專家觀點(diǎn)丨發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，提升品牌溢價(jià)
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值
提升品牌溢價(jià)
2018年11月17日10時(shí)，由中國(guó)美術(shù)學(xué)院主辦，以“超快現(xiàn)象與品牌傳播”、“傳統(tǒng)文化與品牌塑造”為主題的首屆國(guó)際品牌文化創(chuàng)新論壇，在中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)博物館開幕。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心創(chuàng)始主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云，受邀出席論壇，并作題為“發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，提升品牌溢價(jià)”的主旨演講。
演講重點(diǎn)闡述了在品牌塑造的過程中，如何發(fā)現(xiàn)、挖掘、繼承、改造、創(chuàng)新文脈價(jià)值，并借助現(xiàn)代傳播方式傳播文脈價(jià)值，以文脈為品牌的價(jià)值核心，進(jìn)行品牌塑造，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌溢價(jià)。
很高興，能夠應(yīng)邀參加“首屆國(guó)際品牌文化創(chuàng)新論壇”，在美麗的中國(guó)美術(shù)學(xué)院，一起激蕩品牌文化，探索品牌未來。我的分享話題是“發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，提升品牌溢價(jià)”，以銜接會(huì)議主題之二：“傳統(tǒng)文化與品牌塑造”。
的確，品牌塑造過程中，傳統(tǒng)文化不可或缺，并且，我的研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我，如果善于挖掘、發(fā)現(xiàn)、利用傳統(tǒng)文化，將能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造有歷史感的、鮮活的個(gè)性化生命，獲得與消費(fèi)者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結(jié)，共享品牌特殊文化。而傳統(tǒng)文化，以“文脈”的方式流傳下來，并進(jìn)入今天的生活與品牌塑造當(dāng)中。因此，我想與大家專題討論關(guān)于文脈的問題。
首先，我們了解幾個(gè)概念。
一、相關(guān)概念辨析
（一）文脈（Context）
“文脈”（Context）一詞，原指語言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時(shí)間或空間（場(chǎng)景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個(gè)事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡(jiǎn)明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國(guó)人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)。”德國(guó)的恩斯特·卡西爾，則曾以符號(hào)系統(tǒng)詮釋文脈，并強(qiáng)調(diào)：人對(duì)外部事物意義的認(rèn)知就是對(duì)符號(hào)意義的破譯工作。而擺脫既有的符號(hào)形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。
（二）文脈主義（contextualism）
文脈思想被20世紀(jì)60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義提到相當(dāng)高度。他們看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡(jiǎn)單的將文脈傳承理解為簡(jiǎn)單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會(huì)有機(jī)結(jié)合。“各個(gè)部分．各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”（詹克斯語）。
（三）文脈品牌（Context Branding）
當(dāng)文脈與品牌鏈接在一起，日本的學(xué)者認(rèn)為，品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。
（四）品牌文脈（Brand Context）
我們?cè)?/span>2007年出版的專著《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》中則強(qiáng)調(diào)，品牌文脈，是指一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。這里所指“品牌的脈絡(luò)體系”，是指有關(guān)品牌本身的聯(lián)想、背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等，與日本學(xué)者所理解的意義一致。這里所指的“根脈淵源”，指的是一個(gè)品牌生產(chǎn)的地域背景、文化特色、價(jià)值獨(dú)特性等等。
