一只脫貧致富的品牌羊 ——從鹽池灘羊看品牌扶貧
導讀
2013年，習近平總書記首次提出“精準扶貧”重要思想。在這一思想的指導下，各地各級政府開展了多元的因人因地的精準扶貧方式。早在2007年，浙江大學胡曉云教授就提出，用“品牌”來實現“造血”機制，提高農業綜合生產力，進而帶動扶貧事業加速前進。此后，在“精準扶貧”思想的指引下，胡曉云進一步提出“品牌扶貧”理論，為精準扶貧指出了一條新路徑。
數年來，在“精準扶貧”思想和“品牌扶貧”理論指導下，芒種品牌管理機構走進了多個國家級貧困縣，將“品牌扶貧”付諸實踐，取得了諸多成效。值此全面打贏脫貧攻堅戰收官之際，為總結、研究這些地區在脫貧致富上的實踐經驗，芒種團隊對相關品牌進行了回訪，并形成“品牌扶貧”系列專題文章，與大家交流、探討。
一、市場困境里的品牌求道
2016年，國內的羊肉市場形勢非常不樂觀。一方面，國內羊肉消費量已經連續多年年均增長率低于3%，市場增長十分緩慢；另一方面，羊肉批發價格已經連續下跌20多個月，最低已經跌出20元/斤。鹽池灘羊雖然品質優異，卻也難逃市場低谷，羊販子一再壓價，牧民之間也被迫低價競爭。鹽池灘羊產值占到全縣農業產值一半以上，如此形勢下，鹽池縣的脫貧攻堅任務變得更為困難。
2014-2016年我國羊肉批發價格下跌明顯
同年，鹽池縣農牧局找到我們，希望以品牌為抓手，整合鹽池灘羊產業資源，實現羊肉優質優價、牧民脫貧致富。經過三個多月的調研、座談、匯報、審議，《鹽池灘羊品牌戰略規劃》于當年9月正式定稿，并于10月初在杭州正式發布實施。
芒種團隊在鹽池調研時與各部門、企業負責人進行座談
作為“品牌扶貧”的重要實踐，鹽池灘羊品牌戰略的頂層設計邏輯十分清晰：首先梳理“鹽池灘羊”的品牌價值體系，喊出嘹亮的聲音，讓人能聽到；其次塑造“鹽池灘羊”的品牌形象體系，樹立奪人眼球的全新形象，讓人能看到；然后構建“鹽池灘羊”的品牌營銷體系，聚焦性傳播、拓展渠道，讓人能買到；最后完善“鹽池灘羊”的品牌運營機制，厘清產業鏈條與利益機制，讓人能放心。總而言之，一方面需要對外提振品牌影響力、增加產品溢價，另一方面對內借助品牌倒逼產業標準化、提效增收。
自2016年10月正式發布實施以來，芒種團隊始終在關注鹽池灘羊品牌戰略的落地效果，尤其是對脫貧攻堅的作用。
二、出人意料的執行能力
芒種團隊在鹽池之前已經為多個西北地區的地方政府編制過品牌戰略規劃。這些地方政府在規劃編制完后，大多數執行得都差強人意，甚至有些地方完全沒有執行的意思。所以一開始，我們對同處西北地區的鹽池也并沒有抱很大期待。出人意料的是，幾年觀察下來，鹽池成了對我們的規劃執行最到位的地區之一。
首先是高調發聲。2016年，鹽池灘羊通過層層篩選，入選為G20杭州峰會的國宴食材，登上了各個國家領導的餐桌。借助這個契機，峰會甫一結束，鹽池縣委、縣政府便在杭州召開了鹽池灘羊品牌戰略發布會以及產品推介會。發布會集結了眾多餐飲大咖、名師大廚、美食博主，在餐飲美食界掀起了一場灘羊風暴。
2016年10月，鹽池灘羊品牌戰略發布會在杭州召開
其次是頻繁亮相。繼G20杭州峰會入選國宴食材后，鹽池灘羊又相繼走上了金磚國家領導人廈門會晤、上合組織青島峰會、大連“達沃斯論壇”等重大會議國宴餐桌。鹽池縣委、縣政府也順勢在廈門、青島、北京、上海等多個城市召開品牌推介會，借助各大峰會的影響力，在各個城市擴散良好口碑、拓展餐飲渠道。
