專家觀點(diǎn) | 符號消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
2022年8月28日，第二屆世界綠茶大會在深圳召開，在其中的第六屆中國（深圳）國際茶包裝設(shè)計(jì)論壇上。筆者應(yīng)邀作了題為《符號消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能——當(dāng)下中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值再造》的主題演講。
演講從品牌本源符號、品牌本質(zhì)關(guān)系、品牌類型、區(qū)域公用品牌性質(zhì)定位、區(qū)域公用品牌的權(quán)限與利益關(guān)系、區(qū)域公用品牌的多重價值等角度闡釋了茶葉區(qū)域公用品牌與消費(fèi)者之間的新型關(guān)系，品牌表達(dá)的八條路徑以及中國茶葉區(qū)域公用品牌在當(dāng)下的重要價值與獨(dú)特意義等內(nèi)容。
圖1 第六屆中國（深圳）國際茶包裝設(shè)計(jì)論壇主題演講
符號消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能
各位茶人、專家大家好。
眾所周知，茶的身份變遷與衍化進(jìn)程，說明了茶在越來越多角度地滿足人們的需求。
根據(jù)人類學(xué)家的研究，21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“新生活世界模式”。這個模式說明，消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出多元消費(fèi)并存、象征消費(fèi)盛行的消費(fèi)格局當(dāng)中。消費(fèi)者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來越盛行于進(jìn)入“社會人”、“符號人”的“現(xiàn)實(shí)世界”、“象征世界”的消費(fèi)。
品牌消費(fèi)，屬于人作為“社會人”、“符號人”的消費(fèi)，在消費(fèi)物的同時，更消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的意義與價值。（相關(guān)研究成果參見日本古田隆彥專著《成熟消費(fèi)社會的九個角度》（日文版），1987；胡曉云論文《21世紀(jì)的中國廣告：以“新生活世界模型”觀照中國消費(fèi)者》，2000年；胡曉云專著《安靜思想》，2013）
一、當(dāng)前中國茶葉品牌建設(shè)的六大現(xiàn)狀
（一）品牌本源為符號，但有效符號不多
從品牌起源可見，品牌本源于符號生產(chǎn)與符號消費(fèi)。通過LOGO等標(biāo)識的創(chuàng)造，創(chuàng)造品牌的差異，向消費(fèi)者承諾利益并提供消費(fèi)信用，以此提高品牌溢價，提升品牌價值。
從品牌結(jié)構(gòu)三角模型中，我們看到，品牌由符號表征、產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)共同構(gòu)建品牌的三角關(guān)系。
因此，品牌本源于符號，品牌以符號表征產(chǎn)品特質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)意義。
問一個問題：“中國茶葉區(qū)域公用品牌都有符號了嗎？”也許大家會回答：“有的”。但是，我說：“沒有。為什么這樣說？”
因?yàn)椋覀兌鄶?shù)的茶葉區(qū)域公用品牌，即便注冊了地標(biāo)商標(biāo)，有了一定的標(biāo)準(zhǔn)符號，但因?yàn)槠綍r的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)，其實(shí)都沒有使用標(biāo)準(zhǔn)符號，所以，標(biāo)準(zhǔn)符號其實(shí)是沒有使用的。同時，由于沒有很好的運(yùn)用商標(biāo)符號，消費(fèi)者與市場并不認(rèn)識、也沒有較高的關(guān)注度、忠誠度，因此，也很少有”超級符號”，也少有消費(fèi)者記憶中的“認(rèn)知符號”和存于消費(fèi)者心智深處的“心像符號”。
