專家觀點(diǎn)丨超越同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
超越同質(zhì)化
創(chuàng)造差異化
2019年11月22日，胡曉云院長(zhǎng)應(yīng)邀參加第五屆中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)，并作“超越同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化”的主旨演講：
我們知道，中國(guó)果業(yè)發(fā)展迅速，從原來(lái)的供不應(yīng)求，已經(jīng)變成了供大于求。一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是：中國(guó)果業(yè)中的多個(gè)品類已經(jīng)出現(xiàn)了紅海競(jìng)爭(zhēng)。比如柑橘，近年來(lái)在全國(guó)各地特別是西部地區(qū)擴(kuò)種，一個(gè)省便有600萬(wàn)-700萬(wàn)畝的種植面積，幾近飽和。比如蘋果，現(xiàn)在再也不只是有一個(gè)煙臺(tái)蘋果了。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前蘋果種植面積達(dá)4000萬(wàn)畝，年產(chǎn)量5000萬(wàn)噸。在這次參與價(jià)值評(píng)估的中國(guó)果業(yè)區(qū)域公用品牌中，蘋果產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌有22個(gè)，柑橘產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌有26個(gè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，由于現(xiàn)代技術(shù)參與，工業(yè)化規(guī)模思維干預(yù)與引領(lǐng)，在中國(guó)的土地上，不僅可以生產(chǎn)上好的車?yán)遄印⑻O果、葡萄、石榴等外來(lái)水果品種，還能夠培育出自己的品種，并實(shí)施大規(guī)模種植了。但這也導(dǎo)致中國(guó)果業(yè)的地理區(qū)域、品種、品質(zhì)特征、品類稀缺性正在被人為消解，代之而起的，是在北方寒冷地帶的大棚里，可以生產(chǎn)品質(zhì)很好的熱帶水果，在南方炎熱地帶的大棚里，可以看到北方的水果。
一、中國(guó)果業(yè)的十大同質(zhì)化現(xiàn)象
放眼中國(guó)果業(yè)，我們可以看到，技術(shù)參與規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致了中國(guó)果業(yè)一系列的同質(zhì)化現(xiàn)象，具體體現(xiàn)在以下十個(gè)方面：
（一）品類同質(zhì)化。全國(guó)柑橘種植面積近5000萬(wàn)畝，蘋果種植面積4000萬(wàn)畝，規(guī)模化種植帶來(lái)果品品類的高度同質(zhì)化。
（二）品種同質(zhì)化。以蘋果為例，蘋果占比65%以上的品種為紅富士，全球蘋果新品種12種，但只有一種是煙臺(tái)蘋果研究所培養(yǎng)出來(lái)的“煙富2”。
（三）技術(shù)同質(zhì)化。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的相互學(xué)習(xí)，如矮砧密植技術(shù)，正在被重視與擴(kuò)大影響力。
（四）產(chǎn)地同質(zhì)化。一個(gè)產(chǎn)地區(qū)域的面積規(guī)模擴(kuò)大。例如煙臺(tái)蘋果即有280萬(wàn)畝左右的種植面積，洛川蘋果從1947年的6畝擴(kuò)大為2019年的53萬(wàn)畝。
（五）品質(zhì)同質(zhì)化。品種、技術(shù)、投入品的同質(zhì)化，抵抗著區(qū)域風(fēng)土的差異性。
（六）符號(hào)同質(zhì)化。果業(yè)種植主體開始注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)，但設(shè)計(jì)公司量販，設(shè)計(jì)雷同化，導(dǎo)致符號(hào)同質(zhì)化。
（七）認(rèn)知同質(zhì)化。水果是大眾消費(fèi)品，只有品質(zhì)高、稀缺性強(qiáng)、價(jià)格高、價(jià)值高的水果是小眾消費(fèi)品。而國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者的水果認(rèn)牌消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，從品類決定消費(fèi)的思維模式（買蘋果還是買梨？）依舊主導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買判斷；隨著品質(zhì)生活提升，水果從選購(gòu)品成為必需品，消費(fèi)量大，但認(rèn)知依然受品類、國(guó)度、產(chǎn)區(qū)的影響。
（八）營(yíng)銷方式、傳播模式同質(zhì)化。當(dāng)前果品品牌在營(yíng)銷傳播策略的選擇與制定上存在盲目從眾、模式化復(fù)制、手段趨同等問(wèn)題，導(dǎo)致品牌價(jià)值同質(zhì)化日益凸顯。
（九）價(jià)值同質(zhì)化。上述同質(zhì)化，導(dǎo)致了水果的價(jià)值同質(zhì)化，在品類與產(chǎn)地之外的價(jià)值表達(dá)幾乎沒(méi)有。像水果連鎖店，例如百果園“好吃的水果”，價(jià)值訴求就落在口感的層面。
（十）品牌同質(zhì)化。從以上內(nèi)容過(guò)渡到品牌，自然而然，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象也就出現(xiàn)了。