（五）品牌構(gòu)筑程序（BrandingProcedure）
我們都知道，品牌構(gòu)筑的程序，基本有以下四大板塊：建立品牌識(shí)別（符號(hào)識(shí)別、個(gè)性識(shí)別、意義識(shí)別、價(jià)值識(shí)別）、形成品牌認(rèn)知（品牌形象認(rèn)知、利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、自我關(guān)系認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知－品牌意涵理解）、產(chǎn)生品牌態(tài)度（品牌偏好、價(jià)值發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)－品牌態(tài)度一致性）、激發(fā)品牌行為（品牌消費(fèi)行為、促成口碑、品牌忠誠－品牌行為的正向互動(dòng)）。
我們認(rèn)為，在品牌塑造過程中，要達(dá)到品牌傳播要素的形成（品牌識(shí)別）、品牌認(rèn)知關(guān)系的構(gòu)成（品牌認(rèn)知）、品牌態(tài)度的一致性（品牌態(tài)度）、品牌行為的正向與互動(dòng)性，并提升品牌溢價(jià)，其關(guān)鍵點(diǎn)是：在建立品牌識(shí)別的過程中，要發(fā)現(xiàn)、挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈價(jià)值；在形成品牌認(rèn)知、誘導(dǎo)品牌態(tài)度、激發(fā)品牌行為的過程中，其關(guān)鍵點(diǎn)是，傳播品牌文脈的意涵。
在這系統(tǒng)工程中，品牌識(shí)別勾勒品牌符號(hào)、品牌個(gè)性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者、所有相關(guān)利益者。而文脈的傳承與創(chuàng)新，不僅能夠發(fā)現(xiàn)文脈的特殊價(jià)值，將對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性化生命形成，產(chǎn)生重要的作用。
（六）文脈心像（Context heart image）
根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則，要發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，形成文脈對(duì)品牌構(gòu)筑的作用程序，首先，要去研究、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文脈心像，然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源，并進(jìn)行相關(guān)整合、傳播表達(dá)，并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知（印證（Confirm，消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對(duì)自身的價(jià)值）），由此，品牌的獨(dú)特價(jià)值形成。
這里的文脈心像，指的是消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值傾向。
（七）農(nóng)業(yè)品牌塑造
2004年始，我們通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創(chuàng)新（Context innovation）等方法，在品牌特別是農(nóng)業(yè)品牌的塑造過程中，創(chuàng)造了多個(gè)品牌獨(dú)特的品牌文化，以提升品牌的個(gè)性化特色，形成無形價(jià)值溢價(jià)可能。
因?yàn)椋瑥?/span>2004年開始，我從普遍意義上的品牌研究，專題進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域深耕。在研究與實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，深切感受到，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，文脈不僅僅是品牌本身有關(guān)的脈絡(luò)或淵源，更是品牌發(fā)生、生長(zhǎng)的“語境”（包括地域文化、地理特色、價(jià)值觀等等）。如果我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的文脈，挖掘文脈價(jià)值，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)的特殊意義。
因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與工業(yè)及其它品牌建設(shè)有其本質(zhì)的不同：農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定的農(nóng)耕文化、特定的區(qū)域文脈、特定的自然與社會(huì)環(huán)境。可以說，農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)筑（Branding），其品牌價(jià)值觀（Brand values）、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌個(gè)性（Brand personality）及其差異化（Differentiation）等方面，較之工業(yè)品牌，更可以從有到有，通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創(chuàng)新(Context innovation)，創(chuàng)造品牌文化，提升品牌溢價(jià)。接下來，我想分享一些案例。
