多個(gè)研究院規(guī)劃品牌亮相2022國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局線(xiàn)上宣講會(huì)
導(dǎo)語(yǔ)
近日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局2022年集中宣講“集體證明商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)和區(qū)域品牌”專(zhuān)題課程如期舉行?！凹w證明商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)和區(qū)域品牌”專(zhuān)題課程于線(xiàn)上舉行，專(zhuān)題課程分為三場(chǎng)，分別為《集體商標(biāo)和證明商標(biāo)》、《地理標(biāo)志商標(biāo)》與《區(qū)域品牌集體證明商標(biāo)》。
研究院團(tuán)隊(duì)規(guī)劃完成的“麗水山耕”“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”等區(qū)域品牌亮相課堂，多次成為授課老師的講解引用對(duì)象。
宣講會(huì)上，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局審查五處劉瑞明以《區(qū)域品牌集體證明商標(biāo)》為題，介紹區(qū)域品牌的相關(guān)概念和政策，并就《商標(biāo)審查審理指南2021》、結(jié)合具體案例，介紹區(qū)域品牌集體證明商標(biāo)的審查要點(diǎn)。
在“區(qū)域品牌的概念”環(huán)節(jié)，主講老師引用浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云有關(guān)“區(qū)域品牌”的定義。
在“區(qū)域品牌案例分析”環(huán)節(jié)，主講人引用“天賦河套”作為典型案例，介紹了“天賦河套”品牌建設(shè)的優(yōu)異成果。
在“區(qū)域品牌集體證明商標(biāo)分析”環(huán)節(jié)，主講人以“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”為例，闡釋證明商標(biāo)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)形式。
同時(shí)，主講人以“麗水山耕”“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”“壽光蔬菜”等區(qū)域品牌為例，講解注冊(cè)集體證明商標(biāo)的注意事項(xiàng)。
以此為契機(jī)，我們將對(duì)“麗水山耕”“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”三個(gè)區(qū)域品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，以供諸位進(jìn)一步了解。
麗水山耕
2014年9月，全國(guó)首個(gè)地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”正式面世?！胞愃礁钡拿Q(chēng)從麗水歷史文脈出發(fā)，結(jié)合本地地理區(qū)位、地形特征、產(chǎn)品內(nèi)容等角度演繹提煉而成。從傳統(tǒng)東方農(nóng)耕文化而言，“耕種”是自古延續(xù)至今的農(nóng)耕方式；從麗水的地貌形態(tài)而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農(nóng)耕形態(tài)；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農(nóng)產(chǎn)品主要內(nèi)容；同時(shí)，由于是區(qū)域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區(qū)域名片。
將這些文脈符號(hào)進(jìn)行整合，又經(jīng)過(guò)多輪論證、票選，最終創(chuàng)意而出“麗水山耕”這一品牌名稱(chēng)：“九山半水半分田”，“山”是麗水最大的自然特征，山地農(nóng)耕因此成為麗水農(nóng)耕最主要的生產(chǎn)形式；山地特征造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質(zhì)安全的原生態(tài)環(huán)境，是麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“麗水山耕”將區(qū)域名稱(chēng)、區(qū)域地貌、農(nóng)耕文化相結(jié)合，象征著來(lái)自麗水原生態(tài)環(huán)境中的農(nóng)耕方式、農(nóng)耕文化和農(nóng)耕產(chǎn)品。
從麗水農(nóng)業(yè)的獨(dú)特文脈出發(fā)，“麗水山耕”可追溯至中國(guó)哲學(xué)的源頭，即老子的《道德經(jīng)》?！叭朔ǖ?，地法天，天法道，道法自然?！逼浜诵膬r(jià)值即遵循自然規(guī)則，順應(yīng)自然發(fā)展，保全自然生態(tài)，即“法自然”。
