品牌農(nóng)業(yè)展會(huì)運(yùn)營(yíng)的變與不變 ——上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展二十年觀察
上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展的初心和使命，是引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、滿足大都市品質(zhì)生活需求，以此服務(wù)好上海和全國(guó)其他省市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。過去20年，在上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)指導(dǎo)下，上海農(nóng)業(yè)展覽館用心澆灌了“新春大聯(lián)展”這個(gè)公益性優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷平臺(tái)品牌，品牌效應(yīng)得到上海市民和全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的普遍認(rèn)同，是上海市、長(zhǎng)三角乃至全國(guó)眾多省市展銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道，是多地政府展示農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成就的一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
培育了20年的公益性農(nóng)業(yè)平臺(tái)品牌，接下來將以什么樣的策略方法，既維護(hù)好公益性，又能持續(xù)提高展銷展示服務(wù)質(zhì)量，又將如何利用平臺(tái)品牌價(jià)值賦能農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力？在為期4天的2025新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展期間，記者走進(jìn)上海農(nóng)業(yè)展覽館。
市場(chǎng)化招商凸顯品牌影響力
實(shí)踐告訴我們，由政府主導(dǎo)培育農(nóng)業(yè)公益性平臺(tái)品牌不僅無可厚非，還應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)，直到品牌積累了應(yīng)有的市場(chǎng)知名度和影響力，然后放手任其搏擊市場(chǎng)。關(guān)鍵是，有著生命周期的平臺(tái)品牌，何時(shí)走向市場(chǎng)化。
“今年是新春大聯(lián)展全面嘗試市場(chǎng)化運(yùn)作的第一年，在初心使命和公益性不變的前提下，確定了不虧本略有盈利的辦展目標(biāo)，效果還是不錯(cuò)的?！闭诂F(xiàn)場(chǎng)忙碌的上海農(nóng)業(yè)展覽館有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
記者了解到，市場(chǎng)化運(yùn)作的新春大聯(lián)展，有著明顯的變與不變。最大的變化是，以往免費(fèi)參展的經(jīng)營(yíng)主體如上海農(nóng)業(yè)企業(yè)及合作社，雖然還是“拎包入住”，但需要承擔(dān)必要的搭建費(fèi)和現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)行管理費(fèi)等。不變的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)聲譽(yù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，是公益性平臺(tái)堅(jiān)持了多年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，本次新春大聯(lián)展完全憑借知名度和影響力招徠經(jīng)營(yíng)主體，平臺(tái)品牌的價(jià)值將直接通過入駐農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社的銷售額及盈利情況加以驗(yàn)證。
上海紫竹實(shí)業(yè)有限公司是本次新春大聯(lián)展的承辦單位，招商過程切身感受到了新春大聯(lián)展平臺(tái)品牌的知名度和影響力，來自24個(gè)省市的318家企業(yè)商品參展的招商結(jié)果，也印證了新春大聯(lián)展品牌的力量。
記者通過公司負(fù)責(zé)人了解到，參展企業(yè)和商品的質(zhì)量都有保證，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)108家，“兩品一標(biāo)”產(chǎn)品多達(dá)322個(gè)，上海老字號(hào)品牌食品、長(zhǎng)三角地區(qū)農(nóng)產(chǎn)好品、上海對(duì)口支援革命老區(qū)等地土特產(chǎn)以及其他省市的農(nóng)產(chǎn)優(yōu)品展示了本次新春大聯(lián)展的豐富性和高品質(zhì)。
負(fù)責(zé)域外農(nóng)場(chǎng)招商服務(wù)的安徽長(zhǎng)三角綠色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)中心負(fù)責(zé)人黃思能，向記者介紹了“域外農(nóng)場(chǎng)”展示展銷區(qū)20個(gè)展位的招商情況后，對(duì)平臺(tái)品牌與企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌相互賦能的現(xiàn)狀作了評(píng)價(jià)。他說，在招商過程中，利用新春大聯(lián)展平臺(tái)品牌，展示展銷上海域外農(nóng)場(chǎng)和屬地區(qū)域公用品牌的想法得到了地方政府、企業(yè)的積極回應(yīng)，“大豐倉”“田園徽州”“宣上品”區(qū)域公用品牌也因此得以在新春之際走進(jìn)上海千家萬戶。
品牌互相賦能引領(lǐng)消費(fèi)
優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，特別是實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，是折射農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要載體，平臺(tái)品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互賦能，是上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展品牌得以穩(wěn)健成長(zhǎng)的核心。在得到足夠財(cái)政資金支持的情況下，實(shí)現(xiàn)展示展銷兩不誤的目標(biāo)并非易事。那么，在財(cái)政支持資金退出、公益性定位不變的情況下，如何實(shí)現(xiàn)品牌互相賦能？
在尋找答案之前，記者先逛了逛本次新春大聯(lián)展現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)本次大聯(lián)展A、B、C這3個(gè)館的熱鬧氣氛不減往年，布局的變和不變，則一眼便能看出。
