中國(guó)品牌日，一個(gè)千年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)維之路
2020年5月10日是第四個(gè)中國(guó)品牌日。
最近，廣東的阿旺給遠(yuǎn)在東北的大順快遞了剛剛上市的一箱荔枝，大順是這樣認(rèn)識(shí)這箱荔枝的：廣東荔枝-茂名荔枝-XX荔枝-XX荔枝。這恰好就是一顆荔枝的品牌架構(gòu)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)地標(biāo)識(shí)必不可少，還有更加具體的品牌追溯。
“廣東荔枝”口碑有了，
怎么形成真正的品牌？
近年來，廣東省委、省政府高度重視廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力打造中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打開廣東鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的突破口。在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的牽頭下，政商企聯(lián)合、產(chǎn)加銷聯(lián)動(dòng)、一二三產(chǎn)融合，讓“廣東荔枝”成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界知名高品質(zhì)農(nóng)業(yè)“金字招牌”。
4月22日，在2020廣東荔枝“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷暨廣東國(guó)際網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)啟動(dòng)儀式上，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布了“廣東荔枝”標(biāo)識(shí)，“廣東荔枝”以省級(jí)區(qū)域公用品牌形象亮相。
“廣東荔枝”標(biāo)識(shí)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣東119個(gè)縣（市、區(qū)）中有超過80個(gè)種植荔枝，每年的5月至7月，從粵西的湛江、茂名、陽(yáng)江開始，一直向北順延，廣州、惠州、汕尾、揭陽(yáng)等地各品種荔枝陸續(xù)上市，幾乎甜蜜整個(gè)夏天。荔枝之于廣東人，除了是香甜的水果，還是家鄉(xiāng)的記憶，生活的味道，致富的產(chǎn)業(yè)。
春風(fēng)拂過之后，枝頭上的荔枝果微微泛紅，靜靜地吸收著天地、山水之營(yíng)養(yǎng)，日漸飽滿。在省會(huì)廣州，疫情防控仍然不能松懈，與此同時(shí)，一場(chǎng)圍繞荔枝的銷售戰(zhàn)役正密鑼緊鼓準(zhǔn)備中。
繼“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷暨廣東國(guó)際網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)活動(dòng)啟動(dòng)之后，5月全省各產(chǎn)區(qū)一系列荔枝營(yíng)銷活動(dòng)陸續(xù)展開。吸引眼球的爆點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)。
世界荔枝看中國(guó)，中國(guó)荔枝看廣東。廣東是我國(guó)荔枝生產(chǎn)第一大省，擁有多個(gè)“最”：適栽地域最廣、種植資源最豐富、優(yōu)良品種最多、科研實(shí)力最強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東省荔枝種植面積411萬畝、產(chǎn)量131萬噸，面積和產(chǎn)量均占全國(guó)的五成以上。
廣東有荔枝，消費(fèi)者都知道。5月吃早上市的高州荔枝，6月、7月繼續(xù)吃中晚熟的增城荔枝、從化荔枝，總之吃的都是“廣東荔枝”。
荔枝的高顏值總能勾起人的購(gòu)買欲
但資深吃貨不會(huì)滿足于此。他們能夠?qū)Σ煌貐^(qū)的品種如數(shù)家珍，妃子笑、白糖罌、桂味、糯米糍、仙進(jìn)奉……甚至以此安排不同時(shí)段的休閑采摘旅游。“因?yàn)榭h域荔枝品牌地域特性更強(qiáng)，對(duì)采購(gòu)節(jié)奏更有指導(dǎo)性。”有采購(gòu)商這樣認(rèn)為。
當(dāng)前，“廣東荔枝”更像是一個(gè)口碑，是一個(gè)泛意義上的品牌，并沒有使用限定。那么，“廣東荔枝”能不能注冊(cè)，怎么使用？作為一個(gè)以地域命名的省級(jí)品牌，有沒有可能注冊(cè)成為商標(biāo)？由于相關(guān)法規(guī)上的限定，這在全國(guó)鮮有先例。
有支持者認(rèn)為，荔枝相當(dāng)于省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)工程，聚焦一產(chǎn)業(yè)，影響全行業(yè)。荔枝要闖大中國(guó)市場(chǎng)，要闖國(guó)際市場(chǎng)，打造一個(gè)“廣東荔枝”的區(qū)域公用品牌十分必要，區(qū)域太小、內(nèi)涵不足、規(guī)模不夠、知名度是不夠的，用來打造品牌的資源不足。在國(guó)際上，以省級(jí)行政區(qū)域命名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌獲得巨大成功的也不少，如：國(guó)內(nèi)的有寧夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞等；國(guó)際上的有法國(guó)波爾多葡萄酒、美國(guó)愛達(dá)荷土豆、加州巴旦木、華盛頓蘋果等。