二、相關(guān)案例分享
（一）案例1：重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
（1）探尋消費(fèi)者文脈心像里的重慶
在重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的塑造過程中，我們首先去研究、考察重慶市在消費(fèi)者心目中的文脈資源與文脈價(jià)值是什么？同時(shí)，深入考察重慶市下轄的縣區(qū)，特別是出產(chǎn)具有獨(dú)特價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品縣區(qū)的文脈資源（產(chǎn)業(yè)資源、文化資源、生活方式等等），我們發(fā)現(xiàn)：
1、山河手筆
從地理視角來看，沒有一個(gè)城市像重慶這樣，群山疊嶂，江河遍布，山地丘陵占全區(qū)面積的98%。大開大合的高山大川是重慶人生活的場(chǎng)所，也是重慶農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地。因此，重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)是重慶山河的手筆。
2、文脈渲染
重新梳理重慶的歷史文化經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)城市像重慶這樣，文脈別樣：巴國(guó)文明，戰(zhàn)時(shí)陪都，紅色基地，西部引擎，民族多樣，文化多元，波瀾壯闊的歷史在這片神奇的熱土劃時(shí)代上演。因此，我們認(rèn)為，重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)是重慶文脈的渲染！
3、生活印記
重新觀察重慶人的生活樣式，我們發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)城市像重慶這樣，將日常生活演繹成傳奇：棒棒軍、川江號(hào)子、朝天門、穿樓輕軌、魔幻立交、樓頂公路……當(dāng)然，最不能少的，更是那一鍋麻辣鮮香的重慶火鍋。因此，我們認(rèn)為，重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)是重慶生活的印記！
4、滋味印象
重新梳理重慶的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)城市像重慶這樣，有如此豐富的特色農(nóng)產(chǎn)。但這些特色農(nóng)產(chǎn)，在過去的歲月里，卻隱匿在都市耀眼的光環(huán)之下，沒有被挖掘，被外人關(guān)注與消費(fèi)。重慶各縣區(qū)農(nóng)人的勤勞智慧與山地立體氣候的結(jié)合，孕育了重慶農(nóng)產(chǎn)品的萬千滋味。因此，我們認(rèn)為，重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)是重慶滋味的映像！
（2）文脈聚焦：巴味渝珍，統(tǒng)轄重慶獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品
于是，我們發(fā)現(xiàn)、篩選了重慶市下轄各縣區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品及其背后的文脈特征，我們將重慶特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)整合，并提煉出：巴味渝珍的品牌名稱，統(tǒng)轄獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品。
我們從文脈中發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)核心點(diǎn)：濃墨重彩，淋漓痛快。
無論是重慶市各縣區(qū)本身的文脈還是消費(fèi)者的文脈心像，都將認(rèn)可：重慶人活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快。而能夠活得濃墨重彩，基于他們歷來的生活態(tài)度和價(jià)值觀，能夠吃得淋漓痛快，基于他們的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)和以火鍋為標(biāo)志性元素的飲食文化。
由此，“巴味渝珍”這個(gè)品牌的文脈資源與文脈心像得以聚焦，得以融合，得以握手言歡。
從傳播和與消費(fèi)者溝通的角度看，我們索性將核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成通俗易懂的品牌口號(hào)：巴味渝珍，活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快。
（3）符號(hào)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品包裝輔助圖形
為了更加凸顯重慶特色，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝的輔助圖形上做了演繹。與重慶的山川地貌和產(chǎn)業(yè)類別呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
巴味渝珍，活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快。這就是重慶人的生活態(tài)度、重慶人的生活方式，重慶農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
