專家觀點 | 中國果業(yè)的全球跨文化品牌傳播
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
中國果業(yè)的全球跨文化品牌傳播
2020年9月9日，第六屆中國果業(yè)品牌大會在佛山召開，筆者受邀出席活動，并作“中國果業(yè)的全球跨文化品牌傳播”主旨演講，以下是演講全文。
一、疫情時期的消費趨勢變化
2020年，新冠疫情推動新時代發(fā)端。全球消費者價值觀發(fā)生改變，尤其體現(xiàn)在以下幾個方面消費趨勢的標(biāo)志性變化：
（一）全球疫情改變了消費價值觀：一方面，理性消費主義回歸，身心健康、誠實真實、環(huán)境保護、民族自信加強；另一方面，消費者追求享受生命與美的體驗；
（二）全球疫情與國際關(guān)系改變了消費方向：未來不確定性導(dǎo)致消費者對健康、家庭的關(guān)注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值并列第一；
（三）全球疫情與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費方式：從線下消費真正轉(zhuǎn)型為“R&V”虛擬與現(xiàn)實并舉的消費方式特征。
面對這些變化，中國應(yīng)對新時代的新政策為國內(nèi)大循環(huán)為主體和國內(nèi)國際的雙循環(huán)，真正實現(xiàn)獨立自主與對外開放的統(tǒng)一的雙意圖，從而達(dá)到聯(lián)動雙贏目標(biāo)。
二、跨文化品牌傳播障礙及其常規(guī)傳播模式
我們這次大會的主題，是“品牌提升國際競爭力”。當(dāng)我們探討“品牌提升國際競爭力”這個問題時，首先要解決全球跨文化品牌傳播問題，提升品牌跨文化傳播價值。實際上，從品牌價值角度而言，有一個關(guān)鍵問題是，一個品牌是否具有穿越國家地理邊界能力？如果一個品牌不具有跨文化傳播的能力，也就意味著，這個品牌不具有穿越國家地理邊界的能力。那么，我們的品牌也永遠(yuǎn)不可能擁有國際競爭力。所以，我們要理解什么是跨文化傳播？
跨文化傳播源于霍爾在1959年發(fā)表的《無聲的語言》。跨文化傳播是指具有不同文化觀念和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，文化觀念與符號系統(tǒng)的不同，足以改變交流事件。引發(fā)跨文化品牌傳播的雙重含義，跨文化品牌傳播是指具有不同文化觀念和符號系統(tǒng)之間的消費者有關(guān)品牌的交流，各個文化體系都對各自的消費者有著潛在的品牌接受制約力，并形成容格的“集體無意識”，即對品牌的集體無意識。這里只要我們理解了這上面這幾句話，就能理解有些我們自認(rèn)為做得很好的設(shè)計，但是在國際市場中很多人并看不懂的困境。
圖1 跨文化品牌傳播的理論模型 （胡曉云，2007）
跨文化品牌傳播就是追求上圖中兩者重疊的領(lǐng)域，但為了創(chuàng)造該領(lǐng)域是非常困難的，主要是當(dāng)前全球跨文化品牌傳播的障礙為：
（一）應(yīng)對各種文化體系的不同感知模式。感知模式指消費者認(rèn)識世界包括認(rèn)識自然、社會、品牌的模式。感知模式以信仰、態(tài)度、價值觀和文化模式儲存在人體中。其中信仰，在消費者認(rèn)識自然、社會、品牌時體現(xiàn)出巨大影響力；態(tài)度，消費者帶著文化印記的評價與判斷；價值觀，消費者的價值判斷；文化模式，消費者的生活方式。每一種消費行為后面，都有消費價值觀支撐。如“華盛頓蘋果”的關(guān)聯(lián)營銷傳播就非常具有借鑒意義。“華盛頓蘋果”的關(guān)聯(lián)營銷傳播由健康軸和兒童軸構(gòu)成，通過這兩條關(guān)系鏈條來鎖定健康生活這一核心訴求，并且依托于官方網(wǎng)站和社交平臺這兩個載體來進(jìn)行數(shù)字化的品牌傳播，將蘋果養(yǎng)生這一概念烙印進(jìn)消費者的生活方式，使其成為一種流行，并且一步步地滲透進(jìn)消費者的日常生活中。
圖2 “華盛頓蘋果”關(guān)聯(lián)營銷傳播（胡曉云，2010）
例如其官方網(wǎng)站會推出“蘋果養(yǎng)生”公益性知識普及、“華盛頓蘋果食譜”，營造一個與消費者共通的場景，潛移默化地影響消費者，從而使得“華盛頓蘋果”這一品牌深入人心。針對兒童軸，“華盛頓蘋果”通過完善、豐富卡通代言人形象，利用教師這一跳板來鏈接兒童群體，從而將兒童、家庭、生活方式之間的關(guān)系串聯(lián)起來，例如，在其官方網(wǎng)站中就開辟了“教師園地”板塊，教師可以借用其中的內(nèi)容將“華盛頓蘋果”這一品牌以及健康的生活方式傳遞給兒童群體。
