胡曉云院長(zhǎng)應(yīng)邀參加聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織“世界糧食論壇”成都啟動(dòng)周并做主題演講
導(dǎo)語(yǔ)
農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展和價(jià)值轉(zhuǎn)化離不開(kāi)品牌化賦能。2025“世界糧食論壇”上，胡曉云院長(zhǎng)提出“文化輕敘事” 與 “輕逸美學(xué)”的新時(shí)代品牌策略和方法論，探索農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌在新消費(fèi)語(yǔ)境下的發(fā)展方向，力求鏈接年輕消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值，開(kāi)啟農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)新征程 。
全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌化“文化輕敘事”與“輕逸美學(xué)”品牌締造
2025年3月23-26日，由聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織、上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司（拼多多）、中華農(nóng)業(yè)科教基金會(huì)共同發(fā)起的“中國(guó)糧食體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展研究”項(xiàng)目支持下，2025“世界糧食論壇”成都啟動(dòng)周在中國(guó)-歐洲中心召開(kāi)。
活動(dòng)分四個(gè)部分展開(kāi)。第一部分“中國(guó)農(nóng)業(yè)精品品牌之夜”，第二部分“國(guó)際智慧農(nóng)研專(zhuān)題對(duì)話(huà)”，第三部分“世界青年農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研討會(huì)：農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與韌性人居”，第四部分“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)與推廣研討會(huì)”。
在“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)與推廣研討會(huì)”環(huán)節(jié)，胡曉云院長(zhǎng)以“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌化 ‘文化輕敘事’與‘輕逸美學(xué)’品牌締造”為題，做了相關(guān)觀(guān)點(diǎn)、課題探索等分享。
胡曉云院長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)作主題報(bào)告演講
胡曉云院長(zhǎng)認(rèn)為，作為二十年來(lái)，與各地政府／協(xié)會(huì)／企業(yè)共同打造了200余個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的團(tuán)隊(duì)，以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)不僅僅是一個(gè)國(guó)家的重要財(cái)富，更是全人類(lèi)與自然共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的金鑰匙，是保護(hù)人類(lèi)生態(tài)環(huán)境、人地和諧發(fā)展的關(guān)鍵抓手，是打造農(nóng)業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的核心價(jià)值。
她給國(guó)內(nèi)外與會(huì)代表分享了“浙江青田稻魚(yú)共生系統(tǒng)（2005-2025）”二十年來(lái)保護(hù)與發(fā)展的模式。
胡曉云院長(zhǎng)也介紹了2023年11月11日，浙江仙居古楊梅群復(fù)合種養(yǎng)系統(tǒng)獲得“全球農(nóng)業(yè)重要文化遺產(chǎn)”以后，借助政府推動(dòng)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，打造“神仙大農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在保護(hù)該種養(yǎng)系統(tǒng)的生物多樣性的同時(shí)，如何進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)鏈接的案例。
發(fā)言中，胡曉云院長(zhǎng)著重提出，要以全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（GIAHS）為核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)【文化輕敘事】，締造【輕逸美學(xué)】品牌的主張。
她提出，在當(dāng)下與未來(lái)的新消費(fèi)語(yǔ)境下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌締造策略，應(yīng)當(dāng)是利用“文化輕敘事”，締造“輕逸美學(xué)”品牌，提升價(jià)值感知，挖掘需求空間。
她詳細(xì)解釋了提出的“文化輕敘事”的概念及其敘事特征，“輕逸美學(xué)”的概念及其品牌美學(xué)特征，并介紹了利用“文化輕敘事”，締造“輕逸美學(xué)”品牌的具體策略與方法，從團(tuán)隊(duì)之前規(guī)劃設(shè)計(jì)與執(zhí)行的眾多案例出發(fā)，介紹如何從“文化厚重”到“場(chǎng)景化表達(dá)”，如“茶境”的六度空間結(jié)構(gòu)形成與表達(dá)：
介紹了塑造具有療愈價(jià)值的【茶境】及其“輕逸美學(xué)”品牌的基本方法論：尋找原型；神話(huà)輕敘事；文脈現(xiàn)代化；改變消費(fèi)認(rèn)知等。
“徑山茶”品牌形象片
“西湖龍井”品牌形象片
闡述了“文化輕敘事”與“療愈價(jià)值”激發(fā)的策略執(zhí)行及其程序：定義核心情緒價(jià)值，建立情感錨點(diǎn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的情緒化表達(dá)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：用故事喚醒情感共鳴；場(chǎng)景化體驗(yàn)：從喝茶、消費(fèi)產(chǎn)品到“情緒療愈”；社交貨幣：讓品牌產(chǎn)品成為情緒表達(dá)載體；建立情緒數(shù)據(jù)庫(kù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)情緒洞察；關(guān)鍵執(zhí)行原則等。
并期待，團(tuán)隊(duì)為“阿魯克牛肉”做的基于“文化輕敘事”的“輕逸美學(xué)”品牌設(shè)計(jì)，基于科學(xué)品牌生態(tài)建構(gòu)的“貴州臺(tái)江品牌生態(tài)”能夠得到持續(xù)的品牌傳播與效能產(chǎn)生。
最后，她指出，新消費(fèi)語(yǔ)境下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌締造方向，利用“文化輕敘事”，締造“輕逸美學(xué)”品牌，如此，才能鏈接年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“年輕化敘事”，獲得未來(lái)科學(xué)有效的品牌生態(tài)，提升品牌價(jià)值，此事任重道遠(yuǎn)，希望大家一起探索。