（二）案例2：武功縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)品牌
（1）探尋名不見經(jīng)傳的武功縣文脈
武功縣，位于陜西省。名不見經(jīng)傳，少外人知。但他們發(fā)展了一個(gè)產(chǎn)業(yè)——獼猴桃產(chǎn)業(yè)，也希望打造品牌。
這些年，我國(guó)的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅捷，競(jìng)爭(zhēng)激烈。武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)，規(guī)模小、種植晚、沒有市場(chǎng)影響力，且面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)省內(nèi)（家門口的眉縣獼猴桃、周至獼猴桃）等的重重圍剿。如何突出重圍？
研究武功獼猴桃的地理區(qū)位、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品種基礎(chǔ)、文脈資源，我們發(fā)現(xiàn)——
武功獼猴桃的文脈資源極其豐富：歷史文脈：后稷教民稼穡之地，大漢忠臣蘇武故里，大唐李世民誕生地；地域文脈：武功文化，農(nóng)業(yè)文化，古鎮(zhèn)文化；產(chǎn)品文脈：光照充足，土壤肥沃，產(chǎn)品干物質(zhì)積累多，規(guī)模化組織化程度強(qiáng)等。
但研究消費(fèi)者“文脈心像”可以看到，人們最好奇的，莫過于“武功”這一縣名：武功是怎么來的，武功的人是否都會(huì)武功？如果能將武功和獼猴桃產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，在傳播上能否具有突破性意義？武功與獼猴桃產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)功效之間是否可以關(guān)聯(lián)？
（2）文脈聚焦：下功夫，成好果
文脈聚焦文脈心像：武功、功夫——
武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)雖然在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、種植歷史方面比不上鄰縣競(jìng)爭(zhēng)者，但因其后起與努力，在耕作標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化、渠道電商化、產(chǎn)業(yè)組織化、果園循環(huán)化等方面下功夫，因此，其價(jià)值觀是：下功夫，成好果！
（3）符號(hào)設(shè)計(jì)
基于“武功”、“功夫”的文脈基礎(chǔ)，在符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)IP形象——武功小子。
該“武功小子”既有文脈中后稷的勤勞勇敢、蘇武的誠實(shí)守信，也隱喻了生產(chǎn)武功獼猴桃的果農(nóng)的品質(zhì)，同時(shí)，也對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的文脈心像：其一，下功夫，才能成好果；其二，武功獼猴桃能夠讓消費(fèi)者成為一個(gè)健康壯實(shí)的人。
武功小子必須有獨(dú)特的武功秘籍：功夫五式：
第一式：農(nóng)耕始祖——后稷教民稼穡圣地中華農(nóng)耕之源；
第二式：天時(shí)地利——光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣。
第三式：規(guī)范管理——標(biāo)準(zhǔn)化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先。
第四式：監(jiān)測(cè)溯源——果園精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)溯源，保障安心品質(zhì)。
第五式：匠心守護(hù)——嚴(yán)格規(guī)定采摘時(shí)間，充分沉淀營(yíng)養(yǎng)。
“武功小子”源于武功縣的文脈基礎(chǔ)，更將文脈人性化，IP化，使得武功獼猴桃具有了生龍活虎的品牌核心價(jià)值，未來還可以借助“武功小子”這個(gè)IP，在傳播方面做出更大的價(jià)值。
（三）案例3：戶縣葡萄產(chǎn)業(yè)品牌
（1）探尋戶縣文脈與消費(fèi)者文脈心像
陜西的戶縣，是滬太8號(hào)葡萄品種的開發(fā)地。但由于品種外售，使得戶縣葡萄失去了品種基礎(chǔ)上的品質(zhì)特征，在家門口的西安市場(chǎng)，面臨混亂的競(jìng)爭(zhēng)局面，想開發(fā)上海市場(chǎng)，又怕品牌影響力不夠，左右為難。
考察戶縣及葡萄產(chǎn)業(yè)的文脈資源：歷史文脈：文王故里、漢唐京畿，建制2200年、全真祖庭重陽宮、最早國(guó)家鑄幣廠；地域文脈：西安近郊、秦嶺北麓，農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；產(chǎn)品文脈：種植規(guī)模6萬畝，葡萄品種“戶太8號(hào)”。
考察戶縣的各種文脈資源，探尋消費(fèi)者文脈心像，我們認(rèn)為，在諸多優(yōu)勢(shì)資源中，有三個(gè)文脈資源值得重視與運(yùn)用：
其一，戶縣作為中國(guó)四大“農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”之一的文脈基礎(chǔ)，是最具價(jià)值，最具獨(dú)特性，也最具消費(fèi)說服力的。
