紹興茶葉品牌升級戰大起底
陽春三月，正是采茶好時節。隨著氣溫回升，紹興各地茶山滿眼蒼翠，一片片嫩綠的芽葉清新明亮。采茶工背著竹簍，在“綠?！贝┧?，收獲春天的味道。
紹興茶業，歷史源遠流長，品質實至名歸。茶圣陸羽在《茶經》里寫道：“（茶）浙東以越州上”。茶都，是歷史賦予紹興的盛名。
經過多年發展，這一歷史經典產業依然生生不息。數字為證：目前紹興茶園總面積60.47萬畝，2024年全市茶葉總產量4.5萬噸、總產值41.1億元，茶葉全產業鏈產值超150億元，加工出口茶葉量居全國地級市之首，大佛龍井連續十五年入選中國茶葉區域公用品牌價值十強。
盡管“戰功赫赫”，如何讓紹興茶經濟從“先發優勢”到“持續領鮮”？記者深入茶農茶企、茶葉研究機構和相關部門等調研發現，我市茶產業面臨“產業大而品牌不強”的情況，亟待從品牌溢價等方面發力提升。
01品牌升級建圈強鏈
在茶葉版圖上，紹興歷來以“一縣一品”聞名。新昌大佛龍井、嵊州越鄉龍井、柯橋平水日鑄、上虞翠茗、諸暨西施石筧，紹興有5個區、縣（市）推出了縣級茶葉區域公共品牌。
由于實現了統一品牌、統一標準、統一傳播，這些品牌很快嶄露頭角，也在相當程度上帶動了茶葉銷售。但隨著競爭升級，紹興茶產業面臨新的挑戰。
“品種是多，但出去一推廣，沒什么底氣，因為牌子不夠響亮。”一位有著20多年從業經驗的茶老板說，紹興茶產業“大而不強”的關鍵原因在于：品牌多而不響，市場認知度仍局限于省內，與國內頂尖品牌存在差距。
采摘明前茶越鄉龍井 張亮宗/攝
縱觀國內，品牌整合勢起：湖南提出以“瀟湘”作為全省茶葉統一公共品牌，實現茶葉“母子”品牌聯動；江西“四綠一紅”（四綠：狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶，一紅：寧紅茶）以集團軍方式，開拓全國市場……
2022年6月，紹興對外發布市級茶葉區域公共品牌“越茗”，打造紹興茶的統一形象，市、縣、企協同發展的茶葉品牌格局由此形成。
但近三年過去，“越茗”品牌依然不夠響亮，知曉度不高。為改變這一尷尬局面，今年紹興將重點打造“綠+紅”“2+10+N”的茶葉品牌矩陣，推動“區域公用品牌+企業品牌+產品品牌”協同發展。還明確了“一核四組團”的產業發展格局，加速茶葉全產業鏈發展。
“一核”即以新昌縣、嵊州市為核心，打造越州龍井核心區，重點發展以大佛龍井、越鄉龍井兩大龍井茶品牌為代表的名優綠茶；“四組團”即打造四大特色組團，包括越城區抹茶產業組團、柯橋區日鑄茶產業組團、上虞區特色綠茶（上虞翠茗）組團、諸暨市特色綠茶（諸暨石筧）組團，統籌推進綠茶強鏈、紅茶延鏈、抹茶升鏈。
“品牌整合不是簡單的‘1+1’，而是要在‘競合’中推動茶產業茶品牌做大做強?！笔修r業農村局相關負責人說。
02彰顯個性差異發展
品牌有了，該如何塑造？
面對激烈競爭，只有差異化發展，才能站穩腳跟。
以龍井為例，因為多年來強力推廣無性系良種，“龍井43”已經覆蓋全省，成為我省當家品種。加上品種與品名混同，各地龍井的制作方法又大同小異，雖然分為西湖、錢塘、越州三大產區，事實上產品高度雷同，導致省內18個龍井茶區域品牌之間沒有形成差異化發展。
“這會大大制約龍井茶的消費?！毙虏h名茶協會負責人陳霞說，“紹興的大佛龍井、越鄉龍井要在全省其他‘龍井’產地共有的溢價之外，找到越州‘龍井’獨有的價值空間。”其中，通過文化加持，對品牌進行個性定位和核心價值提煉，縮短與消費者的距離，已在付諸行動。
如新昌大佛龍井，對標西湖龍井，主打遠離城市這一生態優勢，“住”綠色屏障，“吃”優良土壤，“吸”生態精華，突出“西湖龍井是城市里的茶，大佛龍井是山里的茶”。文化內涵上則以“江南第一大佛”作為背書，彰顯人生哲學，提煉出“居深山，心自在”的核心價值。
平水日鑄，開了茶葉炒青制法先河，早在唐代就被譽為“珍貴仙茗”，自宋朝以來一直被列為貢品。當地根據這一產品特點，提煉出“千年貢茶”的核心價值，通過體驗來提升品牌溢價。
此外，上虞翠茗、西施石筧等品牌都紛紛從文化、產品、產地等入手，挖掘出自身最具價值、最具個性、最具差異的特點，將自身與其他品牌進行充分區隔。
“通過這一輪品牌升級，許多品牌都有了鮮明的個性特征，實現了與消費市場的對接。”柯橋區平水日鑄茶品牌管理服務中心宣傳主管宋曉說。
03品效合一場景傳播
沒有傳播就沒有品牌的生命。
隨著品牌創建的日趨強化，各地發現，傳統茶葉節會活動盡管提高了品牌知名度和影響力，但其局限性也顯而易見：這類活動對茶界專業人士影響較大，對外地市場、真正的品牌消費者則難以觸達。
事實上，隨著消費市場迭代升級，年輕一代成為茶產品消費的生力軍。在新消費趨勢的沖擊下，各地通過在茶葉產品生產、銷售、營銷等環節的“年輕化”嘗試，實現了品牌建設與效果轉化的創新傳播。
比如服務體驗創新。以茶促旅、以旅帶茶，今年，新昌為來新入住游客準備了一份特別的“茶禮”——“新富”茶萃禮，大佛龍井、天姥紅、天姥云霧等鮮葉，通過設計、包裝，投放至酒店。當地還整合300余處景觀資源，推出“茶鄉六韻”春季旅游產品體系，其中“空中看茶鄉”低空旅游項目深受歡迎。
在新昌大佛寺景區內舉辦宋韻茶藝研學活動 何雯/攝
比如營銷模式創新。“我們開通了抖音直播，從茶葉的采摘到生產制作過程全曝光，消費者能夠更加放心地喝平水日鑄茶?！苯B興玉龍茶業有限公司銷售經理梁紅萍對直播賣茶的效果贊不絕口。
再比如產品創新。與古茗合作推出“西施美人奶茶”，是諸暨快速布局西施石筧新茶飲賽道的有益嘗試?！拔覀儗⑴c古茗等新式茶飲品牌進行深層次對接合作，不斷完善西施石筧作為輕乳茶原料的培育、炒制技術?！敝T暨市農業農村局相關負責人說。
以品牌建設撬動茶產業高質量發展，紹興的茶，不只是一片樹葉、一種味道，更是時代的滋味、無盡的希望。
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