老字號破局： 從“翻紅”到“長紅”需跨越多個“兩難困境”
改色增香，用一滴彩墨記錄五彩斑斕的生活遐思，展現(xiàn)大氣典雅的“中式美學(xué)”；口味翻新，讓花色牛奶和網(wǎng)友粉絲“玩到一起”、為青年群體提供“情緒價值”；南北融合，為點心揉入多種風味、插上“走向全國”的翅膀……近年來，不少中華老字號迎來發(fā)展“又一春”，以“不服老”的精氣神探索創(chuàng)新，煥發(fā)出勃勃生機。
老字號是傳統(tǒng)文化的載體、商業(yè)變遷的見證、日常生活的寫照。數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)的平均壽命在3年左右。而不少老品牌因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬、價格合理親民、貼近生活需求，從“小商鋪”逐步發(fā)展壯大，穿越數(shù)十年甚至百余年時光，直至今日仍備受歡迎，創(chuàng)造了屬于自己的“生命周期律”。
創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中有苦有甜，有困惑迷茫，也有不少激動人心的瞬間。長路漫漫，老字號仍在改換新貌、“上下求索”，但傳承發(fā)展的初心始終未變。
煥新秘籍：老字號的“逆齡魔法”
老字號翻“新潮”，靠的是一顆“不老心”。產(chǎn)品上新、“IP”創(chuàng)新、渠道更新……近年來，老字號“各展所能”，積極求新求變，靠不同招法在“老賽道”上開辟了新天地。
——玩轉(zhuǎn)“青春范”，緊跟“時代潮流”。旋開瓶蓋，墨水香氣在室內(nèi)氤氳飄散，用鋼筆墨囊吸滿墨汁，展紙靜靜寫下時光……在“書信時代”，物美價廉的鴕鳥墨水是人們書桌上的“常客”，見證了數(shù)代人的青春。近年來，雖然傳統(tǒng)墨水的銷量有所下降，但企業(yè)將研制彩色墨水、文創(chuàng)產(chǎn)品作為創(chuàng)新方向，成功吸引了一批熱愛手賬、繪畫的年輕“粉絲”。
天津市鴕鳥墨水有限公司技術(shù)總監(jiān)劉寶珠說，最初聽到策劃團隊提出開發(fā)“莫蘭迪系”“小清新系”顏色、在墨水里加入自然花香等等“聞所未聞”的新概念，自己感覺“一個頭兩個大”。
“為了和年輕人‘玩到一起’，我們埋頭攻堅，調(diào)整配料用量、打磨顏色亮度，希望滿足大家‘五顏六色的夢想’。”天津市鴕鳥墨水有限公司總經(jīng)理黃強說，目前，企業(yè)已逐步形成了染料、顏料、熒光、sheen型等多體系1500多種彩色墨水，頗受消費者喜愛。
——深植“文化根”，擦亮“中國名片”。不少老字號與優(yōu)秀歷史文化元素互動起來，在扎根“傳統(tǒng)土壤”的基礎(chǔ)上做強自身品牌、展示文化魅力。在天津祥德齋糕點直營店內(nèi)，貨架上的“二十四吉言酥”吸引了不少顧客駐足。
“這款糕點的設(shè)計靈感來源于四川博物院的館藏‘東漢二十四吉言磚’。”天津市祥德齋食品有限公司品牌運營總監(jiān)陳憲彪介紹道，在當?shù)刈咴L考察時，這塊古拙質(zhì)樸、寓意美好的字磚就深深印刻在了自己的腦海中。與四川博物院取得聯(lián)系后，祥德齋巧妙地將“二十四吉言”融入到了傳統(tǒng)糕點制作過程中。
“我們用‘二十四吉言’取代‘福祿壽喜’四字，用八個味道對應(yīng)八種祝福，讓糕點產(chǎn)品更具文化屬性與美好寓意，也希望讓更多受眾借此了解我國博大精深的文化底蘊。”陳憲彪說，未來希望讓每款產(chǎn)品、每份包裝都更好地“講出故事”。
——更具“未來感”，技術(shù)深度賦能。在天津老美華鞋業(yè)服飾有限責任公司和平路旗艦店，一位老人踏上店里的3D量腳儀，掃描數(shù)秒后，屏幕上很快顯示出老人左右腳的腳長、腳寬、踝圍圍長等詳細數(shù)據(jù)。
“這臺智慧儀器搭載了六個掃描儀，能對顧客的左腳、右腳和腳底同時進行掃描。”該店店長岳偉說，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，員工能很快判斷出顧客的足部特征、步態(tài)等，為他們量身定制合適的鞋履。
從店面到產(chǎn)線，新質(zhì)生產(chǎn)力正重塑著老字號的生產(chǎn)營銷等各個環(huán)節(jié)。在海河乳品智慧工廠的中控室內(nèi)，四五位工作人員正控制著工廠管道的進料、投菌、清洗等過程。“這是工廠的‘中樞大腦’。我們在標準化、自動化的基礎(chǔ)上，利用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、云平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)智能制造，生產(chǎn)效率明顯提升。”天津海河乳品有限公司生產(chǎn)管理部部長李衛(wèi)順說。
破局之困：老字號的“成長煩惱”
雖然老字號紛紛努力創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，其中不少也實現(xiàn)了銷量、效率“雙提升”，但多位企業(yè)負責人表示，目前在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，老字號仍面臨一些矛盾與困惑。
——一面期望“走出本地”，一面又怕“水土不服”。多位老字號負責人表示，顧客對老字號的信任度與選址位置、地域區(qū)位緊密相關(guān)。且不提走向外地，有時企業(yè)在市內(nèi)“搬家”都會大傷元氣。2003年，祥德齋老店因城市規(guī)劃而改遷他址，自此人氣明顯受到影響。“天津人買東西‘認老店、老地方’，換位置很容易影響消費者的認可度和信任感。”陳憲彪說。
