胡曉云院長(zhǎng)受邀參加瀟湘·中國(guó)茶葉品牌文化論壇并作主題演講
導(dǎo)讀
11月23日，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)、浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云受邀參加2019首屆瀟湘茶文化節(jié)開(kāi)幕式與瀟湘·中國(guó)茶葉品牌文化論壇，并以“發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值、提升品牌溢價(jià)”為題作主題演講，以下是演講全文。
尊敬的劉仲華院士、各位茶界新老朋友，大家下午好。
感謝劉院士的盛情邀請(qǐng)，能夠讓我在冬天里，感受到春天里的茶香、深厚的大湘西茶文化，也讓我看到了大湘西茶的區(qū)域整合與區(qū)域協(xié)同，用“瀟湘茶”形成了集團(tuán)軍陣營(yíng)，并讓區(qū)域特色得到充分保留與充分體現(xiàn)。
這些年來(lái)，我一直在各種場(chǎng)合與茶界交流一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)在“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌架構(gòu)下，實(shí)現(xiàn)品牌集團(tuán)軍組合結(jié)構(gòu)，用品牌集團(tuán)軍的方式?jīng)_出海去。而“瀟湘茶”以羅霄山脈為主線，打破行政格局，以“大湘西”為概念，覆蓋55個(gè)縣，打造品牌集團(tuán)軍，這是一種難得的嘗試。
因?yàn)榻裉煺搲闹黝}是中國(guó)茶葉品牌文化，所以，我選擇了這個(gè)題目：發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，提升品牌溢價(jià)。
選擇這個(gè)題目，也與最近我接觸的兩件茶事有關(guān)。
2019年10月7日，我造訪了被公認(rèn)的茶改革者——新加坡茶葉品牌TWG1837在上海的旗艦店。店堂里，茶品琳瑯滿目、馬卡龍香味滿溢，許多上海老紳士、新派時(shí)尚人士絡(luò)繹不絕，買(mǎi)茶、品茶，舒適悠閑地坐飲與選品。僅一個(gè)空的茶葉罐，大的要一萬(wàn)多人民幣，小的也要150元一個(gè)。但打開(kāi)一罐西湖龍井茶，我發(fā)現(xiàn)茶葉的質(zhì)地并不太好，但售價(jià)也要150元50克。
圖1 TWG上海店
但它成功地把自己開(kāi)成了“茶葉中的奢侈品店”。
這不禁讓我思考，這個(gè)品牌為何會(huì)有如此魔力？為什么？大家去想過(guò)嗎？
我想，首先這是TWG做到了以符號(hào)系統(tǒng)營(yíng)造時(shí)尚文化，在傳承茶文化的同時(shí)，創(chuàng)造現(xiàn)代流行文化。第二，每一個(gè)人都能在這里找到屬于自己的一壺茶，以拼配選擇的多樣性迎合消費(fèi)市場(chǎng)上的多元文化與多元需求，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)文化“消費(fèi)者需求至上”的理念，“成功把茶葉店開(kāi)成了奢侈品店”。第三，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買(mǎi)到全球特色茶與獨(dú)一無(wú)二的拼配口味茶，像是“薰衣草之吻”、“啟明星茶”等，獲得了跨越國(guó)界的時(shí)尚向往。
第二件茶事是在今年11月8日，中華茶奧會(huì)于杭州龍塢茶鎮(zhèn)開(kāi)幕。在茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)與品牌形象片大賽上，我看到我們的茶品牌設(shè)計(jì)者與茶人們，都在努力將文脈與現(xiàn)代消費(fèi)鏈接在一起，用文脈來(lái)提高品牌的文化價(jià)值。
比如福建“品品香”品牌的香朵朵茉莉花茶，提出了自己的概念：喝出花樣年華。其包裝概念以華爾道夫酒店為背景，描繪出女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象與場(chǎng)景，令人馬上想到三四十年代的老上海。以獨(dú)特的文化脈絡(luò)呈現(xiàn)出香朵朵茉莉花茶的品牌調(diào)性: 追求靚麗、幸福、永遠(yuǎn)年輕的心態(tài)，展現(xiàn)出品牌的時(shí)尚和品位。
圖2 品品香?香朵朵茉莉雪芽包裝設(shè)計(jì)
再看初印茶社的無(wú)量山熟普。通過(guò)上溯無(wú)量山所在地的原始宗教文化與表征特色文化的元素應(yīng)用，挖掘、提取云南歷史與宗教文化的淵源特征以及云南少數(shù)民族服飾文化中的紋樣，構(gòu)建了無(wú)量山熟普產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)第一視覺(jué)元素，呈現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)無(wú)量山普洱茶的文化特征。
圖3 初印茶社?無(wú)量山熟普的包裝設(shè)計(jì)
