推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還需在哪些方面發(fā)力
2月17日，陜西齊峰果業(yè)有限責(zé)任公司工作人員在分選 包裝獼猴桃。
農(nóng)業(yè)品牌是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。近日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化農(nóng)村改革扎實推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》（即2025年中央一號文件）正式發(fā)布，提出“實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”，進(jìn)一步明確了未來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的方向與重點(diǎn)。本期《品牌農(nóng)業(yè)》聚焦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)這一主題，探討如何推動農(nóng)業(yè)品牌實現(xiàn)從“小、散、弱”向“大、精、強(qiáng)”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)其全方位升級，進(jìn)而為我國邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國之路探尋切實有效的實施路徑與創(chuàng)新發(fā)展模式。
中央一號文件聚焦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)錨定鄉(xiāng)村振興新路徑
2025年中央一號文件中，關(guān)于強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容備受關(guān)注。文件明確提出，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。近年來，隨著消費(fèi)者對食品安全和品質(zhì)的要求日益提高，品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的關(guān)鍵。通過打造具有地域特色和市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，著力壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)，不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還能有效促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
根據(jù)2025年中央一號文件全文內(nèi)容，品牌建設(shè)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中被賦予重要地位，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，文件提出了多項具體措施：
一是要堅持按市場規(guī)律辦事，鼓勵農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求調(diào)整種植結(jié)構(gòu)和養(yǎng)殖方式，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
二是要大力發(fā)展綠色、特色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)，注重農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)保和品質(zhì)提升，以綠色、健康、安全為品牌核心，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和忠誠度。
同時，文件還強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和品牌培育。通過推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，提高農(nóng)產(chǎn)品的加工轉(zhuǎn)化率和附加值，打造一批具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌。
此外，還要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計、營銷推廣等品牌建設(shè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和市場影響力。
農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)等問題突出品牌強(qiáng)農(nóng)該怎么做？
截至2024年底，全國已組織開展三批農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，培育計劃品牌總數(shù)達(dá)到226個，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，五常大米、洛川蘋果、潛江龍蝦、章丘大蔥等一批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠、競爭力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌精品深入人心，帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)了農(nóng)民持續(xù)增收。不過也要看到，我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)等問題仍然突出，品牌競爭力、影響力、帶動力都有不小的提升空間。
以精品品牌培育為引領(lǐng)，以區(qū)域公用品牌為主抓手，以核心授權(quán)企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)支撐，推動農(nóng)業(yè)品牌由小、散、弱向大、精、強(qiáng)轉(zhuǎn)變，將帶動提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。在農(nóng)業(yè)品牌培育過程中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營銷能力和制度環(huán)境構(gòu)成了品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的生命線，高效營銷是農(nóng)業(yè)品牌的放大器，良好的制度環(huán)境則是確保農(nóng)業(yè)品牌價值實現(xiàn)的催化劑。
筑牢農(nóng)業(yè)品牌培育基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌培育的物質(zhì)基礎(chǔ)。要堅持市場導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的基本要求，充分挖掘鄉(xiāng)村“土特產(chǎn)”資源，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和食品細(xì)加工，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農(nóng)頭工尾”文章，提升農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈水平，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值。農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌培育的精髓靈魂，要充分挖掘農(nóng)業(yè)多元功能，使農(nóng)業(yè)品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級。結(jié)合區(qū)域資源優(yōu)勢、歷史人文特征和產(chǎn)業(yè)特色，挖掘品牌文化、講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象。農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)業(yè)品牌培育的中堅力量。要引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樹立品牌意識，積極創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品價值和服務(wù)效益，提升品牌規(guī)劃、運(yùn)營服務(wù)、營銷推廣、監(jiān)管保護(hù)等能力。鼓勵扶持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)堅定走“品牌強(qiáng)農(nóng)”道路，發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用。
提升農(nóng)業(yè)品牌營銷能力。營銷能力是農(nóng)業(yè)品牌培育的核心引擎，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品價值有效轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)知，從而實現(xiàn)從“田間優(yōu)勢”到“消費(fèi)認(rèn)同”的價值躍遷。要堅持需求導(dǎo)向，豐富營銷場景、創(chuàng)新營銷方式、拓展?fàn)I銷渠道，推動傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷相融合。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷平臺作用，創(chuàng)新打造消費(fèi)體驗館、電商直播基地等沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)數(shù)字化營銷能力，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)參加國際知名農(nóng)業(yè)展會，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力和溢價能力。借力共建“一帶一路”等契機(jī)，強(qiáng)化與國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作平臺等的交流，推動農(nóng)業(yè)品牌國際合作。
品牌管理制度是農(nóng)業(yè)品牌培育的長效保障。要堅持以品牌可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，探索構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)—監(jiān)管—激勵”三位一體的品牌管理制度體系，推動形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、多元主體參與的農(nóng)業(yè)品牌治理格局，為農(nóng)業(yè)品牌培育提供長效制度保障。加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。完善農(nóng)業(yè)品牌目錄管理制度，建立品牌定期審核與退出機(jī)制。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理流程，建立農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證體系，同時加快完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌等侵權(quán)假冒和不正當(dāng)競爭行為。探索建立品牌激勵機(jī)制，推動項目資金向品牌主體傾斜，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)優(yōu)化信貸條件，支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育。
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