蔣文龍：唯深不破——碎片化時代傳統媒體的掙扎
近日，由浙江永續農業品牌研究院專家、農民日報高級記者蔣文龍，農民日報全媒體記者朱海洋合著的《只此青藍——浙江鄉村取經錄》正式由中國農業出版社出版。
本書收錄了五年來作者發表于農民日報上有關浙江“三農”的深度報道。
借此新書出版之機，特刊發2022年7月11日蔣文龍老師在省記協培訓上所做的主題報告《唯深不破——碎片化時代傳統媒體的掙扎》，與讀者諸君分享紙媒在深度報道尤其是農業品牌、鄉村品牌建設方面的作用和價值。
唯深不破
——碎片化時代傳統媒體的掙扎
今天到這里跟大家做交流很不容易。在這個信息高度碎片化的時代，傳統媒體尤其是紙媒始終處在掙扎的狀態：避也避不開，躲又躲不過。越來越多的紙媒關門，發行量、廣告量直線下降。因此，越來越多的人唱衰紙媒。甚至有人驚呼：紙媒已死！
所幸《農民日報》活得還不錯。中國特色還好，回光返照也罷，40多萬份的發行量，從中央財政到地方財政，每年都供養著我們。
但都市類、行業類紙媒的關門大吉，已是司空見慣。以致我們大家普遍患上了焦慮癥，天天提心吊膽，似乎早上一覺醒來，自己的報紙就壽終正寢了。
大家想想，萬一有個三長兩短，《農民日報》關門大吉了，我們怎么可能在此見面？因此說，我們今天的見面實在是有些不容易?。?/span>
但也有觀點認為“紙媒永生”。為了今天跟大家交流，我特意上網查詢了許多資料。發現對紙媒充滿信心的還真不少。但我想，這種認識難免摻雜著許多感情的因素，尤其是對傳統紙媒出身的記者，那是他的理想，是他的尊嚴，是他的生命。
這把我拉回到了2005年。當時新媒體剛剛發端不久，我們就在三亞海邊爭論開了：當時圍繞的就是傳播環境變了，讀者閱讀習慣變了，傳播技術手段變了，我們紙媒是不是也應該跟著變革？怎么變？該寫深度長稿還是消息類短稿子？
一派觀點認為，現在寫長稿子沒人看，應該倡導短消息，以信息的密度來彌補紙媒短板；另一派觀點認為，要揚長避短，做好自己，特別是做好深度報道，不必去跟新媒體比快。
我歷來主張深度報道。浙江的新探索、新模式、新經驗，肯定不適合發“短消息”？而要將一個典型報道的前因后果寫清楚，沒個兩三千字怎么打得?。?/span>
因此我的觀點是：宜長則長、能短則短。
這樣的爭論，說明著紙媒生存的一種困境，媒體人的糾結，以及沉重的、不得不面對的、無法逃避的思考：
快餐時代，信息碎片化時代，醉心紙媒閱讀的越來越罕見，我們的紙媒究竟何去何從？在跟數字化媒體競爭中，紙媒雖然在速度上失去優勢，但是否意味著只有被淘汰的份？如何揚長避短，充分彰顯出自己的長項，在媒體競爭中贏得未來？
媒體由兩大部分構成，一是傳播的載體或者介質，這個可以隨著時代的發展、技術的進步而不斷變化；二是傳播的內容，不管在何時何地，讀者有著永恒不變的需求。形式可以變，而內容永遠不會變。此種情況下，紙媒只有做好內容，在“深度報道”上下功夫，才有可能占據主動。
一， 紙媒所具有的公信力，是數字化媒體望塵莫及的。它是嚴肅的、認真的、一絲不茍的；
二， 紙媒多年來形成的采編團隊，以及對社會問題的深度把握，也是數字媒體所嚴重短缺的。
這里我想吊一下書袋，用美國新聞學者麥爾文·曼切爾的話做出解釋。他認為“人們并不僅僅滿足于知道發生什么，他們還想知道這些事為什么發生，它們意味著什么，結果又是什么。”
所以，在經過短暫的暈眩之后，紙媒開始重新構建“護城河”，一方面與新媒體進行融合互動，另一方面，充分發揮“深度報道”優勢，在內容上實現領先。所以我們看到浙江日報的版面設計有“深讀”、“觀點”、“親歷”、“人物”；農民日報今年也作出大調整，每天一個整版聚焦一個話題：脈動、名家與鄉村……
有關媒體融合問題，我沒有發言權。今天，就特別講講深度報道。
首先，什么是深度報道，深度報道在哪里？到哪里去找深度報道的題材？