竹葉青茶的“論道”系列包裝設(shè)計(jì)由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)，靈感來(lái)源于峨眉高山，以“峨眉山”山形進(jìn)行藝術(shù)化抽象表達(dá)，從山形線條處開(kāi)啟木盒的方式，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。茶文化包含著偉大的中國(guó)文化思想、哲學(xué)觀。設(shè)計(jì)中選用《道德經(jīng)》徐徐鋪開(kāi)，采用傳統(tǒng)錦盒般的修長(zhǎng)比例，將哲學(xué)與美學(xué)融合，彰顯其文化特征、消費(fèi)品位。
圖4 竹葉青茶品牌的“論道”系列包裝設(shè)計(jì)
福鼎白茶的大沁?白茶，與“盒馬鮮生”合作推出網(wǎng)紅款“有仙氣”，針對(duì)“白骨精”人群，將古代名畫(huà)中的生活樣式搬到包裝上，渲染了“人在山里即是仙”的茶、人特征，體現(xiàn)了現(xiàn)代人的文化氣息與文化根脈。對(duì)現(xiàn)代的“白骨精”進(jìn)行文脈鏈接，與現(xiàn)代工藝進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。
圖5 大沁白茶“有仙氣”外包裝設(shè)計(jì)
安吉白茶的“美妳”產(chǎn)品品牌，借助英式下午茶背景，配合傳統(tǒng)茶藝中的優(yōu)雅手型，中西結(jié)合，呼應(yīng)“美妳”品牌形象。
圖6 “美妳”品牌外形設(shè)計(jì)
柒月普洱茶餅，以人類(lèi)親情作為產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，以一個(gè)父親對(duì)一個(gè)女兒的愛(ài)，表達(dá)了家文化、濃郁的親情，形成了一種基于愛(ài)女親情至上的獨(dú)特定制產(chǎn)品。就像酒中的“女兒紅”一樣，“柒月普洱茶餅”從某種意義上，就是茶界的“女兒紅”。
圖7 “柒月普洱茶餅”的系列年份包裝設(shè)計(jì)
當(dāng)人們的生活與需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化、象征性、符號(hào)化、多階層消費(fèi)時(shí)，上述探索都具有重要的價(jià)值。其價(jià)值不僅僅是提升了一個(gè)品牌的品牌文化，也滿足了消費(fèi)需求，也從另一方面，創(chuàng)造了新的文化意義，傳承并創(chuàng)造了新文脈，促進(jìn)未來(lái)的茶文化形成。
但是，當(dāng)我們回到本源，茶原本只是一片東方樹(shù)葉。
中國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地，中國(guó)西南地區(qū)是茶樹(shù)原產(chǎn)地的中心，中國(guó)也是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國(guó)家。據(jù)考證，茶樹(shù)起源至今已有6000-7000萬(wàn)年歷史。我國(guó)古代文獻(xiàn)中有許多關(guān)于茶的記載，并大多將茶的發(fā)現(xiàn)時(shí)間定為公元前2737-2697年。作為“茶的故鄉(xiāng)”，世界上許多國(guó)家的飲茶、種茶習(xí)慣，均直接或間接地從中國(guó)傳入。世界各國(guó)稱茶為“Cha”或“Tea”，即是中國(guó)茶傳到外國(guó)時(shí)，由中國(guó)語(yǔ)言翻譯而來(lái)。中國(guó)的英文名——“China”，除了被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說(shuō)法，是由“茶”的讀音轉(zhuǎn)化而來(lái)。作為一個(gè)多民族國(guó)家，同樣的“茶”字在發(fā)音上也有方言差異。
圖8 茶的發(fā)音及其傳播路徑
“茶”字的起源，最早見(jiàn)于我國(guó)的神農(nóng)氏的《神農(nóng)本草》一書(shū)，東漢時(shí)集成。它是世界上第一部藥物書(shū)。在湖南長(zhǎng)沙馬王堆漢墓的隨葬品中，也發(fā)現(xiàn)了茶葉和記載有茶的別稱“槚”的簡(jiǎn)文、帛書(shū)。自古更有“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的傳說(shuō)。
至于茶的身份與角色，在歷史發(fā)展的過(guò)程中也經(jīng)過(guò)了一系列變遷，擁有了多重角色。我認(rèn)為中國(guó)茶之路，走過(guò)三部曲：
首先，是茶的初始身份。從生物學(xué)意義上講，它只是中國(guó)地域生長(zhǎng)的一片東方樹(shù)葉，是具有藥用、飲用功能價(jià)值的樹(shù)葉。茶作為產(chǎn)品，即擁有了藥飲、茶飲的功能身份與飲品元素。茶從一片樹(shù)葉，成為藥用、飲用的茶飲料。
在生產(chǎn)、飲用茶的過(guò)程中，不知不覺(jué)的，形成了茶的生活方式與文化表征。茶因此成為宗教的伴生物，形成了宗教與茶的特殊關(guān)系：儒家與茶，講禮：溫、良、恭、儉、讓?zhuān)坏兰遗c茶，講自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶，講修行：禪茶一味，梵我一如；中國(guó)茶道，講物我玄會(huì)；日本茶道，講和敬清寂等等。