但是注冊(cè)“廣東荔枝”，有關(guān)部門及專家表示，省級(jí)品牌管理起來比較難，一般區(qū)域品牌最大也是以市或縣為單位。
無論是否注冊(cè)，打造省級(jí)大單品優(yōu)勢(shì)品牌的必要性不容置疑：第一，資源更聚焦，每個(gè)省農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，必須聚焦資源突出重點(diǎn)，影響力和帶動(dòng)力更強(qiáng)；第二，更易搶占消費(fèi)心智，突出一兩個(gè)超級(jí)大單品，消費(fèi)者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一；第三，制造榜樣效應(yīng)，打造一兩個(gè)頭部產(chǎn)業(yè)，以點(diǎn)帶面，更有示范效果，能更好地帶動(dòng)和實(shí)現(xiàn)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
省級(jí)-縣市-企業(yè)，
三級(jí)品牌是什么關(guān)系？
一個(gè)地方的荔枝其獨(dú)特的味道，除了品種和種植差異，還包含地方的歷史文化內(nèi)涵。古有慕名觀賞，今有指名購(gòu)買，品牌的影響力一直都在。“文心可雕龍，化意能繡虎。”廣東荔枝種植歷史悠久、文化資源豐富，素來受文人雅士喜愛。品牌附能于文化，各地的豐富演繹由此展開，猶如張開的孔雀之屏。
廣東荔枝看茂名，這點(diǎn)令茂名人引以自豪。在茂名荔枝區(qū)域公用品牌LOGO征集大賽的專家評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)，來自國(guó)家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、茂名市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和媒體的評(píng)審團(tuán)專家表示，南粵女杰冼夫人“唯用一好心”得出“好心茂名”，相傳楊貴妃所食荔枝源于高力士的家鄉(xiāng)茂名根子鎮(zhèn)，有了“大唐荔鄉(xiāng)”，因此“好心茂名”與“大唐荔鄉(xiāng)”是LOGO的創(chuàng)意基調(diào)。
高州根子鎮(zhèn)貢園每年吸引許多游人“打卡”
“新興香荔”在廣東是一個(gè)特別的存在。《新興縣志》曾載：“香荔枝，兩粵所無，唯新興有之。”在新興縣國(guó)恩寺后山的古香荔樹，據(jù)傳為1300多年前六祖惠能親手種植，被列為廣東省十大古果樹之首。近年來，新興縣把“新興香荔”與“六祖文化節(jié)”“禪文化旅游”等活動(dòng)相結(jié)合，新興香荔成為典型的“新興印象”。
增城掛綠是荔枝中的珍稀品種，清代至今聲名遠(yuǎn)播。如今，掛綠從一個(gè)品種蛻變?yōu)橐粋€(gè)品牌，增城掛綠荔枝逐漸成為優(yōu)質(zhì)荔枝代名詞。近幾年被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)晚熟品種的仙進(jìn)奉，日漸成為增城荔枝的代表品種。
如果說歷史文化是“先天”優(yōu)勢(shì)，那么在此基礎(chǔ)上的延伸與利用，則是技術(shù)活，拼的是“后天”的努力。同為廣東荔枝，各個(gè)產(chǎn)區(qū)每一年的品牌推廣活動(dòng)，是一個(gè)拼創(chuàng)意、拼資源、拼實(shí)力的競(jìng)技場(chǎng)。從化的“美荔定制”，惠州的音樂文化節(jié)慶活動(dòng)，東莞荔枝絲路行，茂名高州荔枝文化節(jié)的貢園推介……人有我早，人早我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)，這背后是父老鄉(xiāng)親的期待，是地方政府的主動(dòng)作為。近年來各地荔枝營(yíng)銷活動(dòng)變化創(chuàng)新，從文化節(jié)到“云賞云銷”，從現(xiàn)場(chǎng)簽約到直播帶貨，領(lǐng)導(dǎo)兼職出鏡網(wǎng)紅……一不而足。
省級(jí)-縣市-企業(yè)三級(jí)品牌相互依存，良性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者而言，都是好事。
誠(chéng)然，質(zhì)量認(rèn)證才是品牌內(nèi)涵的支撐。廣東現(xiàn)有1個(gè)國(guó)家荔枝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、4個(gè)省級(jí)荔枝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、1個(gè)國(guó)家級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、4個(gè)省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、5個(gè)省級(jí)“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”荔枝專業(yè)鎮(zhèn)，在政策的加持下，產(chǎn)業(yè)有望“內(nèi)外兼修”，實(shí)現(xiàn)提檔升級(jí)。
