性化：personalization），才能創(chuàng)造個性多元的鄉(xiāng)村價值（ibrand），才能獲得鄉(xiāng)村消費者的消費滿足(C)，才能創(chuàng)造出“中國鄉(xiāng)村”大品牌（IBRAND）。
三、鄉(xiāng)村設(shè)計，首要需要洞察的是，鄉(xiāng)村消費者是誰？
通過品牌思維和設(shè)計思維攜手，共同尋找回家的路。鄉(xiāng)村設(shè)計，首要需要洞察的是鄉(xiāng)村消費者是誰？他們對鄉(xiāng)村的核心需求／欲求是什么？真的只是看看土地／聽聽土話／吃吃土菜／喝喝土酒／睡睡土炕？
特別是在后疫情時代/低增長時期/雙重內(nèi)卷（規(guī)訓(xùn)社會+績效社會），表象后面的本質(zhì)需求/欲求是什么？
（一）當今與未來世界消費欲求的大趨勢是什么？
圖 3 胡曉云，2000
在我2000年發(fā)表的這篇文章當中，提出了這樣一個模型，這個模型告訴大家，人不只是生物人，人不只是一個社會人，更是一個符號人。人在象征世界中當中，生活信息和符號語言完全超越物理狀態(tài)構(gòu)成的這樣一個世界，它是存在的，而且是我們欲求的、渴望的。
所以，我們今天其實對很多剛需的東西并不是太在意，但對欲求的東西、改善性的需求非常在意，而且永遠沒有辦法滿足人的欲求，我們永遠在不斷滿足欲求的道路上獲得自己的成長。
需求（剛需）——欲求（改善性/想象性需求）是兩種不同的求，品牌要發(fā)現(xiàn)的、引導(dǎo)的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無限制地擴大產(chǎn)業(yè)邊界、無限制地提升品牌的消費價值，延緩并消除“供大于求”的陷阱。
（二）當下我國消費者的消費欲求特征
如下圖，有關(guān)消費趨勢的研究報告告訴我們，當下我國消費者的消費欲求特征，最重視的是減壓、療愈。
圖 4 2024上半年消費者看重的體驗
在當下，后疫情時代/低增長時期/雙重內(nèi)卷社會，表象后面的本質(zhì)需求是：【渴望得到療愈】。
1、療愈
古漢字表達為“癒”（通“愈”），以“疒”與“俞”、“心”結(jié)合形成的“癒”，是為了表達疾病得到治療、身體恢復(fù)到健康狀態(tài)，從而帶來愈后的心靈愉悅和整體平衡。中國古代醫(yī)學(xué)觀念中的健康，不僅指身體的無病狀態(tài)，更強調(diào)身、心、靈和諧統(tǒng)一。因此，“癒”字蘊含的，不僅僅是生理上的康復(fù)，還包括了心理、精神層面的康復(fù)與平衡。
圖 5 古漢字癒
“癒”字在漢字體系的抽象意義，代表的是通過治療使生物體或情境（包括人的心理狀態(tài)）恢復(fù)到自然、健康、和諧的平衡狀態(tài)。這一意義與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中對“療愈”的理解——即恢復(fù)生物體或情境的平衡——高度契合。
療愈，英文表達為“healing”，意為“恢復(fù)生物體或情境的平衡”。“healing”指的是通過療愈過程，受損的生物體（如人體、動物或植物）或不平衡的情境得以恢復(fù)到健康、和諧或正常的狀態(tài)。它涉及身體、心靈或情感層面的恢復(fù)和平衡。“療愈”是過程，“治愈”是結(jié)果。
現(xiàn)代社會，“療愈”一詞，從日本提出。日文中的表達通常對應(yīng)為“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音譯外來詞）。癒し（いやし）：是日語的固有詞匯，源自漢字“癒”，原意為“愈合”或“恢復(fù)健康”。在更廣泛的語境下，它也用來表示心靈、情感上的治愈或恢復(fù)平衡。它的意義接近“healing”，強調(diào)了從疾病、傷痛或不平衡狀態(tài)恢復(fù)到健康、和諧或正常狀態(tài)的過程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心靈的治愈或療愈。ヒーリング（healing 的直接音譯），它的意義與“healing”完全相同，無縫對應(yīng)英文中的概念，包括身體、心靈和情感層面的恢復(fù)與平衡。在現(xiàn)代日語中，尤其是在描述身心療愈、能量療愈等西方傳入的概念時，“ヒーリング”被頻繁使用。