茶因此也成為文學(xué)的對(duì)象，擁有了第二重身份：文化功能身份。茶作為中國(guó)文化符碼，是中國(guó)文人吟賦作詩(shī)的重要道具；中國(guó)皇家閑情逸致的個(gè)性表達(dá)；中國(guó)茶人專(zhuān)心研磨的審美對(duì)象；中國(guó)人禮尚往來(lái)的情致雅品；中國(guó)人生活方式的跨階層元素；中國(guó)人宗教精神的表征物；中國(guó)人價(jià)值觀的隱喻體系……不一而足。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國(guó)文人墨客的座上賓，“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費(fèi)者階層、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)意義與價(jià)值的比較。
茶還有第三重身份——經(jīng)濟(jì)功能身份。茶是中國(guó)重要的國(guó)際貿(mào)易商品，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要一脈。茶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以基于物質(zhì)產(chǎn)品形成；基于相關(guān)體驗(yàn)形成；基于加工品形成；基于文創(chuàng)衍生品形成；基于金融身份形成。
中國(guó)茶，是世界茶種、茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)源地，是世界茶的母親。至今，中國(guó)茶在世界茶產(chǎn)業(yè)中種植面積第一、產(chǎn)量第一、銷(xiāo)售額第三，產(chǎn)業(yè)地位不言而明。茶是中國(guó)重要的國(guó)際貿(mào)易商品，早在公元16世紀(jì)，中國(guó)已有茶葉出口的歷史。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國(guó)傳入，中俄萬(wàn)里茶道更為兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)開(kāi)辟了重要商務(wù)通道。17世紀(jì)，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國(guó)、歐洲已經(jīng)培養(yǎng)出一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，中國(guó)茶逐漸風(fēng)靡俄國(guó)，乃至整個(gè)歐洲。尤其是西伯利亞一帶以肉奶為主食的游牧民族，“寧可一日無(wú)食，不可一日無(wú)茶”。中國(guó)茶，成為中國(guó)文化使者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的重要一員。2016年，陸羽茶交中心系統(tǒng)上線，意味著茶的金融屬性被開(kāi)發(fā)、被確定。茶成為金融的符號(hào)象征產(chǎn)品。
不同的茶品牌也對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，具有差異化的符號(hào)意義，象征著消費(fèi)者的品德與身份。如立頓，作為茶的快消品，象征年輕人生活方式；中國(guó)名茶，象征經(jīng)典茶消費(fèi)模式；千島湖茶，專(zhuān)門(mén)針對(duì)游客核心人群；大益茶，訴求茶有大益的概念；八馬賽珍珠，以態(tài)度同構(gòu)，用恒心，做好茶。等等，不一而足。
茶的身份變遷與消費(fèi)演化，說(shuō)明了茶在越來(lái)越多的角度滿足人們的需求。根據(jù)人類(lèi)學(xué)家的研究，21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“新生活世界模式”。這個(gè)模式說(shuō)明，消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出多元消費(fèi)并存、象征消費(fèi)盛行的消費(fèi)格局當(dāng)中。消費(fèi)者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來(lái)越盛行于進(jìn)入“社會(huì)人”、“符號(hào)人”的“現(xiàn)實(shí)世界”、“象征世界”的消費(fèi)。品牌消費(fèi)屬于人作為“社會(huì)人”、“符號(hào)人”的消費(fèi)，在消費(fèi)物的同時(shí)，更消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的意義與價(jià)值。
因此，從茶的身份變遷與消費(fèi)演化出發(fā)，我們共同聚焦于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槠放茟?zhàn)略就是利用符號(hào)生產(chǎn)、關(guān)系生成、價(jià)值構(gòu)建產(chǎn)生差異化、提升競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的戰(zhàn)略。在茶的身份變遷與消費(fèi)演化中，茶文化起著重要的溢價(jià)作用。
圖9 各種茶葉品牌的誕生與存在
