鄉(xiāng)村經(jīng)營的臨安實驗
當前，全國各地紛紛行動，拉開了人居環(huán)境改造、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的大幕。
但美麗鄉(xiāng)村的價值除了生態(tài)宜居，還能否通過經(jīng)營，蝶變出美麗經(jīng)濟?鄉(xiāng)村作為一個開放體，不同于封閉性的景區(qū)，而鄉(xiāng)村經(jīng)濟作為集體經(jīng)濟，又在產(chǎn)權(quán)屬性上有著顯著的獨特性，其經(jīng)營又該如何展開?
正是基于這一系列深層考量，浙江臨安率先展開鄉(xiāng)村經(jīng)營實驗。這一前瞻性、開拓性的實驗，對當下全國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)無疑具有深刻啟示，其作用和意義不容小覷。
一個偶然機會，記者獲悉，臨安13個村落景區(qū)，組建了13個村級運營平臺，每個月都要開例會，直面問題、探尋路徑，沒有任何客套，探討的全是實實在在的具體問題。
鄉(xiāng)村經(jīng)營是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新課題，事關(guān)重大。記者決計前去一探究竟。豈料，這一去就難以作罷，三個月內(nèi)連下六趟，一口氣把13個村跑了個遍。
圖為臨安村落景區(qū)運營商們正在召開例會
公辦好，還是民營好?
盡管與會熱度有所下降，但例會仍如期舉行。記者很快發(fā)現(xiàn)，專家評點不僅一絲不茍，而且火藥味十足。
這回的靶子是上田村的一臺戲。
上田是臨安重金打造的“明星村”。光基礎(chǔ)設(shè)施，政府就投了七八千萬。但基礎(chǔ)設(shè)施完善后，村莊如何走向市場?任務(wù)自然而然交給了臨安旅投。
作為旅投派駐上田的負責人，王建忠坦言，如果從盈利角度考慮，上田這種項目一定是難入旅投“法眼”，但誰讓旅投是國企呢?
為打人氣，旅投決定排演一臺戲，演員、設(shè)備等加在一起，投資大概需要近200萬。王建忠興致勃勃描述著他的計劃。沒想到，話音未落，一盆冷水潑來。
文旅局副局長陳偉宏首先質(zhì)疑：投資這么大，什么時候才能收回成本?國企盡管財大氣粗，但也得講投入產(chǎn)出比。
特聘專家錢昌欣更是直接：大城市有那么多高大上的文藝表演，游客憑啥到上田來，看你這“三腳貓”?
面對質(zhì)疑，王建忠有苦難言：“上田沒有出眾的旅游資源，只能無中生有，通過這臺戲來引爆市場。”
旅投的這一做法曾經(jīng)取得成功，但青山湖是個封閉景區(qū)，而上田是開放式村落，老辦法能否管用?不管是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，兩者都有著很大差別。
與記者告別時，王建忠說出心里話：“我們希望搭建平臺，把項目交給社會資本。可沒有一定的人氣，社會資本肯定不愿進來。但不管如何，未來，旅投肯定要逐漸退出。”
與王建忠懷抱同樣心情的，還有白沙村的老支書夏玉云。
白沙原是遠近聞名的貧困村，后來得益于綠水青山，家家開起農(nóng)家樂，全村人均純收入6萬多。老百姓富了，村集體卻窮得叮當響。
成立村落景區(qū)運營公司，就是要解決村集體經(jīng)濟問題。但這種吃力不討好的事，誰愿意來干?沒辦法，夏玉云拒絕了他人的高薪聘請，轉(zhuǎn)而出任運營公司老總，每月工資六千塊。
村落景區(qū)建設(shè)項目完成后，基礎(chǔ)設(shè)施已基本完善，待真正運營時，夏玉云卻發(fā)現(xiàn)，能用于經(jīng)營的物業(yè)一個都沒有。
“沒辦法，我們只能將一些物業(yè)租來，改造提升后，再分包出去，雖然也賺了些錢，但這僅僅是管理，還不是開發(fā)和運營。”
在夏玉云的心目中，運營公司并非物業(yè)公司。盡管從空間看，白沙村已無回旋余地，但并不意味著，運營公司就無用武之地。比如可以把農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化，作為伴手禮;比如可以定期策劃活動，增加人流量;又比如可以針對散客，推出更多旅游產(chǎn)品，這是農(nóng)家樂業(yè)主都需要的服務(wù)。
“這些事情很重要、很迫切，但光靠我們，既不專業(yè)，也不具備方方面面的資源，還得交給專業(yè)的團隊來打理。說實話，管理我在行，但具體的開發(fā)經(jīng)營，真的力不從心。”夏玉云自揭其短，毫不掩飾。
記者感悟：盡管一個是純國資，一個是村集體，但王建忠和夏玉云表達了同一種心聲。在沒有合適的運營商進駐前，由“公家”擔當運營重任未嘗不可，但必須認清，此乃權(quán)宜之計。要想可持續(xù)運營，“公家”還得適時退出，把運營交給市場、交給專業(yè)團隊。這不是畏難，也不是缺乏擔當，而是他們深諳自身角色的長短板，懂得只有激發(fā)市場的內(nèi)生動力，才能有效激活和配置資源，這也是市場化經(jīng)營鄉(xiāng)村的題中應(yīng)有之義。
圖為龍門秘境運營商婁敏正在和專家們商討村落景區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)打造
誰為主?誰為輔?