圖1 第五屆中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)，筆者作“超越同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化”主旨演講
但消費(fèi)的本質(zhì)是差異化。人之所以為人，應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)與他人相區(qū)別的個(gè)體存在，有獨(dú)立的存在感和對(duì)價(jià)值的自我理解，這使得消費(fèi)世界呈現(xiàn)為一個(gè)多中心、多層次、多元化的狀態(tài)與模式。
從圖“新生活世界模型”可見，當(dāng)今與未來(lái)的消費(fèi)者正處于或?qū)⑻幱诹Ⅲw、全景式消費(fèi)需求當(dāng)中。他們不僅是生物人，更是社會(huì)人、符號(hào)人。農(nóng)產(chǎn)品所面臨的消費(fèi)者，已經(jīng)具有立體、多元、個(gè)性、象征性的消費(fèi)需求。即便是一杯茶，不僅需要滿足其作為生物人的消渴需求，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)滿足其作為社會(huì)人的交流、溝通的需求；情感滿足需求；作為符號(hào)人的價(jià)值表達(dá)、個(gè)性表征的需求。我經(jīng)常說(shuō)，“喝酒，是與神對(duì)話；喝咖啡，是與朋友對(duì)話；喝茶，是與自己對(duì)話”。而這個(gè)“自己”，是多種多樣的可能性的自己。
同樣，品牌的本質(zhì)，也是通過(guò)差異化，滿足不同的需求。通過(guò)烙印、刻劃等方式，將自己從同類產(chǎn)品中區(qū)分開來(lái)，跳脫出來(lái)，向消費(fèi)者承諾獨(dú)特品質(zhì)與獨(dú)特價(jià)值。這就是品牌行為誕生的初心。
因此，品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造差異，創(chuàng)造不同，以此創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)果業(yè)，如果任其同質(zhì)化蔓延，將導(dǎo)致同類產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)法滿足消費(fèi)者多元、多層次、多視角需求。為了產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求，不讓產(chǎn)業(yè)在同質(zhì)化紅海競(jìng)爭(zhēng)中陷入困境，我們必須要鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在紅海中尋找藍(lán)海，立于不敗之地。而這個(gè)藍(lán)海，就是超越同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化。那么，如何超越同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化呢？
二、如何創(chuàng)造中國(guó)果業(yè)的差異化
我們要用品牌思維而非產(chǎn)品思維來(lái)看待問(wèn)題。產(chǎn)品差異是基本差異，但不一定是核心差異，或者說(shuō)，根本差異。因?yàn)楫a(chǎn)品是物質(zhì)的，而品牌是認(rèn)知的。創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品差異的同時(shí)，創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)態(tài)度差異，才是品牌的核心差異。那么，又該如何創(chuàng)造品牌核心差異呢？許多方法平時(shí)我們也有在用，并且也取得了良好的效果。
（一）創(chuàng)造產(chǎn)區(qū)風(fēng)土差異。例如靈寶蘋果，“天賜高原好果”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、海拔高度，以此來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“高原產(chǎn)好果”的認(rèn)知預(yù)設(shè)。整個(gè)LOGO設(shè)計(jì)的字體、蘋果形狀、蘋果線條、構(gòu)圖、品牌口號(hào)“天賜高原好果”都在體現(xiàn)“高原”特征，而高原蘋果，具有生態(tài)、特色的象征。又如新奇士橙，生造一個(gè)詞匯“Sunkissed”，太陽(yáng)親吻過(guò)的，體現(xiàn)的是陽(yáng)光這一個(gè)重要的風(fēng)土。商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，也是體現(xiàn)風(fēng)土（陽(yáng)光與海洋）。
（二）創(chuàng)造品類細(xì)分差異。在大品類中細(xì)分出一個(gè)特殊的品類來(lái)。如承德國(guó)光蘋果。國(guó)光蘋果其實(shí)不是國(guó)有品種，它也是一種原產(chǎn)于美國(guó)弗吉尼亞州的蘋果栽培種，培育于1700年代末期，被我國(guó)引進(jìn)并完成了本土化栽培，2010年已成了地理標(biāo)志產(chǎn)品，上世紀(jì)八十年代時(shí)成為了消費(fèi)極品。堅(jiān)持品類細(xì)分而不是隨大流換富士，成就“小國(guó)光”獨(dú)特品類特征。
（三）創(chuàng)造品種迭代差異。如象山柑橘，建設(shè)了“象山柑橘品種資源庫(kù)”，數(shù)百個(gè)新品種儲(chǔ)備，讓自己能夠一直處于品種新奇的位置。所以，即便“紅美人”已經(jīng)在西部各省出現(xiàn)了大面積栽種，象山人依然可以笑傲江湖。今年的“象山紅美人”迭代品種，已經(jīng)給消費(fèi)者驚喜，不與西部爭(zhēng)江湖。日本青森蘋果，也是如此。日本青森縣是富士蘋果的誕生地，但它目前已經(jīng)擁有40多個(gè)非富士系的蘋果品種，比如“世界一號(hào)”，一直處于世界蘋果老大地位。