我國的茶企品牌也是少有真正的有影響力的符號的。別的不說，即便是“中茶”這個符號，雖然早在上世紀(jì)五十年代就注冊了商標(biāo)，設(shè)計(jì)也非常具有中國特色。八個中國紅的“中”字環(huán)繞一個綠色的“茶”字，具有中國風(fēng)格。但由于該符號并未廣泛傳播，更少與年輕人交流，因此，也許更多的國內(nèi)年輕人并不了解這個商標(biāo)，可能更了解“立頓”、“川寧”等品牌的符號。倒是“大益”、“竹葉青”、“八馬”等的符號，越來越深入人心了。
圖2 “中茶”品牌的符號表達(dá)
圖3 大益、竹葉青、八馬三個茶企品牌的符號表征
（二）品牌本質(zhì)是關(guān)系，但深入消費(fèi)者心智的茶葉品牌不多
打造品牌，為了更好的創(chuàng)造價值，與消費(fèi)者之間建立起相互信任、構(gòu)成同盟、共同成長的長期關(guān)系。
問題二：“中國茶葉品牌都與消費(fèi)者構(gòu)成起明確、良好的關(guān)系了嗎？”回答：“沒有”。一個茶葉品牌與消費(fèi)市場的關(guān)系，至少有認(rèn)知關(guān)系、交易關(guān)系、利用關(guān)系、認(rèn)同關(guān)系、忠誠關(guān)系等關(guān)系構(gòu)成類型與層次。
我們大量的茶葉區(qū)域公用品牌，尚未與消費(fèi)市場，特別是青年人市場、國際其它國家市場等構(gòu)建起上述關(guān)系。
（三）品牌類型結(jié)構(gòu)化才是有效的品牌生態(tài)，但目前尚未形成
茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的法律保護(hù)，是注冊普通商標(biāo)、地標(biāo)證明商標(biāo)、地標(biāo)集體商標(biāo)等。區(qū)域公用品牌強(qiáng)調(diào)一個區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)品的共性價值發(fā)現(xiàn)、公用地災(zāi)難規(guī)避，地理區(qū)域特征與人文因素特征的挖掘、發(fā)現(xiàn)與傳播；平衡品類公共特征與品牌個性特征，體現(xiàn)母品牌共性和授權(quán)企業(yè)的子品牌個性。
問題三：“我國茶葉區(qū)域公用品牌與國營企業(yè)的品牌經(jīng)營差異？”回答：“幾乎沒有。”。茶葉區(qū)域公用品牌是一個特定區(qū)域的先進(jìn)性資源，如果認(rèn)識到區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)邏輯和區(qū)域關(guān)系，就不會將區(qū)域公用品牌與國企品牌經(jīng)營相提并論，或者說，只強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌，而沒有認(rèn)識到區(qū)域公用品牌對茶產(chǎn)區(qū)的共富共榮價值，反過來，也不會只強(qiáng)調(diào)區(qū)域公用品牌，而不為企業(yè)品牌提供“準(zhǔn)公共品”的平臺價值。
因此，茶葉區(qū)域公用品牌與茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間，要形成合理的生態(tài)結(jié)構(gòu)，才能規(guī)避公用地災(zāi)難。
（四）茶葉區(qū)域公用品牌的性質(zhì)定位為“準(zhǔn)公共品”，但了解的品牌運(yùn)營者少
問題四：茶葉區(qū)域公用品牌的性質(zhì)定位是“準(zhǔn)公共品”。那么，【準(zhǔn)公共品】的品牌性質(zhì)定位意味著什么？
回答：“這意味著，區(qū)域政府“超前引領(lǐng)”，經(jīng)由協(xié)會的力量運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)政府+強(qiáng)市場”的競爭優(yōu)勢。”
（五）茶葉區(qū)域公用品牌的權(quán)限與利益關(guān)系復(fù)雜，尚未梳理清晰
