蔣文龍：品牌引領農技推廣—— 與浙江大學農業科技推廣團隊的交流發言
導語
當前，農業品牌已經成為區域發展的重要支撐力量，與此同時，農業科技也在不斷更新迭代，為農業發展注入動力。在此背景下，如何處理好“農業品牌”和“農業科技”之間的關系，成為需要重視的命題。
今日分享浙江永續農業品牌研究院專家、農民日報高級記者蔣文龍的專題文章《品牌引領農技推廣》，文章明確了農業品牌與農業科技之間的關系，提出了以農業品牌引領農技推廣的觀點。
在農業發展中，品牌和科技都是生產要素。但兩者有著根本的不同：
品牌屬于人文社科范疇，要求突出個性和差異。品牌通過解決產品與市場的關系，達到農業增收的目的；
科技屬于自然科學范疇，必須做到在任何環境條件下的可重復。科技通過解決產量和品質，達到農業增收的目的。
前者偏重于解讀的是生產關系，后者致力于解決的是生產力問題。
品牌的創建需要不斷創新；科技的進步需要不斷迭代。
一個要在標準化的基礎上，力求放大個性差異；另一個要遵循共性標準，盡最大可能排除偶然性。
品牌的成功常常帶有不可捉摸的偶然性，盡管事后能夠分析出邏輯規律；而科技的成功已經排除了各種偶然性因素的影響。
品牌的底座是產品，是科技，因此品牌離不開科技的貢獻；而科技推廣帶來產品高度同質化，需要通過品牌“護城河”彰顯特色。
如果放在其它高校、科研機構平臺上討論農業品牌和技術推廣問題，意義并不大，因為他們大多除了技術就是技術。但放在浙大這個綜合性高校平臺來看，則很有必要。因為浙大的最大優勢是學科齊全，理工農醫一應俱全。這就具有了通過學科融合、賦能，創造性地進行科技推廣的可能。
生產力決定生產關系，但反過來，生產關系也可以制約生產力發展。因此，我們探討“農業品牌”和“農業科技”之間的問題，就顯得十分必要。至少是一種思路的啟發。
現在讓我們回放一下，近年來，農業領域發生的一些變化：
首先，我們應該看到，隨著人們收入水平的提高，農產品消費出現了吃飽到吃好的轉變，農業發展的取向已經從數量規模轉向質量效益。這就決定了品牌在其中扮演的重要角色，因為品牌是我們向市場要效益的抓手，也是我們通過市場倒逼生產的一種方法。離開了品牌，質量和效益就等于空談。
因此，我們發現，當前許多地方黨委政府已經將品牌提高到“一號位置”。不僅將品牌作為產業發展不可或缺的抓手，而且上升到“兩山”轉換的工具高度加以強化。
與此同時，我們也看到，農業科技數不勝數，他們以論文、發明、專利的形式獨立存在。它們所能解決的，基本都是局部的問題；所指向的，都是產量、品質問題。但卻無法解決“優質優價”的市場問題。因此，農業市場化改革以來，我們不斷看到，“增產不增收”的悲劇屢屢重演。
技術和農業發展的關系十分微妙。新品種的研發固然對農業發展至關重要，但一旦等到市場覆蓋面擴大，就形成了新的區域競爭；新技術的問世固然能夠提高勞動生產率，但隨著產量和規模的擴大，銷售就成了巨大的挑戰。事實告訴我們，所有的農業技術，都與品牌的形成息息相關，但要將技術形成的產能轉化為經濟效益，必須得依靠品牌營銷。
時至今日，我們的產業發展不可能離開品牌，我們的區域發展更加離不開品牌。在這個品牌經濟時代，沒有品牌就找不到工作抓手，就等于失去話語權和影響力，就等于自廢武功。
因此，我們應該看到，農業科技的推廣，現在越來越走向綜合性、系統性、集成性，而在整個推廣體系中，品牌所起的作用是突破性、引領性的。
農業科技推廣難固然由來已久，原因也十分復雜。但如果我們換個思路，在完成了品牌規劃后，再談農業科技推廣，我們將發現，我們的工作將從被動變為主動。因為品牌的基礎是產品，而科技解決的就是產品問題。地方政府既然那么重視產業發展，那么重視品牌建設，他又有什么理由不重視科技推廣呢？這就是因勢利導、水到渠成。也可以稱之為從需求出發，出市場出發。這就需要我們站在地方發展、產業發展的高度，去理解農業品牌方面的地位和作用。
農業系統所做的工作不少，如精致化、生態化、標準化、市場化、科技化、產業化、電商化等等，但不管你有多少個“化”，統統都圍繞著品牌化展開。離開了品牌化，所有工作的績效都將無法體現。換句話說，連品牌都沒有，你又奢談什么現代農業？因為現代農業的基本取向是市場化，而品牌則是市場化不可或缺的工具和方法。
那么品牌究竟是什么？ 總的來說，品牌是一種綜合競爭力，是消費者對產品的總體印象；品牌是一種差異化營銷方法，讓產品在激烈競爭中脫穎而出；品牌也是產品與市場之間的橋梁，減少消費者選擇困難。
但品牌有不同類型。有企業品牌，有產品品牌，而我們力推的，是區域公用品牌。這種品牌事關產業整體實力，事關區域發展方法，因為是地方政府在主導，可以集中產業和區域內所有資源進行集中爆破，因而能夠快速打響。區域公用品牌是適應中國農業基本經營制度、適應農產品生產特征和市場消費趨向而被地方政府廣泛接受的一種品牌。它不同于企業品牌和產品品牌，具有著降低農業生產主體進入市場的成本和風險的重要作用。
那么，區域公用品牌如何與農技推廣相結合？我想結合三類不同的區域公用品牌，來分別談一談自己的認識體會：
一是單品類品牌。我們可以圍繞地方主導產業，以品牌創建為先導，實現從品種選育、栽培技術、土壤健康、肥藥雙減、數字農業、炒制技術、品牌營銷等全鏈條技術的輸出。
二是多品類品牌。圍繞區域農業農村發展，以品牌為引領，實現科技的全面輸出。像“麗水山耕”的“1+N”的公共服務體系設計中，就明確提出了，通過一個“麗水山耕”品牌，加上標準化、電商化、金融化等，推動麗水現代農業的全面發展。而在標準化、電商化、金融化中，我們浙大各個學科的技術，就是強大的支撐力量。此時，不必我們向他推廣農業科技，而是他要主動向我們尋求支持。因為離開了科技支撐，產品面向市場會出現種種問題。
三是鄉村品牌。不僅僅涉及農產品，而是將鄉村資源以整體的品牌形象推向社會，實現生產、生活資料的變現。這是發展方式的根本轉變，意義重大。在永安村的案例中，我們通過品牌化帶動，協同了浙大數字化、浙大良種研發等諸多科技成果的落地應用。
產業發展、區域發展是個綜合性的問題，任何單打獨斗的技術，任何零敲碎打的推廣，都難以解決產業發展、區域發展難題。只有將人文社會科學和自然科學相結合，以品牌為引領，采取系統化的戰略戰術，才有可能攻城克地，形成自己的推廣模式。
因此我的結論是：抓住了品牌，就抓住了農業科技推廣的牛鼻子；品牌在哪里，農業科技推廣就在哪里；農業科技推廣一旦與農業品牌創建相結合，就如虎添翼，所向無敵！