（四）創(chuàng)造品質(zhì)特征差異。如SOD蘋果。SOD即超氧化物歧化酶（Super Oxide Dismutase），是人體中不可缺少的具有特殊生物活性的酶，它能分解自由基，是保護(hù)健康細(xì)胞不受自由基侵害的安全網(wǎng)。SOD是人類對(duì)抗自由基的第一道防線，是一次性清除體內(nèi)自由基最有效的酶，它能夠提高人體的免疫能力，延緩衰老、抵抗疾病，激發(fā)青春活力。通過(guò)生物技術(shù)將SOD酶置于對(duì)人體無(wú)害的芽孢桿菌中，通過(guò)芽孢桿菌再轉(zhuǎn)入蘋果果實(shí)內(nèi)，使得蘋果果實(shí)內(nèi)富含SOD。SOD蘋果系高科技綠色純天然生態(tài)果品。用“SOD”新技術(shù)，體現(xiàn)超越同類的特殊功能。
上述差異，依然立足于在產(chǎn)品本身及其生長(zhǎng)過(guò)程中的特征，尋找并表達(dá)其品牌差異性。但是，除了產(chǎn)品差異，作為一個(gè)品牌，要成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要進(jìn)一步尋找或創(chuàng)造新的差異點(diǎn)，并予以表達(dá)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到，接受它，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者認(rèn)知的肯定。如何創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的品牌差異性？
（五）創(chuàng)造品牌核心符號(hào)差異。品牌最初就是通過(guò)同類產(chǎn)品中的商標(biāo)、命名來(lái)區(qū)分自己，獲得差異，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并成為誠(chéng)信標(biāo)志的。因此同樣是蘋果，我們要以差異化的符號(hào)來(lái)區(qū)分產(chǎn)地、區(qū)分標(biāo)志物、區(qū)分蘋果品相。品牌差異在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)就要努力實(shí)現(xiàn)。
（六）創(chuàng)造品牌形象與個(gè)性差異。除了核心符號(hào)形象之外，其IP形象、品牌個(gè)性差異，能夠提供擬人化差異。消費(fèi)者對(duì)人最感興趣，因此將品牌形象擬人化，創(chuàng)造差異，這也是對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資。
要?jiǎng)?chuàng)造品牌形象與個(gè)性差異，首先需要品牌方根據(jù)品牌本身特質(zhì)與消費(fèi)者喜歡的特質(zhì)，進(jìn)行品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)。之后，通過(guò)品牌傳播，如廣告、包裝設(shè)計(jì)等，令消費(fèi)者接觸、解讀到相關(guān)形象與個(gè)性。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的廣告、形象與個(gè)性，則對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生好感。對(duì)品牌產(chǎn)生好感，則會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至忠誠(chéng)消費(fèi)。如新奇士，在不同的時(shí)代、不同的市場(chǎng)，除了核心符號(hào)、核心價(jià)值不變外，其形象表達(dá)并不一樣。這是為了應(yīng)對(duì)不同時(shí)期、不同區(qū)域市場(chǎng)、不同文化的消費(fèi)者。
（七）創(chuàng)造品牌態(tài)度差異。2019年10月12日，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒在北京發(fā)表了題為“營(yíng)銷的未來(lái)”的主題演講。演講中，他談到市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)向，已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向到了社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向，并提出一個(gè)關(guān)鍵詞“品牌行動(dòng)主義”。
“品牌行動(dòng)主義”指的是針對(duì)企業(yè)目前面臨的品牌信任危機(jī)，捐款彌補(bǔ)無(wú)濟(jì)于事。一個(gè)品牌，要根據(jù)社會(huì)與公眾的愿望，展示其品牌價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)問(wèn)題有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)起“使社會(huì)更美好”的責(zé)任，并行動(dòng)起來(lái)。科特勒提出“品牌行動(dòng)主義”（Brand Activism）的目的，是試圖超越企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corprate Social Responsibility：CSR）概念與做法：企業(yè)獲得利潤(rùn)后通過(guò)慈善等回報(bào)社會(huì)；超越企業(yè)共享價(jià)值（Corporate Shared Value）的概念與做法：企業(yè)只是和利益相關(guān)方共享企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值。