通常而言，我們所指的深度報道，是對重大事件的深度報道。這種事件是具有劃時代意義的，是社會性的，作為讀者人人關注的。但我今天想講的，并不是我們理解中這類約定俗成的重大事件，而是潛伏在我們身邊，輕易不會被人發現的財經問題。通常它涉及到一些似是而非，但卻事關重大，具有引領價值的話題。根據我的經驗，這類速度報道往往探討生產力與生產關系發展之間的復雜問題。
為什么要去關注這類深度報道？一是因為我們99.999%的新聞人，可能一輩子都碰不到我們新聞學教科書上那些重大的歷史性事件。你不是BBC，不是美聯社、不是法新社，你并沒有機會親臨歷史；二是我們的新聞紀律不允許。習近平給安吉黃杜村回信后，我們第一時間拿到了資料，我很興奮地跟報社報告，但報社說，有關習總書記的報道，只有刊發新華社通稿。這就是我們的新聞紀律。
因此我們不得不面對現實作出自己的選擇。我們所擁有的優勢，不是占有時效性新聞，而是占有潛在新聞。不管你在與不在，這類新聞一直存在著，根本不在乎你遲一天還是早一天發現它。它有可能永遠不被發掘，但它就在你的身邊，你在茶余飯后，可能會經常談到它，但卻沒有意識到，這就是新聞。這種新聞沒有人會來跟你搶，但需要你具有發現的眼光，和挖掘其背后邏輯的能力。面對它，你盡管可以耐心細致慢慢打磨。
諸位，這種報道就是我今天要講的深度報道。它不是重大的歷史社會事件，而是出現在你生活工作中的一種現象。
如果你沒有確定的把握，將其打造成優秀的新聞作品，那你便是浪費了它、辜負了它。而當你最終將其呈現在讀者面前，你的作品一定會得到旁人的交口稱贊。因為你發現了別人沒有發現的題材，這說明了你與眾不同的眼光和能力。
下面我以三個稿子說明如何發現、如何采寫及其如何產生社會影響。三個稿子都是有關茶葉的，因為茶葉是浙江具有獨特優勢的主導產業。
第一篇是《市場做還是市長做》（刊發于2004年6月8日）。當時去嵊州，分管副市長呂丙跟我說，品牌應該由企業打造。就這么簡單的一說。然后我到了新昌，隨口問分管副縣長徐良平，品牌應該由誰來打造？想不到徐良平說，應該由政府來打造。
嵊州與新昌地緣相鄰，各自擁有一個茶品牌，嵊州是“越鄉龍井”，新昌是“大佛龍井”。但對品牌建設主體的認識卻如此大相徑庭。盡管當時我并沒有任何這方面的知識儲備，但憑直覺，感到里面有戲。
所以我在嵊州和新昌之間來回反復，跟他們深入探討“為什么”。實際上，他們對自己的主張，也不一定是根據十足，但經過不斷溝通談論，理解越來越深入，認識也越來越完善。
事實上，這篇報道揭示了品牌農業發展中的重大問題，這就是建設主體問題。這個問題就存在于嵊州和新昌，乃至其它許多地方，但并沒有人去發現它、挖掘它?，F在快20年過去了，他們兩地都記得這篇報道。這是對我們記者工作最大的肯定。
第二篇是《“烏牛早”，品牌糾結何時解？》（刊發于2015年5月30日）?！盀跖Ｔ纭笔菧刂萦兰蔚牟枞~品牌，一度擁有很高的品牌知名度。當時，為了支持當地茶產業發展，政府推動成立了股份公司，由九家茶企共同組成。其中主要的一家占股51%，其它企業49%，政府則將“烏牛早”品牌作價入股。應該說，這一實驗很有意義，因為它解決了一個根本性的問題，這就是品牌如何做大做強，如何帶動產業發展的問題。
但好事多磨。幾家企業合不到一塊，很快就各奔東西，只剩下大股東唱獨角戲。這就引出了更深層次的問題，政府失去了茶產業發展的主動權，陷入了無法自拔的被動境地。如果再用“烏牛早”品牌去做營銷、搞推介，就變成了為企業站臺，因為品牌已經屬于企業。但要收回品牌，又困難重重，無人做主。就這樣，本來生機勃勃的永嘉茶產業，一路下坡，讓人唏噓不已。
“烏牛早”的敗北之路提醒我們，處理好、保護好品牌的公用性，是產業發展的關鍵。沒有公用品牌做抓手，產業發展將舉步維艱。
