胡曉云：跨界融合創新 賦能區域品牌（上）
導讀
八月烈日驕陽，雷雨陣陣，變幻莫測的天氣卻絲毫干預不了各地農業品牌建設活動的展開。為“推動高質量發展、創造高品質生活”，發掘浙江地方獨特味道、打造優質生態產品品牌，在省農業廳、省商務廳、省質監局、省農民合作經濟組織聯合會(省供銷社)指導下，浙江日報報業集團聯合百度(中國)于 2018 年 8 月 23 日在杭州舉辦“2018 中國(浙江)區域品牌創新峰會”。
浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心首席研究員胡曉云老師出席峰會，并做主旨演講。以下是演講文字整理。
圖1：浙江大學CARD中國農業品牌研究中心首席研究員胡曉云做主旨演講
各位新朋老友，大家下午好。很高興，能夠與大家一起參加2018中國區域品牌創新峰會。下面，我就會議的主題“跨界融合創新 賦能區域品牌”，與大家分享我的一些觀點。
先來談談本次峰會的話題背景，我認為，峰會的背景可以用四大態勢概括。
一、話題背景：四大態勢
(一)消費態勢
首先看消費態勢。我們看到，全球乃至中國的消費態勢從過去單純的功能性消費需求，走向了立體、多元、個性、象征性的消費需求。這就意味著，品牌消費成為可能并已經成為重要態勢。
(二)競爭態勢
其次看競爭態勢。我們看到，全球乃至中國的競爭態勢，從過去著眼于單個企業、單個產品的競爭，走向了立體、多元、個性、象征性、產業性、區域性競爭。這就意味著，品牌競爭乃至區域品牌競爭成為可能并成為重要態勢。 例如最近國家與國家之間的貿易戰，在國家的層面直接發起競爭與經濟戰。
(三)經濟態勢
其三看經濟態勢。我們看到，全球乃至中國的經濟態勢，已經從過去的計劃經濟、產業經濟轉向了品牌經濟。這就意味著，以符號、關系、價值為特征的品牌經濟已然成為經濟的重要形態。
而品牌經濟的特征有三：
1、提升實體經濟價值的符號經濟。不單純注重產品功能，同時注重消費意義;
2、增加資源經濟價值的關系經濟。不單純利用已有的自然資源與人力資源，而是占領消費者的心智，建立資源與消費者的有效關系。
3、超越價格競爭優勢的價值經濟。不單純采用價格訴求，薄利多銷，而是注重資源節約，提升資源價值，創造品牌價值，讓產品優質更優價。
(四)傳播態勢
其四，看傳播態勢。有效的品牌營銷必須尋求科學的傳播。而今，媒體形態層出不窮，媒介信息瞬息萬變，信息利用者喜新厭舊、追逐熱點、尋求刺激但應接不暇。這就意味著，整合品牌傳播勢在必行，已誘發全媒體、融媒體傳播出現。
在上述四大態勢環境中，打造區域品牌是明智的選擇。
二、打造區域品牌的優勢
(一)整合力量，協同作戰
如果只是由企業打造單個的企業品牌、產品品牌，單槍匹馬，重復投資，成本高，效果弱，而打造區域品牌可以整合全區域的力量，協同作戰，包括政府、協會、企業等等，創造1+1大于3的奇跡。
(二)整合資源，創新價值
每一個區域，都有得天獨厚的資源，有的區域資源還異常豐富。如果讓資源散在，無法集中創新價值。將區域資源進行整合，將散在的資源用區域品牌為抓手，散在狀態的資源，才能串起美麗的珍珠項鏈，創造新的價值，形成新的溢價空間。
(三)整合認知，有效傳通
今天的消費者，每天在鋪天蓋地的信息環境中生存，了解信息、記憶信息其實十分困難。打造區域品牌可以整合區域信息資源，一種聲音，一個形象，整合信息內容，清潔信息環境，讓消費者更容易認知、記憶品牌信息，整合認知，有效傳通，達到有效的區域整合品牌傳播的目的。
例如，日本熊本縣。一個農業縣。過去從來沒有引起過重視。但在打造縣域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，獲得了巨大成功。(詳情請點擊：品牌案例 | 熊本熊的故事：區域公用品牌與卡通代言奇跡)
圖2：熊本熊
因為打造區域品牌的上述優勢，會議提出了“跨界融合創新，賦能區域品牌”的命題。
三、概念解析：何為區域品牌
但是，什么是區域品牌?到今天為止，還有許多人在問。什么是區域品牌?區域品牌包括哪些品牌?什么是區域公用品牌?區域公用品牌又包括哪些品牌?眾說紛紜，各有闡述，但大多掛一漏萬。
我想，必須將這個基本問題弄清楚，才能夠真正的達到“跨界融合創新，賦能區域品牌”，要不然，不知道該賦能給誰，如何賦能。
(一)區域品牌
1、區域品牌的不同界定
(1)產品競爭時代的界定
關于區域品牌的概念辨析，在過去產品競爭時代，多數業內人士，將其理解為“產品在某區域銷售”，與全球品牌(國際品牌)、全國性品牌形成比較。實際上，這里所指的“區域品牌”，是“區域性品牌”，指產品只在某區域銷售并形成區域市場的品牌。
(2)區域競爭時代的界定
在區域競爭時代，區域品牌有了新的解讀。區域品牌指的是什么?區域品牌包括哪些類型?從下表中可見，許多學者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學、營銷學、經濟學、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區域帶來的聯想，大部分從品牌聯想、品牌識別出發。有的是研究行政區劃定義下的區域品牌。更多的，是從產業集聚品牌出發進行探討。但對區域品牌的概念、區域品牌的類型分析莫衷一是。
表1 有關區域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述學者的相關理論研究成果，根據我近二十年來對于各種品牌類型的研究與實踐，我認為，用最儉省的表述，可以如下：
區域品牌，指的是人們對一個區域整體、區域產業、區域產品等的印象、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體、區域產業、區域產品等之間的相互關系。區域品牌與普通的企業品牌、產品品牌之間最關鍵的差異，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體、區域產業、區域產品形成直接的品牌影響，能夠使區域產業、區域產品與區域整體達到共同發展。
