胡曉云：“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”開啟中國(guó)農(nóng)業(yè)整合品牌傳播新紀(jì)元
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6月10日，中央廣播電視總臺(tái)在北京梅地亞中心舉辦發(fā)布活動(dòng)，正式推出“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云受邀出席活動(dòng)并發(fā)表主題演講，她指出，鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，中國(guó)應(yīng)該聚焦中國(guó)三農(nóng)而非單一的農(nóng)業(yè)，應(yīng)系統(tǒng)建立中國(guó)三農(nóng)的國(guó)家品牌形象，建設(shè)中國(guó)鄉(xiāng)村品牌及其生態(tài)結(jié)構(gòu)。
此篇為轉(zhuǎn)載中央廣播電視總臺(tái)系列報(bào)道的第二篇——胡曉云的演講全文。
特別高興能參加今天的發(fā)布活動(dòng)，因?yàn)檫@是我期待已久的好事。在我看來，“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”是一場(chǎng)及時(shí)雨，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展到今天，需要一場(chǎng)真正的及時(shí)雨，就是在高位、權(quán)威、聚集、專業(yè)的傳播中提升影響力，擴(kuò)展品牌更多的可能性。今天開啟了中國(guó)農(nóng)業(yè)整合品牌傳播的新紀(jì)元，可以逐步結(jié)束單一、傳統(tǒng)的品牌傳播模式。我相信這里將成為一個(gè)專業(yè)融合平臺(tái)，成為國(guó)家級(jí)的品牌金字塔，成為權(quán)威的智庫和共享的家園。在這里我們將實(shí)現(xiàn)權(quán)威平臺(tái)上的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)和多度跨越。此外還有CCTV－17這個(gè)一直以來把“鄉(xiāng)村振興，一起同行”作為自己宗旨的平臺(tái)，我認(rèn)為它是中國(guó)三農(nóng)的命運(yùn)共同體。
在“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”中，有多度的跨越，包括跨業(yè)協(xié)同、跨界鏈接、跨屏互動(dòng)。以中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌金字塔為核心，該計(jì)劃協(xié)同整合了媒體、金融、技術(shù)、傳播和類似創(chuàng)意公司的相關(guān)支持系統(tǒng)。在這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)之上，“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”還將延伸出新生的品牌，它是一個(gè)跨界鏈接的品牌計(jì)劃，通過媒體平臺(tái)的傳播，整合品牌的營(yíng)銷導(dǎo)入，強(qiáng)農(nóng)品牌的建立，促成過去從未有過的互動(dòng)、互聯(lián)。這也是一個(gè)跨屏互動(dòng)的平臺(tái)，通過內(nèi)容傳播、廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)銷導(dǎo)入，真正實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)、跨屏互動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的整合品牌傳播，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的物流、信息流、消費(fèi)流的互動(dòng)整合。
在“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”實(shí)施和中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程中，我們從四個(gè)關(guān)鍵詞來探索。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“中國(guó)三農(nóng)”。應(yīng)該聚焦三農(nóng)而非單一的農(nóng)業(yè)，系統(tǒng)地建立中國(guó)三農(nóng)的國(guó)家品牌形象，建構(gòu)中國(guó)三農(nóng)及支持系統(tǒng)的品牌金字塔。“CCTV強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”的終極目標(biāo)是農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。國(guó)際的品牌創(chuàng)建和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)從過去單一的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了多范疇的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，農(nóng)業(yè)也是如此，在空間、產(chǎn)業(yè)、組織、個(gè)人的基礎(chǔ)之上，形成了相得益彰、互動(dòng)整合的品牌生態(tài)體系。鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，系統(tǒng)建設(shè)中國(guó)鄉(xiāng)村品牌及其生態(tài)結(jié)構(gòu)，才能系統(tǒng)形成中國(guó)三農(nóng)獨(dú)特而深長(zhǎng)的國(guó)家品牌形象及其品牌影響力。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“頂層設(shè)計(jì)”。應(yīng)當(dāng)聚焦系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，以頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃設(shè)定強(qiáng)農(nóng)品牌的傳播內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容設(shè)計(jì)是傳播效果的一個(gè)重要前提。高價(jià)值的品牌，均有高價(jià)值系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，才可以有顯著的表達(dá)價(jià)值，產(chǎn)生親和的消費(fèi)關(guān)系。但是，中國(guó)三農(nóng)的品牌化現(xiàn)狀是，除了一些知名加工企業(yè)外，基本上沒有系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)和內(nèi)容規(guī)范。今天是內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，內(nèi)容為王，必須要有精準(zhǔn)的品牌價(jià)值整合，精準(zhǔn)的品牌表達(dá)內(nèi)容，整合的品牌傳播結(jié)合，才能創(chuàng)造品牌真正的機(jī)會(huì)和真正的明天。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是“品牌經(jīng)濟(jì)”。要聚焦品牌經(jīng)濟(jì)而不是單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，特別是對(duì)三農(nóng)品牌而言，要挖掘文脈品牌特色，提升優(yōu)特品牌價(jià)值，創(chuàng)造品牌的溢價(jià)。品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有非常大的差異，品牌經(jīng)濟(jì)不僅僅局限于物質(zhì)狀態(tài)的功能價(jià)值，它更多的是創(chuàng)造符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)，再造價(jià)值體系，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系。當(dāng)人們的生活與需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化、象征性、符號(hào)化、多階層消費(fèi)的同時(shí)，我們不能僅僅拘泥于產(chǎn)品營(yíng)銷，而應(yīng)創(chuàng)造中國(guó)三農(nóng)更高層級(jí)的價(jià)值，基于中國(guó)的文化創(chuàng)造我們自己的代言人，創(chuàng)造我們自己的IP。
第四個(gè)關(guān)鍵詞是“品牌價(jià)值觀”。我們要聚焦中國(guó)三農(nóng)的特殊性，弘揚(yáng)并深廣傳播其品牌價(jià)值觀，傳輸中華文明，引領(lǐng)價(jià)值消費(fèi)。2015年我跟大家分享了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的策略模型，在這個(gè)模型中，我強(qiáng)調(diào)整體品牌傳播的主軸應(yīng)該是文脈的傳播，品牌的價(jià)值觀是最深的文脈淵源。當(dāng)我們用品牌價(jià)值觀去對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的文脈心像，去鏈接消費(fèi)者的文脈心像，這時(shí)品牌的溢價(jià)才能出現(xiàn)，才能真正讓品牌創(chuàng)造新價(jià)值，真正和消費(fèi)者之間互動(dòng)、認(rèn)知，形成同盟關(guān)系。只有這樣，我們的品牌才能真正有未來，我們的三農(nóng)才能真正走在世界的前列。
期待我們一起探索，共同開啟品牌強(qiáng)農(nóng)的新征程。