區(qū)域政府的“超前引領(lǐng)”職責(zé)與強(qiáng)政府支持、協(xié)會的組織與授權(quán)機(jī)制、三權(quán)/四權(quán)分置模式（協(xié)會注冊/商標(biāo)所有權(quán)，協(xié)會授權(quán)/商標(biāo)經(jīng)營權(quán)、政府、協(xié)會、經(jīng)營者協(xié)商/品牌收益權(quán)、授權(quán)市場主體/商標(biāo)使用權(quán)）等，體現(xiàn)并形成了茶葉區(qū)域公用品牌的特殊權(quán)限，與區(qū)域政府、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域內(nèi)茶葉企業(yè)、茶葉合作社、茶農(nóng)等的相關(guān)、共同的利益關(guān)系。
問題五：“目前，各地茶葉區(qū)域公用品牌的權(quán)限與利益關(guān)系清晰度如何？”我的回答是“不夠清晰。國際上其它國家的商標(biāo)管理的三權(quán)分置，我國基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)范疇的四權(quán)分置探索等，正在進(jìn)行。”而創(chuàng)建、管理一個茶葉區(qū)域公用品牌，須厘清多個機(jī)構(gòu)、組織、個體之間的多重權(quán)限與利益關(guān)系，這個品牌才能真正起到發(fā)展區(qū)域茶葉經(jīng)濟(jì)的作用。
（六）茶葉區(qū)域公用品牌的多重價值，尚未實(shí)現(xiàn)
茶葉區(qū)域公用品牌是區(qū)域形象的支撐品牌，是區(qū)域三產(chǎn)融合的基礎(chǔ)品牌，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺品牌，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)性資源品牌（獨(dú)立價值/授權(quán)賦能）
問題六：“茶葉區(qū)域公用品牌的價值體系得到構(gòu)建，多重價值得到體現(xiàn)了嗎？”
我的回答是，還沒有。要有多重價值意識。一個具有高價值的茶葉區(qū)域公用品牌，擁有社會價值、經(jīng)濟(jì)價值，屬于區(qū)域先進(jìn)性資源價值（知識產(chǎn)權(quán)價值）。
因此，我今天將話題中心放在“符號消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能——中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值再造”上。
二、符號消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能
回溯本源：茶本是一片東方樹葉。
中國是茶樹的原產(chǎn)地。中國西南地區(qū)為茶樹原產(chǎn)地的中心。中國被稱作“茶的故鄉(xiāng)”，世界上許多國家的飲茶、種茶習(xí)慣，均直接或間接地從中國傳入。
世界各國稱茶為“Cha”或“Tea”，即是中國茶傳到外國時，由中國語言翻譯而來。中國的英文名——“China”，除了被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說法，是由“茶”的讀音轉(zhuǎn)化而來。
作為一個多民族國家，同樣的“茶”“字在發(fā)音上也有方言差異。如福州發(fā)音為“ta”，廈門、汕頭發(fā)音為“te”，長江流域及華北各地發(fā)音為“chai”、“cha”等，少數(shù)民族的發(fā)音差別較大，如傣族發(fā)音為“la”，貴州苗族發(fā)音為“chu”、“ta”。
歸納各國茶發(fā)音，可以發(fā)現(xiàn)，茶葉是 從中國海路傳播到西歐等國，茶的語音大多近似中國福建等沿海地區(qū)的“te”音和“ti”音。如英國的“tea”、法國的“the”、荷蘭的“thee”、意大利的“te”、德國的“tee”、南印度的“tey”、斯里蘭卡的 “they”等。茶葉由中國陸路向北、向西傳播去的國家，茶的語音近似中國華北的“cha”音，如俄羅斯的“чай”、土耳其的“chay”、 蒙古的“chai”、伊朗的“chay”、波蘭的“chai”、阿爾巴尼亞的“chi”、朝鮮的“sa”、希臘的“tsai”、阿拉伯的“chay”等。