2017年11月，鹽池灘羊在廈門推介時廣受好評
然后是聚焦傳播。不論是品牌發布還是城市推介，鹽池灘羊始終聚焦于餐飲界、美食界，這與我們規劃中提出的傳播策略完全一致。一方面，貧困縣的財政能力有限，錢要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一個大眾產品，只占我國肉類消費量的5%，抓住核心消費人群是關鍵。在這一策略的指引下，鹽池縣委、縣政府與中國烹飪協會等多個相關機構開展了合作，并已經連續舉辦多屆“鹽池灘羊美食文化節”。
2017年“鹽池灘羊美食文化旅游節”現場在用大鍋燉羊肉
最后是深耕渠道。傳播的直接目的是促進銷售，對于年產僅有4萬噸的鹽池灘羊而言，它的銷售不是為了把羊肉賣出去，而是賣出好價格。因此，我們當初在規劃中就將鹽池灘羊的銷售定位在高端渠道、高端人群。目前，鹽池灘羊主要在幾個重點城市的五星級酒店以及高端餐廳銷售。2019年，鹽池灘羊與“盒馬鮮生”合作，進駐了其位于上海的20余家主要門店，深受上海消費者喜愛。另外，鹽池灘羊的私人訂制認養服務也開展良好。
私人訂制客戶可通過網絡視頻實時觀察自己認養的羊只
三、品牌之下的扶貧舉措
幾年下來，“鹽池灘羊”對外已經極大地提振了品牌聲勢，收獲了品牌溢價。對內，“鹽池灘羊”又是如何倒逼產業，實現品牌扶貧的呢？
第一，強化組織管理。鹽池縣人民政府專門成立了國有獨資的鹽池灘羊產業發展集團有限公司，作為“鹽池灘羊”的品牌運營主體，下設4個全資子公司，開展灘羊收購進口和出口的統一工作，逐步實現鹽池灘羊從購銷價格、市場開拓、品牌宣傳、營銷策略、生產標準和飼草料使用上的“六統一”。同時，灘羊集團公司牽頭，組織鹽池縣46家灘羊產業鏈上的經營單位成立灘羊產業聯合體，在聚集資源、協作聯營、優勢互補、示范帶動等方面發揮積極作用，整合帶動灘羊產業鏈企業，與全縣5920戶牧民簽訂保價訂單收購合同，累計開展訂單收購115萬只。另外，鹽池縣還成立了103家縣鄉村協會（縣級1家，鄉鎮8家，村級94家），發揮協會在行業管理、服務、協調等方面的作用，維護行業整體利益，幫助穩步提升灘羊肉價格。
2020年5月，芒種團隊到訪鹽池灘羊集團了解品牌落地情況
第二，規范產業發展。鹽池縣人民政府已經連續十二年印發《鹽池灘羊產業發展實施方案》。一方面著力研究制定行業規范、實施標準化生產，推廣灘羊產業關鍵和高效生產技術，引導養殖戶精細化飼養，鼓勵加工企業開發新、優、精灘羊產品；另一方面增加產業扶持、完善產業服務，對標準養殖棚圈、標準化規模養殖場、灘羊種公/母羊、飼料等環節進行扶持，開發鹽池灘羊基因鑒定技術、建立灘羊生產加工銷售全程追溯系統，深入推進基層畜牧獸醫社會化服務體系改革、提高動物疫病綜合防控能力。另外，鹽池縣政府還通過推行補助政策，減少灘羊銷售的中間環節，并與多家物流公司達成協議，多方面降低灘羊銷售的流通成本。
標準化加工后的鹽池灘羊產品
第三，推進產融產保。鹽池縣人民政府與企業共同融資成立中民融鹽擔保公司，實行精準放貸，破解規模養殖戶周轉資金困難的問題。在落實國家農業保險政策的基礎上，引入保險競爭機制，創新設立灘羊肉價格保險等險種，為灘羊產業健康發展保駕護航。