第三篇是《“極白”三問》（刊發于2016年11月22日）。眾所周知，“安吉白茶”近年來如日中天，但期間也出現了值得警惕的問題。這就是政府介入茶產業發展，組建茶葉生產主體，以“極白”品牌亮相，引起了社會極大反響。
應該說，安吉政府的這種沖動在許多地方普遍存在。他們認為，當地企業規模太小，帶動產業發展能力不夠，因此亟需政府介入打造“航空母艦”。
這里值得我們高度重視的是，政府支持產業發展的邊界究竟何在？這么做是否會擠壓民營企業的生存空間？我請教了財政部相關專家后得知，如果是競爭性產業，國家的政策是國有資本一律不得進入；已經進入的，也要逐步退出。這就給出了明確的答案。
“安吉白茶”的做法給我們敲響了另一記警鐘。稿子刊發后，當地很快阻止了這一具有濃厚理想色彩的違規行為。
大家看看以上三個題材，是不是都發生在我們周圍。我們絕大多數人都是司空見慣、熟視無睹。你可能經常面對它、議論它，但對它作為深度報道的題材，卻并無敏感。我們總是去遠觀人家的成功，但卻無意于去關注、去開掘自己身邊獨屬于你的題材。
其實，你的領地不在別處，就在你的腳下，就在你的身邊，就在你習以為常的地方。這里的黎明靜悄悄，但這里正是你盡情施展才華、充分發揮才能的地方。
在信息高度碎片化的時代里，也只有深度報道，能夠讓傳統媒體重塑形象，獲得存在的價值。那些以時間取勝的新聞，反過來也將很快被時間淘汰。留下來，能夠讓讀者記住的，能夠推動地方經濟社會發展的，只能是深度報道。
那么，如何才能做好深度報道？
首先，不斷細分報道領域，聚焦難點痛點關鍵點，進行垂直開發。
許多記者都是“萬金油”：無論說到什么他都知道，無論提到什么地方，他都去過，但對背后的原因以及內在的邏輯卻一知半解，談不出所以然來。一輩子只能寫“豆腐干”，無法給人留下深刻印象。他不是不努力，而是缺少方法。
我對自己的要求是，將30%的時間和精力用于應付70%的日常新聞報道，而用70%的時間用來主攻30%的精品稿件。
衡量一個記者是小記者還是大記者，不是看他所在的媒體是否是央媒，而是看他能否寫出具有思想深度的稿子。有了思想，再小的報紙也能出大記者；相反，沒有思想，再大的報紙也無濟于事。
一個人在繁忙的工作中，越來越滑向膚淺，那幾乎是難以避免的結局。
因此，今天我能夠送給大家最重要的建議是，你必須有自己的定位。你必須根據自己的專業、興趣、人脈資源等明確“自己究竟在哪里混”，究竟哪個領域最適合自己發揮，能夠做出貢獻。
因為一方面，所有的積累，必定與時間有關；另一方面，只有定位明確，才能有效積累，逐步成為專家。這方面，我們一定要引進市場營銷學中的細分理論，要有取有舍，不斷細分下去，進行垂直開發。漫無邊際的跑會議，來什么任務就寫什么，別人請你寫什么就寫什么，最終的結果必定是水中撈月。
2002年底，我到《農民日報》工作后，參加第一次在紹興舉辦的“全國農經學會年會”時，就盯住了“農業品牌”。但“農業品牌”領域本身十分廣闊，我必須不停地細分。最后，我將自己定位到“農業品牌傳播”。我不是理論研究專家，不是創意動腦專家，更不是電商直播、短視頻攝制方面的專家，我只能在“農業品牌傳播”這一細分領域有所表現。而這，也恰恰是本人作為報社記者的長項所在。以為無論是采寫專業性新聞報道，還是進行專業性活動策劃，本質上都是傳播，是市場和消費者充滿信賴的背書傳播。
大家都知道“麗水山耕”這個品牌，就我的報道，省領導批示13次，大大推動了“麗水山耕”走向成功。作為“農業品牌傳播”領域的專家，我必須進一步去思考，“麗水山耕”的成功與深度報道有何關系？從品牌傳播角度看，我的報道發揮了什么樣的作用？能否從中揭示出農產品區域公用品牌傳播的規律？
我總結的結論是：充分發揮紙媒公信力優勢，通過影響話語領袖（領導），進而形成圈層（行政）口碑，最終在市場上引爆品牌、引領消費。這條路徑顯然跟工業品牌、服務業品牌的傳播截然不同。
第二，深度報道不是文字堆砌出來的，而是觀點、理念支撐起來的。
