專家觀點丨品牌扶貧帶來了什么？
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農(nóng)領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
品牌扶貧帶來了什么？
京東打造扶貧品牌是一種新的扶貧思路，從近兩年的實踐來看，它不僅是可行的，也被證明是有效的，在實物扶貧、資本扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、科技扶貧、項目扶貧等進程中，開辟了一條新的扶貧通路。
與以往的多種扶貧模式相比，品牌扶貧究竟是一種怎樣的扶貧路徑？它為何會成為京東等一些扶貧企業(yè)的新選擇？它是如何實現(xiàn)模式和路徑升級的？在扶貧、減貧、消貧上，又存在怎樣的特殊價值？
一、迎接品牌經(jīng)濟時代
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心首席研究員胡曉云在2014年曾提出“品牌扶貧”的概念，這與京東打造扶貧品牌的思路有異曲同工之妙。
2016年3月19日，京東集團在遼寧康平縣開展扶貧招工活動。
在她看來，品牌扶貧指的是為貧困地區(qū)進行品牌人才培養(yǎng)、設計有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，扶持其打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過普惠式的產(chǎn)品溢價，提升區(qū)域經(jīng)濟價值，提高農(nóng)民的精神氣質(zhì)與創(chuàng)新水平，實現(xiàn)扶貧、減貧、消貧目的的舉措。
這一扶貧新模式有著深刻的經(jīng)濟和社會發(fā)展背景。
21世紀的世界與中國，已處于品牌消費的市場環(huán)境，處于品牌經(jīng)濟的競爭時代。品牌戰(zhàn)略是21世紀競爭的制勝法寶，也是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、社會發(fā)展方式的重要戰(zhàn)略。
近年來，黨和國家高度重視質(zhì)量建設、品牌建設。習近平總書記指出，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2017年，中共中央、國務院發(fā)布《關于開展質(zhì)量提升行動的指導意見》，對質(zhì)量強國建設、質(zhì)量品牌發(fā)展提出具體要求和制度措施。
在大趨勢下，市場越來越趨向于品牌消費，這要求我國應當通過品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟，實現(xiàn)“品牌強國”，而中國貧困地區(qū)，同樣面臨著觀念轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大抉擇。
胡曉云認為，在新的競爭環(huán)境下，必須借助品牌戰(zhàn)略，提升區(qū)域形象，提高區(qū)域及其產(chǎn)業(yè)的資源價值，提升產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的溢價空間，才能達到降低成本、保護生態(tài)、長效發(fā)展的“彎道超車”目的。
中國社科院信息化研究中心主任汪向東向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，近年電商企業(yè)積極投入電商扶貧，有不少新的探索和創(chuàng)新，京東的品牌扶貧便是其中之一。
他說，以電子商務促進供給側改革，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，是開展農(nóng)村電商的一個重要訴求。京東開展的品牌扶貧，是助力幫扶對象實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，提升產(chǎn)品價值與貧困戶收入的新探索。
“雖然產(chǎn)業(yè)扶貧在我國已做了多年，而由電商企業(yè)主導農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的品牌扶貧，還是新的嘗試。”汪向東說。
二、解決農(nóng)村電商扶貧痛點
品牌扶貧究竟能夠帶來什么？
