中國(guó)品牌全球影響力持續(xù)提升，未來(lái)該如何乘風(fēng)破浪？
日前，全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP和凱度華通明略聯(lián)合谷歌在線發(fā)布“2020年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”。榜單顯示，名列榜首的品牌是華為，品牌力得分為1938。
2020年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng) 圖源網(wǎng)絡(luò)
榜單顯示，繼去年的50強(qiáng)品牌實(shí)現(xiàn)了15%的品牌力增長(zhǎng)之后，今年上榜的50強(qiáng)繼續(xù)創(chuàng)造出8%的增長(zhǎng)。數(shù)字說(shuō)明，這些中國(guó)企業(yè)正在全力打造自己的品牌，尋求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的成長(zhǎng)。
榜單TOP10依次為：華為、聯(lián)想、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、小米、海爾、海信、一加手機(jī)、中國(guó)國(guó)際航空、青島啤酒。
榜單可以看出，尤其華為的國(guó)際品牌影響力持續(xù)上升。聯(lián)想、海爾、海信等老牌消費(fèi)電子品牌、家電品牌的國(guó)際影響力持續(xù)提升。
最值得關(guān)注的是，獨(dú)角獸科技企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)的品牌全球影響力上升最快，成長(zhǎng)率最高達(dá)56%，品牌力得分為1368。
另一個(gè)并不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所特別熟知的手機(jī)品牌一加手機(jī)的全球品牌影響力持續(xù)提升。一加手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)，特別是在非洲市場(chǎng)備受歡迎，已連續(xù)四年榮登榜單。
該榜單是WPP和凱度華通明略聯(lián)合谷歌每年都對(duì)中國(guó)品牌的海外實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)來(lái)自全球不同地區(qū)七個(gè)發(fā)達(dá)城市、超過(guò)幾十萬(wàn)位消費(fèi)者的調(diào)研，依據(jù)專(zhuān)業(yè)的WPP Brand Z分析技術(shù)以及谷歌強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，真實(shí)洞悉了消費(fèi)者的態(tài)度和行為，最終以此為依據(jù)發(fā)布“BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單。
BrandZ發(fā)布的品牌榜單是具有全球影響力和公信力的榜單之一。榜單發(fā)布后，登上榜單的企業(yè)也紛紛進(jìn)行了新聞宣傳，以彰顯自身品牌國(guó)際影響力提升。
國(guó)際市場(chǎng)巨變
一方面中國(guó)品牌的國(guó)際影響力持續(xù)提升，但另一方面國(guó)際政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定因素正在增加，疊加新冠疫情影響，整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)正變幻莫測(cè)。
國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的新變化打亂了中國(guó)企業(yè)和品牌的海外發(fā)展步伐，干擾、阻撓，甚至打壓中國(guó)品牌的國(guó)際發(fā)展空間。其中華為和字節(jié)跳動(dòng)就是兩個(gè)有代表性的案例。
華為作為一家最具代表性的國(guó)際化中國(guó)企業(yè)，從最開(kāi)始“孟晚舟事件”，到美國(guó)進(jìn)行技術(shù)管控封鎖，到近期英國(guó)禁用華為，到最新因美國(guó)制裁臺(tái)積電也宣布在9月14日之后斷供華為，接連發(fā)生的一系列事件給華為公司帶來(lái)了嚴(yán)重影響，但華為有著堅(jiān)強(qiáng)的生命力，正在奮勇前進(jìn)。
字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)最新案例，字節(jié)跳動(dòng)的明星產(chǎn)品抖音國(guó)際版TikTok已經(jīng)成為全球備受用戶歡迎的短視頻APP。6月29日，印度以安全為由宣布該國(guó)境內(nèi)禁止使用TikTok等59款軟件APP。而最新?lián)?guó)際媒體報(bào)道，美國(guó)也正在考慮封禁TikTok。盡管字節(jié)跳動(dòng)正尋求設(shè)立全球總部和海外總部，聘請(qǐng)了國(guó)際職業(yè)經(jīng)理人，但仍遭到非議。
可以說(shuō)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇到自加入WTO以來(lái)最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但從更深層次角度看，中國(guó)品牌的軟硬實(shí)力明顯增強(qiáng)，已經(jīng)是國(guó)際市場(chǎng)上不可阻擋的重要力量。
未來(lái)如何乘風(fēng)破浪？
國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，中國(guó)企業(yè)和品牌開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)，但一個(gè)品牌國(guó)際化的發(fā)展模型、核心策略、成長(zhǎng)規(guī)律則不會(huì)改變。
企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是品牌化，而衡量品牌成功標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是持續(xù)性，二是價(jià)值化。