“省級(jí)和市縣域級(jí)區(qū)域公用品牌是相輔相成，并行不悖的。”品牌專家認(rèn)為，縣域雖然包含在省之下，但兩者的品牌內(nèi)涵不盡相同，影響面不一，省級(jí)區(qū)域公用品牌建設(shè)在于引領(lǐng)，推動(dòng)全省各荔枝產(chǎn)區(qū)加速品牌化進(jìn)程，縣域公用品牌的升級(jí)則充實(shí)了省級(jí)品牌的內(nèi)涵，為省級(jí)品牌打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“我覺得他們更像一個(gè)金字塔式的結(jié)構(gòu)，省級(jí)區(qū)域公用品牌是兼容并包的。”惠州鎮(zhèn)隆荔枝生產(chǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳添樂說。
據(jù)了解，目前在廣東有13個(gè)縣市級(jí)的荔枝區(qū)域公用品牌，打造區(qū)域品牌的工作，政府來做是合適的，這個(gè)觀點(diǎn)在政界與學(xué)界都得到廣泛認(rèn)可。廣東荔枝的名號(hào)猶如一面旗幟，集結(jié)起一系列的產(chǎn)區(qū)品牌，有如群星伴月，構(gòu)成廣東荔枝基本的品牌圖譜。而地市級(jí)的區(qū)域品牌與企業(yè)品牌關(guān)系，亦大概類似。
不過，這個(gè)架構(gòu)關(guān)系不是一成不變的，企業(yè)品牌先于甚至帶動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展的例子也有。比如褚橙的出名讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了其所在區(qū)域的云南新平柑桔。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體普遍存在小、散、弱的情況，還沒有頭部企業(yè)的出現(xiàn)，所以這樣的例子并不多見。
廣東荔枝出名，
但企業(yè)品牌無人知？
查詢廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）可知，目前全省已經(jīng)形成了21個(gè)與荔枝相關(guān)的企業(yè)名牌產(chǎn)品，其中廣州6個(gè)、惠州6個(gè)、茂名5個(gè)、陽(yáng)江2個(gè)、汕尾和東莞各1個(gè)，廣州市從化華隆果菜保鮮有限公司的“先一”妃子笑、廣東澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司的“澤豐園”荔枝，高州市燊馬生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燊馬公司”）的“馬頭”桂味，惠州市惠陽(yáng)區(qū)鎮(zhèn)隆山頂村荔枝專業(yè)合作社的“山頂村”桂味等，均被評(píng)為“廣東省名牌產(chǎn)品”。
不過，這樣的例子只是少數(shù)，更多的情況是企業(yè)注冊(cè)品牌之后，并未做好后期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，甚至從未使用過。因此，廣東荔枝雖然名聲在外，企業(yè)品牌卻普遍比較弱。
近年來，廣東省以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手之一，大力推進(jìn)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，企業(yè)成為直接受益者。2018年至2019年，廣東省財(cái)政安排了50億元，扶持粵東西北地區(qū)建設(shè)100個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，2020年，省財(cái)政將再安排25億元建設(shè)新一批省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。4月14日，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公示了2020年省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)候選名單，茂名市荔枝優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)園入選。此前，高州市荔枝產(chǎn)業(yè)園、陽(yáng)西縣荔枝產(chǎn)業(yè)園、增城荔枝產(chǎn)業(yè)園已獲批為省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。
可以看到，產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建地與“廣東省名牌產(chǎn)品”獲得者在地域上基本保持一致，部分企業(yè)更是成為產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的實(shí)施主體，二者相輔相成，通過重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)短板，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。
產(chǎn)業(yè)園的帶動(dòng)下，企業(yè)的品牌意識(shí)越來愈強(qiáng)。高州市帥果農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司2010年初入電商，用近十年發(fā)展，電商銷量從開始600多件增加到十幾萬件。創(chuàng)始人陳小敏稱：“要不斷嘗試新方法，緊跟銷售新思路。”2019年，公司申請(qǐng)的“荔枝大王 LYCHEE KING“商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)。“品牌的粉絲集聚效應(yīng)還是很明顯的。”他說。
