“貴州刺梨”區域公共品牌建設探討
一、“貴州刺梨”公共品牌建設引領產業發展
2017年中央一號文件第一次明確提出：“要推進區域農產品公共品牌的建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。區域農產品公共品牌建設是中國特色的農業品牌化道路選擇，是產業興旺的抓手，它連接了供給端與需求端，起到整合農業產業鏈的作用。
作為貴州十二大特色產業的一張亮麗名片和貴州重要脫貧產業之一的“貴州刺梨”，正處在一個大發展的窗口期，形勢喜人。2019年，全省刺梨重點調度加工企業35家，帶動種植面積176萬畝，全省刺梨鮮果產量6.6萬噸，鮮果銷售收入2.6億元，刺梨加工產品銷售收入7.5億元以上，同比增長30.4%，讓全省6.5萬戶種植農戶、21.7萬人受益，戶均增收6138元，帶動貧困戶22970戶增收。2020年底，全省刺梨種植面積將達200萬畝，鮮果產量將達10萬噸，鮮果銷售收入將達4億元，刺梨加工產品銷售收入將達10億元以上，同比增長30%以上，刺梨鮮果保底收購率將達80%以上，帶動20萬人增收致富。
在政府職能部門的推動下，2019年8月正式成立了貴州省刺梨行業協會，2019年12月組織了貴州刺梨產業宣傳推介暨產銷對接會，2020年3月出臺《貴州省刺梨產業2020年工作要點》，提出：“全力打造“貴州刺梨”公共品牌，積極爭取國家市場監督總局支持，加快注冊“貴州刺梨”集體商標。制定“貴州刺梨”公共品牌管理辦法及相關規則，凡符合條件的刺梨加工企業統一冠名“貴州刺梨維C之王”，樹立貴州刺梨整體品牌形象，增強市場競爭力。” 在政府、協會、企業的合力推動下，“貴州刺梨”正在形成公共品牌引領刺梨產業發展的新格局。
二、“貴州刺梨”區域公共品牌建設的特點
“貴州刺梨”區域公共品牌建設，采用的是省級大單品模式，類似成功的案例：國內的有寧夏枸杞、吉林大米、山西小米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞，國際上有法國波爾多葡萄酒、美國愛達荷土豆、華盛頓蘋果等。它們共同的特征即：強勢的品牌引領，突出的產業特色，足夠的產業體量，可控的產業標準。
那么，“貴州刺梨”區域公共品牌建設有什么特點呢？
1.從產業特性來看：“貴州刺梨”，有突出的產業特色。刺梨，是目前世界上已知的含有維生素C、維生素P、氧化物歧化酶（SOD）最豐富的天然水果，被稱為“三王之果”“維C之王”。刺梨的產業鏈極長，產品具有廣譜性，價值增值空間大。“貴州刺梨”，是貴州最具話語權的原產物種，是貴州十二個特色產業中最具唯一性的產業，既是大生態產業，又是大健康產業。“貴州刺梨”，良種覆蓋率高，品質最優。“貴州刺梨”有足夠的產業體量，2020年底全省刺梨種植面積將達200萬畝。站在全國甚至全球的角度，“貴州刺梨”，都是具有領先性的優勢特色產業品類和潛在超級大單品品牌。
2.從企業特性來看：“貴州刺梨”產業板塊，缺乏龍頭企業的擔當。目前貴州刺梨企業有一定規模的是：廣藥貴州公司、盤州宏財、貴定山王果、天賜貴寶、貴陽國藥大健康、山珍寶等刺梨加工企業。就像貴州醬酒產業板塊的崛起有茅臺酒這個龍頭、“寧夏枸杞”產業板塊的崛起有百瑞源這個龍頭一樣，有龍頭企業，品牌引領才會落實。沒有龍頭企業支撐，產業公共品牌就會懸在空中，因為市場的主體是企業。
3.從市場特性來看：“貴州刺梨”，省內家喻戶曉，省外則少人知曉，在全國乃至世界市場缺乏知名度和認知度。“貴州刺梨”，首先要解決品類認知和知名度的問題，即“我是誰”，其次要解決價值認知的問題，即“我能提供什么價值”。同時，要解決“貴州刺梨”這個區域品牌與貴州刺梨企業品牌、產品品牌的鏈接，因為市場消費的是企業的產品品牌。