圖3 “教師園地”板塊
值得一提的是，華盛頓蘋果協(xié)會在2019年舉辦了首屆全球華盛頓蘋果周，全球14個國家的慶?；顒右浴皬闹︻^到餐桌”為主題，重點講述華盛頓蘋果種植者（華盛頓蘋果品牌大使）的故事?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷傳播是一種虛擬狀態(tài)，消費者在這種虛擬狀態(tài)中難免會有一種距離感，但是當(dāng)“華盛頓蘋果”通過節(jié)慶活動來塑造群體IP進(jìn)行代言傳播時，這種距離感就很巧妙地被淡化了。
圖4 華盛頓蘋果周主題活動——“從枝頭到餐桌”
借鑒“華盛頓蘋果”的跨文化品牌傳播，可以得出以下幾點意義：
圖5 “華盛頓蘋果”的開文化品牌傳播的借鑒意義
（二）應(yīng)對各種文化體系的不同思維模式。思維模式指人們在思考問題時的思維運動特征。由于人們所處的文化體系不同，在思維模式上會呈現(xiàn)出重大不同。全球化的經(jīng)濟與文化交流，使普世概念得到了新的演繹和提倡，為人性的共同性構(gòu)建了新的闡釋平臺。然而，由于地理因素帶來的各個文化中心在不同的區(qū)域產(chǎn)生和發(fā)展的自我性，使得東西方文化仍然存在或體現(xiàn)出重要的差異，這是不爭的事實。所以在當(dāng)前地球村時代的存在的兩個悖論，第一個是第三種文化即網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)生，第二個是源文化在新世紀(jì)體現(xiàn)出更強的獨特性。而“新西蘭奇異果Zespri”就很好的應(yīng)用了不同文化的思維模式，通過全球策略本土實現(xiàn)的策略大放異彩。作為一款高端定位的產(chǎn)品，面對剛剛投入中國內(nèi)地市場時的諸多障礙，Zespri首先針對整套符號體系進(jìn)行本土實現(xiàn)，推出全新的中文品牌名稱“佳沛”，意為“佳境天成，活力充沛”；其次打破“中國是一個市場”的概念，針對北京、上海和廣州市場的區(qū)域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。并且通過一張創(chuàng)意海報敲開了中國市場的大門。
圖6 “新西蘭奇異果Zespri”進(jìn)入中國市場的創(chuàng)意海報
（三）應(yīng)對不同文化體系的不同人際模式及背后的深層結(jié)構(gòu)。人際模式指人們會因文化、宗教信仰、職業(yè)范疇、政治派別、教育背景及其感知模式、思維模式等的不同，在人與人的交往目的、交往關(guān)系、交往方式等方面體現(xiàn)出不同的模式。不同的人際模式背后的深層結(jié)構(gòu)主要是宗教、國家、家庭三大力量。東西方人際模式研究特別是中西人際模式研究得出結(jié)論，中國人重禮儀、講面子；西方人重現(xiàn)實利益。因此面對同樣的獼猴桃、蘋果、橙子，擁有不同的思維模式、不同的文化樣式、不同的人際模式的消費者往往會做出不一樣的選擇，而這背后是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/span>
在當(dāng)前國際跨文化品牌傳播中，一般有以下三種模式：
（一）全球標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播策略及其傳播執(zhí)行。通過針對人性這個人類的基本密碼，針對地球村時代的“公共全球文化”，統(tǒng)一而降低成本。比如“可口可樂”。
（二）全球地方化品牌傳播策略——全球策略與地方執(zhí)行。統(tǒng)一核心價值與核心形象，應(yīng)對地方表達(dá)，例如佳沛奇異果。但是品牌傳播投入相對高。
（三）全球本土化品牌傳播策略——本土策略與本土執(zhí)行。認(rèn)為全球市場是一個個市場的組合。具有針對性強，品牌傳播投入高的特點。
這三種模式各有利弊，各有長短，關(guān)鍵在于大家自己的品牌在哪一個層面，然后加以選擇。
三、全球跨文化品牌傳播的基本方法
全球跨文化品牌傳播的基本方法我總結(jié)了以下六個方面：
（一）挖掘共通的人性因素進(jìn)行品牌訴求。這就是剛才談到的普世價值，人性是不變的，如健康、快樂、親情、家庭、國家認(rèn)同等。比如在2008年，新奇士為慶祝品牌一百周年，在全球范圍內(nèi)開展征集“微笑活動”，新奇士借助微笑，更好地走進(jìn)了世界各地。新奇士柑橘切片之后，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓其柑橘品牌符號化，并在社交網(wǎng)站上大力傳播，形成全球傳播效應(yīng)。