汪向東認為，一方面它符合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)走質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)道路和促進小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接的要求，它不是簡單地停留在幫助貧困地區(qū)銷售既有的產(chǎn)品，而是以品牌化建設，提升當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的檔次。
2016年3月8日，京東集團與河北灤平縣簽署精準扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議。
2016年9月27日，京東集團“重走長征路，扶貧萬里行”電商精準扶貧黨建活動在江西省井岡山市隆重啟動，京東向井岡山當?shù)貙W校捐贈款項及物資。
另一方面，它又發(fā)揮了電子商務企業(yè)自身的優(yōu)勢，以大市場的需求和數(shù)據(jù)為依據(jù)，以大平臺的流量為保證，從而使他們開展的品牌扶貧建立在可靠的市場基礎之上。
“品牌扶貧的探索，對被扶貧地區(qū)以及對改進國家的產(chǎn)業(yè)扶貧工作，都是很有價值的。”汪向東說。
胡曉云認為，除了改變觀念，適應品牌經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌扶貧在消除資源浪費、創(chuàng)造品牌溢價方面也有巨大的價值。
她認為，消除貧困，需要追問貧困緣由、挖掘新的生機。過去，中國多數(shù)貧困地區(qū)都存在產(chǎn)品豐富但品牌弱少的共同問題，正是品牌化程度低下，直接導致中國農(nóng)村的貧困。
“中國多數(shù)的貧困地區(qū)都在西南、西北農(nóng)村，這些區(qū)域多地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化資源、區(qū)域特色自然資源，但其區(qū)域及各類產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌化程度極低。至今，這些地區(qū)絕大多數(shù)的產(chǎn)品，依然以原料為主體進入市場競爭，大面積低價出售區(qū)域的各類資源，無法得到品牌溢價，無法獲得品牌價值。”胡曉云說。
即便是在農(nóng)村電商飛速發(fā)展的今天，這類現(xiàn)象依然存在，各地產(chǎn)品上網(wǎng)了，但低價拋售、低價競爭充斥網(wǎng)絡。這不僅造成了區(qū)域獨特資源的大量浪費，更無法從根源上解決中國農(nóng)村的貧困。
實現(xiàn)品牌扶貧，可以借助品牌戰(zhàn)略提升貧困地區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值，提高區(qū)域及其他相關產(chǎn)業(yè)的品牌化程度，創(chuàng)造品牌溢價，提高農(nóng)民收益。
三、精準多元的扶貧策略
從京東的諸多實踐案例來看，打造扶貧品牌無疑是一種精準而多元的扶貧策略。
胡曉云認為，消除貧困必須提供精準的解決方案。在中國貧困地區(qū)，無論是政府還是個人，普遍缺乏創(chuàng)建品牌的政策體系、管理機制及其執(zhí)行能力，缺乏應對品牌消費、品牌經(jīng)濟時代的體制機制、人才儲備與實踐經(jīng)驗。
實施品牌扶貧，利用品牌知識培訓、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計與指導、企業(yè)品牌創(chuàng)建人才培養(yǎng)及機制建設等，可以提高以品牌為核心標志的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度，同時也可以改變貧困地區(qū)落后的、以生產(chǎn)為導向的執(zhí)政理念與方法，有效提高區(qū)域資源管理的機制與水平；提升政府及企業(yè)、合作社、農(nóng)戶的品牌管理能力、市場競爭水平。
更重要的是，在挖掘區(qū)域文脈、提升區(qū)域價值的品牌建設過程中，可以提升貧困地區(qū)內(nèi)的組織、群體、個體的精神特質(zhì)、文化氣質(zhì)，再造中國鄉(xiāng)村的文明。
“從這個意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區(qū)人民的物質(zhì)貧困、經(jīng)濟貧困，同時，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風貌。達到‘授人以魚，不如授人以漁；扶貧必扶智’的目標。”胡曉云說。
