百縣大會主題報道7|莊慶超：從困境中尋找路徑——關于農產品區域公用品牌的運營
導讀：
12月6日，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江大學城鄉創意發展研究中心、浙江永續農業品牌研究院聯合主辦的“2019中國農業品牌百縣大會”在浙江大學紫金港校區召開。浙江永續農業品牌研究院副院長、芒種品牌管理機構總經理莊慶超發表題為“從困境中尋找路徑——關于農產品區域公用品牌的運營”的演講。以下是演講全文。
農產品區域公用品牌的運營困境
農業品牌化經過十幾年的發展，有一個共識在各級政府和農業企業中已經深入人心，那就是在中國目前的市場環境下，農產品的品牌競爭已經從產品競爭轉向產區競爭。中國消費者在購買農產品時，與購買其他產品的一個顯著區別是，很少會選擇某個企業的品牌，而是優先選擇產區。例如，購買蘋果時，消費者會首先考慮買煙臺的、洛川的還是阿克蘇的，購買羊肉時，考慮的是買寧夏的、內蒙的還是新疆的。
所以，早在2007年，胡曉云教授就帶領我們團隊，提出了“農產品區域公用品牌”這一概念，以解決新形勢下各地農產品的市場競爭困境。十余年來，我們團隊已經走過全國一千多個縣，創建了近兩百個農產品區域公用品牌。隨著理論研究的不斷深入和各地項目的不斷實踐，農產品區域公用品牌的創建工作已經成為我國農業現代化發展的一條有效的新路徑。
團隊成員創建的部分品牌
然而，作為一種新生事物，問題與質疑也隨之而來。創建單一產業品牌還是綜合產業品牌，區域公用品牌與企業產品品牌的關系，區域公用品牌的管理機制與利益鏈接機制，公地災難的解決路徑以及危機公關應對辦法等等問題接踵而至，以至于很多人開始質疑區域公用品牌戰略規劃的必要性與有效性。
其實，以上所有問題的癥結在于，品牌是需要運營管理的，而這恰恰是很多地方的短板。很多地方政府總是希望，品牌戰略規劃發布后，能夠馬上看到品牌成效。但他們卻沒看到，那些卓有成效的品牌背后，運營團隊所付出的艱辛努力。
“區域公用品牌的運營”是一個比“區域公用品牌”更新的事物。近年來，我們與我們所服務的各地政府一起，一直在探索更為合理有效的區域公用品牌運營模式。之前我已經撰文詳細討論過這個話題(莊子說|農產品區域公用品牌該由誰來運營?)，今天因為時間關系，我們簡單聊幾個概念。
農產品區域公用品牌的邊界與原則
在一部分人對農產品區域公用品牌產生質疑的同時，另一部分人對之又過度“崇拜”。其實，質疑和崇拜都大可不必。我已經在幾次公開場合提起過，農產品區域公用品牌是有邊界的，不需要神化也不需要貶低。
農產品區域公用品牌的邊界表現在兩個方面，一個是內容邊界，另一個是功能邊界。
內容邊界是指農產品區域公用品牌在進行授權時，是有門檻有標準的，不能什么產品都往里裝，也不能一下子裝很多產品。我們通常建議要分批授權、特色優先，即首批授權的產品控制在十個以內，并且優選具有差異化的特色產品，這樣才能在短期內通過集中推介吸引消費注意力。
功能邊界是指農產品區域公用品牌發揮的核心作用是為農戶賦能、為農產背書，政府在創建農產品區域公用品牌的過程中，應該考慮如何通過這個品牌給農企農戶帶去更多的資源與價值。但在運營過程中，我們發現政府會經常越界，假借區域公用品牌之名，對授權企業提出一些不合理的要求。
基于內容邊界和功能邊界，我們希望各地在創建、運營農產品區域公用品牌時，要堅守兩個原則：一是有所取有所不取，不濫用公權;二是有所為有所不為，不搶占私權。
做好兩方面的認識工作
區域公用品牌的運營是個大問題，今天我們沒有時間鋪開去講，但有兩方面的認識我希望各位在今后能夠強化。
一是充分理解品牌類型特征，實現區域公用品牌的認證背書與產業背書共同作用，強化其品牌背書功能與消費信任。前面講到，“背書”是區域公用品牌的核心作用，但背書有實有虛。目前，絕大多數區域公用品牌做到了“虛”的產業背書，一提到水果產業、蔬菜產業，總有那么幾個品牌會浮出腦海，這種背書提升了品牌的知名度，但是在今天的農產品市場環境中，消費者更需要安全感、信任感。因此就需要“實”的認證背書。
法國紅酒認證體系就為法國紅酒品牌提供了非常扎實的認證背書，今天我們購買法國紅酒，可以直接通過AOC、VDQS、VdP、VdT等標簽來判斷酒的等級，而且政府在為各個酒莊背書的同時，與各個酒莊品牌自身不會有任何沖突。浙江省自2014年起，為促進全省高質量發展，推出了浙江制造“品”字標，迄今已制訂1100余項標準，對浙江省內優質產品進行認證，“麗水山耕”系列標準已經成為這一認證體系中的重要組成部分。
“麗水山耕”系列標準已經成為浙江制造“品”字標認證體系的重要組成部分
二是轉變品牌運營思維，專業人做專業事，避免政府以行政思維主導品牌運營，要引進各方面的專業團隊。區域公用品牌的運營首先需要“專門”的團隊，不能兼職來做，而是要有一支專門的隊伍全身心投入到品牌運營中。這一點越來越多的地方政府已經意識到，并組建了專門的團隊，但卻仍擺脫不了行政思維，離“專業”還很遠。區域公用品牌的運營需要產品開發、渠道拓展、視覺設計、質量追溯、標準制訂、營銷推廣、企業管理等多方面的專業人才，僅僅靠政府內部抽出來一支隊伍是解決不了根本問題的。
無論今天有多少人對“麗水山耕”提出多少質疑，它的運營管理系統仍然是至今全國眾多區域公用品牌中最為完善的。這個系統很龐大，涉及了諸多非常專業的環節，有很多工作要做。而“麗水山耕”背后的運營團隊——麗水市農業投資發展有限公司，只有二十余人，光靠這二十幾人是構建不起這么龐大的系統的。所以，麗水農投先后引進綠盒、藍城、麗耕等十余個團隊，并通過投資入股的形式，使它們成為自己的子公司，最終構建起這樣一個系統。這個系統隨著農投公司不斷引進團隊，也仍然在不斷豐滿中。這是“專門”團隊與“專業”團隊配合完成的一個經典案例。
“麗水山耕”品牌管理系統
其實，早在2016年，第一屆中國農業品牌百縣大會的時候，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心就發起、成立了中國農業品牌建設聯盟，聯盟覆蓋了農產品區域公用品牌建設中所需的品牌研究、品牌規劃、品牌設計、品牌傳播、品牌營銷、品牌品控等關鍵環節，旨在為各地的品牌建設提供專業的一站式服務。
遺憾的是，至今大家還是以為我們只會做規劃，其實我們早就把規劃、傳播、銷售等全部打通。所以，在此特地再向大家推薦一次中國農業品牌建設聯盟，希望我們聯盟各單位能在未來給各位提供服務，謝謝大家!
中國農業品牌建設聯盟的一站式服務鏈
