專(zhuān)家觀點(diǎn) | 開(kāi)啟中國(guó)農(nóng)業(yè)整合品牌傳播新紀(jì)元
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專(zhuān)題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專(zhuān)題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
開(kāi)啟中國(guó)農(nóng)業(yè)整合品牌傳播新紀(jì)元
2020年6月10日，中央廣播電視總臺(tái)在北京梅地亞中心舉辦發(fā)布活動(dòng)，正式推出“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”。筆者受邀擔(dān)任首席專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)并發(fā)表主題演講，指出，鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，中國(guó)應(yīng)該聚焦中國(guó)三農(nóng)而非單一的農(nóng)業(yè)，應(yīng)系統(tǒng)建立中國(guó)三農(nóng)的國(guó)家品牌形象，建設(shè)中國(guó)鄉(xiāng)村品牌及其生態(tài)結(jié)構(gòu)，以下為演講全文。
胡曉云院長(zhǎng)被聘為CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃首席專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)并發(fā)表演講
特別高興能參加今天的發(fā)布活動(dòng)，因?yàn)檫@是我期待已久的好事。在我看來(lái)，“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”是一場(chǎng)及時(shí)雨，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展到今天，需要一場(chǎng)真正的及時(shí)雨，就是在高位、權(quán)威、聚集、專(zhuān)業(yè)的傳播中提升影響力，擴(kuò)展品牌更多的可能性。
今天，我們開(kāi)啟了中國(guó)農(nóng)業(yè)整合品牌傳播的新紀(jì)元，可以逐步結(jié)束單一、傳統(tǒng)的品牌傳播模式。我相信，這里將成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)融合平臺(tái)，成為國(guó)家級(jí)的品牌金字塔，成為權(quán)威的智庫(kù)和共享的家園。在這里，我們將實(shí)現(xiàn)權(quán)威平臺(tái)上的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)和多度跨越。此外，還有CCTV－17這個(gè)一直以來(lái)把“鄉(xiāng)村振興，一起同行”作為自己宗旨的平臺(tái)，我認(rèn)為，它是中國(guó)三農(nóng)的命運(yùn)共同體。
在“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”中，有多度的跨越，包括跨業(yè)協(xié)同、跨界鏈接、跨屏互動(dòng)。以中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌金字塔為核心，該計(jì)劃協(xié)同整合了媒體、金融、技術(shù)、傳播和創(chuàng)意公司的相關(guān)支持系統(tǒng)。在這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)之上，“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”還將延伸出新生的品牌，它是一個(gè)跨界鏈接的品牌計(jì)劃，通過(guò)媒體平臺(tái)的傳播，整合品牌的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入，強(qiáng)農(nóng)品牌的建立，促成過(guò)去從未有過(guò)的互動(dòng)、互聯(lián)。這也是一個(gè)跨屏互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容傳播、廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入，真正實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)、跨屏互動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的整合品牌傳播，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的物流、信息流、消費(fèi)流的互動(dòng)整合。
CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃發(fā)布
在“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”實(shí)施和中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程中，我們可以從四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)探索。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“中國(guó)三農(nóng)”。應(yīng)該聚焦三農(nóng)而非單一的農(nóng)業(yè)，系統(tǒng)地建立中國(guó)三農(nóng)的國(guó)家品牌形象，建構(gòu)中國(guó)三農(nóng)及支持系統(tǒng)的品牌金字塔。“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”的終極目標(biāo)是農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。國(guó)際的品牌創(chuàng)建和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)從過(guò)去單一的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了多范疇的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，農(nóng)業(yè)也是如此，在空間、產(chǎn)業(yè)、組織、個(gè)人的基礎(chǔ)之上，形成了相得益彰、互動(dòng)整合的品牌生態(tài)體系。鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，系統(tǒng)建設(shè)中國(guó)鄉(xiāng)村品牌及其生態(tài)結(jié)構(gòu)，才能系統(tǒng)形成中國(guó)三農(nóng)獨(dú)特而深長(zhǎng)的國(guó)家品牌形象及其品牌影響力。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“頂層設(shè)計(jì)”。應(yīng)當(dāng)聚焦系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，以頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃設(shè)定強(qiáng)農(nóng)品牌的傳播內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容設(shè)計(jì)是傳播效果的一個(gè)重要前提。高價(jià)值的品牌，均有高價(jià)值系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，才可以有顯著的表達(dá)價(jià)值，產(chǎn)生親和的消費(fèi)關(guān)系。但是，中國(guó)三農(nóng)的品牌化現(xiàn)狀是，除了一些知名加工企業(yè)外，基本上沒(méi)有系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)和內(nèi)容規(guī)范。今天是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，內(nèi)容為王，必須要有精準(zhǔn)的品牌價(jià)值整合，精準(zhǔn)的品牌表達(dá)內(nèi)容，整合的品牌傳播結(jié)合，才能創(chuàng)造品牌真正的機(jī)會(huì)和真正的明天。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是“品牌經(jīng)濟(jì)”。要聚焦品牌經(jīng)濟(jì)而不是單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，特別是對(duì)三農(nóng)品牌而言，要挖掘文脈品牌特色，提升優(yōu)特品牌價(jià)值，創(chuàng)造品牌的溢價(jià)。品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有非常大的差異，品牌經(jīng)濟(jì)不僅僅局限于物質(zhì)狀態(tài)的功能價(jià)值，它更多的是創(chuàng)造符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)，再造價(jià)值體系，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系。當(dāng)人們的生活與需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化、象征性、符號(hào)化、多階層消費(fèi)的同時(shí)，我們不能僅僅拘泥于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)創(chuàng)造中國(guó)三農(nóng)更高層級(jí)的價(jià)值，基于中國(guó)的文化創(chuàng)造我們自己的代言人，創(chuàng)造我們自己的IP。
第四個(gè)關(guān)鍵詞是“品牌價(jià)值觀”。我們要聚焦中國(guó)三農(nóng)的特殊性，弘揚(yáng)并深廣傳播其品牌價(jià)值觀，傳輸中華文明，引領(lǐng)價(jià)值消費(fèi)。2015年我跟大家分享了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的策略模型，在這個(gè)模型中，我強(qiáng)調(diào)整體品牌傳播的主軸應(yīng)該是文脈的傳播，品牌的價(jià)值觀是最深的文脈淵源。當(dāng)我們用品牌價(jià)值觀去對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的文脈心像，去鏈接消費(fèi)者的文脈心像，這時(shí)品牌的溢價(jià)才能出現(xiàn)，才能真正讓品牌創(chuàng)造新價(jià)值，真正和消費(fèi)者之間互動(dòng)、認(rèn)知，形成同盟關(guān)系。只有這樣，我們的品牌才能真正有未來(lái)，我們的三農(nóng)才能真正走在世界的前列。
期待我們一起探索，共同開(kāi)啟品牌強(qiáng)農(nóng)的新征程。
備注：本文是筆者于2020年6月10日在中央廣播電視總臺(tái)北京梅地亞中心舉辦“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”發(fā)布活動(dòng)時(shí)的主題演講實(shí)錄，首發(fā)于中央廣播電視總臺(tái)官網(wǎng)，后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