（二）重視語言翻譯，避免語意差異或誤解。如中國的果業(yè)品牌中有很多的“龍”字眼，但是在翻譯中把中國的“龍”字翻譯為“dragon”，很多學(xué)者指出，該翻譯在英語環(huán)境里是“惡魔”的象征，會產(chǎn)生重大的語言理解歧義。有學(xué)者曾對該翻譯做過一個涉及850個翻譯工作者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)占被調(diào)查者總數(shù)34.4%的被調(diào)查者認(rèn)為“dragon”意為“可愛、獨特、有趣”，26.8%被調(diào)查者看見該詞時會想起“惡魔、傷害”等概念。許多中國人因為不喜歡“dragon”所表達(dá)的惡魔形象和象征意義，支持把龍的英文改為“Loong”。而將“Sunkist”翻譯為“新奇士”；“Zespri”翻譯為“佳沛”的背后恰恰體現(xiàn)了品牌傳播者對于這一點的考慮。
（三）分析并利用非語言符號的文化特征，避免不同文化的符號理解沖突。非語言符號是指采用肢體、表情、色彩等非語言文字形式的符號。非語言符號不像語言符號那樣需要翻譯，并且，非語言符號的可視性強、形象感強。為了避免各種不同的語言體系的困擾，我們一般強調(diào)多采用視覺語言表達(dá)。比如，不同的肢體語言，不同的表情和眼神、不同的色彩、甚至不同的構(gòu)圖特色，我們用它們來進(jìn)行有效的國度或文化間的轉(zhuǎn)移。但是，并不是所有的非語言符號都具有可轉(zhuǎn)移性。同樣的一個手勢，在不同的國度里解釋并不同，同樣的色彩，在不同的文化中具有完全不同的符號象征及場效應(yīng)。例如雙手交叉胸前姿勢，可意味著疏遠(yuǎn)、缺乏安全感，是一個防御的姿勢。2019年一檔節(jié)目中，美國前聯(lián)邦調(diào)查局的特工稱雙臂交叉是自我安慰的意思，而并非抵御他人。
（四）注意各種文化的文脈因素，避免民族文化情結(jié)對品牌接受的影響。民族文化情結(jié)在跨文化傳播的接受過程中，會產(chǎn)生重要的、甚至決定性的影響。全球大品牌發(fā)生的眾多侵犯性事件，都與侵犯了受眾的民族文化情結(jié)有關(guān)。例如在2004年12月，耐克籃球鞋在中國境內(nèi)各省市電視臺播放的“恐懼斗室”品牌，其中涉及到很多的中國文化元素。在品牌故事的展開和情節(jié)敘述中，由代表美國文化的NBA球星詹姆斯擊敗了長袍老道、飛天龍、中國婦女形象等三個中國文化的代表符號，并表現(xiàn)了在籃球板旁邊出現(xiàn)的兩條龍形象，二龍吐出煙霧并成為阻礙詹姆斯的妖怪。該品牌引起了中國受眾的極大不滿。
（五）尋找各文化范疇中最具代表性的元素，進(jìn)行有效的本土文化嫁接。在本土文化較為頑強、獨特的文化區(qū)域，如果能夠努力利用本文化范疇中最具代表性的元素，在一定程度上，激活文脈因素，使受眾共鳴，并進(jìn)一步創(chuàng)造新的文脈，形成國際性和本土意義的雙重編碼，便能實施有效的本土嫁接。事實證明，許多國際化大品牌，在這方面做了眾多努力。如肯德基、麥當(dāng)勞的許多品牌，多進(jìn)行了這方面的嘗試，獲得了成功溝通，并構(gòu)筑了新的品牌文脈。
（六）充分認(rèn)識不同國度的品牌規(guī)制，尊重它文化的獨立、正義、平等地位。跨文化品牌傳播，由于涉及到眾多文化背景及其各文化背景下的交流、互動、溝通和說服，其策略的選擇和制訂、品牌創(chuàng)意的思維傾向、品牌表現(xiàn)的感知符號系統(tǒng)呈現(xiàn)等等各方面，較之文化范疇內(nèi)的品牌傳播，難度要大得多。尊重各種文化的本質(zhì)特征和地位，利用各種文化之間的共通性元素進(jìn)行有效溝通，是我們要進(jìn)一步探討的課題。但是，尊重也并不意味著我們的妥協(xié)，尊重的同時也應(yīng)該把自己的文化傳遞出去，從而在兩者之間找到共同的話語體系。
國家與國家之間、民族與民族之間、文化與文化之間、語言與語言之間、所有的符號體系之間都是有疆界的，我們品牌如果要進(jìn)入不同文化領(lǐng)域競爭，那必須要解決這一系列問題。當(dāng)把這些問題解決，此時的品牌才能說具有真正的全球競爭力。
備注：本文為2020年9月9日，筆者應(yīng)邀在“第六屆中國果業(yè)品牌大會”上作的主題演講實錄。后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，被芒種品牌管理機構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