從品牌消費(fèi)的互動(dòng)著眼，品牌口號(hào)須觸及消費(fèi)心境。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者越來(lái)越追求無(wú)污染、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，這一現(xiàn)象折射出的是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代安全、自然的生活的向往。即，重回淳樸、返璞歸真?；诖?，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)耕方式，生產(chǎn)生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，更與消費(fèi)者分享來(lái)自麗水的原生態(tài)美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機(jī)會(huì)與體驗(yàn)，即“享淳真”。
將麗水農(nóng)耕文脈與消費(fèi)互動(dòng)融合，“麗水山耕”的品牌口號(hào)為：“法自然，享淳真”。
麗水的秀山麗水，最具特色也最形象的農(nóng)耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽(yù)為“中國(guó)最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態(tài)。同時(shí)，“麗水山耕”是來(lái)自麗水的區(qū)域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號(hào)中必不可少的形象要素。
“麗水山耕”區(qū)域公用品牌logo
將以上元素有機(jī)融合，形成“麗水山耕”品牌的主形象符號(hào)組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個(gè)漢字為基本構(gòu)圖元素，將“麗水”二字有機(jī)交融，形成一幅生動(dòng)的麗水梯田形象；以綠色為主色調(diào)，象征著麗水農(nóng)業(yè)的生態(tài)綠色環(huán)保；整合形象主體更象征著麗水農(nóng)業(yè)的“麗耕”模式。
“麗水山耕”品牌插畫(huà)（2021規(guī)劃版）
去年，由胡曉云主任主持完成的《“麗水山耕”品牌提升戰(zhàn)略規(guī)劃》順利結(jié)題。這是胡曉云主任第二次接受委托承擔(dān)的“麗水山耕”品牌的五年發(fā)展規(guī)劃。
天賦河套
河套代表農(nóng)耕文化，與農(nóng)產(chǎn)品是強(qiáng)連接，擁有歷史聲譽(yù)，全國(guó)的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巴彥淖爾。為此，巴彥淖爾資源稟賦從四個(gè)方面進(jìn)行梳理和挖掘：
土壤：黃河沖積平原，天賜沃土；
地形：地貌形態(tài)多樣，地形天生；
氣候：溫差大日照長(zhǎng)，滋味天成；
水源：黃河充沛水源，天然灌溉。
由此，提煉巴彥淖爾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱(chēng)為：天賦河套。
為延續(xù)河套地區(qū)在歷史上積累的聲譽(yù)，彰顯區(qū)域的富庶特征和稀缺性，凸顯巴彥淖爾在整個(gè)中國(guó)版圖和黃河流域的差異性、獨(dú)特性，強(qiáng)化黃河的區(qū)域背書(shū)功能，課題組將品牌口號(hào)確定為：天下黃河，唯富一套。
“天賦河套”區(qū)域公用品牌logo
“天賦河套”品牌主形象以陰山巖刻的筆觸再現(xiàn)“河套”二字，古樸莊重大氣，寓意農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)和淳真品質(zhì)。在主形象的文字圖形中，其構(gòu)成線(xiàn)條融入黃河“幾”字彎和蒙古包的弧形帳頂意象，彰顯地域背書(shū)，增強(qiáng)識(shí)別性。品牌主形象整體線(xiàn)條結(jié)構(gòu)與河套地區(qū)的黃河灌溉河網(wǎng)異曲同工，具有顯著的差異性和傳播力。主形象的外形摒棄了中規(guī)中矩的四方形設(shè)計(jì)，對(duì)上下兩條邊線(xiàn)進(jìn)行了內(nèi)弧形設(shè)計(jì)，賦予圖形新奇感和變化，以免流于呆板。
在配色方面，黃色代表了河套平原農(nóng)產(chǎn)品豐收的場(chǎng)景，寓意農(nóng)耕文明；藍(lán)色代表湖泊和天空，寓意生態(tài)環(huán)境；綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帳頂，寓意民族風(fēng)情。
研究院聯(lián)盟單位燧人影視為“天賦河套”拍攝了品牌形象片。影片通過(guò)呈現(xiàn)巴彥淖爾壯闊的自然景觀、豐富的農(nóng)產(chǎn)資源、熱情的人文精神、美好的生活場(chǎng)景等內(nèi)容，多角度闡釋了“天賦河套”的品牌內(nèi)涵。
“天賦河套”品牌形象片
濟(jì)寧禮饗