但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，大部分的中國(guó)茶品牌一直拘泥在色、香、味、形的基本產(chǎn)品訴求，如何發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，提升品牌溢價(jià)，成為一個(gè)新問(wèn)題。
“文脈”（Context）一詞，原指語(yǔ)言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時(shí)間或空間（場(chǎng)景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語(yǔ)境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個(gè)事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡(jiǎn)明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)”。德國(guó)的恩斯特·卡西爾則曾以符號(hào)系統(tǒng)詮釋文脈,并強(qiáng)調(diào)人對(duì)外部事物意義的認(rèn)知就是對(duì)符號(hào)意義的破譯工作。而擺脫既有的符號(hào)形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。
文脈思想被后現(xiàn)代主義提到相當(dāng)高度。他們看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡(jiǎn)單的將文脈傳承理解為復(fù)古行為，而是將其理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過(guò)擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來(lái)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會(huì)有機(jī)結(jié)合。“各個(gè)部分、各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過(guò)的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”（詹克斯語(yǔ)）。
日本的阿久津聰?shù)忍岢?/span>“文脈品牌”的概念，強(qiáng)調(diào)品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。我們認(rèn)為，品牌文脈是一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。
從茶葉品牌的構(gòu)筑程序來(lái)看，首先是建立品牌識(shí)別，包括符號(hào)識(shí)別、個(gè)性識(shí)別、意義識(shí)別、價(jià)值識(shí)別等一系列品牌傳播要素；隨后，使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，包括形象認(rèn)知、利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知等品牌認(rèn)知關(guān)系；之后，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好、價(jià)值發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)等與品牌認(rèn)知一致的品牌態(tài)度；進(jìn)一步，激發(fā)消費(fèi)者的品牌行為，例如品牌消費(fèi)、口碑傳播、品牌忠誠(chéng)等品牌行為正向互動(dòng)。在此過(guò)程中，建立品牌識(shí)別的關(guān)鍵點(diǎn)在于挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈價(jià)值，而形成品牌認(rèn)知-品牌態(tài)度-品牌行為的關(guān)鍵點(diǎn)，在于傳播品牌文脈意涵。
文脈對(duì)品牌創(chuàng)造的作用程序，其核心是文脈心像，即消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值傾向。根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則，發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，首先要去研究、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文脈心像。然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源，并進(jìn)行相關(guān)整合、傳播表達(dá)，并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知印證，即消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對(duì)自身的價(jià)值。由此，品牌的獨(dú)特價(jià)值(Unique value)形成。