從這個概念可見，區域品牌并不是當年單純的產品競爭時代指的產品在某區域銷售，也并不像有的學者所理解的，僅僅是指城市品牌。
圖3： 各種不同的區域品牌案例
如以上這些區域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費體驗，讓一個區域整體、區域產業、區域產品等與消費者建立關系，讓消費者對其產生印象、認知、評價，這就是區域品牌。如果沒有產生印象、認知、評價，建立關系，那么，它們只是一個城市、一個產業、一個產品而已，不是一個品牌，也不是一個區域品牌。而上述這些，都代表著一個區域品牌，是區域整體形象、區域產業發展、區域產品品質的保障。
隨著區域品牌建設的發展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始，區域品牌已經呈現出了復雜的結構關系，包含著多種區域品牌類型。
(二)區域品牌類型
根據是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標準，區域品牌可以分為兩大類：區域公共品牌、區域公用品牌。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準劃分
(1)區域公共品牌
公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關文獻可見，學者在探討如國家品牌、城市品牌等區域品牌時，一般都與公共外交(public diplomacy)相關，行文中多強調官方(official)、政府(government)、控制(govern)的主導性，認為此類品牌需要考慮多主體利益(take into account)，由多主體共同呈現(present/make)。 因此，區域公共品牌是基于特定地理區域范疇，由官方或政府控制、主導的品牌，此類品牌由區域內多主體共同擁有品牌，并共同創造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現共同的品牌建設。 區域公共品牌是區域內多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區域公用品牌。
圖4： 區域公共品牌之一——城市品牌(杭州城市品牌標志)
(2)區域公用品牌
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關葡萄酒產業、區域產業品牌、強調產品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調的重點不在“public”，而在使用“public use/share”同時，部分文獻且使用“commonality”一詞。因此，區域公用品牌是基于特定地理區域范疇，由產業集群、產品類別等形成的，由行業協會組織擁有并運營品牌，由區域范疇之內的產業相關機構與個人多主體共同創建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌。 此類品牌的商標所有權、經營權、使用權分離，對區域公共性的影響，是通過產業發展、產品形象等形成的，而非直接的區域公共性政務服務，因此，不能與區域公共品牌相提并論。
圖5： 區域公用品牌案例
由此可見：
區域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權益，公共創造品牌價值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強調政府或官方機構對品牌的控制性，具有多主體創建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域內所有組織與個人公有、公用的品牌。
區域公用品牌，其品牌所有權與品牌使用權分離，品牌所有權屬行業協會等運營組織所有，品牌使用權由行業協會等組織授權符合標準的產業、產品生產經營者使用。區域公用品牌針對的更多是產業品牌、產品品牌等生產經營領域，只有區域內相關的行業協會等組織擁有品牌所有權，只有區域內獲準授權者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以區域劃分為基本點，已形成四種區域品牌類型
區域品牌，最重要的，是具有區域性特征。根據區域劃分標準，目前，國內外已經形成了四種類型的區域品牌：
(1)位于特定地理區域范疇之內，以行政區劃為劃分基準的區域品牌——區域公共品牌
1)品牌類型：此類區域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉鎮品牌(特色小鎮)、鄉村品牌(新農村品牌)等。
2)品牌注冊：此類品牌，有的，并不實行商標注冊，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運營與品牌關系上，則屬于實有品牌;有的采用集體商標注冊，成為區域性集體商標品牌。
3)品牌識別：基本上以區域名稱為品牌命名。
4)品牌運營主體：品牌運營決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導力量，協同各種社會力量(包括學者、媒體、產業等)進行品牌建設。
5)品牌歸屬：區域內常駐機構與人口公有公用、共創共享的區域品牌。