療愈無論表達為“癒し”或“ヒーリング”，兩者都包含了從不健康、不平衡狀態(tài)恢復(fù)到健康、和諧或正常狀態(tài)的意義，但“癒し”更強調(diào)日語文化的傳統(tǒng)概念，而“ヒーリング”則更多體現(xiàn)了西方文化的影響。
在日本，因此生發(fā)了眾多的“療愈系”產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，滿足“療愈消費”，幫助人類獲得身心靈療愈，并創(chuàng)造了“療愈經(jīng)濟”。
2、“療愈消費”的出現(xiàn)與盛行
事實上，“療愈”不僅僅是一種身心靈恢復(fù)平衡的過程，更是一種生活態(tài)度，一種對美好事物的追求與向往。
因此，在后疫情與低增長時代，強調(diào)個體內(nèi)在欲求、情感滿足和心靈愈合的“療愈消費”欲求自然而然出現(xiàn)，并呈現(xiàn)越來越盛行趨勢。養(yǎng)身更養(yǎng)心，重新養(yǎng)一遍自己。
3、帶動了“療愈產(chǎn)業(yè)”的出現(xiàn)與盛行
以“情緒消費”、養(yǎng)身更養(yǎng)心為目的旅游、頌缽、瑜伽、美妝、藝術(shù)、游戲、美食、聊天樹洞、寵物、手辦等出現(xiàn)與盛行。
比如，包掛的情緒價值、松弛感療愈。所以實際上我們今天看到了療愈消費升級，要不然我們很難解釋那么多的療愈產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，那么多的療愈的產(chǎn)業(yè)被追逐。其實在奧運會這樣的特殊的場景當中，人們關(guān)注的可能并不是金牌，而是這個小姑娘身上的這么多東西。
圖6 包掛的情緒價值、松弛感療愈
2023年《中國消費者趨勢*療愈年》：“療愈消費，也許是救贖現(xiàn)代人的一劑良藥。”2023年，小紅書搜索“療愈”，約有39萬+件商品、258萬+篇筆記，不僅有冥想、spa、瑜伽、音樂等減壓型療愈消費，還有食療、芳療、旅修等養(yǎng)生型療愈消費。
今天在座的各位來到杭州，可能你們也在猜想，杭州這個城市從2004年開始到現(xiàn)在，20年時間一躍從一個中等城市，變成了全國的一線城市，這個結(jié)果是怎么來的？有人可能歸因到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，有人可能歸因到民營經(jīng)濟等等。但我從2004年開始就置入期間，一直在研究并發(fā)現(xiàn)，實際上，是因為杭州真正理解了杭州這個城市本身的本質(zhì)價值，以及它和消費者之間的本質(zhì)關(guān)系。在2004年的時候，杭州就讓城市從傳統(tǒng)的旅游轉(zhuǎn)向了療愈的休閑，進行了城市定位的轉(zhuǎn)型與升華。
圖 7 杭州城市定位的轉(zhuǎn)型和升華
這個證明在哪里？2003年非典，日韓的很多消費者都沒有到我們杭州來，結(jié)果杭州市非常著急，怎么辦？向日本傳遞杭州的信息，在東京、大阪?zhèn)z城市發(fā)布電視廣告片，整個電視廣告片，將杭州表達為一個具有自然、人文、情感三重療愈價值的城市。“一起去杭州吧！”你如果想療愈你的身心，那么，請到杭州來吧，這里可療愈你的身心靈。
圖8 杭州在日本播放的廣告片
2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶品牌形象廣告，這個片子看上去只是西湖龍井農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象片。但西湖龍井茶與宋韻文化有很深的歷史淵源。杭州的茶，興于唐，盛于宋，宋韻文化的極致美學(xué)，至今綿延，包括宋徽宗的《大觀茶論》。我們團隊在研究這個問題的時候就想，一定要把它和宋韻文化、宋式美學(xué)、江南風雅等進行關(guān)聯(lián)，營造療愈的氣氛，，營造療愈的場景。
真香靈味，自然不同，這里面就體現(xiàn)出了療愈的價值。西湖龍井、自然景色、宋式美學(xué)相得益彰。
圖 9 2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶品牌形象廣告