因此，對(duì)于中國(guó)茶品牌如何發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，提升品牌溢價(jià)的問(wèn)題，可以在兩方面下功夫：探尋消費(fèi)者“文脈心像”里的茶文化要素，鏈接消費(fèi)者“文脈心像”里的多元文化需求。但究竟該如何鏈接？我認(rèn)為要從“消費(fèi)八識(shí)”入手。
消費(fèi)者與茶產(chǎn)品之間，本來(lái)屬于兩個(gè)互不相關(guān)的世界。消費(fèi)者通過(guò)“五官”可產(chǎn)生“五感”。所謂的“五感”，指的是由消費(fèi)者的眼、耳、鼻、舌、身這五個(gè)感官形成的對(duì)外界的感覺(jué)體系。在這方面，我國(guó)茶品牌已經(jīng)做得很好，訴求“色香味形”，達(dá)到了淋漓盡致的程度，例如西湖龍井，訴求“”色綠、香郁、味甘、形美”。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，品牌可利用一系列新型的視聽(tīng)設(shè)備，深入滿足和延伸“五官”與“五感”程度。消費(fèi)者憑借“五官”以及相關(guān)延伸“五官”的技術(shù)手段感知茶，并與其產(chǎn)生各種不同層次的關(guān)系。其行為軌跡一般是：觀其色（色彩、場(chǎng)景誘惑）；聞其香（香氣誘惑）；品其味（味蕾作用，味覺(jué)誘惑）；感其質(zhì)（觸摸茶質(zhì)地，觸覺(jué)感知）；聽(tīng)其聲（口碑及其它傳播形式；煮茶泡茶的聲音；品茶環(huán)境的聲音等）。
據(jù)此，茶品牌可以利用誘人的視像傳播，如茶產(chǎn)地場(chǎng)景、喝茶場(chǎng)景、煮茶的聲音等，充分利用人的“視聽(tīng)感知”（眼識(shí)、耳識(shí)）與“通感”（根據(jù)畫(huà)面、聲音而想象產(chǎn)生的香、味、觸感）表達(dá)。在這方面，我國(guó)茶品牌也已經(jīng)做得不錯(cuò)，在眾多的茶事活動(dòng)中，將茶的“色香味形觸”與“器道”、“花道”相關(guān)聯(lián)，充分調(diào)動(dòng)在場(chǎng)人群的多重感官體驗(yàn)。消費(fèi)者基于“五官”以及受各種技術(shù)設(shè)備與手段的誘導(dǎo)或影響，產(chǎn)生了“五識(shí)”，即眼識(shí)、耳識(shí)、鼻識(shí)、舌識(shí)、身識(shí)，達(dá)到“五感溝通”基礎(chǔ)上，對(duì)一個(gè)品牌的基本判斷。
消費(fèi)者的“五識(shí)”行為是眼見(jiàn)、耳聞、鼻嗅、舌嘗、身觸。茶產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“色香味形”有其深刻的道理，運(yùn)用茶產(chǎn)品的“色香味形”抓取消費(fèi)者的感官，形成感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的品牌印象，同時(shí)進(jìn)一步疊加技術(shù)手段，進(jìn)行茶品牌的色彩表達(dá)、場(chǎng)景營(yíng)造、聲音表達(dá)、氣味傳達(dá)、滋味呈現(xiàn)、觸感體現(xiàn)，滿足并延伸其“五識(shí)”。 如趙李橋的“川”字號(hào)，采用了“觸”的“身識(shí)”，讓手觸摸產(chǎn)品，產(chǎn)生不一般的體驗(yàn)與品牌確認(rèn)、品牌關(guān)系，在茶的國(guó)際貿(mào)易中獨(dú)樹(shù)一幟。消費(fèi)“五識(shí)”行為溝通結(jié)果是色、聲、香、味、質(zhì)。因此，茶品牌運(yùn)作可以強(qiáng)調(diào)“色聲香味質(zhì)”的原生體驗(yàn)，并同時(shí)開(kāi)發(fā)五感營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)傳播、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)傳播（VR出現(xiàn)）。
圖10 “川”字號(hào)的觸感設(shè)計(jì)
TWG是2008年誕生于新加坡的年輕公司。創(chuàng)始人TahaBouqdib來(lái)自摩洛哥律師世家，他表示：“作為一個(gè)世界國(guó)際奢華茶葉品牌，TWG TEA沙龍與精品店是傳統(tǒng)與現(xiàn)代并立的象征，也是完美承接過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的橋梁?！?/span>
為了符合這一定位，他將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計(jì)師以及米其林主廚進(jìn)行組合，把古老的歐洲制茶經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)帶到了新加坡，將品牌定位為“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。TWG TEA的門(mén)店也大多設(shè)在高檔購(gòu)物中心，如Republic Plaza和ION Orchard。