因?yàn)椋覀冊(cè)谵r(nóng)民和畫家之間展開聯(lián)想，發(fā)現(xiàn)，兩者之間具有許多共通之處：他們都用一絲不茍的匠心，精雕細(xì)刻/精耕細(xì)作；在他們的內(nèi)心深處，對(duì)生活永遠(yuǎn)都充滿著向往。因此，戶縣農(nóng)民所種的葡萄絕不是普通的葡萄，而是“農(nóng)作藝術(shù)品”。在戶縣，農(nóng)民作畫猶如種葡萄；種葡萄則猶如繪畫。那種藝術(shù)的氣息，無疑滲透進(jìn)了葡萄園！
其二，戶縣屬于西安城郊縣，城市燈影下黑，縣的知名度低，但其葡萄種植于秦嶺山脈，而秦嶺，是中國(guó)消費(fèi)者人人皆知的地標(biāo)。
其三，戶縣葡萄上市的季節(jié)，正好吻合了數(shù)個(gè)中國(guó)節(jié)慶時(shí)間。
（2）符號(hào)設(shè)計(jì)
因此，其一，在符號(hào)體系設(shè)計(jì)上，我們將“戶”字和葡萄相結(jié)合，形成識(shí)別度高的標(biāo)志，再將葡萄的形狀植入品牌名稱和品牌定位的文字之中，最后將主形象和戶縣農(nóng)民畫進(jìn)行結(jié)合，給出了“戶縣”和“葡萄”兩個(gè)元素緊密結(jié)合的畫面。讓讀者一目了然，形成對(duì)“戶縣葡萄”的記憶。同時(shí)，在其下注釋品牌副口號(hào)“農(nóng)作藝術(shù)品”，對(duì)戶縣葡萄進(jìn)行品質(zhì)定位，并開發(fā)消費(fèi)者的品牌想象，為什么說是“農(nóng)作藝術(shù)品”？
其二，將品牌主口號(hào)提煉為“粒粒香甜醉秦嶺”，牽引消費(fèi)者將品牌聯(lián)想與秦嶺產(chǎn)生結(jié)合，了解這是秦嶺山脈生產(chǎn)的葡萄。
Logo與輔助畫面構(gòu)成：以秦嶺山麓為靠的陜西戶縣農(nóng)家，正在喜氣洋洋地收獲葡萄，畫風(fēng)是戶縣農(nóng)民畫。
其三，根據(jù)戶縣葡萄上市季節(jié)與相應(yīng)的中國(guó)節(jié)慶時(shí)間，進(jìn)行民俗特色包裝傳播，推出文化主題禮盒，如傳統(tǒng)文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農(nóng)民畫、鼓舞、道教文化等當(dāng)?shù)靥赜械姆?hào)元素，表現(xiàn)戶縣獨(dú)特的民俗文化特征，并通過產(chǎn)品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合。同時(shí)，在葡萄成熟季節(jié)（8—10月），推出節(jié)慶主題禮盒裝：七夕節(jié)（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節(jié)（9月）推出“中秋佳節(jié)，團(tuán)圓戶縣”主題禮盒；國(guó)慶節(jié)（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。
（3）逆勢(shì)上揚(yáng)，品牌溢價(jià)作用凸顯
2015年，在全國(guó)水果市場(chǎng)不景氣，全縣其余農(nóng)產(chǎn)品均出現(xiàn)滯銷的情況下，戶縣葡萄在品牌規(guī)劃實(shí)施、品牌推介開始后，銷售良好，且平均溢價(jià)15%以上。
（四）案例4：武當(dāng)?shù)啦鑵^(qū)域公用品牌
（1）武當(dāng)?shù)啦瑁罕晨棵剑A賦獨(dú)特
十堰位于中國(guó)秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L(zhǎng)于此，群山環(huán)繞、漢江潤(rùn)養(yǎng)，晝夜溫差大、陽光漫射時(shí)間長(zhǎng)、云霧繚繞。幾無外來污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊馈⑾愀摺⑽洞肌⒂袡C(jī)”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價(jià)值的一座山。
（2）辯證統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)——樸守方圓，偱心而行
如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá)？中國(guó)的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑校兰椅幕腔A(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價(jià)值表達(dá)的重點(diǎn)，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個(gè)詞上。
經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費(fèi)者對(duì)“道”的認(rèn)知?jiǎng)t集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬物，從自然宇宙的運(yùn)行，到社會(huì)生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)？以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會(huì)帶來了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個(gè)人過分追求自我、崇尚自由的時(shí)候，社會(huì)的運(yùn)行與發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)問題。自由需要有前提、有代價(jià)，這個(gè)前提與代價(jià)便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價(jià)與前提。
