專家觀點丨農業(yè)品牌及其類型
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
農業(yè)品牌及其類型
當前，農業(yè)品牌化中呼聲最高、必要性最強的，是農產品品牌建設。這是因為，我國的農產品市場，已經(jīng)出現(xiàn)了低端產品供過于求，消費者需求的品質產品缺乏、農產品溢價程度低等供給側問題。然而，農業(yè)品牌，是以農業(yè)生產、經(jīng)營過程及其成果為基礎的品牌類型。它與農業(yè)的產業(yè)特征、產品特征、農業(yè)生產過程及其成果特征、農業(yè)產業(yè)鏈要素構成、與其它產業(yè)的相關關系特征等均具有密切的關系。
除了農產品品牌，農業(yè)品牌的范疇與類型還有許多，各種不同生產與經(jīng)營內容、消費趨向、形態(tài)、性質、地緣屬性的農業(yè)品牌，在以農產品為原點，延伸至二、三產業(yè)的跨界產業(yè)鏈中，呈現(xiàn)豐富的互動關系。
通過品牌化，立足消費者需求，重新審視我國的農產品市場供應情況，增加農耕文脈基礎上的現(xiàn)代元素、現(xiàn)代意義、現(xiàn)代價值，實現(xiàn)農產品的低成本、高溢價，成為中國農業(yè)現(xiàn)代化的重中之重。
同時，我們必須看到，中國農業(yè)，應當快步進入全產業(yè)鏈、全方位的品牌化時代。市場已經(jīng)顯示：假農資傷農、假農藥害農、低層次服務欺農等亂象頻現(xiàn)。這說明，除農產品以外的其它涉農產業(yè)，如農資（種子、化肥、農藥）、涉農服務、農業(yè)綜合產業(yè)等的品牌化，也已迫在眉睫。
一、農業(yè)
根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》解釋，農業(yè)（Agriculture），指栽培農作物和飼養(yǎng)生畜的生產事業(yè)。（中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編，《現(xiàn)代漢語詞典》，商務印書館，1979年版，第830頁、第831頁）在全球視野和歷史角度看問題，每個國家、各個歷史時期，人們對農業(yè)范圍的界定不一。在中國，狹義的農業(yè)一般指以土地為基本生產資料的種植業(yè)，廣義的農業(yè)則包括林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)、觀光農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)等相關產業(yè)。
農民（包括具有農民身份的農民、不具有農民身份的“新農人”，下同）等生產經(jīng)營者所進行的農業(yè)生產經(jīng)營過程，實際上是人類對自然再生產過程的主動干預。特別是種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)，大多以土地、水資源等為基本生產資料，對自然環(huán)境有著天然依賴。通過生產經(jīng)營獲得的農產品，則因為對自然環(huán)境的依賴性，自然地存在著顯著的區(qū)域性、季節(jié)性、周期性等特征。
農業(yè)屬基礎產業(yè)、第一產業(yè)，對二、三產業(yè)的發(fā)展，起著重要的基礎性作用。隨著產業(yè)融合、產業(yè)跨界聯(lián)動，農業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出超越第一產業(yè)，延伸產業(yè)鏈，形成與二、三產業(yè)融合互動的新型產業(yè)鏈構建能力。因此，農業(yè)不唯是第一產業(yè)，它是整個區(qū)域乃至社會的產業(yè)鏈構建的原生動力。與之相伴隨的農耕文化，則不僅僅是以往農耕社會的文化結晶，也是現(xiàn)代文明發(fā)展與核心要素構成的重要基石。經(jīng)過產業(yè)整合，農業(yè)可以利用現(xiàn)代技術與新型產業(yè)，形成傳統(tǒng)農耕與現(xiàn)代化的結合，創(chuàng)造更廣闊的互動產業(yè)空間；經(jīng)過農耕文化與現(xiàn)代元素的雜糅融合，可以創(chuàng)造出傳統(tǒng)文脈與現(xiàn)代文化的融合，形成既具傳統(tǒng)文化特色更具現(xiàn)代性的新型文化體系。
二、農產品品牌
農產品（Agricultural products）指農業(yè)中生產的物品（注釋，同上），是由農民等農業(yè)生產經(jīng)營者通過栽培農作物和飼養(yǎng)生畜等生產經(jīng)營活動而獲得的物質成果。狹義范圍的農產品指以土地為基本生產資料的種植業(yè)種植而成的大米、小麥、高粱及其蔬菜、瓜果、棉花、甘蔗等農作物初級產品及其初級加工品；廣義范圍的農產品則指通過林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等生產經(jīng)營過程而獲得的如木材、山貨、畜禽、水產品及其副業(yè)生產如竹編品、采集藥材等獲得的物品，包括初級產品與初級加工品。