2023年，全網(wǎng)播發(fā)的“亞運”品牌形象片引起了很好的反響，在迎亞運的火熱期待中，茶成為競技與治愈的生態(tài)場景。
在杭州，我們可以感受到，感性與理性、低調(diào)與繁華、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、體悟與效率、休閑與奮斗、撫慰與勇敢、和諧與競爭的平衡關(guān)系，且因為茶與茶村，得以近距離切換，杭州人、旅杭州人均由此得到了諧和/療愈。我以為，這是杭州得以成為幸福感指數(shù)最高城市的由來。
一個隱居西湖，隱入茶村，隱入人間煙火的例子：楊梅嶺村，是杭州九溪十八澗發(fā)源地。四面環(huán)山，茶樹連綿，環(huán)境幽靜。群塢之水匯成的小溪穿村而過，終年遄流不息。楊梅嶺村現(xiàn)有農(nóng)戶152戶，茶地329畝，村級經(jīng)濟以茶為主。
隱入徑山 禪悅唐宋風雅
眾峰來自天目山，勢若駿馬奔平川。
中途勒破千里足，金鞭玉鐙相回旋。
人言山住水亦住，下有萬古蛟龍淵。
道人天眼識王氣，結(jié)茅宴坐荒山巔。
精誠貫山石為裂，天女下試顏如蓮。
寒窗暖足來樸渥，夜缽兄水降蜿蜒。
雪眉老人朝叩門，愿為弟子長參禪。
爾來廢興三百載，奔走吳會輸金錢。
飛樓涌殿壓山谷，朝鐘暮鼓驚龍眠。
晴空偶見浮海蜃，落日下數(shù)投林鳶。
有生共處覆載內(nèi)，擾擾膏火同烹煎。
近來愈覺世路隘，每到寬處差安便。
嗟余老矣百事廢，卻尋舊學(xué)心茫然。
問龍乞水歸洗眼，欲看細字銷殘年。
都市里的茶村的核心價值是溫暖【warm】，有溫暖的懷抱（文化原型），有溫暖的記憶（親情回望），有溫暖的想象（美好場景），懷舊、自在、浪漫、舒適、療愈。
圖 10 茶山景象
2020 年，國外學(xué)者 Buckley 和 Westaway指出旅游作為一種療法的潛能。2021年，國內(nèi)學(xué)者楊振之首次提出“旅游療愈”的概念，即游客參與非藥物干擾的旅游活動和體驗，最終實現(xiàn)生理、心理和社會方面的療愈作用。2022年，Wen等明確提出了旅游療法（travel therapy）一詞，并指出其在公共健康領(lǐng)域惠及大眾的重要性。旅游療愈是指游客通過參與旅游活動，置身于旅游的場景、環(huán)境之中，獲得愉悅、放松、暢爽等情景式體驗，提高自身的身心健康，并在一定程度上達到可替代臨床治療干預(yù)的目的。
事實證明，杭州的城市品牌打造順應(yīng)了“旅游療法”世界旅游、療愈消費的趨勢，成功打造了城鄉(xiāng)融合的聯(lián)合品牌。
4、“療愈經(jīng)濟”的未來趨勢展望。“療愈消費”的核心，是在外界壓力下，想辦法悅己。這一需求催生了“療愈產(chǎn)業(yè)”的興起與盛行。而“療愈消費”與“療愈產(chǎn)業(yè)”共同構(gòu)成了“療愈經(jīng)濟”這一新經(jīng)濟形態(tài)。這種經(jīng)濟形態(tài)不僅僅注重物質(zhì)層面的滿足，更關(guān)注消費者的內(nèi)在欲求、情感價值、心靈愈合。
圖 11 年輕中產(chǎn)女性的療愈生意關(guān)鍵詞
全球健康研究所的報告《全球健康經(jīng)濟：超越新冠病毒》預(yù)測，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。全球健康研究所強調(diào)，由于疫情在很大程度上改變了人們理解和體驗“療愈經(jīng)濟”的方式，未來，療愈經(jīng)濟的發(fā)展趨勢可能會發(fā)生一些改變。全球健康研究所研究人員表示，療愈消費的初衷可能將從逃避現(xiàn)實轉(zhuǎn)向自我保護、自我照料和心理健康。
5、“療愈經(jīng)濟”的核心價值