因此，此類區域品牌具有顯著的區域公共性特征，品牌創建屬于政府公共服務的重要構成部分，品牌為區域政府與區域內企事業單位、人民共同所有、共同使用、共擔責任、共同分享。因此，可稱之為“區域公共品牌”，也是“區域公用品牌”。
圖6： 區域公共品牌之一——城市品牌(墨爾本城市品牌標志)
(2)基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內的產業集聚為基本前提，以特定區域內的產業集群為基準的區域公用品牌——區域單一產業品牌
1)品牌類型：多為區域產業品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
A、有的品牌，基于特定地域原有的產業資源稟賦(特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等)，然后進行發展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金;
B、有的屬于后天創造的品牌，與特定區域的原有產業自然稟賦、人文因素并無天然關聯，如嵊州領帶等。
2)品牌注冊：此類區域品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現象。
A、有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產業印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關的商標注冊與保護; 嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
B、有的品牌，以行業協會組織牽頭注冊并擁有相關集體商標或證明商標。
C、有的品牌，擁有特殊的地理產品保護標志、行業標志等，具有一定的法律保護與約束。
3)品牌識別：基本以“區域名稱+產業類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等。
4)品牌運營主體：行業協會組織等。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理、標準控制等。
5)品牌歸屬：屬于行業協會組織等，由協會授權區域內符合相關標準的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多為區域公用品牌。品牌體現出區域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區域公共性，特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象產生正向作用。
圖7： 區域公用品牌——區域單一產業品牌(永康五金集體商標)
圖8：區域公用品牌——區域單一產業品牌(好客山東旅游品牌-普通商標)
(3)基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內特定的自然資源(環境、物種等)與人文因素(文化或工藝特色等)為基礎，以產品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區域公用品牌——區域單一產品品牌
1)品牌類型：這類品牌基本以地理標志產品(原產地產品)的特色物種、特色人文因素(工藝等)為基礎，形成單一產品品類的區域單一產品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。
2)品牌注冊：一般由行業協會、事業單位等注冊地理標志證明商標。
3)品牌識別：以“產地名稱+產品品類名稱”作為品牌命名。
4)品牌運營主體：由經過行業協會組織授權，由特定地理區域內、基于特定區域文化或工藝特色、達到相關標準的生產經營者使用。
5)品牌歸屬：行業協會組織擁有商標所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域內符合產品標準的生產經營者共同使用商標，共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多為區域公用品牌，體現出品牌范疇區域性、品牌資源公共性、商標使用公用性(協會成員)、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區域公共性，特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象產生正向作用。
圖9: 區域公用品牌之一——區域單一產品品牌(地理標志證明商標)
圖10： 區域公用品牌之一——區域單一產品品牌(地理標志證明商標)
(4)基于特定地理區域范疇之內，以區域內的自然資源、人文因素、產業、產品、生產經營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區域品牌——區域產業整合品牌
1)品牌類型：以全區域內涉農全產業、全品類、合格生產經營者劃分為基準的，注冊為集體商標的區域品牌。
2)品牌注冊：一般由行業協會注冊為集體商標。此類品牌過去沒有，經過我國的探索并取得了有效的進展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內，基于麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全產業、全品類、麗水市區域內相關生產經營者為生產主體的區域品牌。
3)品牌識別：以能夠表現其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4)品牌運營主體：行業協會為主，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生產經營者共同運營。
