專家觀點丨中國農業區域公用品牌的類型探索
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
中國農業區域公用品牌的類型探索
圖1 主題演講現場
2019年12月20日，2019中國區域農業品牌發展論壇，暨2019中國區域農業品牌年度盛典系列活動在北京舉行。十三屆全國政協農業和農村委員會副主任、中國農業經濟學會會長陳曉華，十二屆全國政協經濟委員會副主任石軍，中國品牌建設促進理事長、原國家質檢總局副局長劉平均，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云，中國品牌建設促進會副理事長、秘書長鄭志受等嘉賓受邀出席，胡曉云院長以“中國農業區域公用品牌類型探索”為題作了主題演講。
論壇發布了“2019中國區域農業品牌年度人物”，胡曉云院長獲得“2019中國區域農業品牌年度人物”稱號。
以下為發言稿全文：
各位新老朋友，大家下午好。
很高興，在寒冷的冬天，能夠聚集在溫暖的會議現場，大家一起探索，一起精彩。
感謝《中國品牌》雜志社，感謝張超先生，讓我有機會與大家交流。接下來我想將我們這些年來有關“中國農業區域公用品牌類型”的探索與各位分享，以求得各位專家的共同探索與理解。
一、探索的基本立場
無論是學術探索還是探索現實問題解決路徑，都需要先解決探索的基本立場問題。在我看來，學習歐美并不等于步歐美后塵，國際化并非歐美化。尋找適合國情的中國道路與中國方略，用適合中國的品牌化道路實現鄉村振興，這是我們探索的基本立場。
二、探索的基本前提
無論是學術探索還是探索現實問題解決路徑，都需要先確認探索的基本前提。關于中國農業區域公用品牌的探索，基本前提有三：
（一）是為了中國農業能夠順應國際品牌創建與競爭趨勢；
（二）要針對中國農業產業及生產特征；
（三）要針對當今消費認知及消費驅動特征。由國際品牌創建與競爭趨勢可見，不同類型品牌的競爭與協同生態早已呈現，區域品牌化趨勢已然形成。在過去單一的產品品牌、產品加企業品牌競爭的同時，開啟了城市品牌、國家品牌等不同區域范疇的品牌競爭，不同產業的區域品牌競爭。
所以，我們看到了前所未有的不同品牌共存、共生的圖景。
我們看到，中國農業特征與歐美國家不同。中國農業產品具有自然之子、風土之物和文脈表征。
中國農業產業雖然幅員遼闊物種繁多、物產豐富多樣，但在土地集體所有制和千家萬戶生產的現實條件下，組織化程度低、產業規模小、標準化程度低，具有區域、公用、多、小、非標的特征。
中國農業產區，70%產區農業為山區（丘陵/高原）農業，無法實現大規模一體化生產。農業產區生活水平大多較低（貧困縣），地理區域特征顯著但外界影響力弱，具有多、小、散、特、貧、弱的特征。
我們也看到，當下我國消費者的消費習慣已十分明顯。在農業品牌化中我們能看到，消費者對農業品牌的欣賞和消費，更多的是產區的認知、產區的消費和產區的忠誠。今天消費者的消費驅動也和過去完全不一樣，他們不僅僅是生物人，還是社會人和符號人，所以從這個意義來講，立體、多元、個性、符號、象征，這樣的消費驅動已然形成。
三、探索的三種基本類型
針對中國農業特征，我們探索了符合中國農業特征的品牌化模式，在2006年的文章和2007年的專著當中，我們提出了“農產品區域公用品牌”的概念。
農產品區域公用品牌是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。
進一步，我們提出了農產品區域公用品牌的類型創建模式，提倡“母子品牌協同”模式。有人曾經站在歐美的農業品牌塑造背景來談中國農業的問題，反對區域公用品牌創建的探索，我認為這是不符合前述三大基本前提的。
圖2 農產品區域公用品牌的協同模式
根據農業特別是中國農業的特征，我們于2006-2018年間，不斷進行實踐探索、并總結了農業區域公用品牌創建的三種類型：單產業突破、全產業整合、全資源融合。
圖3 2005-2016年間探索結晶
圖4 2007-2018年間探索結晶
（一）單產業突破的 農業區域公用品牌類型探索
單產業突破的農業區域公用品牌，強調品類思維的人也叫它“單品類農業區域公用品牌”。但由于農業的單品類多品種、同品類植物繁多的特征，有時，單品類也只是大類稱謂。如“蒼山蔬菜”所在地蘭陵縣，有110萬畝蔬菜，一年四季生產多種蔬菜，是有名的“中國蔬菜之鄉”，所以我們就為之創建了“蒼山蔬菜”這一蔬菜品類品牌。
單產業突破在我國已經有非常好的基礎，有產業發展基礎：一村一品、一縣一品；有規模與標準化基礎：上萬至幾百萬畝的種植面積；有消費影響力基礎：長期消費習慣與產品影響力；有區域產品特征基礎：像地理標志產品（人無我有、人有我特），適合不同區域范疇，特別是具有上述基礎的縣域農業區域公用品牌的創建、再造或重塑，以“地名+品類”注冊證明商標品牌。這方面我們在國際市場也可以看到，比如“愛達荷土豆”，它就是一個地理標志證明商標。而且國外很多成功的案例都是單品類、單產業的區域公用品牌，這些案例證明，單產業突破能夠形成規模化、標準化生產，整合化營銷，統一打造品牌，節省成本，是一種非常有價值的模式。
