“鄉村IP”拔節生長，激活浙里一方水土
詩畫浙江，一村一韻。
滾燙澎湃的“村BA”，婉轉悠揚的“村越”，色彩斑斕的“村畫”，智謀對決的“村棋”……一段時間以來，浙江鄉村如火如荼地辦活動、變著花樣地“玩”文化，一批批接地氣、冒熱氣的“鄉村IP”頻頻“出圈”，受到廣泛關注。
中央一號文件提出，堅持農民唱主角，促進“村BA”、村超、村晚等群眾性文體活動健康發展；同時，黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中明確指出，要培育鄉村新產業新業態，優化文化服務和文化產品供給機制。
廣袤的鄉村如何以文賦能？浙江在探索前行。我們欣喜地發現，當村莊深厚的歷史文化被賦予更強生命力，鄉村產業體系轉型步入“快車道”，外部資金、人才不斷流入，為鄉村注入強勁動力……在浙江，生于鄉村、長于鄉間的“鄉村IP”正逐漸成為促進城鄉融合、鄉村振興的新風口。
第二屆嵊州村越活動現場 主辦方提供
看得見鄉愁，文化傳承在村里
12月，微微細雨間，第二屆“嵊州村越”落下帷幕。歷經半年，72場PK賽，賽事直播觀看人次近千萬，全網曝光量超10億次，嵊州再次因“村越”出圈。
“書房門前一枝梅，樹上鳥兒對打對……”在“村越”的誕生地嵊州甘霖東王村，每周一度的越劇匯演正熱鬧上演，臺上村民的一曲《梁祝》清麗悠揚，絲毫不輸專業演員，引得觀眾連連叫好。
“只要有戲開演，臺下就擠滿了人，我幾乎場場不落。”村民朱忠偉說。
一臺戲激活一個村子。東王村以“村越”為魂，串起了美麗人文鄉村的發展。
作為越劇之鄉，嵊州將今年定為越劇文化年，在全市舉辦起越劇文化惠民、復活古戲臺、百戲百校越鄉行等八大越劇文化系列活動，并“喚醒”當地200多座古戲臺，以古融新，以新續古。
文化禮堂里、古戲臺上、祠堂門前，“村越”全方位開演，越來越多的年輕人被這股濃郁的傳統文化氛圍吸引，開始主動接觸和學習越劇。在今年的“村越”比賽中，35歲以下的年輕面孔占比接近三分之一，每場比賽都有“00后”小演員登臺，為越劇注入新的活力。
文化脈絡融入了鄉村肌理，開始被不斷續寫。
“開窯大吉！”金華武義履坦鎮壇頭村的一座柴窯前，窯工師傅們砸開泥封窯門，將窯口內的匣缽小心翼翼地搬出。歷經八天八夜燒制冷卻，1000多件瓷器悉數出窯，一旁的上百名匠人、村民與游客，不禁為這“出窯萬彩”的時刻歡呼。
壇頭古村擁有近700年歷史，是古婺窯遺跡所在地之一。近兩年，村里的一座座老建筑變成了藝術館、博物館，保存、展示、傳承著當地幾代村民的瓷器作品與生活軌跡。在浙江省公布的首批56家鄉村博物館名單上，壇頭村婺瓷展示館榜上有名。
這座青磚青瓦的“村博”里頭，上千件婺瓷藏品高低錯落、擺放有致，柔和的燈光下，有的粗獷古樸，有的溫潤沉靜……婺瓷的前世今生在眼前一一鋪陳。這里還有一間非遺研學工廠，參觀者可以聆聽講座、親手拉胚、體驗古法燒窯。
能在鄉村遇見如此精致的博物館，對赤道幾內亞留學生奧巴馬來說是個新鮮事兒，他在參觀后發出感嘆：“我感受到了婺州窯跨越千年的美與韻味，更感受到了中國鄉村匠人對傳統文化的珍視與傳承。”
一方文化潤一方情，獨一無二的IP故事讓更多鄉村風土人情被看見、被發掘。紹興新昌梅渚古村，連續10多年舉辦“村晚”，挖掘保護目連戲等傳統曲目；衢州龍游浦山村的一場場“村T”，將畬族傳統美學與現代審美巧妙融合，讓畬族文化走進大眾視野；在寧波慈溪天元村，自創自編的“村歌”成了村民們的精神食糧，每一次唱響，都是對鄉土歷史與文脈的重溫……
引得來游客，把消費留在村里
當辨識度高、自帶流量的“鄉村IP”出現時，有人開始去那里旅游，有人從中發現了商機。吃、住、游、購、娛全方位的鄉村業態興起，村民和參與者共同受益。
“拿起畫筆就能創造穩定收入，我畫墻面畫一天能賺五六百元，如果接到大客戶訂單，一幅畫就能賺兩三千元。”衢州柯城余東村的村民毛美仙心里樂開了花。
余東村是“中國第一農民畫村”，800多人口的村莊里，有300多人是農民畫家，他們幾十年如一日地堅持創作，讓余東“村畫”逐漸成為當地的一張文化名片。
作品變產品，產品變產業。余東村黨支部書記余曉勤告訴記者，“村里以農民畫為核心，形成了‘農民畫+文創+旅游+研學’的新型文化產業鏈，實現了從賣畫到賣文創、賣版權、賣風景、賣旅游的‘四個轉變’。”
目前，余東村積極拓展農民畫銷路，開發了很多文創產品，如農民畫陶瓷、絲巾、抱枕等，還開辟了線上交易平臺，培育本土直播網紅。線上線下銷售農民畫及版權，大大提高了農民畫的附加值。去年，余東農民畫產業總產值達2000多萬元。