第四，嚴格品牌保護。為加強品牌保護，鹽池縣不斷完善“鹽池灘羊”商標使用管理辦法，嚴格許可使用管理；對授權專賣店進行“定期+不定期”檢查，并評星定級，獎優汰劣，規范市場運營；建設灘羊專用屠宰場，從源頭實施監管，逐步杜絕假冒現象，維護品牌聲譽。而對品牌的保護，一定程度上也是對扶貧成果的長期維護。
“鹽池灘羊”品牌形象已經成為鹽池街頭隨處可見的風景
四、品牌榮譽與品牌扶貧
早在2005年，“鹽池灘羊”已經成功注冊為地理標志證明商標，并于2010年被評為中國馳名商標。從2016年起，在品牌戰略規劃全面實施后，“鹽池灘羊”除了登上了一系列國際峰會的國宴餐桌，還連續獲得“最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”、“寧夏十大農產品區域公用品牌”、全國商標富農案例、中國品牌論壇“一縣一品”品牌強縣經典案例等榮譽。
在品牌的帶領下，鹽池縣的脫貧攻堅工作也取得了巨大成效。2017年底，鹽池縣共脫貧貧困人口10792戶32078人，貧困發生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，農民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增長12.3%，增幅連續幾年高于全國、寧夏平均水平。2018年9月，鹽池縣成為寧夏回族自治區9個國家級貧困縣區中首個脫貧的縣區。
2019年，鹽池縣以灘羊為主的畜牧業產值達11.2億元，占農業總產值的64.4%，農民人均可支配收入達11860元，其中一半以上來自于灘羊產業。目前，鹽池灘羊的批發價格為64-68元/公斤，加工外銷平均價格為92元/公斤，相較規劃實施前的2016年初，增長了近60%，牧民們的錢袋子真正地鼓了起來。
五、結語
芒種團隊已經服務了上百個地方政府，編制了上百個品牌戰略規劃。做規劃其實并不難，難的是如何將規劃執行落地。鹽池縣委、縣政府的執行力是超出我們預期的，這是因為鹽池灘羊是當地的“一號產業”以及脫貧富民的主導產業，但也與當地政府對專業的尊重密不可分。鹽池縣委書記滑志敏多次表達對我們團隊專業能力的認可與信任，在規劃編制過程中充分尊重專業意見，在規劃開始實施后也經常與我們交流溝通，聽取我們的意見。
當然，鹽池自身在規劃落地中也有很多重要的創造性措施。例如以鹽池灘羊集團為主導，配合灘羊產業聯合體以及縣鄉村三級協會，從組織上保障了產業的良序發展；例如產融、產保結合，解決了牧民在資金上的后顧之憂；其他，例如品牌傳播、渠道拓展等，也有許多亮點。
通過頂層戰略規劃的落地，我們看到了品牌所發揮的巨大作用，其對農產品溢價的提升是可觀的，為農戶尤其是貧困養殖戶的收入改善是直接且明顯的。這還不包括品牌為整個地區經濟、城市形象、文化自信等方面帶來的積極影響，進而對地方脫貧帶來的推動力。同時也應當意識到，光靠品牌打造尤其是光靠一紙規劃是無法達到扶貧目的的，既需要品牌的落地實施、運營管理，更需要政策、產業、金融、文化、科技等全方位的配合、融合，而其中品牌發揮的作用是整合、引領、倒逼，最終實現品牌效益和脫貧致富。
