專家觀點(diǎn) | 雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化發(fā)展
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化發(fā)展
2021年4月22日上午，“數(shù)字品牌研究所”揭牌儀式在浙江大學(xué)規(guī)劃院舉行。筆者被聘為數(shù)字品牌研究所名譽(yù)所長(zhǎng)，并作主題發(fā)言。
浙江大學(xué)數(shù)字品牌研究所揭牌
歡迎和感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、專家的到來(lái)。
今天，我想從數(shù)字品牌研究所成立的戰(zhàn)略意義上跟大家交流一下。
2004年，我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌傳播等研究工作。2004年至2006年期間，我們完成了浙江省的社科課題——“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌化的關(guān)系研究”，并在2006年底發(fā)表相應(yīng)的論文成果。
我們得出結(jié)論，品牌化是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵目標(biāo)。只有品牌化，才能創(chuàng)造超越實(shí)體經(jīng)濟(jì)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的打造方式與其他國(guó)家應(yīng)當(dāng)有重大差異。其他國(guó)家的農(nóng)業(yè)更多建立在私有制的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌。中國(guó)農(nóng)業(yè)基本建立在多種所有制，特別是集體所有制的前提下，由千家萬(wàn)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。所以我們提出，中國(guó)農(nóng)業(yè)在打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的同時(shí)，亦要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2007年，我們出版了專著《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，其中明確提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，受到農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司等相關(guān)部門的高度重視。
2009年，團(tuán)隊(duì)聯(lián)合農(nóng)業(yè)部信息中心在北京召開(kāi)“中國(guó)首屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”。在論壇上，與會(huì)者得出兩個(gè)重要共識(shí)：一是中國(guó)農(nóng)業(yè)在打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的同時(shí)，更要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)；二是我們要科學(xué)地打造農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。第二個(gè)共識(shí)，是支撐我們這么多年來(lái)發(fā)起中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的意義所在。品牌價(jià)值評(píng)估的目的并不是排行，而是通過(guò)品牌價(jià)值研究，引導(dǎo)品牌建設(shè)者科學(xué)地打造品牌。
探索過(guò)程中，我們不斷與外部的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)交流互動(dòng)，不斷延展品牌化研究的廣度與深度。發(fā)現(xiàn)品牌化與數(shù)字化必須并進(jìn)發(fā)展，這就是成立數(shù)字品牌研究所的必要性。
一、成立數(shù)字品牌研究所的兩個(gè)基本前提
首先，成立數(shù)字品牌研究所的兩個(gè)基本前提是：數(shù)字技術(shù)成熟；消費(fèi)者都已經(jīng)數(shù)字化生存。在數(shù)字化時(shí)代，幾乎所有人都得在數(shù)字星球上生存。年輕人都是數(shù)字化星球的原住民。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)民達(dá)46.6億，中國(guó)人每天上網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)22分。且不論數(shù)據(jù)精準(zhǔn)程度，但這顯示了品牌的關(guān)系對(duì)象，只要有一定的文化水平、消費(fèi)能力的，都已進(jìn)入數(shù)字化生存狀態(tài)。我們稱此為R（現(xiàn)實(shí)社會(huì)）&V（虛擬多重世界）的生產(chǎn)狀態(tài)、生活方式。我們生存在現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬多重世界并行的狀態(tài)下，甚至更多地在虛擬世界中生存，滿足虛擬世界中產(chǎn)生的需求。
1996年，我讀了尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書(shū)。作者從傳播角度、傳統(tǒng)媒體生存角度來(lái)探討數(shù)字化問(wèn)題，并提出，如果未來(lái)傳統(tǒng)媒體不順應(yīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，必將面臨死亡局面。數(shù)字化將改變未來(lái)人們的工作、娛樂(lè)等生活方式。