由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r(jià)值，即品牌口號(hào)為：樸守方圓，偱心而行。
（五）品牌構(gòu)筑程序
前面談到的是有關(guān)品牌識(shí)別形成中如何挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈品牌文脈，以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者文脈心像，創(chuàng)造品牌文脈新價(jià)值。也提到了傳播品牌文脈意涵的重要性。
事實(shí)上，在整個(gè)品牌構(gòu)筑過程中，品牌傳播占據(jù)重要的位置。可以說，沒有品牌傳播便沒有品牌的認(rèn)知與態(tài)度、行為的產(chǎn)生。
因此，發(fā)現(xiàn)了品牌文脈，并形成了品牌識(shí)別系統(tǒng)之后，如何在品牌傳播中進(jìn)行文脈傳播，形成消費(fèi)者的品牌文脈認(rèn)知、品牌文脈價(jià)值判斷、品牌文脈消費(fèi)行為同樣是一個(gè)重要命題。
（六）農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模型
因此，我提出了一個(gè)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌傳播模型。
在該模型中，我將品牌傳播中的品牌比擬為一架與消費(fèi)者共存共榮的戰(zhàn)斗機(jī)。品牌方通過以文脈傳播為主軸的符號(hào)傳播、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播、媒體互聯(lián)傳播、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)傳播等傳播方式，與消費(fèi)者共存共榮，飛翔在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
模型中，我將“文脈傳播”作為傳播主軸。這里的“文脈傳播”指的是將對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者“文脈心像”的品牌文脈進(jìn)行內(nèi)容化、故事化、結(jié)構(gòu)化傳播，并以此為母體，生發(fā)出基于“文脈傳播”(Context Communication）主軸的各種指向性傳播方式：符號(hào)傳播（Symbolic Communication）、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播(Communication through Experiential Scene)、媒體互聯(lián)傳播(Communication through Shared Media Networks)、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)傳播(Communication through Experiential Consumption)，以此從各個(gè)角度全方位、360度地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的“文脈心像”（Context heart image）與“消費(fèi)心像”（Consumption heart image）。
（1）主軸－文脈傳播
文脈傳播，充分挖掘、傳承、再造、創(chuàng)新文脈，并結(jié)合內(nèi)容傳播、故事性傳播的策略與方法傳播對(duì)應(yīng)消費(fèi)者“文脈心像”的品牌文脈。
農(nóng)產(chǎn)品品牌具有區(qū)域性文脈特征。不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，具有獨(dú)特的文化、品種、工藝、生產(chǎn)者特征等，構(gòu)成一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文脈基礎(chǔ)。
農(nóng)產(chǎn)品文脈傳播，將文脈作為傳播內(nèi)容與傳播形式，在后續(xù)的場(chǎng)景體驗(yàn)傳播、媒體互聯(lián)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播中，作為核心內(nèi)容得以整合傳播，在原有文脈的基礎(chǔ)上，再造農(nóng)產(chǎn)品的品牌文脈與品牌價(jià)值。如麗水山耕的品牌文脈傳播系列海報(bào)。
麗水山耕品牌文脈傳播系列海報(bào)
（2）機(jī)首－符號(hào)傳播
符號(hào)傳播（Symbolic Communication）
能指系統(tǒng)：品牌標(biāo)志、品牌名稱、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形等符號(hào)系統(tǒng)的生產(chǎn)與傳播。
所指系統(tǒng)：品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵、品牌特色差異、品牌價(jià)值意義、品牌愿景等。
符號(hào)傳播對(duì)象：目標(biāo)消費(fèi)群為核心的相關(guān)利益者。
具體傳播應(yīng)用
對(duì)內(nèi)傳播：品牌符號(hào)體系的品牌內(nèi)部系統(tǒng)應(yīng)用；