濟(jì)寧農(nóng)人在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程中，自發(fā)地依循儒家精神，真誠(chéng)耕作?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)濟(jì)寧農(nóng)人都是儒家文化的繼承者和踐行者，每一份濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)都是浸染著儒家智慧蓬勃生長(zhǎng)的。由此，課題組將濟(jì)寧獨(dú)特的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式概況為：儒家經(jīng)典農(nóng)耕模式，即儒耕模式。這是一種以儒家經(jīng)典作為精神內(nèi)核，依循傳統(tǒng)農(nóng)耕智慧及現(xiàn)代科學(xué)規(guī)律，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)耕模式。該模式的核心在于倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)道德，回歸匠心務(wù)農(nóng)，力求形成天地人和、萬(wàn)物和生的農(nóng)耕環(huán)境。以文化規(guī)范行為，以道德保障品質(zhì)，儒家文化是濟(jì)寧農(nóng)業(yè)的重要精神內(nèi)核，也是品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略核心。
“禮”在中國(guó)文化中具有多重含義：可指“禮制”，代表著制度、規(guī)范；亦是“禮節(jié)”，代表著尊重、敬愛(ài)；還是“禮物”，代表著饋贈(zèng)、給予。進(jìn)一步將其與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更深的鏈接，課題組提出“禮饗”的概念，最終確定了濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱(chēng)：濟(jì)寧禮饗。
“禮饗”一詞最早出自《后漢書(shū)》，意指“以禮宴飲賓客”，能夠表明濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)和豐富品類(lèi)，同時(shí)通過(guò)與“理想”的諧音，傳遞了濟(jì)寧人不斷進(jìn)取、臻于完善的品牌理念?！皾?jì)寧禮饗”既傳達(dá)了品牌農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自濟(jì)寧的區(qū)域特征，亦表現(xiàn)了作為農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)特征，更為重要的是彰顯了濟(jì)寧的儒家文化以及濟(jì)寧人對(duì)理想生活的追求。品牌產(chǎn)品將定位中高端消費(fèi)者群體，將每一份農(nóng)作出產(chǎn)都視為宴請(qǐng)用品，精耕細(xì)作、匠心呵護(hù)，不斷追求更好更完美的農(nóng)作產(chǎn)品，使之成為濟(jì)寧人送給世界的禮物。
為助力消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)“禮饗”一詞進(jìn)行闡述補(bǔ)充，基于品牌名稱(chēng)和濟(jì)寧市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，提煉濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌口號(hào)：濟(jì)寧禮，天下享。
該品牌口號(hào)一方面是作為對(duì)品牌名稱(chēng)的補(bǔ)充解釋?zhuān)硪环矫嬉矊?jì)寧人熱情好客的處世態(tài)度與當(dāng)仁不讓的品牌自信傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)共鳴。
“濟(jì)寧禮饗”區(qū)域公用品牌logo
基于品牌價(jià)值，創(chuàng)意“濟(jì)寧禮饗”的系列品牌形象。課題組從濟(jì)寧市最重要的差異價(jià)值“儒”及與農(nóng)產(chǎn)品密切相關(guān)的糧食、筷子和盤(pán)子提煉出符號(hào)象征，結(jié)合代表正統(tǒng)中國(guó)文化的紅色、黑色組合的符號(hào)色彩，創(chuàng)意品牌主形象。在表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，也將濟(jì)寧的文化內(nèi)核融入其間，表現(xiàn)正統(tǒng)文化傳承、放心農(nóng)作品質(zhì)，總體形象簡(jiǎn)潔大方，且具有較高的差異性與識(shí)別度。
研究院聯(lián)盟單位燧人影視為“濟(jì)寧禮饗”拍攝了品牌形象片。形象片從“儒家文化”出發(fā)，闡述了濟(jì)寧農(nóng)業(yè)獨(dú)特的儒耕模式，并生動(dòng)呈現(xiàn)了在此模式下遵循自然法則培育、種養(yǎng)的自然好農(nóng)品，由董禮知節(jié)的濟(jì)寧人分享給天下人。