臨安的13個村級經(jīng)營平臺，大多是與社會資本合作組建。那么，孰輕孰重，孰主孰次?說白了，這個經(jīng)營到底誰做主，誰說了算。
首先是股份結(jié)構(gòu)，誰多誰少?臨安的做法基本都是村里占小頭、社會資本占大頭，至于具體份額由雙方商討決定，為的就是激發(fā)運營商的積極性。
其次是運營分工，村集體和運營商，雙方職能如何定位和協(xié)同?這其中，運營商縱有再大的能耐、再美的愿景，上述兩個根本問題如未妥處，必將后患無窮。
指南村位于太湖源頭，是攝影愛好者朝圣的天堂。有了這一人氣基礎(chǔ)，臨安政府大膽投入了七八千萬，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，交給了附近的神農(nóng)川景區(qū)團隊來運營。神農(nóng)川每年支付村里50萬元的資源費，其余自負盈虧。
神農(nóng)川與指南村的聯(lián)姻，一時被許多人認為是天作之合：一方面，兩個景區(qū)位置相鄰，流量上相互導入，內(nèi)容上互為補充;另一方面，接手指南村的運營，也可以分攤神農(nóng)川的營銷管理成本。
然而，真正進入運營軌道后，總經(jīng)理王軍卻感到舉步維艱、難以應(yīng)對。
“很多村民有所誤解，認為是村里低價把資源賣給了我們。同時，鎮(zhèn)里介入的力量又太過強大，與我們的設(shè)想出入很大。當然，我們公司本身也出了些狀況，最終導致合作效果不佳。”
一年下來，神農(nóng)川投入130萬，實際營收卻只有120萬，如果再算上人工成本，就更加入不敷出了。
年底時，區(qū)里對各家運營商進行考核，最高可獲百萬補貼。本來王軍還胸有成竹，可事實卻是，竹籃打水一場空。
對沒有拿到的補助，王軍自不愿多言。今年，公司硬著頭皮，繼續(xù)托管指南村。豈料他們收取停車費和區(qū)間換乘費，又連遭亂收費的投訴。
“在臨安，像神農(nóng)川這樣的民營景區(qū)有十多個，由我們來經(jīng)營附近的村落景區(qū)，這種方式本身沒有錯。應(yīng)該說，是一個很有價值的探索和實踐。但這里，村里、鎮(zhèn)里的配合至關(guān)重要，像我們這種簡單的托管，肯定不行。”王軍說。
同樣事與愿違的，還有媒體編導出身的胡益波。這個“女漢子”與臨安本無緣分，只是因為偶遇百園村，結(jié)果一見傾心，當場簽下協(xié)議。其實當時，胡益波根本不懂村莊運營，只是覺得那是個夢，如今有可能變成現(xiàn)實。
每天，胡益波奔波在杭州和百園村之間，路上就要花三個小時。兩個月后，她拿出了“百園百業(yè)百元”的規(guī)劃。
這個貌不驚人的村落，在胡益波眼里，有著別樣的神奇，甚至那些不登大雅之堂的便桶，也有著商業(yè)價值。她認為，只要將鄉(xiāng)村文化展現(xiàn)出來，讓每個游客留下百元花費，應(yīng)該不是難事。
臨近年底，臨安召開美麗村莊(村落景區(qū))建設(shè)現(xiàn)場會，首站參觀點放在了百園村。胡益波精心導演的“耕織圖”，讓代表們大開眼界，也讓百園村民重新發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村價值：原來那些習以為常的資源，都是可以變現(xiàn)的。
但熱鬧歸熱鬧，作為運營商，胡益波還是必須考慮生存問題，倒貼人力物力，關(guān)系不大，但產(chǎn)權(quán)不明晰的，絕對不能盲目投入。
政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個500萬的精品村項目，指定其中100萬做5個園。胡益波滿懷信心，到農(nóng)辦去跑了幾趟，結(jié)果卻是不得要領(lǐng)。“我是給旅游局做事，但項目資金都在農(nóng)辦手里。這就理不順，做事很累。”
胡益波的熱情猶如午后陽光，一點點暗淡下來，和村里的關(guān)系開始若即若離。滿懷希望進來，黯然神傷離場。這其中的酸甜苦辣，也只有當事人在夜半獨自品嘗。
采訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個耐人尋味的現(xiàn)象：但凡村落景區(qū)運營有所成效的，必定是村集體和運營商鼎力協(xié)同;而且，村支書或者村主任，大多開著豪車，不是奔馳寶馬，就是奧迪。他們都有著自己的生意，思路活躍，視野開闊。對上善于爭取各項資源，對下善于協(xié)調(diào)各種村民關(guān)系，中間則為運營商提供各項便利。同時，他們又往往懂得商業(yè)邏輯，能夠與運營商順暢對話，搭檔起來更加默契合拍。
記者感悟：運營商和村機體，到底誰為主，誰為輔?股權(quán)結(jié)構(gòu)有多少之分，作用大小卻無標準答案。從市場經(jīng)營來說，運營商為主毋庸置疑，但作為外鄉(xiāng)人，要激活村里資源，勢必需要村里的全力配合，此時，村里的輔助至關(guān)重要。因此，誰主誰輔是一個動態(tài)的、辯證的關(guān)系，只有兩者配合游刃有余，才能不斷漸入佳境、成就彼此。
圖為日前相見村舉辦的山谷藝術(shù)節(jié)開幕式，嘉賓們正在“開竹”
是投資商，還是運營商?
胡益波們的“不告而別”，讓不少人進入更深層次的思考。
一些村支書的觀點很直接：運營商如果一點都不投資，一旦遇到問題，很容易拍拍屁股走人。運營商只有投入真金白銀，形成一定的資產(chǎn)積累，才不至于輕易“離婚”。
但一些運營商則聲稱，自己投入的是智力，是活動策劃和市場推廣的資源，長項就是輕資產(chǎn)運營，而非實體項目的投資。所謂的建設(shè)投入，應(yīng)該由政府和村集體負責。在政府完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之前，運營商不應(yīng)該進入鄉(xiāng)村。
事實上，對這批能人志士，他們的身份究竟屬于投資商，還是運營商，一開始，臨安有關(guān)部門也是一知半解、一頭霧水。“當時區(qū)里要求全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區(qū)簽訂了運營商。現(xiàn)在回頭看，運營商還是投資商，兩者的定位究竟如何確定，還真值得好好研究。”陳偉宏反思道。
在諸多運營商中，“龍門秘境”的婁敏被認為是最成功的案例。
婁敏的外婆家就在“龍門秘境”，因此她并沒有“水土不服”。2016年，她在村里投資建起了壟上行民宿，想不到，一年后，區(qū)里推出村落景區(qū)運營計劃。婁敏順利成章，成了首批運營商。
與其他人不同，婁敏兼具投資商和運營商的雙重身份。兩年來，她的“金諾公司”累計投入3000萬。目前，已形成以石門老街為中心吃喝住游玩的旅游新業(yè)態(tài)。在運營公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)上，三個村各占10%，“金諾”占70%。
那么，如何來清晰界定運營公司的職責?婁敏告訴記者，以前單個點的投資，只要做好自己就行，而運營商則是要做好公共服務(wù)，包括：垃圾分類、環(huán)境衛(wèi)生等基本運維;現(xiàn)有農(nóng)家樂的提升規(guī)范，提供各家都需要，但辦起來不經(jīng)濟的公共服務(wù);舉辦營銷策劃活動，吸引人氣;農(nóng)產(chǎn)品的包裝開發(fā)。
如今，無論是區(qū)里、鎮(zhèn)里、村里，還是老百姓，對婁敏都是異口同聲的肯定。但在一些運營商看來，婁敏的“大手筆”根本很難模仿，畢竟這種投資數(shù)額大、見效慢，很難變現(xiàn)。
當然，也有人警告，當兼具投資和運營雙重身份后，如何保證有序運營，以及村級資產(chǎn)的安全性，都有待商榷，特別是當資產(chǎn)界別不清晰的情況下，要警惕集體資產(chǎn)的流失。
記者感悟：投資商和運營商是兩個不同的角色定位，前者應(yīng)該以投入資金為主，而后者則以投入智力為主。但兩種身份在一定條件下可以轉(zhuǎn)換，甚至合二為一。投資商可以通過投入資金經(jīng)營項目，達到對鄉(xiāng)村的充分了解后，逐步轉(zhuǎn)換為運營商;而運營商也可以在運營過程中，因為看中項目而投入資金，化身為投資商。盡管鄉(xiāng)村也十分需要智力的投入，但如能兩者兼顧，當更受鄉(xiāng)村的歡迎。
運營商如何賺錢?