品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展影響巨大。“貼了我們馬頭牌商標(biāo)的荔枝比沒貼的高2元每斤。”高州市燊馬生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人朱焱宗，談起品牌對(duì)企業(yè)的作用立即提高了嗓音。2019年廣東省第三屆“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品名單中，燊馬公司是上榜的三家荔枝企業(yè)之一。記者在全省荔枝產(chǎn)區(qū)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌打造，很多種植戶都十分認(rèn)同，但僅憑一己之力無論在智力還是財(cái)力上都難以持續(xù)投入。而以“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌示人，則可增強(qiáng)品牌整體合力，將有品無牌或小、散、弱、雜、亂的品牌整合統(tǒng)一為區(qū)域公用品牌，幫助企業(yè)打開市場(chǎng)，被消費(fèi)者認(rèn)可，積累資源，發(fā)展壯大。
“公司自有品牌的發(fā)展是建立在區(qū)域品牌像茂名荔枝、高州荔枝的基礎(chǔ)之上的，他們好比老大哥領(lǐng)著闖市場(chǎng)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌。”朱焱宗說，“一些縣域的荔枝品牌雖然有一定名氣，但是出了廣東，很多消費(fèi)者不知道是哪里的”。
茂名市澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司董事長(zhǎng)林波也表示，如果能冠名“廣東荔枝”，再貼上企業(yè)自己的商標(biāo)，雙品牌更利于優(yōu)質(zhì)荔枝銷售和升值。
品牌專家胡曉云認(rèn)為，以區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的“母子”品牌方式帶動(dòng)企業(yè)品牌走向市場(chǎng)，能助力企業(yè)降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在區(qū)域品牌的利益上是一致的，這種利益的一致性一定程度上保證同質(zhì)企業(yè)間避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于政府而言，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，供市場(chǎng)主體共同使用，是一種有效的制度供給，是有針對(duì)性解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展短板的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
廣州創(chuàng)鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是增城當(dāng)?shù)匾患宜a(chǎn)企業(yè)，在增城區(qū)政府支持下，公司匯集各方力量，連續(xù)三年參與舉辦增城網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)，“活動(dòng)對(duì)宣傳公司品牌效果很好。”公司董事長(zhǎng)劉淑芬介紹，公司成功打通了全網(wǎng)電商渠道，搭建了天貓、京東、蘇寧、盒馬鮮生、順豐優(yōu)選、順豐大當(dāng)家、南航購(gòu)想家等聯(lián)盟陣容。
有關(guān)人士認(rèn)為，做好省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌賦能工程，必須滿足三個(gè)基本條件：突出的產(chǎn)業(yè)特色、足夠的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化可控。據(jù)了解，廣東正在研究廣東荔枝品牌管理方面的制度，《“廣東荔枝”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)》已經(jīng)發(fā)布，《廣東荔枝省級(jí)區(qū)域公用品牌管理方案》、《廣東荔枝省級(jí)區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)體系》等正在醞釀。比如，農(nóng)戶種植的荔枝，達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就可冠名“廣東荔枝”之名，有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)“廣東荔枝”省級(jí)區(qū)域公用品牌核心企業(yè)的貼標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，檢驗(yàn)合格率向社會(huì)公布，相關(guān)部門將對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，不合格者將被剔除。制訂的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)包括了五大荔枝品種。“以省級(jí)政府部門主導(dǎo)廣東荔枝省級(jí)區(qū)域公用品牌建設(shè)，統(tǒng)籌能力明顯更強(qiáng)，輻射的面更廣，將倒逼企業(yè)提升技術(shù)水平，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。”高州市豐盛食品有限公司總經(jīng)理何達(dá)為說。