在多元扶貧層面，品牌扶貧還可起到整合多種扶貧方法，以品牌創(chuàng)建為核心，實現(xiàn)協(xié)同扶貧的整合效果。因為品牌戰(zhàn)略是基于實體經(jīng)濟、資源體系、消費關系而形成的差異化、個性化戰(zhàn)略，在具體創(chuàng)建品牌過程中必須協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識、科技、文化等各種資源。
“這一效果是之前任何一種扶貧的路徑與方法都無法企及的。”胡曉云認為，過去的實物扶貧乃至項目扶貧，只能“授人以魚”，并不能“授人以漁”；知識扶貧、科技扶貧，大多只能在單項技術培訓方面做出努力；電商扶貧，雖然能夠打破時空限制，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)電商技術，借助互聯(lián)網(wǎng)賦能貧困地區(qū)的老百姓，但往往不能在更高程度上整合區(qū)域各種資源，形成區(qū)域內(nèi)各界組織與人士群策群力，區(qū)域品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動發(fā)展、共振共贏的新型競爭矩陣。
四、品牌扶貧怎么扶
作為一種全新的扶貧模式，品牌扶貧自然對具體的工作方法有全新的挑戰(zhàn)和要求。
汪向東說，京東是我國電商扶貧的排頭兵之一，作為電商巨頭，他們在開展品牌扶貧探索的時候，尤其是當前初期階段，難點可能不在銷售，而在于如何推動當?shù)仄放飘a(chǎn)品的開發(fā)和相關產(chǎn)業(yè)鏈、供給鏈的組織和運營。
“真正的品牌，不是一陣風，它要真正在消費者心目中確立起來，就需要經(jīng)過市場長期優(yōu)勝劣汰的檢驗和人們口碑的積累，需要相關各方的合作。”汪向東說。
胡曉云認為，品牌扶貧具體舉措多樣，目前一些企業(yè)已經(jīng)在實踐中探索出多種比較行之有效的做法。
第一種是傳授品牌知識，培訓品牌人才。
具體而言，即通過講座、授課、示范等活動，進行品牌人才培訓活動。通過培訓，提升貧困地區(qū)政府部門人員、企業(yè)家、農(nóng)戶等的區(qū)域發(fā)展與品牌經(jīng)營理念，提高他們的品牌創(chuàng)建與管理的知識水平，引導他們以品牌化為核心，實現(xiàn)對規(guī)模化、良種化、標準化、信息化、符號化等方面的正確理解，加強品牌運營的基本能力培養(yǎng)。
第二種是授人以漁，品牌規(guī)劃先行。
胡曉云說，品牌創(chuàng)建是一個戰(zhàn)略性工程，必須要有科學、專業(yè)的，同時既有戰(zhàn)略高度又有落地措施的頂層設計。但貧困地區(qū)當?shù)卣c企業(yè)、農(nóng)戶，目前基本沒有經(jīng)驗與能力完成戰(zhàn)略規(guī)劃任務。
因此，相關專業(yè)機構接受委托，根據(jù)當?shù)刭Y源情況，為貧困地區(qū)提供一個或多個產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域公用品牌或龍頭企業(yè)的品牌規(guī)劃，能夠直接有效地帶動貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，提供一個區(qū)域精準的解決方案。
第三種是品牌傳播，匯聚公益力量。
品牌傳播是品牌建設中至關重要的步驟。在當今時代，沒有傳播就沒有品牌，沒有傳播就沒有產(chǎn)品的市場價值。一些貧困地區(qū)，資源豐富、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但就是無法突破時空障礙，為消費者所了解。
第四種是電商協(xié)同，對接大市場。
在胡曉云看來，貧困地區(qū)大多是以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的地區(qū)。因此，通過品牌扶貧，可以打造農(nóng)業(yè)品牌、提供品牌規(guī)劃，以品牌化引領區(qū)域發(fā)展。
同時，貧困地區(qū)，大多是邊遠地區(qū)或高原、山區(qū)腹地，交通不便、物流不暢，因此，在品牌扶貧的過程中，需要電商化協(xié)同，利用互聯(lián)網(wǎng)技術與互聯(lián)網(wǎng)消費者資源，搭建起貧困地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)大市場、國際跨境市場的物流橋梁，并為貧困地區(qū)人民提供更多的就業(yè)可能性、產(chǎn)品體驗與銷售可能性。
備注：本文首發(fā)于《財經(jīng)國家周刊》（2018年6月14日版，是記者敖祥菲對筆者有關“品牌扶貧”問題的相關采訪文章。）