我覺得療愈經(jīng)濟是分三個層面的。療愈經(jīng)濟，英文表述為“Healing Economy，其核心價值分三個層級：第一層級，透過物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，療愈消費者的身體，生理愉悅；第二層級，透過物質(zhì)產(chǎn)品的獨特元素以及非物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)要素，甚至一種色彩（審美療愈）、一縷香氣（芳香療愈）、一種聲音（音聲療愈）、一種手勢（按摩撫慰），療愈人的心靈、調(diào)整人的情緒，具有心靈慰籍的情緒價值。情緒愉悅、心靈愉悅；第三層級，透過物質(zhì)產(chǎn)品的獨特元素、非物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)要素、甚至一種態(tài)度、價值觀，開悟心智，直達靈魂深處。“頓悟”、“禪悟”，影響并改變?nèi)说奈磥恚轨`魂愉悅。
療愈，因此成為一種生活方式，一種“出逃的消費美學(xué)”。鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村療愈的產(chǎn)生與盛行既是對療愈消費的驗證，也是療愈經(jīng)濟的重要構(gòu)成部分。
圖 12 杭州百年林場中的“不是居?林”療愈度假酒店
6、“療愈價值＂與鄉(xiāng)村有著與生俱來的匹配性。因為鄉(xiāng)村是現(xiàn)代生活的文化母體，有著令人回望的眷戀記憶，是集聚美好事物的場景，有鄉(xiāng)民生活的親近感受，以及自然純凈的農(nóng)產(chǎn)品。
（三）鄉(xiāng)村品牌的四類消費者
前面說了，鄉(xiāng)村設(shè)計首先要洞察消費者，洞察她們的本質(zhì)欲求。鄉(xiāng)村品牌的四類消費者，對鄉(xiāng)村有不同的消費需求，我們一定要滿足這四類消費者，才能解決我們鄉(xiāng)村未來的發(fā)展問題。
圖 13 鄉(xiāng)村品牌的四類消費者
對于原鄉(xiāng)人，更高的需求是，維護原生自然，安居樂業(yè)、世代綿延，幸福恒久遠（安定感）；
對于歸鄉(xiāng)人，更看重的需求是，延續(xù)兒時親近感、懷舊感、眷戀感、榮譽感（眷戀感）；
對于新鄉(xiāng)人，更重要的是有歸屬感、安定感、快樂感（歸屬感）；
而對于旅鄉(xiāng)人，從城市走向鄉(xiāng)村，從四面八方隱身小鄉(xiāng)村，想得到的，是當今社會最需要的療愈感。（療愈感）
在鄉(xiāng)村經(jīng)營的視角來考慮問題的話，應(yīng)當賦予旅鄉(xiāng)人以療愈感。
才能讓原鄉(xiāng)人獲得安定感、歸鄉(xiāng)人保持眷戀感、新鄉(xiāng)人擁有歸屬感，
當我們2019年做“禹上稻鄉(xiāng)”這個課題時，抓住了兩個方面，一個是2019（新冠疫情開始），一個是中國式鄉(xiāng)村生活的原型想象，并基于永安村幾千畝稻田資源，提出品牌口號為：稻色新 ，永安心。這樣的場景是很治愈的，能夠讓四種消費者都得到滿足。
圖 14 杭州市余杭區(qū)永安村品牌形象
其他的國家也有類似的項目，例如日本的案例：白川鄉(xiāng)的合掌村，具有相互支撐的精神特質(zhì)表達。
圖 15 日本白川鄉(xiāng)合掌村
另一個日本案例：海士町的再生。
海士町是日本離島小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距離本州3小時；自然風光好，物產(chǎn)自然；生存長期依靠公共支撐，曾被人口稀少化與財政危機逼到窮途末路、人口僅2300人的小鎮(zhèn)。（從沒有就是沒有到創(chuàng)造有的過程）
海士町擁有豐富的自然環(huán)境及優(yōu)久的歷史。在隱岐地區(qū)被當作遙遠邊疆流放之地的時代，海士町接受了許多政治犯及貴族，其中包括了在鎌倉時代承久之亂中落敗的后鳥羽上皇，他在這座島上生活了19年，并創(chuàng)作了許多和歌。同時海士町的海產(chǎn)也十分豐富。
海士町再生步驟：
全員選擇，島上民主：不合并自己再造。成立綜合地方創(chuàng)生機構(gòu)“島的幸福論”；引進【掉頭回鄉(xiāng)人員】；唯一預(yù)算用在導(dǎo)入冷凍食品新技術(shù)CAS上（Cells Alive System）（CAS是指不破壞海產(chǎn)的細胞直接冷凍的技術(shù)）藉此順利將真空包裝的島上海產(chǎn)推廣到全國各地；實習生制度。具有「I-Turn」（原本與此地區(qū)無緣的人們移居至此地）現(xiàn)象的城鎮(zhèn)，尤其因年輕人的移居，為小鎮(zhèn)注入了活力。島民成功地將島上的特產(chǎn)接二連三商品化。甚至在安倍晉三首相發(fā)表的演說中（2014年9月29日）被喻為地方創(chuàng)生的模范。開發(fā)出商品「島生島長」的「隱岐牛」，在資源豐富的自然環(huán)境中生長；開發(fā)了淡雅清香的「福木茶」；開發(fā)用保保見灣海水、以手工細心制作的天然鹽「海士乃鹽」。
