專家觀點(diǎn) | 與胡曉云教授對(duì)話中國(guó)茶品牌
導(dǎo)讀
2016年6月上旬，《茗邊頭條》連續(xù)刊發(fā)了由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2016中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》和《2016中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》，在業(yè)界引起了很大反響。
早在十年前，胡曉云老師在《中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化——中國(guó)體征和中國(guó)方略》一書中，就明確提出了打造區(qū)域公用品牌（母）與企業(yè)產(chǎn)品品牌（子），實(shí)現(xiàn)“母子品牌”共榮；打造民族品牌或國(guó)家戰(zhàn)略的跨區(qū)域品牌，構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略品牌，民族品牌，區(qū)域公用品牌，企業(yè)品牌三個(gè)層面的“品牌生態(tài)”的主張。
胡曉云老師
從2010年首次發(fā)布中國(guó)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估研究報(bào)告、2011年開始中國(guó)茶葉企業(yè)品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估研究報(bào)告，七年下來(lái)，已被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同，這是茶界唯一的、權(quán)威的第三方品牌價(jià)值評(píng)估體系。
全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班
胡曉云老師歷年的品牌專著
從區(qū)域公用品牌的角度，參與打造的主體，基本上是名茶，歷史名茶或文化名茶，以及近年來(lái)新開發(fā)的區(qū)域名茶。在區(qū)域公用品牌概念未形成之前，這些名茶不管是歷史遺留下來(lái)的，還是新打造的，都帶著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特征，被區(qū)域內(nèi)的茶農(nóng)共享。全國(guó)1000多個(gè)產(chǎn)茶縣，“一縣一品”幾乎縣縣都有名茶，在沒(méi)有導(dǎo)入價(jià)值評(píng)估之前，這些名品名茶，甚至很多還沒(méi)有進(jìn)入?yún)^(qū)域公用品牌保護(hù)的法律程序，百花齊放，呈現(xiàn)一種散漫自由無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。對(duì)全國(guó)名茶的排序，人們念念不忘的是全國(guó)十大名茶，相關(guān)產(chǎn)茶省市也有搞省級(jí)十大名茶的，如浙江省搞了兩屆全省十大名茶評(píng)比。只有排序，而沒(méi)有估值。其實(shí)業(yè)界也是一直盼望有權(quán)威的、公正、公平的評(píng)估機(jī)構(gòu)給出品牌價(jià)值的評(píng)估，如西湖龍井、安溪鐵觀音等，這些品牌價(jià)值幾何？
胡曉云教授領(lǐng)導(dǎo)的浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，自2010年開始中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估、2011年開始中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估，模型數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的形式，給出了品牌價(jià)值可折算為現(xiàn)金的具體數(shù)據(jù)。
胡曉云老師在首屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研討會(huì)發(fā)表《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研究》的演講
胡曉云在首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇上致辭
胡曉云老師在“2016農(nóng)產(chǎn)品品牌大家談”高峰論壇談“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”
正如胡曉云老師反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，排名排序并不重要，重要的是每個(gè)品牌的主體，需要認(rèn)真地去解讀和分析評(píng)估報(bào)告所給出的數(shù)據(jù)，通過(guò)評(píng)估去發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，找到品牌運(yùn)營(yíng)的短板，并形成解決問(wèn)題的策略與方式。
胡曉云老師指出，通過(guò)2010-2016年間七年的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)仍處于小而散的局面。單個(gè)品牌主體的市場(chǎng)集中度不高，但總體品牌的溢價(jià)能力在快速增長(zhǎng)，這與品牌主體越來(lái)越重視品牌建設(shè)，無(wú)形價(jià)值的提升有很大關(guān)系。
胡曉云揭曉“2013中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)”