這些正在發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)早已有較大的品牌影響力，在國(guó)際市場(chǎng)的知名度、影響力也正逐年提升。然而任何一個(gè)品牌的國(guó)際化之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順。
那么，在面對(duì)未來(lái)充滿更多不確定性和挑戰(zhàn)的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)品牌該如何乘風(fēng)破浪？
要想贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，需要依靠產(chǎn)品戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略從不同維度去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。
產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)模式與客戶間最直接的接觸。傳播戰(zhàn)略是指通過(guò)各種宣傳手段來(lái)提升知名度、影響力，構(gòu)建品牌公信力，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)知戰(zhàn)略則要通過(guò)品牌元素、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌影響力等各方面加深客戶認(rèn)知，贏得客戶的認(rèn)同與價(jià)值觀共鳴。
中國(guó)品牌可以從以下三個(gè)方面著手，積極應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)乘風(fēng)破浪。
第一方面，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位。
產(chǎn)品和服務(wù)是與客戶構(gòu)建構(gòu)建關(guān)系，贏得客戶認(rèn)同的第一步，從過(guò)去的“中國(guó)制造”，到現(xiàn)在的“中國(guó)智造”，無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品，還是科技產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐步形成了較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。
第二方面，講好品牌故事和中國(guó)品牌的全球故事
品牌是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)，一家企業(yè)也有多個(gè)品牌身份，拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)和品牌往往也會(huì)被貼上多個(gè)身份標(biāo)簽。中國(guó)品牌在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，不僅要講好自己的品牌故事，中國(guó)品牌市場(chǎng)的故事，而更要思考如何講好中國(guó)品牌的全球故事。
通過(guò)長(zhǎng)期觀察，以華為、阿里巴巴為代表的公司向世界很好地講述了中國(guó)故事，也向世界講述了自己的全球愿景和美好未來(lái)，如融入社群、社會(huì)公益，承擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
要成為一個(gè)國(guó)際品牌，要構(gòu)建一個(gè)以產(chǎn)品服務(wù)為核心，品牌形象突出、現(xiàn)代企業(yè)治理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等多維度的品牌價(jià)值體系。其中一個(gè)有效策略就是選擇和借助經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)國(guó)際咨詢公司、公關(guān)公司的力量來(lái)加速品牌國(guó)際化。
第三方面，中國(guó)企業(yè)要成為國(guó)際超級(jí)品牌，最根本的是要靠品牌精神力量。
新品略很認(rèn)同劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院中國(guó)研究中心聯(lián)席主任尹一丁日前在FT中文網(wǎng)撰稿中的一個(gè)觀點(diǎn)：品牌源自商業(yè)又高于商業(yè)，品牌引領(lǐng)全球不能僅靠產(chǎn)品，更要靠思想和精神。
當(dāng)今的國(guó)際超級(jí)品牌，其品牌價(jià)值和影響早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其提供的產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)本身，都各自塑造了自己的品牌精神，其中蘋(píng)果、特斯拉、耐克等就是比較有代表性的品牌。中國(guó)企業(yè)要以全球商業(yè)視野，構(gòu)建自己專(zhuān)屬的品牌精神，才能贏得更多客戶的認(rèn)同和追捧。
盡管中國(guó)品牌的全球影響力持續(xù)提升，但品牌影響力并不能代表品牌價(jià)值。
BrandZ在6月底發(fā)布了2020年最具價(jià)值全球品牌10強(qiáng)榜單，亞馬遜、蘋(píng)果、微軟位列TOP3，也僅有阿里巴巴和騰訊分別以第六、第七位入榜。
根據(jù)另一家全球知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2019“最佳全球百?gòu)?qiáng)品牌”，中國(guó)僅有華為一家上榜，入榜的美國(guó)品牌多達(dá)51個(gè)，日本有豐田等7個(gè)品牌上榜，韓國(guó)有三星等3家品牌上榜。
雖然不同榜單有著不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但也凸顯了未來(lái)中國(guó)品牌國(guó)際化之路未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌會(huì)走向世界，中國(guó)品牌的國(guó)際影響力會(huì)進(jìn)一步提升。
相信未來(lái)在很多行業(yè)和領(lǐng)域都會(huì)有中國(guó)品牌引領(lǐng)世界，占據(jù)全球品牌百?gòu)?qiáng)榜的“半壁江山”。