我認為，海士町的再生，療愈了現(xiàn)代病，同時療愈了離島自身。
“在城市里，我遇見很多飄在空中的人，而在離島上，我遇見很多扎根于土地的人。他們讓我看到一種充滿養(yǎng)分的人生。”她認為，城市中的人們往往被視作社會機器的一部分，而在離島上，人們正在從生活的最基本形態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一種“他們認為正確”的生活，創(chuàng)造和體驗一種更加充實和有意義的存在。（庫索）
一份“海士町日記”記錄了人們的感受：
“東京雖然便利，娛樂去處也多，但一切都圍著錢轉(zhuǎn)，總覺得拘束。我?guī)缀跖c社區(qū)的人沒有任何聯(lián)系，一直在追求效率。”
“仙臺，被譽為東北的東京，物資齊全，應(yīng)有盡有。相較東京，這里有更多的自然風光，我尤其喜歡宿舍窗外的那片天空。但在這里，仍感覺一切被物質(zhì)驅(qū)動著。”
“但在海士，我了解了一個并非僅靠金錢運轉(zhuǎn)的世界。日常生活中，分享隨處可見，有時甚至不知道是誰分享的。即使像我這般只暫住兩個月的年輕人，也能感受到他們的友善，甚至被邀請到島民家里住宿。當香菇農(nóng)需要幫忙時，一呼喚就能聚集將近十個人，這在東京或仙臺是很難見到的。”
大城市看似繁華喧鬧，卻更易滋生“心靈孤島”；離島看似民寡質(zhì)樸，人與人卻更加友善，反倒有了成就“真正社區(qū)”的可能。
“我們沒有在過自給自足的生活，而只是用我擅長的東西去換取別人擅長的東西，找到一種維系平衡的生活方式。”
日本模式：一村一品、農(nóng)產(chǎn)品品牌化（精致農(nóng)業(yè)）；鄉(xiāng)村再造（魅力再發(fā)現(xiàn)，開發(fā)旅游市場與引進外地人、跨界合作（女性教育、老人康養(yǎng)）、發(fā)揮女性力量、引進農(nóng)業(yè)科技。以民間創(chuàng)新為主、官方跟進協(xié)助的模式最終成為日本“鄉(xiāng)村振興”的主要模式，成為往后十多年的鄉(xiāng)村地域發(fā)展的主要思路。宮崎縣「青年返鄉(xiāng)計劃」。
（四）鄉(xiāng)村品牌多維價值結(jié)構(gòu)圖
圖 16 鄉(xiāng)村品牌多多維價值結(jié)構(gòu)圖
通過洞察四類鄉(xiāng)村消費者，獲得五種多維價值：
1、功能性意義（重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，獲得區(qū)域發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)多層次獨特消費需求）
2、社會性意義（六共價值：創(chuàng)造鄉(xiāng)村空間、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌溢價，形成共創(chuàng)共融共富共享共榮共同永續(xù)發(fā)展格局；改變小農(nóng)生態(tài)特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標準化、科技化，人口素質(zhì)提升）
3、情感性意義（四種消費者（原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）的懷舊、自在、浪漫、依存）
4、認知性意義（文化原型、民族特色、生活方式、價值觀）
5、情景性意義（場景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場景-藝術(shù)情景、審美意義）
達到形成鄉(xiāng)村獨特優(yōu)勢的品牌意義、品牌溢價、區(qū)域發(fā)展，成為可永續(xù)發(fā)展的個性品牌。
四、鄉(xiāng)村設(shè)計，其次要解決的是，回家的路怎么走？
（一）尋找原型