TWG有著符合品牌個(gè)性的多樣化茶產(chǎn)品線，例如散裝茶葉、罐裝茶葉、袋泡茶、泡袋冰茶、高級(jí)定制茶以及限量紀(jì)念款、設(shè)計(jì)師合作款等。超過(guò)800種的單品茶與手工調(diào)配茶來(lái)自全球45個(gè)原產(chǎn)地，從當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)茶園直接收割回來(lái)，再由手工配制成獨(dú)特的調(diào)配茶。價(jià)格從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價(jià)格卻具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。
圖11 TWG的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)
TWG TEA沙龍與精品店風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤(rùn)雋永的高級(jí)桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板；氣派簡(jiǎn)約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍與感官體驗(yàn)。TWG TEA甚至還為熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人開(kāi)發(fā)了一款APP，無(wú)論是作為尋找禮品還是閑暇時(shí)刻的消磨，這款APP都能滿足你。你可以通過(guò)這個(gè)APP，查找到你想要的那款茶，然后尋找到離你最近的TWG TEA門(mén)店。
圖12 TWG的店鋪空間與調(diào)性設(shè)計(jì)
然而“色聲香味質(zhì)”是五官體驗(yàn)產(chǎn)生感官效果。作為有思維、有情感的人類(lèi)，不會(huì)只停留于“五感體驗(yàn)”?！拔甯畜w驗(yàn)”后，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生意識(shí)，即“六識(shí)”?！傲R(shí)”是對(duì)產(chǎn)品的意識(shí)，對(duì)品牌的態(tài)度。該品牌態(tài)度是有關(guān)茶的物的態(tài)度，例如好看（條索、色澤）、好香（香氣）、好喝（口味）等等。
為了強(qiáng)調(diào)“五感”得來(lái)的正面產(chǎn)品意識(shí)或品牌態(tài)度，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景和體驗(yàn)，以終端場(chǎng)景（茶產(chǎn)地展示、茶品牌館）結(jié)合全方位體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行傳播。例如柏聯(lián)普洱茶莊園、莊園茶時(shí)光倉(cāng)或茶山朝圣之旅，是莊園奉獻(xiàn)給客人的極其特別的茶文化度假體驗(yàn)，提供普洱茶溯源、朝圣、品茶、制茶、藏茶的原生態(tài)之旅。下榻柏聯(lián)精品酒店，在萬(wàn)畝古茶園中朝圣茶山，祭祀茶祖；游覽翁基、糯干古村寨，到茶農(nóng)家里品茶；在制茶坊壓制普洱茶，存放在茶倉(cāng)，作為一份珍貴的生命的收藏；品嘗有機(jī)茶餐，體驗(yàn)茶SPA；探訪快樂(lè)的拉祜村寨，縱情歌唱、狂歡······通過(guò)渲染氣氛、模擬真實(shí)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)茶的色聲香味質(zhì)。此外，品牌還需要?jiǎng)?chuàng)造態(tài)度。如東方美人茶，通過(guò)講述臺(tái)灣東方美人茶故事，推動(dòng)消費(fèi)者做自發(fā)的口碑傳播。
圖13 一只“小綠葉蟬”與“東方美人茶”的故事
進(jìn)一步，我們要挖掘消費(fèi)“七識(shí)”——與消費(fèi)者的關(guān)系。上述“六識(shí)”強(qiáng)調(diào)的是品牌態(tài)度，是意識(shí)、認(rèn)知到產(chǎn)品的存在與感知特征，并形成好惡感、態(tài)度。而“七識(shí)”即“我識(shí)”。這之后，消費(fèi)者將判斷茶與人之間的關(guān)系，即我與茶是怎樣的關(guān)系？通過(guò)挖掘潛在的消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)欲望，探究人性，并形成對(duì)應(yīng)關(guān)系——“我即是茶、茶即是我”，實(shí)現(xiàn)人與茶對(duì)應(yīng)。無(wú)論是千島湖茶“一葉知千島”、安溪鐵觀音“好喝一身輕”，還是武陽(yáng)春雨“溫潤(rùn)你的日子”，都是明確了茶在“我”生活中的角色定位，將茶品牌在無(wú)形中嵌入至消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度以及生活場(chǎng)景之中。
圖14 作為1300萬(wàn)千島湖游客的導(dǎo)游身份角色的“千島湖茶”
（點(diǎn)擊可觀看千島湖茶品牌形象片：千島湖除了魚(yú)還有如此好的東西）
圖15 作為 “溫潤(rùn)你的日子”生活角色存在的“武陽(yáng)春雨”茶
（點(diǎn)擊可觀看“武陽(yáng)春雨”茶品牌形象片：《小雪，宜：品一場(chǎng)武陽(yáng)春雨》）
