浙江宣傳 | 中國年里有個“村IP”
檐下的臘肉隨風搖擺、土灶大鍋咕嚕咕嚕冒著熱氣、返鄉的村民提著大包小包年貨……一到年關，鄉村的空氣里仿佛都洋溢著年味。其中最有年味兒的，還屬那一場場鄉音裊裊、鄉味濃濃的“村晚”。
浙江是“村晚”的發源地，舉辦“村晚”的傳統在這里已延續近半個世紀。就在昨晚，嘉興海寧市鹽官鎮桃園村文化禮堂內，2025年“我們的村晚”浙江省主場活動熱鬧開場。生活日常演成節目，草根“民星”輪番登場，接地氣的節目引來陣陣歡聲笑語，村民們直呼：“自導自演自己看，熱熱鬧鬧才對味！”
一年又一年，“村晚”憑啥拿捏村民的心？中國年，又為何少不了這充滿鄉村味的“村IP”？
一
如果把屏幕上的“春晚”比作華麗的視聽盛宴，那“村晚”便是一席最接地氣的鄉宴。村民們把這一年的喜怒哀樂講成故事、排成節目，鼓點一響、歌聲環繞，臺上臺下的笑臉總是那么赤誠，幕前幕后的鄉味也得以延綿許久。
2022年以來，“村晚”兩次被寫入中央一號文件，儼然已更進一步，成為全國各地固定的年俗活動。有數據統計，過去一年，有超4700名主播在某短視頻平臺進行了約3萬場“村晚”直播，平均每天就有約80場“村晚”上演。
那么，走過了45年的“浙派村晚”，有何獨特之處？
比如，節目開啟了“花式整活”。跨過時間的長河，浙江“村晚”的形式沒有停在原地，而是從“固定式”走向了“行進式”，每年都會結合社會民生熱點、村民關切新事、網絡流行趨勢，上演一出出堪稱“顯眼包”式的節目。比如，今年“村晚”省主場活動中，一曲《年到》融合了瑞安鼓詞和現代搖滾等多種音樂元素，搖滾的“硬核”碰上鼓詞的“婉約”，別樣的風味讓人直呼“被硬控3分鐘”。
比如，表演打破了“年節限定”。“村晚”的舞臺，正逐漸打破傳統觀念中“年節大宴”的限定，只要是值得紀念的日子、值得展示的光景，都能以“村晚”之名熱鬧一番。春的復蘇、夏的熱烈、秋的豐收、冬的收尾，鄉村四季有景，“村晚”四季常新。像是浙江寧海灣畔下漁村的“夏季村晚”便是在6、7月份啟幕，海風習習、鷗鳴陣陣，村民們自編自導自演的漁家號子、劃大船等節目，散發著濃郁的“海味兒”，這興味足以驅散夏日的炎熱。
比如，村村貼上了“專屬標簽”。一場“村晚”，也是老百姓對地域文化的回溯與傳承。挖掘本村特色、打出亮眼標簽，千枝競秀方有萬紫千紅，而這也是“浙派村晚”能長盛不衰的一大原因。像嘉興南湖區三星村“村晚”舞臺上，歌舞、樂器合奏、非遺武術等節目精彩紛呈，南湖之地濃濃的“歷史味兒”撲面而來；在青田縣山口村的“國際村晚”上，則活躍著許多不同膚色的國際友人，非洲舞熱情洋溢、英文歌娓娓道來，盡顯僑鄉風范。
二
不知從何時起，每逢過年，總有人感慨“年味淡了”。爆竹聲在城市的喧囂中湮沒，人間煙火被高樓的鋼筋水泥阻隔。“村晚”之所以爆火，并成為年度必備，便源自大家對年味的那份期待。
最別樣的是那一點“樂”。過年最緊要的就是圖個樂子。“村晚”的主角是村民，是自發的群眾性文體活動，有著重在參與的輕松氛圍。各地“村晚”現場往往上演諸多“高燃”時刻，“土洋結合”的相聲小品引發陣陣哄笑，臺下觀眾情不自禁地為臺上賣力表演的鄰居加油打氣，領獎臺上頒發“土特產”獎品時的詼諧畫面也讓人忍俊不禁……在熱辣滾燙的氛圍中，人們酣暢地揮灑內心的熱情，“情緒價值”被拉滿。這份從泥土中萌發而出的歡樂，不加粉飾，真摯又動人。