中國也是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家。據(jù)考證，茶樹起源至今已有6000-7000萬年歷史。我國古代文獻(xiàn)中曾有許多關(guān)于茶的記載，并大多將茶的發(fā)現(xiàn)時間定為公元前2737-2697年。“茶”字的起源，最早見于我國的神農(nóng)氏的《神農(nóng)本草》一書，東漢時集成。它是世界上第一部藥物書。從湖南長沙馬王堆漢墓的隨葬品中，發(fā)現(xiàn)茶葉和記載有茶的別稱“槚”的簡文、帛書。
（一）茶的身份變遷
中國茶之路，走過漫長歷史，衍化出多重身份。
1、茶的初始身份，只是中國地域生長的一片東方樹葉（生物學(xué)意義）。茶的功能身份：可以藥用的樹葉（生物學(xué)意義）。茶的功能身份：可以飲用的樹葉（生物學(xué)意義）。
2、茶的產(chǎn)品功能身份。使得茶，成為中國的飲品元素。從藥飲（神農(nóng)本草是藥書）到清飲、新茶飲（公元前一世紀(jì)西漢始做初級飲料，1980年代后進(jìn)入加工業(yè)，快消茶飲料。
隨著歷史發(fā)展，茶文化出現(xiàn)。儒家與茶——禮：溫、良、恭、儉、讓；道家與茶——自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶——修行：禪茶一味，梵我一如。中國茶道“物我玄會”，日本茶道“和敬清寂”。
3、茶的文化身份。成為中國文化的符碼。茶從一片茶葉，成為藥用、飲用的茶飲料。消費(fèi)者在生產(chǎn)、飲用過程中，形成了茶的生活方式、成為一種文化表征。茶因此成為文學(xué)的對象，擁有了文化功能身份。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國文人墨客的座上賓。“琴棋書畫詩酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費(fèi)者階層、消費(fèi)場合、消費(fèi)意義與價值的比較。
茶是中國文人吟賦作詩的重要道具。2800年前的《詩經(jīng)·邶風(fēng)·谷風(fēng)》中有“誰謂荼苦，其甘如薺”;《出其東門》中說：“有女如荼”。西晉文學(xué)家張載《登成都白兔樓》中“芳荼冠六清，溢味播九區(qū)”之語，成為了巴蜀茶流播于大江南北的重要依據(jù)。
茶是中國皇家閑情逸致的個性表達(dá)。如《大觀茶論》作者宋徽宗、如喜歡龍井茶的乾隆等等。
茶是中國茶人專心研磨的審美對象。唐代開始, 大詩人如李白、白居易、劉禹錫、柳宗元都曾為茶傾情高吟，其中最為著名的是皎然和盧仝。皎然的《飲茶歌·誚崔石使君》：“一飲滌昏寐，情來朗爽滿天地。再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。三飲便得道，何須苦心破煩惱”、“孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此”，成為中國首篇提到“茶道”一詞的詩歌。茶是中國人禮尚往來的情致雅品。從唐宋時期開始，中國雅士便好以茶送人，喜坐雅集。茶是中國人生活方式的跨階層元素。從柴米油鹽醬醋茶到琴棋書畫詩酒茶，各色人等都可以與茶伴生。
茶是中國人宗教精神的表征物。寺院茶是各地茶的緣起。茶是中國人價值觀的隱喻體系，喝茶之人，是淡雅之人，甚至延伸到對人的品級的判斷。
4、茶的經(jīng)濟(jì)與金融身份，是中國經(jīng)濟(jì)一脈。茶物質(zhì)產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)價值、茶相關(guān)體驗(yàn)形成的經(jīng)濟(jì)價值、茶加工品形成的經(jīng)濟(jì)價值、茶文創(chuàng)衍生品形成的經(jīng)濟(jì)價值、茶的金融身份形成的經(jīng)濟(jì)價值等等。茶的經(jīng)濟(jì)身份，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，得以多視角開發(fā)。