視線落到浙江諸暨，從泥鞋到球鞋，從老一輩到新一代，幾乎這里所有的男子都會打籃球。去年，作為首批“全國籃球城市”之一的諸暨整合基層賽事資源，推出了首屆以村為單位的大型全民籃球賽——諸暨“村BA”。
“村BA”仕坂塢村隊賽場風采 諸暨應店街鎮供圖
681場“村BA”場場火爆，給賽場周邊的安華鎮等夜經濟小鎮帶來了源源不斷的客流，也為當地居民提供了更多的就業與創業機會。安華鎮副鎮長陳玉蘭算了一筆賬：連續8天的“村BA”賽事，夜市日均客流近3萬人次，營業至凌晨2點之后的夜宵店超100家，戶均收入達35萬元以上。
靠IP出圈不是目的，激發鄉村活力、闖出發展新路，實現經濟高質量發展才是追求。“村BA”激活了村莊，喚醒了資源，重塑了鄉村功能，成為諸暨村民同享精神富有與物質富裕的見證。
活動搭臺、文旅融合、經濟唱戲，這樣的場景同樣在杭州淳安下姜村的“村跑”中上演。
前不久，“2024浙里鄉村健康跑（村跑）”在下姜村鳴槍開跑。跑步沿途，來自全國各地的路跑愛好者們遇見了各種各樣的鄉村文化活動：“村集”的展臺上擺滿了來自農戶家里的“土特產”，“村宴”的桌上端放著色香味俱全的農家菜；最有意思的是，“村跑”的獎品是喝著農戶山泉長大的有機魚、吃著雜糧長大的農家花豬火腿，以及喝一口有點甜的有機茶……
各種“村”味的穿插讓不少參賽者選擇留下來，在民宿“放空”幾晚，在特色的鄉村博物館、圖書館、非遺館充充電，離開時不忘捎帶上不少農產品。隨著鄉村人氣的不斷提升，當地表示還將開發更多的文旅新業態。“村跑”奏響了鄉村農文體旅商融合發展的新樂章。
留得住青年，把活力注入村里
“鄉村IP”為村莊帶來了前所未有的發展機遇，更讓城市的資源找到了流向鄉村的新渠道。
拿一杯咖啡來說，不產咖啡豆的浙江，卻在鄉村里冒出許多“村咖”，令不少年輕人慕名而來。
走進安吉大里村，一家由廢棄山洞改造而成的“瀑布咖啡”賺足了眼球。“咖啡店以戶外體驗為定位，同時配有香水調配、輕食餐飲、夜間酒吧等多種業態。”1993年出生的主理人王馮看中了大里村的山水資源，從江蘇來到浙江鄉村創業，開業首月，營收額就突破百萬元，如今一天最多售出3500多杯咖啡。
同時，該村積極招引青年人才，以“村集體資源、資產入股+年輕主理人運營”的方式，相繼推出云下湖畔、in竹野基地項目等新業態。今年1至8月，大里村吸引游客超20萬人次，村集體經濟經營性收入逾180萬元。
青來萬物生，新風蕩鄉野。鄉村文化IP的興起，讓年輕人看見了鄉村的另一番模樣，從喜愛到投身，人才的“新鮮血液”于是從城市流向農村，也讓農村的優秀人才愿意留下來。
“90后”汪穎是湖州吳興龍山村人，五年前毅然放棄高薪工作，回到老家，將自家農房改造成“妙溪民宿”。她不僅把自己的民宿做得有聲有色，還號召了她的“朋友圈”進村。朋友們來了，有的創辦文旅公司，有的開起了“村咖”，有的聚焦竹林秘境露營，還有的做起了“村播”……
在麗水古堰畫鄉，近500名外來文化創客在此扎根。“小木匠”楊翔軍返鄉創業，關掉了自家工廠，在經營民宿的同時，聯合20多位當地的手工藝人組建古堰畫鄉文創聯盟，一起開發旅游文創產品，現在一年的收入突破80萬元。還有辭去教師做手工布藝的“鐵娘子”雷雅莉、邊開餐廳邊辦畫廊的古堰畫鄉博蘭藝術館館長厲武軍……越來越多的文旅藝從業者選擇在畫鄉創業和生活。
同時，浙江鄉村也在不斷探索招攬人才新模式，例如“李祖模式”“龍門秘境模式”“劉家塘模式”等，吸引大批青年到鄉村創新創業，豐富村莊業態。
其中，“李祖模式”中的義烏李祖村黨支部書記方豪龍領著村民，整修老舊廠房、閑置農房，引入專業團隊，打造集創業指導、創業孵化、電商培訓于一體的“眾創空間”。創客經濟賦能古老鄉村，村里的主婦學著開起了小吃店，非遺傳承人李期銀舉家返鄉，老字號“李氏梨膏糖”生意紅火。原鄉人、歸鄉人、新鄉人，農創客、文創客、科創客，鄉村運營師、農村職業經理人、新農人……新職業、新面貌、新氣象，城鄉統籌發展動能澎湃，重構現代“三農”內涵。
今年5月，浙江更在全國率先開啟“文化特派員”創新性舉措，激發“第一資源”——人才資源，把文化注入鄉村，激活鄉土文化活力、壯大鄉村文化產業，將文化存量轉變為經濟增量，為鄉村振興提供新動能。
推開一扇扇文化“小窗”，鄉村，讓城市更向往。
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