三、“貴州刺梨”區域公共品牌建設的要點
1.兩輪驅動，培育品牌
一輪是行政力。通過政府層面的大戰略、大推介、大傳播、大展示、大活動，培育推廣品牌。 一輪是市場力。通過企業主體的市場化運營推廣，發展壯大品牌。
2.三駕馬車，運作品牌 一駕馬車，是政府職能部門。通過配套政策、文件，為質量認證、爭創馳名商標、廣告宣傳、地理標志證明商標注冊等品牌建設活動，提供政策支持和資金保障，以及搭建科技、標準、監管、流通、金融人才等產業平臺、組織對接市場與渠道資源，為產業和企業賦能。政府主導，在品牌培育期，意義重大。
一駕馬車，是企業主體尤其是龍頭企業。在“貴州刺梨”區域公共品牌背書下，大力發展企業品牌、明星產品品牌，形成全國市場的核心競爭力，真正實現企業發展帶動產業發展。企業主體，在品牌發展期，作用巨大。
一駕馬車，是貴州省刺梨行業協會。貴州省刺梨行業協會是“貴州刺梨”區域公共品牌的運營主體，通過整合資源、制定產品團體標準、開展品牌營銷推廣與價值評價、進行相關品牌規律研究等，全面運營管理“貴州刺梨”區域公共品牌。協會主營，在品牌培育期、發展期，都是關鍵。
3.頂層設計，規劃品牌
品牌是一個系統工程，需要做好頂層設計，對“貴州刺梨”公共品牌價值體系、品牌形象體系、品牌生態圈體系、運營管理體系、營銷渠道體系、傳播推廣體系等進行系統規劃，把“品牌藍圖”通過“品牌路線圖”，逐步階段性落地，變成可持續的發展。重點是挖掘“貴州刺梨維C之王”獨特的功能優勢，提煉“貴州刺梨”區域公共品牌的核心價值。“貴州刺梨”區域公共品牌源自貴州文化，它的品牌靈魂必然來自貴州文化。探究貴州文化的根源與實質，找到貴州文化魅力的源泉，就能找到“貴州刺梨”區域公共品牌的品牌定位和品牌核心價值，通過超級話語、超級符號、超級故事塑造“貴州刺梨”公共品牌具有認知偏好的品牌形象。做好“貴州刺梨”公共品牌標準和管理辦法的制定，避免刺梨企業粗暴使用、簡單使用、透支使用“貴州刺梨”區域公共品牌的公信力，引導刺梨企業高質量使用“貴州刺梨”區域公共品牌的背書，實現品牌溢價。
4.建構“貴州刺梨”品牌生態圈
（1）母子品牌聯動。一是形成“貴州刺梨”區域公共品牌+企業品牌+產品品牌”三位一體的品牌協同培育機制，形成母品牌與明星子品牌的良性互動。二是建構“1+N”品牌生態鏈，即：集中打造1個“貴州刺梨”區域公共品牌，帶動一批有影響力的貴州刺梨龍頭企業和明星產品品牌。
（2）通過引資金、上項目，合資、合作、招商、嫁接等各種方式，形成匯聚刺梨生產加工及流通企業的產業集群，推動貴州刺梨一二三產融合發展。
5.開展有特色的“貴州刺梨”公共品牌營銷傳播
品牌傳播上，制造品牌勢能，增加在全國市場的話語權和品牌能量，整合傳統媒體、新媒體、社交媒體等多種傳播形式，加大在國家級媒體和廣東、上海等省級媒體持續投放廣告片，并善于搶占制高點，比如通過新華社“民族品牌工程”進行傳播等。構建線上線下相融合的多元化營銷體系，借助東西部扶貧協作、黔貨出山等機遇積極組織城市推介會，積極參加行業主流展會及全國大型展會，并籌備世界刺梨博覽交易會等。通過品牌節日、意見領袖、形象大使、文化IP、專屬場景、網紅直播等創意營銷實現自有流量等。
品牌是個系統工程、長期工程，遵循農產品公共品牌成長規律，會使我們少走彎路。千里之行，始于足下。相信在政府主導、企業主體、協會主營三駕馬車的拉動下，“貴州刺梨”區域公共品牌必將成為一個全國家喻戶曉的強勢知名品牌，提升貴州刺梨企業品牌、產品品牌的市場競爭力，引領貴州刺梨產業發展，成為黔貨出山、風行天下的重要標志。