以何種角色進入鄉(xiāng)村，某種程度上，確實需要視客觀情況確定，但無論如何，有一條鐵律不可違抗，那就是必須要有自己的盈利模式。
清涼峰山腳下的楊溪村，以“忠孝文化”聞名遐邇。但長期以來，忠孝文化難以市場化運作，眼看著價值白白流失。
臨安旅游集散中心有限公司總經(jīng)理章曉云看中了這一資源，在孝子祠里開設(shè)起“忠孝學堂”，上午讓學生們聽課，下午體驗鄉(xiāng)村風光。
開始時，雙方的合作方式非常簡單：10塊錢的“人頭費”抽成。一年下來，村集體也有兩三萬的收入，但人無近憂必有遠慮，“說實話，這種純粹是松散型的利益關(guān)系，村里如果自己來辦學堂，或者交給別人，我根本無法左右。”章曉云坦言。
2017年，在前期愉快合作的基礎(chǔ)上，章曉云順理成章成了楊溪村的運營商，雙方共同組建了楊溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。
村黨支部書記陳建政認為，“以前，上頭資金下到村里，盲目性很大，絕大多數(shù)用于基礎(chǔ)設(shè)施，看不到價值和產(chǎn)出。現(xiàn)在不一樣，我要上什么項目，先跟章總溝通，圍繞游客和需求，有針對性地投。”
以體驗基地為例：村里負責把一家一戶的土地流轉(zhuǎn)過來，再爭取上級資金，建設(shè)成為可以提供戶外運動、餐飲的場地，再租給運營公司，租金2萬一年。
別看這塊場地不大，贏利點卻不少：一輛小火車一天能賺個兩三千;土灶頭一桌土菜能有三五百的收入;旁邊一排小吃攤位，可以出租給村民，還能豐富體驗感。
如今，“忠義學堂”人氣愈旺，章曉云和村集體的收入也就越來越高。如果說楊溪的盈利方法是培訓和體驗，那么，月亮橋依靠的是資源的整合與盤活，從中賺取差價。
目前，月亮橋村已收來11幢閑置農(nóng)房，租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢的差價至少在5000以上。另外，村里流轉(zhuǎn)了700多畝土地，其中300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。
“過去，村里只有農(nóng)家樂和民宿，業(yè)態(tài)過于單一，留不住客人，也很難有市場競爭力。如今，這些項目上來以后，一下豐富了整個業(yè)態(tài)，既盤活了沉睡的資源，還有效解決了村里閑余勞動力。”村委主任張衛(wèi)榮告訴記者。
有趣的是，運營商陳聰原本并非張衛(wèi)榮中意的對象。
“我是希望重資產(chǎn)模式。如果運營商一分錢都不帶來，有點空手套白狼的感覺，同時也怕掛羊頭賣狗肉，借著運營的名頭，把市場做亂。可招了一段時間，沒有人來，只能退而求其次。”張衛(wèi)榮講話直來直去，“陳聰本身資源很豐富，從運營商來說，還是很符合要求的。”
于是雙方合作成立了“那月鄉(xiāng)旅游發(fā)展有限公司”，陳聰也沒有辜負村里期望，盡管是輕資產(chǎn)運作，但一番拳打腳踢后，迅速打開了經(jīng)營局面，其盈利模式也日趨豐富和成熟。
首先，村集體把基本的物業(yè)服務(wù)委托給陳聰，這部分費用至少可以解決運營商的前期成本，做一個托底;其次，陳聰流轉(zhuǎn)了村里許多資源，包括土地、房屋等，通過轉(zhuǎn)租賺取差價;最后，陳聰計劃推出一家一戶做不了，或者做起來不經(jīng)濟的公共服務(wù)，比如，開發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品，舉辦主題活動引流等，從中獲取一些利潤。
記者感悟：作為一種經(jīng)濟活動，鄉(xiāng)村運營屬于市場化行為。既然如此，賺錢就是天經(jīng)地義。而且，沒有盈利可能的市場行為必定無法持續(xù)。但臨安實驗表明，鄉(xiāng)村經(jīng)營并非一般意義上的逐利行為，其服務(wù)性質(zhì)、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容都有其特殊性。是不可能，也不應(yīng)該賺快錢、賺暴利的。對此，社會資本要有充分的思想準備。
先建設(shè)，還是先運營?