最大的變化是增加了上海供銷市集和域外農(nóng)場(chǎng)展示展銷區(qū)域。在布置于A館的上海供銷市集展示展銷區(qū)域內(nèi)，來自長(zhǎng)三角、遵義市及三明市的16個(gè)供銷社展柜前人潮涌動(dòng)，6個(gè)老字號(hào)以及頗受上海市民喜歡的優(yōu)品及土特產(chǎn)，維持著這個(gè)區(qū)域的買賣熱情。在微信朋友圈里，記者同樣感受到上海供銷市集為本次新春大聯(lián)展帶來的人氣。
過去一年，上海供銷總社圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售大平臺(tái)開展了一系列探索，上海市民感受深刻的，是精心組織上海地產(chǎn)、長(zhǎng)三角優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和風(fēng)味獨(dú)特的各地美食、土特產(chǎn)，打造“24節(jié)氣特色供銷市集”。
負(fù)責(zé)上海供銷市集運(yùn)營(yíng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海供銷市集首次亮相新春大聯(lián)展引起熱烈反響，說明這兩大平臺(tái)品牌相互賦能是直接而高效的，非常有利于供銷社系統(tǒng)的工作效率，提高市民對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品和“中華老字號(hào)”供銷精品的感受度、共享度、認(rèn)同度和滿意度。
占據(jù)A館半壁江山的光明集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說起定點(diǎn)定時(shí)參加新春大聯(lián)展的經(jīng)歷，傳遞出平臺(tái)品牌與企業(yè)品牌相互賦能的“永不變心”。在新春大聯(lián)展品牌培育成長(zhǎng)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，光明集團(tuán)始終“守著”A館北側(cè)整個(gè)區(qū)域，讓采購(gòu)年貨的上海市民熟門熟路盡興選購(gòu)，以不變的場(chǎng)景、不變的優(yōu)質(zhì)和豐富的產(chǎn)品，傳遞光明食品集團(tuán)“讓市民離不開光明”的追求。
和光明食品集團(tuán)抱著同樣經(jīng)營(yíng)理念和展示展銷邏輯的對(duì)口合作地區(qū)，如新疆喀什、青海果洛、遼寧大連等，還有福建三明和安徽六安2個(gè)革命老區(qū)，也傾情延續(xù)著和新春大聯(lián)展平臺(tái)品牌的共促共進(jìn)，而長(zhǎng)三角地區(qū)特色品牌館，則以獨(dú)立展區(qū)并占據(jù)B館中心區(qū)域的方式闡釋品牌互相賦能。
中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域多位專業(yè)人士表示，上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展品牌聲譽(yù)的積累和發(fā)揚(yáng)光大，品牌相互賦能功不可沒，促進(jìn)和引領(lǐng)消費(fèi)的能力有目共睹，長(zhǎng)期保持服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)市民“高高興興過大年”大聯(lián)展定位及舉辦地點(diǎn)時(shí)間不變，也是平臺(tái)品牌不可或缺的堅(jiān)守。
讓展銷和展示可以兼得
過去20年，新春大聯(lián)展以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為載體服務(wù)上海市民，以“高高興興過大年”為品牌傳播點(diǎn)，既保持了公益性平臺(tái)的初心，也積累了應(yīng)有的品牌知名度影響力，隨著農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的到來，初心不變的新春大聯(lián)展品牌如何圍繞市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提升價(jià)值，決策者、管理者、運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)共同思考和探索。從這個(gè)角度出發(fā)，大聯(lián)展從之前的圍繞市民服務(wù)，升級(jí)為服務(wù)食品加工企業(yè)、供銷商，不應(yīng)該作為一項(xiàng)任務(wù)，而應(yīng)當(dāng)視為與時(shí)俱進(jìn)的品牌服務(wù)內(nèi)容提升的過程。
圍繞市民服務(wù)和服務(wù)食品加工企業(yè)、供銷商，最大的不同是招商對(duì)象參展的目的不盡一樣。圍繞市民的大聯(lián)展，農(nóng)產(chǎn)品除了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，還要跟過大年“對(duì)路”，圍繞食品加工企業(yè)、供銷商，理應(yīng)側(cè)重于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。新春大聯(lián)展平臺(tái)有沒有可能融合服務(wù)好普通消費(fèi)者和相關(guān)企業(yè)？
“作為一個(gè)平臺(tái)品牌，滿足上海市民高高興興過大年是新春大聯(lián)展的特色，由此確定了很不錯(cuò)的差異化定位，特色丟不得，提升應(yīng)該基于創(chuàng)新內(nèi)容或方式。”浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云說。
記者通過大聯(lián)展各個(gè)展區(qū)了解到，那些對(duì)路的商品每日銷售量有保證，而不對(duì)路的產(chǎn)品如中高端茶葉、咖啡等產(chǎn)品，反而顯得門前冷落?，F(xiàn)象說明，中高端農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)無法通過大聯(lián)展體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，而恰恰是這些中高端品牌企業(yè)，能夠穩(wěn)定滿足上海市民日益增長(zhǎng)的品質(zhì)生活需求。
針對(duì)上述現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，隨著生活品質(zhì)的提高，食品消費(fèi)已經(jīng)到了“天天過大年”的階段，如果能在現(xiàn)有新春大聯(lián)展?jié)M足“高高興興過大年”的基礎(chǔ)上延伸出“天天過大年”的傳播點(diǎn)，既沒有拋棄原來平臺(tái)品牌的特色和定位，又能提高服務(wù)品牌的檔次和格局，從而服務(wù)好品牌企業(yè)，繼而吸引食品加工企業(yè)和供銷商，可行嗎？
品牌建設(shè)的成功實(shí)踐告訴我們，產(chǎn)品品牌向上向下延伸早已被市場(chǎng)接受，對(duì)于平臺(tái)品牌，最合適的是通過增加服務(wù)內(nèi)容，在滿足現(xiàn)有忠誠(chéng)消費(fèi)者的同時(shí)，吸引新的消費(fèi)群體。
“引入新的服務(wù)內(nèi)容吸引新的客戶群體，首先要從展館布局上做文章，繼續(xù)保持適銷對(duì)路的展柜熱熱鬧鬧，讓中高端品牌展柜獲得體面和尊嚴(yán)，這樣一來，也解決了展銷和展示不可兼得的矛盾。”一位長(zhǎng)期從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷并活躍在各種展會(huì)的人士說。
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