尋找消費者集體無意識，對應(yīng)消費者與生俱來的“心象”。原型（Archetype）是心理學(xué)家榮格在20世紀初提出的概念，“人類最初的模式”。指的是人類的集體無意識中影響行為的潛在原動力。在品牌學(xué)中，品牌原型也指品牌基因。
對于鄉(xiāng)村，人類一定擁有某種“最初的模式”，尋找到這種模式或基因，并進行原型基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村設(shè)計，能夠切中消費者對鄉(xiāng)村的集體無意識判斷。如前述的“鄉(xiāng)村是文化原型”令人安心等，就是人類集體無意識中存在的對鄉(xiāng)村的理解。
唯有對應(yīng)消費者的集體無意識，鄉(xiāng)村設(shè)計才能創(chuàng)造鄉(xiāng)村的生命力和本質(zhì)性價值，滿足消費需求。
原型（Archetype）存在于人類最初的神話之中。中國鄉(xiāng)村的原型，也存在于中國神話中。
2011年我們團隊做的這個案子，成為中國第一個鄉(xiāng)域4A級景區(qū)。當時我們利用了7個村莊，通過牛郎織女星愛情神話故事，吸引年輕人到鄉(xiāng)村消費。
圖 17 2011，浙江安吉山川鄉(xiāng)
（牛郎織女星，愛情神話）
圖 18 西方學(xué)者研究的原型體系及對應(yīng)神話
中國鄉(xiāng)村品牌重塑的神話原型，第一層級，中華文化框架下的各類神話原型；第二層級，村落個體流傳的各類神話原型。
例如“若羌紅棗”，我們把紅棗擬人化，和神話進行鏈接，利用【樓蘭美女】神話傳說，創(chuàng)意品牌的多元（身心靈）價值。
圖 19 若羌紅棗與神話傳說的鏈接
圖 20 利用神話原型進行鄉(xiāng)村品牌傳播
（二）延續(xù)文脈
有中生有，利用擷取、改造、移植等方法，延續(xù)、發(fā)展、再造、重塑文脈價值。我們打造鄉(xiāng)村品牌，它不像一些工業(yè)品牌是無中生有，而鄉(xiāng)村有悠久的歷史文化，可以有中生有。
傳統(tǒng)品牌理論著眼于品牌價值與企業(yè)收益，而可持續(xù)品牌理論強調(diào)獨特而具有消費力的品牌文化力。
“文脈”（Context）一詞，原指語言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強調(diào)一個事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)。”
德國的恩斯特·卡西爾，則曾以符號系統(tǒng)詮釋文脈，并強調(diào)：人對外部事物意義的認知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。
關(guān)于文脈主義(contextualism）。文脈思想被20世紀60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義提到了相當高度。他們看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計對文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為簡單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來實現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當代社會有機結(jié)合。
“各個部分、各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”（詹克斯語）。
品牌文脈（Brand context）是一個品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。當“文脈”一詞與品牌相關(guān)時，我們強調(diào)的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。
文脈品牌（Context Branding）則是指以品牌的文脈為基礎(chǔ)，打造具有獨特性形象、個性、利益、情感、價值的品牌。