作為“農產品”，它的重要特征體現(xiàn)為“物質成果”。基于觀光農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)而產生的農業(yè)觀光旅游、休閑養(yǎng)生的體驗經(jīng)濟形態(tài)與產業(yè)體系，它的重要特征則體現(xiàn)為服務基礎上的“體驗結果”。
農產品品牌，指由農民（包括新農人）等農業(yè)生產經(jīng)營者，通過栽培農作物、飼養(yǎng)生畜、形成觀光農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)等生產經(jīng)營活動而獲得的特定的產品（服務）品牌。該品牌是以農產品及其初級加工產品、農業(yè)生產、農產品消費過程產生的物質成果、體驗性服務為基礎，經(jīng)由一系列相關符號體系的設計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯(lián)想、消費意義、品牌個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的有機整合體。農產品品牌起源于農產品的獨特識別與差異化，并經(jīng)由各相關利益者認知、認同甚至忠誠、信仰，并包括獨特的消費者生活世界在內。
因此，農產品品牌，是基于農業(yè)生產與經(jīng)營所產生的物質產品與服務體系、消費者對農產品的體驗感知、品牌符號體系與意義生產等要素的系統(tǒng)生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。（參見胡曉云，《“品牌”定義新論》，《品牌研究》，2016年第2期）
三、農業(yè)品牌
農產品品牌屬于農業(yè)品牌范疇，但農業(yè)品牌比農產品品牌的范疇要大得多。農業(yè)品牌不僅包括農產品產品品牌，也包括農業(yè)生產經(jīng)營全產業(yè)鏈過程中出現(xiàn)的系列不同類型的品牌，如農業(yè)服務品牌、農業(yè)產業(yè)品牌、農業(yè)企業(yè)品牌、農業(yè)商業(yè)（流通）品牌、農業(yè)綜合品牌等等。基此，農業(yè)品牌是基于農業(yè)生產過程所產生的農業(yè)生產資料、農業(yè)生產物質產品與服務體系、不同類別消費者對農業(yè)生產資料、農業(yè)生產物資產品與服務的體驗感知、品牌符號體系與意義生產等要素的系統(tǒng)生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。
四、農業(yè)品牌分類
（一）品牌生產與經(jīng)營內容分類
如圖1所示，從品牌的產品（服務）經(jīng)營內容而言，農業(yè)品牌可包括農業(yè)生產資料品牌、農業(yè)生產產品品牌、農業(yè)生產服務品牌、農業(yè)綜合品牌等。農業(yè)生產資料品牌，指的是包括機械、化肥、種子等屬于生產資料的農業(yè)產品品牌，如大華、神農基因等種子品牌；中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌；先正達、拜耳、杜邦農化等農藥品牌；農業(yè)生產產品品牌，指的即是如五常大米、煙臺蘋果、麗水山耕、中糧等農產品品牌；農業(yè)生產服務品牌，指的是包括第三產業(yè)的技術服務、信息服務、農家樂旅游休閑服務等品牌；農業(yè)綜合品牌，指的是綜合農業(yè)生產資料、農業(yè)生產產品、農業(yè)服務、農業(yè)旅游休閑、農業(yè)文化創(chuàng)意等綜合內容的涉農品牌。
（二）品牌消費趨向分類
從是否直接被消費者消費的角度而言，農產品品牌又可分為生產資料型農產品品牌、生活資料型農產品品牌。生產資料型農產品品牌更多地作為中間體發(fā)揮其作用，如棉花、木材等，它更多地體現(xiàn)材料的產地以及由產地帶來的特殊的質地價值。如中國西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等，中國東北部的木材、藥材等，被稱之為B2B品牌。生活資料型農產品品牌一般在產品的初級形態(tài)時就被消費者直接消費，如蔬菜、大米、水產品、水果、花卉等等，其中，有一部分生活資料型農產品品牌在作為初級形態(tài)消費的同時，也經(jīng)由工業(yè)加工，成為經(jīng)過不同層次加工的農產品加工品牌。由于農產品加工品牌中的加工層次不同，經(jīng)過大機器深加工的農產品品牌實際上就成為了工業(yè)品品牌。因此，在現(xiàn)代化的產業(yè)鏈中，農業(yè)品牌大多是工業(yè)品牌的產業(yè)前鏈。
（三）品牌形態(tài)分類
