春茶季｜胡曉云：集體商標(biāo)激活“祁門紅茶”
導(dǎo)語
農(nóng)業(yè)品牌集體商標(biāo)作為區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要路徑，是激活產(chǎn)業(yè)價(jià)值、凝聚發(fā)展合力的一大引擎。相較于以產(chǎn)地為核心的傳統(tǒng)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，集體商標(biāo)以企業(yè)、企業(yè)家、農(nóng)戶等經(jīng)營主體群體為核心，形成品牌價(jià)值的聚合效應(yīng)。它不僅承載著原產(chǎn)地的資源稟賦與文化基因，也可以通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)同創(chuàng)新，具備跨地區(qū)和跨行業(yè)賦能的拓展性。
本文依據(jù)胡曉云院長在2024祁門紅茶嘉年華暨“祁門紅茶協(xié)會(huì)”集體商標(biāo)和年份祁門紅茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)上的講座節(jié)選整理而成
集體商標(biāo)激活“祁門紅茶”
“集體商標(biāo)比地理標(biāo)志證明商標(biāo)在產(chǎn)地特征、生態(tài)文化特征的基礎(chǔ)之上，更增添了新的品牌價(jià)值”——胡曉云
尊敬的魯所長，各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，祁門縣的父老鄉(xiāng)親們，大家上午好。我是浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，從浙江麗水來到我們安徽的黃山北，浙江麗水打造了麗水山耕品牌，它們的生態(tài)特征是九山半水半分田，咱們祁門也是九山半水半分田，所以我在黃山北坐上車，轉(zhuǎn)山轉(zhuǎn)水來到祁門門口的時(shí)候，我就想，在黑暗當(dāng)中光明在哪里，這個(gè)時(shí)候看到前面有一片光亮，這片光亮是火紅的光亮，上面書寫著幾個(gè)大字，世界紅茶之都祁門。
從門口進(jìn)來之后一直到住的酒店，一路過來，全部是茶廠、茶店、茶園，茶氣芬芳。我就在想，這真的是一座茶城，產(chǎn)城融合。祁門紅茶為這座城市的形象、這座城市的氣質(zhì)、這座城市的調(diào)性打下了非常好的基礎(chǔ)，從這個(gè)意義上來講，祁門紅茶不僅僅是茶，也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更不僅僅是一些企業(yè)，它是我們整個(gè)祁門縣的符號(hào)。
一、祝賀祁門紅茶協(xié)會(huì)集體商標(biāo)注冊(cè)成功
來到這里，跟大家一起慶祝祁門紅茶協(xié)會(huì)集體商標(biāo)注冊(cè)成功，說實(shí)話我非常高興。
為什么？從2010年我們開始中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估以來，看到祁門紅茶從第一次評(píng)估的前10位，后來慢慢出現(xiàn)了滑鐵盧。滑鐵盧的過程大家也知道，2008年我們注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但由于產(chǎn)地糾紛，2018年地理標(biāo)志證明商標(biāo)被撤銷。這個(gè)過程當(dāng)中，我覺得在座的各位企業(yè)家、政府、協(xié)會(huì)的日子是非常難過的，怎么辦？大家都在尋求對(duì)策，都在尋求未來，怎樣去守正創(chuàng)新？
2024年7月7日，“祁門紅茶協(xié)會(huì)”集體商標(biāo)注冊(cè)，是中國眾多茶葉區(qū)域公用品牌中的特例。中國茶葉區(qū)域公用品牌絕大多數(shù)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。集體商標(biāo)的注冊(cè)，就是我們守正創(chuàng)新的非常重要的一個(gè)舉措。
“祁門紅茶協(xié)會(huì)”集體商標(biāo)
集體商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)在類型上有非常重大的區(qū)別。地理標(biāo)志證明商標(biāo)證明的是茶的產(chǎn)區(qū)，茶的地理生態(tài)和人文因素，而集體商標(biāo)證明的是我們的企業(yè)家群體、企業(yè)品牌的群體，就像剛才劉縣長所說，百家茶企、千家茶廠、萬家茶農(nóng)、所有的集體。集體商標(biāo)體現(xiàn)了品牌的態(tài)度、品牌的價(jià)值觀、品牌的形象、品牌的工藝特征，以及祁門紅茶體現(xiàn)的獨(dú)特的價(jià)值。所以從某種意義上來講，集體商標(biāo)比地理標(biāo)志證明商標(biāo)在產(chǎn)地特征、生態(tài)文化特征的基礎(chǔ)之上，更增添了新的品牌價(jià)值。
二、注冊(cè)“集體商標(biāo)”的特殊意義
（一）集體商標(biāo)與地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的區(qū)別
案例1：美國加州“新奇士”
新奇士。是1907年為了遏制美國加州柑橘產(chǎn)業(yè)“窩里斗”而注冊(cè)的集體商標(biāo)。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一“新奇士的微笑”傳播，獲得“新奇士”橙的高品質(zhì)生產(chǎn)、高溢價(jià)銷售、高品牌影響力。其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到10億美元，新奇士合作社內(nèi)有6500會(huì)員，共用一個(gè)商標(biāo)。