在“五識(shí)”與“五感”及“意識(shí)”（六識(shí)）、“我識(shí)”（七識(shí)）產(chǎn)生的后面，掌控這一切的，影響這一切的，是“八識(shí)”——“藏識(shí)”?！安刈R(shí)”，即人的本心本源所在，人的價(jià)值根源所在，人感覺(jué)、認(rèn)知萬(wàn)物時(shí)的方向盤(pán)。這時(shí)，只是創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度和發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是不夠的。只有價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費(fèi)者的本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
圖16 “消費(fèi)八識(shí)”與“品牌層級(jí)”（胡曉云.2016）
如竹葉青茶，從佛念與茶道出發(fā)，提出“平常心”品牌理念，讓茶從“一杯解渴的茶”（柴米油鹽醬醋茶），到一杯“色香味形兼具的茶”（名茶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)），再到一杯竹葉青茶：2004年，一杯“暗香浮動(dòng)，秀色可餐”的竹葉青茶，從所有綠茶中脫穎而出；2005年，一杯具有“平常心”的竹葉青茶，用符號(hào)系統(tǒng)創(chuàng)造不同的茶境；2006年，“竹葉青”茶商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，是唯一參加摩洛哥頂級(jí)奢侈品展的中國(guó)品牌；2009年，竹葉青進(jìn)一步提出一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶······竹葉青茶的品牌世界，是從竹葉青茶的產(chǎn)地及其生產(chǎn)特質(zhì)出發(fā)，確立品牌核心價(jià)值，提出“平常心”的品牌理念并進(jìn)一步與茶道關(guān)聯(lián)，并借助代言人（圍棋國(guó)手常昊、國(guó)家圍棋隊(duì)）的精神特質(zhì)與圍棋棋道精神，讓消費(fèi)者確信，竹葉青茶是一個(gè)擁有茶的精神特質(zhì)、具有茶道精髓的品牌世界。
圖17 竹葉青茶的品牌理念訴求：“竹葉青，平常心”
所以，當(dāng)竹葉青茶的訴求出現(xiàn)偏差品牌理念時(shí)，人們馬上可以識(shí)別出來(lái)，品牌態(tài)度在改變。
圖18 竹葉青茶曾經(jīng)偏離品牌理念的廣告訴求
我們?cè)賮?lái)看武當(dāng)?shù)啦?。中?guó)的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化。在武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎(chǔ)?；诘兰椅幕霓q證哲學(xué)，基于武當(dāng)?shù)赖?/span>“苦修”精神，基于當(dāng)前一些人群“只要自由，不要規(guī)則”的價(jià)值觀，武當(dāng)?shù)啦杼岢觥皹闶胤綀A 循心而行”的品牌口號(hào)?！胺綀A”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬(wàn)物對(duì)自然規(guī)律的遵循，是人類(lèi)社會(huì)對(duì)公序法則的遵守；只有在這一前提下，人類(lèi)個(gè)體再依循內(nèi)心的想法，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的追求與釋放，即“循心而行”?！皹闶胤綀A”與“循心而行”在此實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對(duì)中國(guó)文化海納百川、兼容并舉的一個(gè)注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)，更是將茶品牌與消費(fèi)者世界觀、人生觀、價(jià)值觀進(jìn)行鏈接、互動(dòng)、對(duì)話的有效嘗試。武當(dāng)?shù)啦韬腿祟?lèi)社會(huì)一樣，只有遵循自然規(guī)律的洗禮，才能自由自在生長(zhǎng)。
（點(diǎn)擊可觀看武當(dāng)?shù)啦杵放菩蜗笃海?/span>樸守方圓，循心而行＞）
當(dāng)我們回溯茶的歷史，以文化性為特征的茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌 ，擁有無(wú)數(shù)可以挖掘、可以發(fā)現(xiàn)、可以傳承、可以鏈接、可以創(chuàng)新的文脈類(lèi)型。而價(jià)值觀是最深邃的文脈淵源 ，找到【文脈心像】中的價(jià)值觀 ，鏈接【文脈心像】中的價(jià)值觀，不僅可以滿足，也可以創(chuàng)新、引領(lǐng)茶文化的消費(fèi)，并且進(jìn)一步創(chuàng)造超越于茶的生物功能的文化功能，與經(jīng)濟(jì)功能。在茶品牌的傳播過(guò)程中，也可以用“文脈傳播”為主軸，創(chuàng)造更有價(jià)值的文脈品牌。
圖19 以文脈傳播為主軸的品牌傳播模型（胡曉云.2015）