通過(guò)對(duì)社會(huì)關(guān)注事件、熱點(diǎn)痛點(diǎn)問(wèn)題的價(jià)值表達(dá)、態(tài)度干預(yù)，承擔(dān)起一個(gè)品牌的社會(huì)公義責(zé)任。在表達(dá)價(jià)值、干預(yù)事件、承擔(dān)社會(huì)公義責(zé)任的同時(shí)，獲得一個(gè)品牌的好的品牌聲譽(yù)。而品牌聲譽(yù)，是新時(shí)代營(yíng)銷的重要特征。科特勒強(qiáng)調(diào)，一個(gè)品牌必須就有關(guān)社會(huì)問(wèn)題，表達(dá)自己的態(tài)度，才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以品牌聲譽(yù)取勝，提高品牌價(jià)值。青森蘋果，除了擁有先進(jìn)的品種、技術(shù)之外，近年來(lái)，持續(xù)在講述“奇跡的蘋果”的故事，塑造了一個(gè)挑戰(zhàn)現(xiàn)代蘋果種植方法的果農(nóng)——木村秋則。木村秋則的事跡，被傳送、被質(zhì)疑、被肯定，人們因此更明白了：青森蘋果之所以有這樣的品類地位，是因?yàn)橛心敬迩飫t這樣的人，擁有這樣的品牌態(tài)度。木村秋則自然而然地，成為青森蘋果品質(zhì)的代言人。社會(huì)問(wèn)題有許多，在環(huán)保、有機(jī)、質(zhì)量等問(wèn)題上發(fā)聲，都可以體現(xiàn)品牌態(tài)度。在中國(guó)的蘋果界，也有一個(gè)“木村秋則”，他就是寶雞市鳳翔縣的曹儒先生。“曹儒”牌SOD蘋果，頻頻獲得大獎(jiǎng)。但這個(gè)“中國(guó)的木村秋則”，還沒(méi)有能夠得到媒體的高度關(guān)注，仍需要增強(qiáng)傳播力度。
圖3 日本青森蘋果的傳播
圖4 中國(guó)寶雞蘋果的曹儒先生被譽(yù)為“中國(guó)的木村秋則”
（八）創(chuàng)造品牌角色差異。塑造一個(gè)品牌在消費(fèi)者生活中的角色，成為消費(fèi)者生活中一個(gè)無(wú)法替代的角色，能夠使品牌與消費(fèi)者共同生活、共同成長(zhǎng)，兩者相生相伴，相濡以沫，一直捆綁在一起。如“新奇士”，從向消費(fèi)者推介“太陽(yáng)親吻過(guò)的橙”，到“一個(gè)可以喝的橙子”、到“食譜”，到“烹飪課堂”，到“檸檬食譜大賽”，到“新奇士健康食譜”，新奇士絕不僅僅是一個(gè)橙子，而是一個(gè)人、一個(gè)家庭，甚至眾多家庭的健康顧問(wèn)。
“一個(gè)橘子···就是一個(gè)橘子···只是一個(gè)橘子。當(dāng)然，除非這個(gè)橘子碰巧是新奇士，一個(gè)80％的消費(fèi)者知道和信任的名字”。新奇士種植者合作組織前任CEO拉賽爾·L.·翰林這番話道出了“新奇士”品牌的價(jià)值。新奇士由此達(dá)到了品牌價(jià)值差異化、品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化，成為不可替代的、同類無(wú)法超越的品牌。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)果業(yè)想超越同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化，需要打破品類同質(zhì)化、品種同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)地同質(zhì)化、品質(zhì)同質(zhì)化、符號(hào)同質(zhì)化、認(rèn)知同質(zhì)化、營(yíng)銷方式、傳播模式同質(zhì)化、價(jià)值同質(zhì)化和品牌同質(zhì)化造成的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，以風(fēng)土差異化、品類差異化、品種差異化、品質(zhì)差異化、品牌核心符號(hào)差異化、品牌形象與個(gè)性差異化、品牌態(tài)度差異化、品牌角色差異化等方式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值差異化和品牌競(jìng)爭(zhēng)地位差異化，創(chuàng)造品牌差異競(jìng)爭(zhēng)，成為不可替代、不可超越的強(qiáng)勢(shì)品牌。
中國(guó)果業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要想辦法掙脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，超越同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化。只有獨(dú)一無(wú)二，才具有牢固的競(jìng)爭(zhēng)地位。
過(guò)去，在眾多方面，都體現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，未來(lái)，可以在上述八個(gè)方面進(jìn)行差異化創(chuàng)造，通過(guò)各種不同類型、不同方法甚至立體、多重的差異化創(chuàng)造，創(chuàng)造并體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的品牌存在價(jià)值，讓品牌立于不敗之地，真正成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
備注：本文是筆者于2019年11月22日應(yīng)邀參加第五屆中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)，并作“超越同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化”的主旨演講。后整理轉(zhuǎn)發(fā)至浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