（二）全產業整合品牌類型探索
但這并不能滿足我們這片土地上的現實需求。我們進行了另一種模式的探索。2014年，“麗水山耕”作為國內首例全區域、全產業整合的農業區域公用品牌，也叫全（多）品類區域公用品牌進入市場。“麗水山耕”誕生的前提是，相對單品類農業區域公用品牌而言，麗水市的“生態精品農產品”區域共性特征顯著，具有全產業整合農業區域公用品牌的基礎；其次，麗水市區域地理性特征顯著（山區丘陵地形、生態有機綠色的環境）；其三，它的產業與產品呈現多、小、散、特的特征、產區經濟不發達甚至處于相對貧困、產區整體知名度與產品影響力較弱，體現了山區農業的多、小、散、特、貧、弱的特質。具有這些特征的地區，由于貧和弱，其實無法一一打造單品類區域公用品牌，但這種地區是具有區域整體突出共性特征的，所以某種意義上來講，這種全區域、全產業整合的品牌打造方式，它是在困境中尋找路徑突圍。
圖5 全產業整合品牌類型探索
全區域、全產業整合農業區域公用品牌，一般可以以集體商標注冊，以協會或農合聯等為運營主體，形成政府推動－協會或農合聯主體并運營－企業會員單位－產業合作社－農場－農戶等系統的整合，所以我們稱之為全產業的整合。
全產業整合農業區域公用品牌創建的關鍵點，在于“整合”二字。整合并表達區域特征，整合區域內農業產業、產品、機構，形成整合的產業資源結構、核心產品體系、子品牌生態結構。在這里，請不要機械地理解“全區域/全品類”概念，不達標準、不屬特色產品、沒有消費需求的產品不可以納入品牌的產品體系。最終，應當通過整合，形成全產業品牌內在的生態結構。
在整合原則上，要堅持區域特色、人無我有、人有我優、人優我特。品牌名稱不一定是“區域名+品類名”，可以有更多的創意表達。比如說“新奇士”的集體商標，它的品牌名稱Sunkist含義就是“太陽親吻過的地方”。
（三）全資源融合品牌類型探索
第三種模式，就是全資源融合的區域公用品牌。它實際上是借助鄉村全域品牌化帶動農產品的品牌銷售與溢價，用鄉村全域公共品牌+全區域農產品的商品化與品牌化的方式，利用普通商標、證明商標、集體商標、專利與認證的多重背書，創造區域公用品牌。在日本就有先例。日本熊本縣采用的是縣域區域公共品牌+熊本熊全縣域產品區域公用品牌的方式，是非常成功的。在我國，目前全資源融合的區域公用品牌還比較少，但在2011、2012年我們就進行了相關嘗試，2013年，我們探索完成了“浪漫山川”鄉域區域公共品牌+全鄉域農業產品的旅游商品化。2015年，安吉山川鄉成為中國首個鄉域AAAA級景區。
可以看到，無論是哪一種農業區域公用品牌類型，其存在價值在于證明、認證、背書某區域或某區域相關成員的優質特色農產品，能夠提攜區域內農業企業、合作社、農場、農戶等共同成長，并與區域形象互為背書。問題在于，我們該如何理解、把握以及科學地規范管理和運營這三種不同類型的區域公用品牌。這里有兩個走向，一個是創造并實際運營一個區域公用品牌，另外一個走向，就如“綠色食品”證明商標一樣，去證明或背書一個區域的產品是有價值的產品，這是兩種不同的路徑。我們的探索并未就此止步，而是永不停歇的，因為我們認為，沒有探索，就發現不了真理。
當下，中國實際上已經走進了“鄉村經營”、“城鄉融合發展”的新時代，中國應當實現“鄉村全域品牌化”、“城鄉互動品牌化”。鄉村經營要在鄉村建設（新農村建設）的基礎上，順應國際通行的鄉村振興戰略，通過鄉村品牌化，構建品牌新生態，才能實現“鄉村品牌價值”。唯有通過鄉村品牌化，才能發現、實現鄉村品牌價值，這是我的基本觀點。因此，在2018—2019年的多個論壇中，我都在強調，鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇。在今年12月6日中國農業品牌百縣大會上，我提出了“鄉村全域品牌化”的概念，也提出了整套的品牌基本類型與生態結構體系。
2019年，我們在鄉村全域品牌化問題上進行了一些探索。比如，浙江衢州地區的“全域聯合”的品牌協同方法。將衢州區域形象品牌“衢州有禮”與農產品區域公用品牌“三衢味”進行品牌聯合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、產品體驗。
杭州市余杭區永安稻香小鎮進行全域資源協同，以“稻”產業為核，集聚、整合八村落資源，創建全域公共品牌，來聯動產業公用品牌、協同鄉村運營商品牌、鏈接音樂、文創以及著名企業品牌。
雖然我們做了一些探索，并獲得了“中國美麗鄉村”背書下進一步實現鄉村品牌化的部分理論與實踐成果，但鄉村全域品牌化問題還需要更深入的研究與實踐，希望大家一起來，一起探索，一起精彩！
備注：本文是筆者于2019年12月20日在北京召開的“2019中國區域農業品牌發展論壇暨2019中國區域農業品牌年度盛典”上的主題演講，后整理轉發至浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，浙江永續農業品牌研究院微信公眾號：農業品牌研究院，后被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