“曉丹，徒步線這個事情，你得抓抓緊。資金的問題，我一定會盡力。”盡管陳偉宏在電話里有所承諾，但究竟能否解決資金問題，心里實在并無把握。
唐曉丹運營的村落景區(qū)名叫雙廟村。本來，她只是個投資商，在村里打造了一家野奢帳篷酒店，生意很不錯。村里看到她又能干又可靠，就與她聯(lián)手組建了運營公司。唐曉丹也覺得，只有把整個村落經(jīng)營起來，自己的客人才能有更好的體驗感。
但角色變化以后，唐曉丹馬上發(fā)現(xiàn)了擺在眼前的問題：從村莊建設(shè)規(guī)劃上看，光有景觀還不夠，還必須根據(jù)運營所需，提供可體驗、可互動的產(chǎn)品。
唐曉丹準備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業(yè)態(tài)，引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉(xiāng)村集市、音樂節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品進行文創(chuàng)化包裝等。唐曉丹并不急著招商，而是準備把基礎(chǔ)先做好。經(jīng)過測算，這筆費用需要200萬。
作為基礎(chǔ)設(shè)施，由政府來投入自是毋庸置疑。但現(xiàn)實狀況是，雙廟村的建設(shè)資金已全部用完，要向區(qū)里再提出申報，可能性微乎其微。陳偉宏很著急，但項目和資金都在農(nóng)口部門，文旅局只負責運營，基本上是兩手空空。
此前，臨安的計劃是建設(shè)30個村落景區(qū)，每個村投入600萬，但由于量大面廣，最終成效并不顯著。去年底，區(qū)里進一步提升，挑出10個村落景區(qū)，打造“八線十景”，每個村落景區(qū)繼續(xù)投入3000萬。這次，雙廟村并未入選。意味著，要錢更難了。
像雙廟這樣，進入運營狀態(tài)后發(fā)現(xiàn)缺這少那的，在臨安并不在少數(shù)。所幸，通過這場實驗，已引起臨安黨委政府的高度警惕。副區(qū)長樓秀華告訴記者，現(xiàn)在，區(qū)里明確要求，每個村落景區(qū)在建設(shè)前期，必須制定規(guī)劃，讓運營商充分介入，根據(jù)市場需求，因地制宜地設(shè)置項目，使得建設(shè)更加的合理化、科學化，為今后的運營打下基礎(chǔ)，也避免了村莊之間的同質(zhì)化競爭。
“接下來‘十景’的打造，我們采取緩兵之計，不求時間求效果，一定要找到合適的運營商。在項目建設(shè)上，強調(diào)一定要圍繞業(yè)態(tài)，拿不準的，就先留白，等到運營商來了，再進行建設(shè)，避免空間浪費和重復建設(shè)。”樓秀華說。
記者感悟：在常規(guī)思維中，建設(shè)是經(jīng)營的基礎(chǔ)。只有政府投入資金，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施之后，運營商才有施展舞臺。但臨安實驗表明：只有真正植入運營理念，政府的基礎(chǔ)設(shè)施投入才能有的放矢，才能更好地避免浪費，才具有更優(yōu)績效。
與傳統(tǒng)的村集體經(jīng)營不同，臨安的鄉(xiāng)村經(jīng)營是鄉(xiāng)村振興背景下提出的新課題，是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)轉(zhuǎn)型升級的新需要。由于拆掉籬笆、打開圍墻，大膽引入了社會資本，因此，這場實驗從一開始就生機勃勃，異常活躍。
采訪中，我們也聽到許多意見建議，有的希望政府能夠制定指標體系，對用于建設(shè)和運營的資金占比進行制度性規(guī)范;有的希望能夠?qū)ｉT成立基金，用于業(yè)態(tài)引進后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造;更多的人希望，在體制層面解決“兩張皮”現(xiàn)象，讓建設(shè)和運營實現(xiàn)高度融合。
這場實驗雖只有短短兩年時間，但帶來的啟發(fā)和借鑒是多方面、多層次的，而且我們深信，隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)推進，其所引發(fā)的關(guān)注必將日益顯著。