5)品牌歸屬：協會擁有商標所有權與經營權，協同政府推動與引導，授權合格的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌不僅側重于區域性，有特定區域的范疇劃分，更有加入相關產業協會的生產主體——協會成員，被相關協會授權使用商標。
從表1可知，以往，有關區域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區分區域公共品牌與區域公用品牌，因此，我們經常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞匯通用的情況。事實上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質問題，應當區分“公共”與“公用”不同的品牌性質、不同的公共程度。而“區域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現的是產業特征、市場特征。
弄清楚兩者的區別，才能夠清晰認識到，政府在區域公共品牌建設中必須占主導、主體地位，而在區域公用品牌建設上，政府只能夠起引導、推動作用，而區域公用品牌建設的主體是行業協會組織等社會中介組織或市場組織。
從表1可知，以往，上述四類區域品牌并沒有“區域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分。
近年來，“區域品牌”越來越產生了約定俗成的學術應用。如2018年7月12日召開的“2018區域品牌發展國際論壇”，以“區域品牌”命名，雖然學者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區域品牌已經在國際以及國內開展了多個角度、多個層面的品牌建設，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現而先后出現。
(三)區域品牌的共性與個性
由上述有關區域品牌概念、區域品牌分類及其類型可見，比較普通商標前提下的產品品牌或企業品牌 ，區域品牌具有以下共性特征：
1、區域性
無論哪一種區域品牌，都具有區域性特征。品牌均源于特定地理區域，產于特定地理區域，限于特定地理區域，回饋于地理區域，對區域經濟的發展產生整合價值，對區域品牌形象產生一定的影響力，超越了單個企業、產品品牌的單一力量。
2、公共性
無論哪一種區域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區域品牌，其依賴的區域自然與社會文化環境、區域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區域內自然環境、長期不斷創造形成的人文因素及其產業因素，區域內組織與個人都能夠共享的資源。其二，區域公共性。區域公共品牌的根本屬性是區域公共性。區域公共性，決定了區域公共品牌的共有、共用、共創、共享機制，不僅僅是公用。第二、三、四類區域公用品牌在享用區域公共服務時，也擁有區域公共性特征。其三、權利公共性。區域政府打造區域公共品牌的使命與公共服務責任，決定了區域內所有組織與個人共同擁有、共同使用、共同創建、共同分享的權利。但在權利公共性問題上，區域公共品牌與區域公用品牌的內涵有所不同。第二、三、四類區域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權的權利公共性。
3、公用性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標準與要求程度有所不同。區域內的相關組織、企業、個人等，只要達到相關標準要求，即可被授權使用商標。但區域公共品牌只要某組織與個人居于某區域內。當然，即便是區域公共品牌，為了保證品牌發展效果，品牌的使用權利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標志，就規定了四個領域的應用權限，個人不可以使用城市標志。區域公用品牌，則必須達到相關標準、加入相關行業協會、遵守相關要求，才能獲得公用的權利。因此，區域公共品牌與區域公用品牌的公用程度、公用權益均有所不同。
4、共責性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌建設的共責性特征。但共責的主體與協同者、程度與要求、責任輕重則各有不同。區域公共品牌的品牌建設核心是政府機構，政府協同區域內組織、個人進行品牌建設。比如國家品牌建設，公民人人有責，但主責者是政府。而基于區域產業、區域產品、區域生產經營者的區域公用品牌，其品牌建設主體是行業協會等組織，由協會協同政府、加入協會的成員單位與個人，共同守責。區域政府須支持并推動協會的品牌建設工作，加入協會的成員單位與個人須嚴格遵守協會制定的品牌標準與品牌要求，共同維護品牌榮譽，才能共享品牌利益。
5、共享性
無論哪一種區域品牌，均具有區域內或協會內成員共享品牌利益的特征，但區域公共品牌與區域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區域內的組織與個人，都能夠共同享受區域公共品牌帶來的品牌效益。只要是加入相關行業協會的第二、三、四類區域公用品牌的相關組織與個人可享用品牌的使用權，品牌帶來的溢價空間，但由于商標所有權與商標使用權分離，因此，商標所有權不具有公共性，由商標所有權屬產生的品牌價值、品牌資產等并不具有共享性。因此，不同區域品牌的共享程度差異較大。