由此構(gòu)成了中國茶的產(chǎn)業(yè)地位：中國茶，是世界茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，是世界茶種、茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)源地，是世界茶的母親。至今，中國茶在世界茶產(chǎn)業(yè)中，種植面積第一、產(chǎn)量第一、銷售額第三，是中國茶飲料產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也是世界茶產(chǎn)業(yè)重要的原料供應(yīng)國，且正在開發(fā)中國茶的金融價值。
2016年，陸羽茶交真心系統(tǒng)上線，意味著茶的金融屬性被開發(fā)、被確定。茶成為金融的符號象征產(chǎn)品。
5、茶的國際交流身份。早在公元16世紀(jì)，中國已有茶葉出口的歷史。從海上、從陸路在南、北等方向傳出。南，福州；北中俄萬里茶路。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國傳入，中俄萬里茶道更為兩國經(jīng)貿(mào)往來開辟了重要商務(wù)通道。
17世紀(jì)初，中國駐俄使節(jié)曾以茶葉為禮品贈送沙俄皇帝。1689年簽訂的《尼布楚條約》，標(biāo)志著中俄長期貿(mào)易的開始。自此，由張家口經(jīng)蒙古、西伯利亞至俄國，販運(yùn)茶、絲為主商品的俄羅斯商隊(duì)日趨活躍起來，茶葉輸出量不斷增加，茶葉迅速普及到俄羅斯各個階層。
17世紀(jì)，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國、歐洲已經(jīng)培養(yǎng)出一個龐大的消費(fèi)群體，中國茶逐漸風(fēng)靡俄國，乃至整個歐洲，尤其是西伯利亞一帶，以肉奶為主食的游牧民族， “寧可一日無食，不可一日無茶” ，甚至必須依靠飲茶消食化膩。
中國茶，成為中國文化使者，中國經(jīng)濟(jì)國際化的重要一員。
6、消費(fèi)者的身份象征。而不同茶品牌也對應(yīng)不同的消費(fèi)人群，象征著消費(fèi)者的品德與身份。如立頓，茶的快消品，象征年輕人生活方式；小罐茶，象征經(jīng)典茶消費(fèi)模式；千島湖茶，專門針對游客核心人群；大益茶，訴求“茶有益，有大益”概念；八馬賽珍珠，消費(fèi)者訴求態(tài)度同構(gòu)：“用恒心，做好茶。”
茶的身份與角色，在歷史發(fā)展的過程中，經(jīng)過了系列變遷，并擁有了多重角色，實(shí)現(xiàn)了多元并舉，角色衍化。從一片樹葉，到一杯飲料，到一杯有品牌的飲料，到一瓶加工茶飲料，到品牌茶飲料，到一種文化象征，到一種符號象征，一種信仰與價值載體。
茶的身份衍化：從一片樹葉到金融符碼；茶的消費(fèi)演化：從一杯藥到符號消費(fèi)。
（二）如何通過符號設(shè)計(jì)賦能，滿足符號消費(fèi)需求，形成獨(dú)特價值結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者與茶之間，本屬兩個互不相關(guān)的世界。品牌產(chǎn)品的特征，應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者聲息相依，成為生活資料（功能），為消費(fèi)者彰顯個性，成為生活角色（元素），增消費(fèi)者處世價值，提升生活意義（儀式）。
而價值觀是最深的文脈淵源。找到茶葉消費(fèi)者的【文脈心像】中的價值觀，鏈接茶葉消費(fèi)者【文脈心像】中的價值觀，茶品牌的溢價也就出現(xiàn)了。
1、探索案例之一：西湖龍井茶。從過去的八個字訴求“色綠香郁味甘形美”到取自宋徽宗《大觀茶論》中的“凡卓絕之品，真香靈味，自然不同”。提出新口號：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”
2、探索案例之二：大佛龍井茶。發(fā)掘深山里種的龍井茶的特質(zhì)，提出品牌主題口號：“居深山，心自在”；與傳播副口號：“一杯好茶，萬事新昌”。
圖4 大佛龍井茶的品牌主題口號：“居深山，心自在”
3、探索案例之三：安吉白茶。根據(jù)安吉白茶的品種特征，提出品牌口號：“純粹好茶，安吉白茶“，直觀展現(xiàn)安吉白茶純粹的優(yōu)異品質(zhì)，鏈接純粹自由的生活方式與人生觀，形成純粹的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式相結(jié)合的消費(fèi)關(guān)系。