就農業(yè)品牌形態(tài)而言，農業(yè)品牌一般可包括農業(yè)產品品牌、農業(yè)企業(yè)品牌、農業(yè)服務（包括農業(yè)旅游）品牌及其產業(yè)化背景下的農業(yè)綜合品牌。農業(yè)產品品牌以產品為基礎與核心價值；農業(yè)企業(yè)指經(jīng)營農業(yè)相關產品的企業(yè)，其企業(yè)品牌形態(tài)具有工業(yè)企業(yè)的一般特征，其中，流通類的農業(yè)企業(yè)品牌指在農產品及其涉農領域進行商業(yè)流通的品牌，它一般不如農業(yè)企業(yè)那樣進行農業(yè)產品的生產和經(jīng)營，而是以銷售農業(yè)產品為主體的批發(fā)市場、零售市場、專賣店或連鎖店等；農業(yè)服務（包括農業(yè)旅游）類品牌指針對涉農生產活動、涉農消費活動的服務性經(jīng)營，包括農資、農藥、農旅等服務性經(jīng)營品牌；農業(yè)綜合品牌指從品種、品質、生產管理直至一、二、三產業(yè)聯(lián)動經(jīng)營的涉農品牌，具有其“從田頭到餐桌”、“從生產到消費”一站式體系性服務的綜合性品牌。
在中國農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展過程中，綜合型的農業(yè)品牌正在陸續(xù)出現(xiàn)，體現(xiàn)出農業(yè)在新時期的現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和市場效率。如中糧集團品牌從基地生產到加工生產、市場銷售“全產業(yè)鏈”模式，也得到實踐。
（四）品牌性質分類
就品牌注冊的商標性質而言，根據(jù)《中華人民共和國商標法》的分類，涉農商標可分為商品商標、服務商標、集體商標、證明商標。其中，以集體商標、證明商標注冊的品牌，又可以稱之為“區(qū)域公用品牌”，以商品商標、服務商標注冊的品牌，為企業(yè)品牌或產品品牌。
（五）品牌的地緣屬性分類
根據(jù)農產品品牌在生產、流通、初級加工等環(huán)節(jié)中的不同業(yè)務內容與經(jīng)營范疇，又可將農業(yè)品牌以地緣依附度進行區(qū)分 ，可劃分為地域品牌、非地緣品牌。地緣，指的是由地理位置而形成的特征、關系等，因此也產生了諸如“地緣經(jīng)濟”（Geo-Economics），或稱“區(qū)域經(jīng)濟”、“地區(qū)經(jīng)濟”等研究范疇。在這里，地緣品牌，指的是在生產區(qū)域、產品品質、生產工藝、品牌文化等方面均具有極強的地緣依附性的農業(yè)品牌。一般而言，持有地理標志產品保護、地理標志證明商標、地理標志集體商標等地理標志專用證明的農業(yè)品牌，其地緣依附性強，可以說，沒有其地緣特征，便沒有其存在的理由。如章丘大蔥、金鄉(xiāng)大蒜、吐魯番葡萄等等地緣性強的區(qū)域公用品牌；非地緣品牌，指的是在生產、經(jīng)營、流通、初級加工等環(huán)節(jié)中，其業(yè)務內容與經(jīng)營范疇并無強烈的地緣依附性的品牌。一般而言，流通品牌、加工品牌大多地緣依附性會弱一些。
現(xiàn)實當中，地緣依附性強的農業(yè)品牌與地緣依附性相對弱的品牌可以形成互動、互補、融合的產業(yè)鏈格局，形成新型產業(yè)生態(tài)體系。產品、產業(yè)品牌，多數(shù)為地緣品牌；流通、加工品牌可以為非地緣品牌。地緣品牌受惠于地緣，但也會受地緣因素的強力控制；非地緣品牌不能夠得到地緣因素的高度背書，也可以不受地緣因素的控制。兩者相輔相成，則可構建中國農業(yè)的科學品牌生態(tài)體系，成就品牌的整合力、集群力，創(chuàng)造強大的品牌農業(yè)產業(yè)體系。
綜上可見，因農業(yè)生產、經(jīng)營過程中的區(qū)域性、季節(jié)性、周期性特征，同時，因農業(yè)生產、經(jīng)營的產業(yè)鏈延伸，農產品品牌、農業(yè)品牌體現(xiàn)出了豐富性特征。從不同角度進行區(qū)分，可以劃分出許多不同內容、不同消費趨向、不同形態(tài)、不同性質、不同地緣屬性的農業(yè)品牌。
目前，農業(yè)品牌化中呼聲最高、必要性最強的，是農產品品牌建設。這是因為，我國的農產品市場，已經(jīng)出現(xiàn)了低端產品供過于求，消費者需求的品質產品缺乏、農產品溢價程度低等供給側問題。通過品牌化，立足消費者需求，重新審視我國的農產品市場供應情況，增加農耕文脈基礎上的現(xiàn)代元素、現(xiàn)代意義、現(xiàn)代價值，實現(xiàn)農產品的低成本、高溢價，成為中國農業(yè)現(xiàn)代化的重中之重。
同時，我們必須看到，中國農業(yè)，應當快步進入全產業(yè)、全方位的品牌化時代。市場已經(jīng)顯示：假農資傷農、假農藥害農、低層次服務欺農現(xiàn)象，值得高度關注。除農產品以外的其它涉農產業(yè)，如農資（種子、化肥、農藥）、涉農服務、農業(yè)綜合產業(yè)等的品牌化，也已迫在眉睫。