有人喜歡寫長文章，可能是覺得“長”就意味著“深”。其實仔細一看，里面一個又一個案例，全是材料的堆砌。內容空洞、蒼白，讓人敬而遠之。
深度報道不是以文字多少來衡量，而是看你有沒有扎實的內容，有沒有思考，有沒有骨頭。
我的觀點是，“沒有思想的深度報道，就是在耍流氓，就是在浪費讀者的時間，那無異于謀財害命”。
寫鄉村變化的報道多如牛毛，但大多流于膚淺，流于表面化，因為寫不出規律性的東西。必須要抓住現象的本質，深度挖掘，才能出好文章。
舉個例子，之前我寫了《“三化互促”：永安村的“穩糧經”》（刊發于2022年3月24日）一文。
大家知道，基層干部現在壓力最大的是哪項工作嗎？是糧食播種面積。這里最大的挑戰是，政府要糧，但農民沒有積極性種糧。因為比較效益太低。那么今天，出現了一個鄉村，不僅完成了種糧任務，而且村集體和村民都實現了增收，那這個村必定有其獨到的方法。
我將永安村實現政府、集體、村民“三贏”的做法概括提煉為“三化互動”，即品牌化引領，數字化賦能，組織化創新。三個“化”實際上是新的、現代的生產要素，它們之間既相對獨立又相互賦能。
報道刊發后，浙江省副省長徐文光隨即作出重要批示，并親自前往調研。杭州市農業農村局專門組織召開了“永安模式”研討會。就這樣，永安越來越廣泛地被社會所認識。
這樣的報道，讓讀者在閱讀之后，不僅能夠掌握簡單的事實信息，更能夠了解其來龍去脈、相互關系、關鍵問題、解決方法等。我們不要試圖去糊弄讀者，而要給讀者以更深入、更專業的解釋。讀者會因此心存感激。這就是產品的粘性。
第三， 不斷追問，層層剝筍，直到找到“真相”。
普通的消費者往往會被“表象”所迷惑。因為他們的學識、眼界，更重要的是，“表象”提供給他們“眼前利益”。他們往往醉心于自己眼睛所看到的，以為這便是“一切”。他們無法翻越，也無法深入。
但深度報道記者必須超越讀者，帶著讀者一起去挖出金子。因為無窮無盡的“真相”，永遠隱藏在“表象”之后。而讀者也會為此感激我們。為此，我們要學會不斷地追問，直到你的能力邊界。
“沒有追問便沒有一切”。思想的深度隨著追問的不斷深入，而展現出新的境界。那是你對讀者的奉獻，也是對自己職業的交代。
大家都知道金華“兩頭烏”，但是否知道最近有個熊貓豬豬樂園？無論線上線下，火得令人難以置信。
說到兩頭烏，曾經是浙江人心中的痛。1980年統計時，兩頭烏存欄母豬有5萬多頭，但由于國外豬種的嚴重影響，最低潮時，存欄母豬降到1000頭。面對這樣一個可能消失的良種，國家、省里都很重視，但就資金而言畢竟杯水車薪。這里涉及到怎么保護的問題。
熊貓豬豬樂園的出現，幾乎讓人驚掉下巴。沒有人會相信，這是一個牧場，因為它太現代、太潮、太時尚了。人們無法將其與傳統印象中又臟又臭的豬場聯系在一起。我問董事長，熊貓豬豬樂園爆紅的原因中，設計所占的比重有多少？結果他的回答讓我目瞪口呆，他說“至少70%”。
熊貓豬豬樂園 圖片來源網絡
這說明什么？在這個注意力經濟時代，誰擁有流量，誰就擁有粉絲、擁有消費者。除此之外，熊貓豬豬樂園給人的啟迪實在是太豐富了，比如“三產融合”究竟應該如何融合；比如良種保護應該如何保護。如果能在其中挖掘到這么多的內涵，這個稿子的深度和影響力也就可想而知。
但我們接下去又討論到“城市IP”問題。如果金華能將兩頭烏作為城市IP進行推廣，那么，有沒有可能成為中國的“熊本縣”？這樣的討論讓我們的認知又大大往前推進了一步。這真是研究能力有多強，認知邊界就有多寬。因此，我們要學會不斷追問、追問，一直追問到再也無法追問。
各位學員，身處劇變時代，我們只有“且退且戰”。作為一個傳統媒體人，面對“碎片化、淺閱讀”的大勢所趨，也許，我的堅持未必能改變什么。但我想，作為傳媒，信息載體會不斷蛻變，而對信息的獲取將永遠是“王道”。我們只有“以不變應萬變”，做好自己，做深自己。