圖 5 安吉白茶的品牌輔助圖形
4、探索案例之四：安康富硒茶。根據(jù)安康富硒茶的特點(diǎn)、“安康”區(qū)域名稱、中國文化中“安康”二字的漢字符號意義解釋等，提出品牌口號：“安康富硒茶，常飲常安康”。
圖6 品牌輔助圖形用線描插畫表現(xiàn)“城在水上、山在城邊、茶植山腰“的區(qū)域特征
圖7 安康富硒茶的包裝設(shè)計(jì)符號
5、探索案例之五：江華苦茶。以江華苦茶的種植區(qū)域、種植人群的瑤族民族特色、茶產(chǎn)品的生態(tài)好茶特征，提出品牌主口號：“江華苦茶，瑤山好茶”。并以瑤族富有民族特色的元素進(jìn)行品牌標(biāo)志的符號設(shè)計(jì)。
圖8 江華苦茶的品牌標(biāo)志符號設(shè)計(jì)
圖9 傳播輔助圖形1采用了瑤族姑娘形象與服飾特征表達(dá)
圖10 傳播輔助圖形2采用了瑤族民間農(nóng)耕文化元素
圖11 瑤家禮——喜禮設(shè)計(jì)
6、探索案例之六：梧州六堡茶。根據(jù)梧州六堡茶種植區(qū)域的地理位置、歷史名茶的聲譽(yù)、黑茶工藝特色、越存越有保健養(yǎng)生功能價值等特征，提煉出品牌主題口號：“梧州六堡茶，梧有好茶，歷久彌香”。并用品牌標(biāo)志展示梧州六堡茶輝煌的海上之路走向國際的歷程。
圖12 梧州六堡茶的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)“茶船”
7、探索案例之七：嶗山茶。破“嶗山道士”的負(fù)面?zhèn)髡f，利用嶗山的北國地理位置，提出主題口號“北茶之尊，嶗山茶”，并輔以“一杯嶗山茶，萬般青島美”的傳播口號，以表達(dá)嶗山茶在享有美譽(yù)的青島的表征意義。海報(bào)及包裝設(shè)計(jì)截取了嶗山典型場景進(jìn)行表達(dá)。
圖13 嶗山綠茶的系列海報(bào)設(shè)計(jì)
8、探索案例之八：武當(dāng)?shù)啦琛Ｍ诰虻兰摇⑽洚?dāng)?shù)澜涛幕瘻Y源，“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”（《莊子·養(yǎng)生主》），“從心所欲，順理而行”（道家學(xué)者成玄英），應(yīng)對當(dāng)下消費(fèi)者的生活狀態(tài)與價值觀，提出品牌口號：“樸守方圓，循心而行”，以此表現(xiàn)武當(dāng)?shù)啦璧母咂焚|(zhì)，并提供了生活價值反思。將品牌價值支撐體系構(gòu)建為：
法自然，500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬物相偎相依；循心行，春雨溫潤，每一顆芽，經(jīng)歷風(fēng)雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長；靜修煉，靜謐山間，遠(yuǎn)離世俗凡塵，潛心積淀，散發(fā)回味醇香；嚴(yán)取舍，淳樸茶農(nóng)，嚴(yán)格限制采摘時間，精挑細(xì)選，恪守品質(zhì)優(yōu)先；守方圓，殺青、過篩、烘培、發(fā)酵，聞道而長，樸守方圓，承受更多磨練；益眾生，常飲此茶，修身養(yǎng)性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開花落。
圖14 武當(dāng)?shù)啦璧摹暗馈睗h字元素變形設(shè)計(jì)、披著茶的武當(dāng)山景
上述案例，我們在探索過程中，均是希望通過設(shè)計(jì)賦能，滿足消費(fèi)者符號消費(fèi)需求，形成每一個中國茶葉區(qū)域公用品牌獨(dú)特的價值結(jié)構(gòu)與表達(dá)。
備注：本文是胡曉云院長在2022年8月28日第二屆世界綠茶大會第六屆中國（深圳）國際茶包裝設(shè)計(jì)論壇上的主題演講實(shí)錄。后以新聞形式節(jié)選發(fā)與浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，并被各茶類相關(guān)媒體轉(zhuǎn)載。