集體商標(biāo)進(jìn)行跨行業(yè)授權(quán)，獲利豐潤。
“新奇士”橙商標(biāo)
案例2：信陽毛尖地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)事件
地理標(biāo)志證明商標(biāo)只是產(chǎn)地證明，證明商標(biāo)只是質(zhì)量證明。不可以跨行業(yè)、地域授權(quán)。地理標(biāo)志集體商標(biāo)受地域限制。
信陽毛尖啤酒授權(quán)風(fēng)波
（二）集體商標(biāo)的特殊意義
1.集體商標(biāo)具有集體共富模式的商標(biāo)基因。集體商標(biāo)是組織內(nèi)成員共同構(gòu)成并共同維護(hù)的商標(biāo)，其商標(biāo)所有權(quán)、商標(biāo)保護(hù)義務(wù)、商標(biāo)權(quán)益均屬于組織內(nèi)集體成員，具有集體共富模式的商標(biāo)基因。集體商標(biāo)可以跨行業(yè)，例如茶飲料。
2.集體商標(biāo)需要有共同使用、共同保護(hù)、共同執(zhí)行的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌文化、品牌精神、品牌價(jià)值觀。
3.集體商標(biāo)擁有共同授權(quán)并共同獲益的權(quán)利。
4.集體商標(biāo)授權(quán)可不受地域、行業(yè)局限，其品牌延伸及多元價(jià)值獲得可能性大。
5.目前，祁門紅茶協(xié)會(huì)集體商標(biāo)授權(quán)120個(gè)人，80家企業(yè)，都在祁門縣域內(nèi)。同時(shí)擁有了產(chǎn)地地域特征。
三、繁榮鄉(xiāng)村文化，培育新時(shí)代文明鄉(xiāng)風(fēng)
作為一個(gè)集體商標(biāo)，我們創(chuàng)造它、注冊(cè)它的時(shí)候，實(shí)際上只是一個(gè)基礎(chǔ)，是在法制化保護(hù)上我們做好了這個(gè)基礎(chǔ)。期待未來我們正確理解集體商標(biāo)這樣的一種商標(biāo)類型，接下去可能我們應(yīng)當(dāng)做一些事情。
第一，從過去這幾年以來的整合、融合到聚合，出現(xiàn)聚合創(chuàng)新。僅僅是整合還不夠，僅僅是大家之間的融合還不夠，一定要把聚合的爆發(fā)力集聚出來，應(yīng)當(dāng)做一個(gè)長期的規(guī)劃，把我們統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的品牌精神、統(tǒng)一的品牌靈魂締造出來。
第二，進(jìn)行“祁門紅茶協(xié)會(huì)”品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與管理。
第三，制定“祁門紅茶協(xié)會(huì)”品牌的自律管理系統(tǒng)、懲戒體系，不能讓“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥。”這需要我們協(xié)會(huì)在自律系統(tǒng)當(dāng)中，加強(qiáng)內(nèi)部的自律管理，在自律管理的前提之下，對(duì)外一致以共同的特征和其他的品牌進(jìn)行競爭。
第四，在共通性的品牌形象、品牌精神的基礎(chǔ)之上，處理好共性和個(gè)性之間的關(guān)系，締造“祁門紅茶協(xié)會(huì)”的英雄譜，打造共同的精神特質(zhì)，并體現(xiàn)個(gè)性特色。
在國際上，我們屬于三大高香茶葉品牌之一，這把劍再亮出去，只能上不能下，只能更亮。所以我們要通過聚合發(fā)展把刀亮出來，亮的更亮、更具有競爭力。因此共同的價(jià)值體系要做好，自律系統(tǒng)要做好，同時(shí)要理解共同價(jià)值觀和企業(yè)家、每一個(gè)企業(yè)，甚至每一個(gè)茶廠之間的共性和個(gè)性之間的關(guān)系的處理。
我們不是進(jìn)行整合，也不是融合，融合更多的是相互之間的協(xié)同，我們是在整合統(tǒng)一的前提下，在相互之間的融合、協(xié)同的前提之下，更重要的是要把聚合的力量聚集起來。所以聚集不是消除個(gè)性，而是在充分發(fā)揮個(gè)性的同時(shí)，進(jìn)行整合的表達(dá)，這是未來非常關(guān)鍵的一個(gè)問題，這個(gè)問題處理好了，我們的母子品牌之間的關(guān)系就處理好了。
從某種意義上來講，集體商標(biāo)是由組織協(xié)會(huì)為主體來構(gòu)成的品牌，所以請(qǐng)大家以后在打造品牌的時(shí)候，一定要注意品牌獨(dú)特性。實(shí)際上我們的品牌有很悠久的歷史，我聽說明年就是150周年的慶典，我們有先得的條件，前人給我們打好了非常好的品牌的文化的基礎(chǔ)。
在品牌學(xué)的角度上來看，打造品牌有三個(gè)關(guān)鍵的要素，第一個(gè)要素就是品牌價(jià)值，第二個(gè)要素就是品牌聲譽(yù)，第三個(gè)要素就是品牌文化力。品牌文化力方面，我們有很多關(guān)于祁門紅茶的茶文化的傳承，但傳承是一方面，就像中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所魯成銀所長談到的，一定要想辦法守正創(chuàng)新，所以我提出另外一個(gè)概念就是文化創(chuàng)生。我們不能停留在原來的基礎(chǔ)上，而要聚合發(fā)展，同時(shí)要文化創(chuàng)生。文化創(chuàng)生就是延續(xù)我們?cè)瓉淼膫鞒校瑹o論從工藝還是文化，但是要鏈接市場，鏈接年輕的消費(fèi)者，鏈接時(shí)尚的、流行的消費(fèi)趨勢(shì)，鏈接國際化的消費(fèi)趨勢(shì)。所以聚合發(fā)展、文化創(chuàng)生，希望祁門紅茶可以延續(xù)從唐宋時(shí)期的輝煌，更能夠重現(xiàn)“萬國來求”的盛景。
謝謝大家！