文脈對品牌創(chuàng)造的作用程序。文脈心象（Context heart image）是消費者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向。
根據(jù)以消費者為中心的品牌塑造原則，發(fā)現(xiàn)文脈價值，首先，要去研究、發(fā)現(xiàn)消費者的文脈心象然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源（Context resources），并進行相關(guān)整合(Integration)、傳播表達(Communication expression)，并經(jīng)由消費者認知(Consumer awareness)印證（Confirm,消費者認可這一文脈對自身的價值），由此，品牌的獨特價值(Unique value)形成。
很多人只知道杭州有一個茶葉品牌叫西湖龍井，不知道杭州還有徑山茶，其實它的歷史文化比西湖龍井要早得多。所以當我們?nèi)パ芯繌缴讲璧臅r候，就把宋式美學(xué)當中、宋代的大觀茶論中的很多的東西挖掘出來，進行演化、現(xiàn)代化、時尚化對接。
圖 21 徑山茶：唐宋風雅 一葉真?zhèn)?/span>
（三）創(chuàng)新認知
利用創(chuàng)意，改變或提升消費者認知，創(chuàng)新鄉(xiāng)村或農(nóng)產(chǎn)品的認知價值。品牌建設(shè)，是【新質(zhì)生產(chǎn)力】的重要體現(xiàn)。創(chuàng)意的核心價值是改變消費認知。
文化創(chuàng)新賦能，符號、文脈、戲劇性、意義賦予：
剛剛前幾天在麗江召開了中國果業(yè)品牌大會，梁平柚在中國1000個地理標志品牌中排到47位。當時我們團隊做“梁平柚”品牌設(shè)計時，想去改變固有認知，要用什么方法展示柚子的大，就通過將當?shù)氐奶赫{(diào)融入創(chuàng)意當中。
圖 22 梁平柚采用的創(chuàng)意設(shè)計
再比如阿魯科爾沁牛肉品牌的創(chuàng)意，都利用了文脈元素，實現(xiàn)創(chuàng)新認知。
圖 23 阿魯科爾沁牛肉中的文脈元素
美學(xué)創(chuàng)新賦能：品牌是愛，是美的狀態(tài)。做大的強的品牌相對容易，做令人愛的品牌難能可貴。
再比如說雞，雞永遠在我們的眼皮子底下，我們永遠沒有尊重這只雞，但大家可以看到，這是我們燧人團隊做的品牌形象片。在片中，這只雞是主角，這只雞是會飛的，這只雞是非常漂亮的竹林雞，是樂游林下、驀然乘風的雞，那么這只雞，是不是很健康，很好吃？
圖 24 安吉竹林雞品牌形象片
圖 25 “三衢味”品牌大膽運用撞色系列海報表達區(qū)域飲食美學(xué)特征
無論是品牌的有形價值還是無形價值，均需要創(chuàng)意賦能/創(chuàng)新認知，才能創(chuàng)造出獨特可愛的品牌，改變或提升消費認知。唯有獨特可愛的品牌，才能成就強大的品牌。
（四）傳遞價值
利用各種傳播方法，傳遞鄉(xiāng)村多重價值。傳播創(chuàng)新賦能：五感體驗、場景營造、價值渲染，從感官感受到信任信仰。
圖 26 傳播創(chuàng)新賦能
這個是我們前年合作探索的一個課題。貴州臺江這個地方，當?shù)氐睦习傩辗浅Ｕ湎祝瑥膩聿毁u米，這是他們的傳統(tǒng)。但農(nóng)村經(jīng)濟要發(fā)展，需要做出改變，要銷售多余的稻米，并創(chuàng)造溢價的可能性。我們團隊了解到“稻魚共生”的種養(yǎng)殖方式。便想辦法突出想象力，吸引消費者好奇心，呈現(xiàn)出美好的場景，我們就將其命名為“臺江鯉吻香米”，并注冊商標。
圖 27 臺江鯉吻香米：立體傳遞了【生態(tài)·美態(tài)·情態(tài)】多重品牌價值
包括前年我們團隊完成的“醉三都”，大家也可以沿著富春江去醉一下。
圖 28 “醉三都”品牌主形象
“醉三都”品牌以名稱為標志，筆觸皆為山水，物產(chǎn)點綴其間，蘊藏三大意境。
圖 29 “醉三都”品牌價值體系
鄉(xiāng)間民宿，Bed and Breakfast（ B&B ），鄉(xiāng)村民宿意味著什么？我看來它是穿越時光，守候著游走的靈魂的一種職業(yè)。
以溫暖
穿越時光
守候著游走的靈魂
它是