另一方面，一些老字號產(chǎn)品也帶有強烈的地域風格、色彩和特性，走出本地容易“水土不服”。“有時不是一些老字號的品牌知名度不夠，而是產(chǎn)品品類走不出去。”陳憲彪舉例稱，南北方受眾對糕點餡料的口味愛好就明顯不同，強行將一些產(chǎn)品推向全國缺乏市場環(huán)境，但如果改換賽道、過度“跨界”，又可能與品牌的基礎(chǔ)調(diào)性脫節(jié)。
——一面亟須加快創(chuàng)新，一面憂心“專利保護”。商標、知識產(chǎn)權(quán)保護等問題也困擾著不少老字號的現(xiàn)任“掌舵者”。天津海河乳品有限公司人力資源總監(jiān)王靜說，乳品行業(yè)同質(zhì)化競品相對較多，公司一些產(chǎn)品“火起來”后，口味、包裝等創(chuàng)意有時很快就會被“跟風”模仿。陳憲彪說，已有百余年歷史的祥德齋存在不少商標方面的“遺留問題”，比如與周邊地區(qū)同品類門店“重名”，之前公司開設(shè)、現(xiàn)已無人管理的加盟店仍在使用祥德齋的名稱等等，公司花費了不少精力協(xié)調(diào)協(xié)商、“理清舊賬”。
——一面急于“跟上時代”，一面缺乏青年英才。技術(shù)研發(fā)、電商運營人才不足是多數(shù)老字號面臨的痛點。黃強介紹，公司短視頻、直播等領(lǐng)域人才比較短缺，雖然面試過一些應(yīng)聘者，但是結(jié)果都不太理想。王靜也介紹，公司目前研發(fā)團隊、品控團隊仍有待壯大，也缺乏掌握整個大食品行業(yè)發(fā)展趨勢的高端人才。天津老美華鞋業(yè)服飾有限責任公司董事長韓志永介紹，不少老字號企業(yè)的傳承人、老匠人年齡偏大，而具有現(xiàn)代化經(jīng)營管理知識和技能的人才“不愿來”，這使得一些老字號在“上云創(chuàng)新”的過程中有時顯得力不從心。
——一面需要“招攬顧客”，一面利潤空間“收窄”。近年來，不少老字號加快拓展電商渠道、入駐重點平臺，但“投流費”、物流費的水漲船高也壓低了企業(yè)的利潤率，有負責人直言電商運營對自身企業(yè)而言“食之無味，棄之可惜”。一位老字號傳承人介紹，電商平臺的物流成本占企業(yè)銷售額比例達到15%左右，有時甚至要“賠本賺吆喝”。但是考慮到電商平臺可以將廣告“打到全國”，因此無論賺錢與否，企業(yè)仍在維持運營。
合力賦能：老字號的“長紅”密碼
老字號是承載著文化、商業(yè)、經(jīng)濟社會發(fā)展歷史的“活化石”。多位受訪者認為，老字號自身需堅持守正創(chuàng)新，同時對于優(yōu)秀的“老品牌”，相關(guān)部門也可進一步發(fā)揮合力，從政策、平臺、人才等角度給予支持。
首先，要堅持以“創(chuàng)新”為引領(lǐng)。天津海河乳品有限公司董事長鄒旸等認為，老字號企業(yè)需增強產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力，與時俱進，打造更吸引年輕人、符合新消費理念的產(chǎn)品。同時，也要做強企業(yè)的科技創(chuàng)新“內(nèi)核”，加快應(yīng)用新質(zhì)生產(chǎn)力、優(yōu)化品牌表達形式、與消費者加強互動，這樣才能使老字號煥發(fā)新活力。天津社會科學(xué)院輿情研究所副研究員張文英認為，老字號要緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，積極發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，通過布局線上平臺、拓展消費場景等方式，為自身注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”。
其次，要“用好用活”文化資源。充分挖掘、活化利用文化資源，賦能產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，是老字號“歷久彌新”的法寶。張文英、韓志永等建議，未來老字號要進一步挖掘品牌內(nèi)涵、講好品牌故事，加強跨界合作，將老字號和新國潮緊密結(jié)合。同時，也可將產(chǎn)品創(chuàng)新與中華傳統(tǒng)節(jié)日文化有機融合，春風化雨式地將中國傳統(tǒng)的文化習(xí)俗、時節(jié)知識等傳遞給年輕人。
此外，目前多地有關(guān)部門也已在通過加強知識產(chǎn)權(quán)保護、推動產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式為老字號“助力賦能”。多位受訪者期待，相關(guān)部門未來進一步搭建平臺，更好展現(xiàn)老字號的“新風采”。
黃強等建議，可加大力度支持企業(yè)參加全國性、國際性展會，在吸引投融資、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面加強引導(dǎo)，完善招賢引才舉措，優(yōu)化老字號企業(yè)扎根生長的“大環(huán)境”。天津市國資委一級巡視員王志勇也認為，要充分發(fā)揮資源整合作用，線上線下結(jié)合開展老字號宣傳和推廣。
“我們將帶領(lǐng)企業(yè)、攜手社會各界人士，匯聚更大‘朋友圈’，創(chuàng)造發(fā)展新格局，推動老字號、老品牌登上更高平臺、拓展更廣空間、實現(xiàn)更大發(fā)展。”王志勇說。
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