最難覓的是那一味“真”。區別于一些正式的晚會，“村晚”不拘泥于形式規則，可跑可跳、可演可鬧，雖然技術含量不高，但流露著濃濃的鄉土味和地域特色，是鄉野生活的真實寫照。有人將村規通過山歌唱出來，有人將好人好事通過越劇演出來，有人打著快板表達對游客的歡迎……那些農村生活中最尋常的家長里短、田間農事通過“村晚”走上舞臺，成了地方特色民俗的一部分，正如有村民說：“‘村晚’就像是自家兒女，怎么看都是心頭愛。”
最珍貴的是那一份“情”。在鄉村，年味是一種深入骨髓的情感。質樸的鄉音，熟悉的笑臉，溫暖的煙火，正是“回家”的意義；而老百姓對鄉土文化的熱愛，也讓“村晚”火花不斷，不斷充盈著鄉村的年味。比如，在“村晚”發源地麗水月山，有一群年輕人叫“月山芽兒”，他們把城里的打拼故事講給長輩聽，讓他們不用為子女擔心；把村里古老的文化演給村民看，告訴他們，月山的根永遠不會斷……一年一年辦“村晚”，便是他們對家鄉的長情告白。
三
今年是首個“非遺版”春節。距離大年夜尚有幾天，全國各地的“村晚”仿佛年味預告片，提前慶祝乙巳蛇年的盛大到來。那么，該如何持續擦亮“村晚”這個IP？
打開“村晚+”的思路。作為鄉村文化盛宴，將“村晚”與體育、美食、非遺、康養、民俗等元素進行疊加，便打開了打造“村IP”集群的可能性。2024年初，轟動一時的南北“村晚”大聯歡，就曾引來無數網友在線圍觀。20多個省市、38場“村晚”，聯動全國“村晚”市集，熱鬧中展現出色“吸金”能力。
不過，對比貴州“村超”“村BA”等爆火IP，“村晚”熱鬧過后的長久“留量”在哪里，依然值得探索。因此，要繼續深挖“村晚”背后的差異化體驗和賣點，探索更多“村晚+”模式，比如聯動鄉村主播、集市經濟、零工市場、直播帶貨等，讓“村晚”成為農村有奔頭的振興符號。像2023年“我們的村晚”浙江省主場活動舉辦地海鹽縣永慶村，探索把“村晚”融入沈蕩老街文旅項目，結合作家余華的“文學地圖”等，谷倉、老街都成了必打卡的“網紅地”。
守住“村味”的本質。“多一個球場，少一張麻將桌”，有不少參演“村晚”的村民都有一個共同感受：村民健康向上的興趣愛好多了、展示風采的機會多了，村子的精氣神也就不一樣了。同時，“村晚”也撬動了深埋鄉土的豐富文化資源，讓精神文化融入鄉村生活的日常，一定程度上也催化出鄉村文明新風尚。
歸根到底，“村晚”是百姓舞臺，辦得好不好，百姓說了算。拓寬“村晚+”道路的同時，也應當避免過度商業化和同質化，不能破壞“村晚”的純粹性和文化價值，否則這個中國年里的“村IP”就可能走了調、變了味。
“村晚”大舞臺，談情更有愛。尋味一抹鄉愁，采擷一味純粹，那許久未聞的泥土芬芳，那牽腸掛肚的故鄉景象，總能撫平所有仆仆風塵、熨帖一切漂浮不安。
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