對(duì)外傳播：1、品牌形象及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。將產(chǎn)品成為無所不在的廣告，形成產(chǎn)品包裝傳播系統(tǒng)為排頭兵的符號(hào)傳播體系。2、在左翼、右翼、尾翼的場(chǎng)景體驗(yàn)傳播、媒體互聯(lián)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播中得以沿用、延伸。
如煙臺(tái)蘋果，原來的logo與后來的logo比較可見，后者符號(hào)的意義更清晰，識(shí)別性強(qiáng)。靈寶蘋果也是如此，提煉并體現(xiàn)了“高原好果”的品牌利益。
（3）左翼－場(chǎng)景體驗(yàn)傳播
場(chǎng)景體驗(yàn)傳播（Communication through Experiential Scene）
場(chǎng)景：原指戲劇、電影中設(shè)計(jì)的場(chǎng)面。在今天場(chǎng)景營(yíng)銷（Scene marketing ）的潮流中，場(chǎng)景體驗(yàn)傳播指的是設(shè)計(jì)與消費(fèi)者生活場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)場(chǎng)景，并通過在該場(chǎng)景中的消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者互動(dòng)形成傳播效果。
在模型中，我特指集聚品牌相關(guān)元素，設(shè)計(jì)一個(gè)有利于消費(fèi)者進(jìn)入、沉浸、感受、體驗(yàn)的場(chǎng)所，形成該場(chǎng)所內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品物流、消費(fèi)人群流、品牌信息流、消費(fèi)口碑流等四大流的互動(dòng)區(qū)間，形成場(chǎng)景內(nèi)外的互動(dòng)傳播，將一個(gè)場(chǎng)景作為一個(gè)綜合媒體場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“眼耳鼻舌身意”全方位整合品牌傳播。
農(nóng)業(yè)品牌的場(chǎng)景傳播形式：基地傳播；產(chǎn)業(yè)鏈傳播；產(chǎn)地或銷地、網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)事節(jié)慶傳播專賣店或體驗(yàn)店的連鎖傳播（終端場(chǎng)域傳播）；會(huì)展傳播；原產(chǎn)地農(nóng)旅融合傳播（休閑農(nóng)業(yè)旅游場(chǎng)所，如農(nóng)家樂專柜設(shè)置傳播等）
中國(guó)第一條有機(jī)魚：“淳”牌有機(jī)魚的產(chǎn)業(yè)鏈傳播
生產(chǎn)環(huán)節(jié)成為消費(fèi)環(huán)節(jié)“巨網(wǎng)捕魚”；各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點(diǎn)成為消費(fèi)場(chǎng)景。
（4）右翼－媒體互聯(lián)傳播
媒體互聯(lián)傳播包括以下五種：
1）行業(yè)媒體背書傳播：行業(yè)權(quán)威性。硬性廣告；公關(guān)傳播；節(jié)目植入營(yíng)銷傳播等。CCTV-7、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)品牌農(nóng)業(yè)頻道等。農(nóng)資品牌。
2）行業(yè)專有平臺(tái)傳播：行業(yè)互動(dòng)性。新發(fā)地批發(fā)中心展示與新聞發(fā)布會(huì)；中國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館新品展示與發(fā)布會(huì)；中國(guó)精品農(nóng)產(chǎn)品館品牌展示與發(fā)布會(huì)；中國(guó)茶葉品牌館展示與發(fā)布會(huì)等。
3）大眾媒體營(yíng)銷平臺(tái)傳播：品牌影響力。央視系列、衛(wèi)視系列、門戶網(wǎng)站、區(qū)域報(bào)、戶外媒體等。
4）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)傳播：品牌互動(dòng)性。淘寶網(wǎng)——特色中國(guó)館、本來生活網(wǎng)、京東等。
5）社交媒體互動(dòng)傳播：精準(zhǔn)交互性。微信公眾號(hào)傳播、品牌官網(wǎng)傳播、企業(yè)家個(gè)人微博傳播、特色游戲傳播等。
（5）尾翼－消費(fèi)體驗(yàn)傳播
消費(fèi)者也是品牌的要素之一，是具有說服力的傳播者。包括：
消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)過程、消費(fèi)口碑的傳播與再傳播。（網(wǎng)絡(luò)社員品牌；網(wǎng)紅現(xiàn)象）
將消費(fèi)者體驗(yàn)感受、過程、口碑等通過多種直接或間接的渠道進(jìn)行傳播。（網(wǎng)絡(luò)視頻傳播）
結(jié)束語
從品牌文脈識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)到品牌文脈認(rèn)知、品牌文脈態(tài)度（契合國(guó)人的“文脈心像”，接受度高）形成，品牌消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生到行為達(dá)成，都是文脈在起到重要作用，發(fā)現(xiàn)了文脈、挖掘了文脈、聚合了文脈、奠定了品牌文脈特征，吸引了消費(fèi)者的文脈消費(fèi)，提升了品牌溢價(jià)。