一種現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)
一種生活方式
一種與世界交互的場景營造
一條人類相互取暖，攜手回家的路
從“宿”的文字演化來看，是一個人在房間里睡覺。
圖 30 “宿”字的演化過程
《說文解字》：宿，止也。
“宿”與“安”：
《左傳·昭公二十九年》【失官不食。官宿其業(yè)，其物乃至。】
《增韻》【安也，守也。】
《周禮·宮正》注【諸吏直宿，謂職王宮之守衛(wèi)者】
宿（B&B），指民宿，鄉(xiāng)宿。民宿，指以家庭為場所，以原生或營造的場景，提供消費者（旅人）住宿；鄉(xiāng)宿，指在鄉(xiāng)村場域中，以原生或營造的場景，提供消費者（旅人）住宿。無論民宿還是鄉(xiāng)宿都以鄉(xiāng)村為原生場景（Taking countryside as the original scene）。
“宿”體現(xiàn)了鄉(xiāng)村的核心價值：溫暖【warm】。溫暖的懷抱（文化原型）；溫暖的記憶（親情回望）；溫暖的想象（美好場景）；懷舊-自在-浪漫-療愈。
圖 31 鄉(xiāng)村風景
民宿品牌的價值構(gòu)成？（What is the Value Components of B&B Brand?）
圖 32 民宿品牌核心價值圖
以溫暖為核心價值
以美好為共同追求
以安心為共享價值
以原生為調(diào)性本質(zhì)
以人物為情感標識
以文脈為回望橋梁
以場景為時空想象
麗水古堰畫鄉(xiāng)【泡茶等花開】民宿，靜對靈溪靜流，頓悟流年逝水。民宿經(jīng)營主是從護士轉(zhuǎn)行而來。
圖 33 麗水古堰畫鄉(xiāng)【泡茶等花開】民宿
杭州臨安【相見茶舍】民宿，坐看云卷云舒，歡戀山楂花盛。民宿經(jīng)營主從英國歸來。
圖 34 杭州臨安【相見茶舍】民宿
杭州【楊家大院】民宿，門泊青山綠水，回望楊家文脈。民宿經(jīng)營主從上海回鄉(xiāng)。
圖 35 杭州【楊家大院】民宿
杭州余杭【千岱山居】民宿，夜觀星空物語，晝品人間風雅。民宿經(jīng)營主從媒體人轉(zhuǎn)型。
圖 36 杭州余杭【千岱山居】民宿
杭州徑山【五峰山房】民宿，品徑山茶道，穿宋家漢服。民宿經(jīng)營主是原住民母女。
圖 37 杭州徑山【五峰山房】民宿
杭州天目山【澄境】民宿，天目觀山月，不知心底事，民宿經(jīng)營主是原住民。
圖 38 杭州天目山【澄境】民宿
鄉(xiāng)間民宿
（B&B）
意味著
一個或一家，一群溫暖的靈魂
守候著眾多游走于世的靈魂
營造場景/穿越時空/提供體驗/相互取暖/悅己療愈
于是
我們找到了回家的路
于是
人類的愛，得以生生不息
圖 39 鄉(xiāng)村風景
（五）構(gòu)建生態(tài)
在自然/人文/產(chǎn)業(yè)等生態(tài)基礎(chǔ)上，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌生態(tài)。我們非常重視自然生態(tài)、人文生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)，但是我今天要說的是，在以上的生態(tài)基礎(chǔ)之上，我們要去構(gòu)建品牌的生態(tài)。現(xiàn)在在有一些地方已經(jīng)構(gòu)建了，比如，麗水市目前的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)、貴州臺江的燃情臺江、村BA、臺江鯉吻香米的三品牌結(jié)構(gòu)。
圖 40 鄉(xiāng)村品牌的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)圖
圖 41 麗水市城鄉(xiāng)品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
圖 42 貴州臺江三品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
中國鄉(xiāng)村，不是一個獨立的存在。
回家的路，萬水千山總關(guān)情。
還是那句話，讓我們，一起攜手，尋找回家的路。
謝謝聆聽，后會有期。