這些年，打造茶葉品牌，一些品牌專家給出了“大而強(qiáng)”、“小而美”兩條路徑，胡曉云認(rèn)為：“大而強(qiáng)”是站在國(guó)家戰(zhàn)略的高度，品牌頂層設(shè)計(jì)需要有跨區(qū)域的國(guó)家品牌和民族品牌。這當(dāng)中，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的位置，先安身立命，找到自身的特點(diǎn)與差異性，才能做強(qiáng)做大。在做強(qiáng)與做大的問(wèn)題上，做強(qiáng)比做大更重要。適度規(guī)模、創(chuàng)新個(gè)性，才能滿足多元化消費(fèi)的個(gè)性需求。
胡曉云老師還指出：很多地方，特別是在區(qū)域公用品牌的打造上，缺乏創(chuàng)新，除了舉辦傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)，組織產(chǎn)品及新聞發(fā)布會(huì)、茶友會(huì)、茶展會(huì)外，別無(wú)辦法。一些品牌因?yàn)椴蛔⒅匦麄髋c傳播，而導(dǎo)致了品牌強(qiáng)度得分較低。在2016年評(píng)估中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌“五力”（即品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力）得分雖然相比前一年均有不同程度的提升，但品牌傳播力的提升幅度較小；茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌“五力”（即品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力）得分除了品牌傳播力數(shù)據(jù)是下降的，其他四力均有所提升。這表明，茶品牌企業(yè)及茶區(qū)域公用品牌在2015年加大了對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、文脈傳承、資源保護(hù)與開發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)拓展方面的投入，但在傳播、宣傳方面的投入及其效果仍顯不足。傳播即是營(yíng)銷，通過(guò)品牌傳播才能構(gòu)建一個(gè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，傳播對(duì)打造品牌與提升品牌的影響力是不容置疑的。
胡曉云老師考察太和茶樹
胡曉云老師在石柱調(diào)研
胡曉云老師還指出，與別的行業(yè)比起來(lái)，茶界的很多品牌主體，沒(méi)有現(xiàn)代社會(huì)分工的理念，幾乎都是全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，從種植到加工到包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷傳播，什么事情都自己干，術(shù)業(yè)有專攻，還是應(yīng)當(dāng)抓住自己的特長(zhǎng)，利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的特長(zhǎng)，共同發(fā)力，才能頂起一個(gè)好品牌。比如，龍冠龍井，與聯(lián)想佳沃聯(lián)合、與胡海卿團(tuán)隊(duì)合作，等等，都是一種現(xiàn)代化的分工合作模式，值得學(xué)習(xí)。比如說(shuō)傳播，微信公眾號(hào)出現(xiàn)后，不少品牌主認(rèn)為品牌傳播可以完全通過(guò)企業(yè)自己的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)自媒體來(lái)完成，但從傳播的公正性、客觀性、信服力以及傳播美譽(yù)度等效果來(lái)看，自己說(shuō)永遠(yuǎn)替代不了第三方專業(yè)媒介的作用。
另外，特別值得提醒的是，品牌主體缺失對(duì)消費(fèi)對(duì)象及消費(fèi)群體的研究與關(guān)心。同樣是茶產(chǎn)品，不同區(qū)域、不同口味、不同品種、不同文化基礎(chǔ)、不同工藝的茶，消費(fèi)者肯定有所不同。要先洞察消費(fèi)者的內(nèi)在需求，而不是先生產(chǎn)了再賣，這是區(qū)域公用品牌長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的以我為主的作業(yè)方式。目前的情勢(shì)是，地緣產(chǎn)品，尤其是小區(qū)域山頭茶的消費(fèi)熱衷形成，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，為C2B的商業(yè)模式創(chuàng)造了便利。
最后，胡曉云老師說(shuō)，中國(guó)茶，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)國(guó)家層面的中國(guó)茶品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并根據(jù)不同的茶類、區(qū)域、工藝、文化等特色，完成源于消費(fèi)者需求滿足的國(guó)家級(jí)茶品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，在這個(gè)具有文化力，資源力，各類品牌形成合力的品牌生態(tài)中，各個(gè)不同的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌通過(guò)完成自己不同的使命贏得不同的消費(fèi)者、不同的市場(chǎng)，從而，贏得全球的茶消費(fèi)世界。只要我們?cè)鷮?shí)研究、努力合作，整合資源，集體發(fā)力，深挖價(jià)值，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈，相信以中國(guó)茶文化為背景的中國(guó)茶，將在全球市場(chǎng)贏得更大的世界，構(gòu)筑更強(qiáng)的茶品牌王國(guó)。