同年，讀到日本未來(lái)社會(huì)學(xué)家古田隆彥《未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的九個(gè)世界》，書(shū)中提到馬斯洛需求層次理論將在未來(lái)社會(huì)中發(fā)生變革，在R&V環(huán)境中交互存在，會(huì)出現(xiàn)象征世界與人類構(gòu)建意義的世界。
2005年，綠盛集團(tuán)將綠盛牛肉干產(chǎn)品植入天暢游戲，構(gòu)建虛擬世界消費(fèi)場(chǎng)景，這是數(shù)字化在早期營(yíng)銷中的簡(jiǎn)單應(yīng)用。如今，數(shù)字化構(gòu)建了無(wú)數(shù)消費(fèi)可能。通過(guò)天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠的虛擬平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，不斷誕生三只松鼠、百草味、御泥坊等互聯(lián)網(wǎng)原住民品牌。
由此，我們可以看到，當(dāng)所有的人、所有的行業(yè)、所有的空間區(qū)塊都進(jìn)入數(shù)字化生存狀態(tài)時(shí)，品牌打造亦必須順應(yīng)時(shí)代，否則將面臨死亡。
二、品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)的必要性
其次，品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)的必要性：實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)、數(shù)字實(shí)現(xiàn)，才能夠讓品牌與消費(fèi)者建立起互動(dòng)關(guān)系，才能立于不敗之地。過(guò)去的品牌打造，我們更側(cè)重物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)，但在R&V的生存結(jié)構(gòu)中，今天以及未來(lái)的人不僅會(huì)去生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是將這種行為理解成生活的意義、生活的價(jià)值以及個(gè)人個(gè)性化的外化呈現(xiàn)。
人在日常狀態(tài)中存在，人在社會(huì)交互環(huán)境中存在，人在虛擬的、象征的、只有語(yǔ)言和數(shù)字符號(hào)來(lái)構(gòu)成的世界中存在，這體現(xiàn)了象征意義的存在。通過(guò)多層次的價(jià)值賦予、價(jià)值開(kāi)發(fā)、價(jià)值消費(fèi)，能創(chuàng)造品牌的影響力。
在今天的時(shí)代，品牌為了滿足數(shù)字化居民的需求，必須借助數(shù)字化技術(shù)，形成一鍵化解決方案，構(gòu)建虛擬世界的品牌生態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系，滿足需求，提供象征性消費(fèi)價(jià)值；品牌必須構(gòu)建與消費(fèi)者、公眾的數(shù)字化關(guān)系，達(dá)到超越物質(zhì)狀態(tài)的象征世界構(gòu)建，象征意義的創(chuàng)造。
具體到農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，只有實(shí)現(xiàn)全鏈數(shù)字化的品牌化，才能真正是立于時(shí)代潮流，利用數(shù)字化技術(shù)賦能，達(dá)到品種優(yōu)化、品質(zhì)管控、品牌打造，提供高品質(zhì)，迅速回應(yīng)需求。
三、數(shù)字品牌研究所未來(lái)的工作
最后，數(shù)字品牌研究所未來(lái)的工作：打造基于雙輪驅(qū)動(dòng)的各種品牌，包括鄉(xiāng)村全域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌集群、企業(yè)品牌集群等。數(shù)字研究所要研究如何通過(guò)數(shù)字化解決品牌自身管理、品牌自身成長(zhǎng)，品牌與消費(fèi)者鏈接，品牌如何滿足消費(fèi)需求，品牌如何發(fā)現(xiàn)并激發(fā)消費(fèi)需求等問(wèn)題。
數(shù)字品牌研究所服務(wù)中國(guó)的品牌化國(guó)家戰(zhàn)略，通過(guò)雙輪驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌的數(shù)字品牌模式，協(xié)同創(chuàng)造我國(guó)強(qiáng)大的數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌、數(shù)字鄉(xiāng)村品牌集群，數(shù)字鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域品牌集群，三產(chǎn)融合品牌集群，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
在工業(yè)時(shí)代，中國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。歐美的工業(yè)品牌搶占先機(jī)，每一年的世界品牌價(jià)值評(píng)估，僅有華為等鳳毛麟角的中國(guó)品牌進(jìn)入。
在數(shù)字時(shí)代，我國(guó)打造數(shù)字品牌具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)。因此，對(duì)數(shù)字品牌領(lǐng)域的領(lǐng)先，我充滿信心。
期待未來(lái)，相信在充滿激情、奮斗精神的袁康培院長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，數(shù)字品牌研究所能夠創(chuàng)造奇跡。
備注：本文是胡曉云院長(zhǎng)在浙江大學(xué)數(shù)字品牌研究所成立時(shí)的發(fā)言實(shí)錄，后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
