麗水山耕：賦能農業，激活青山
時值冬季，位于縉云縣東渡鎮兆岸村的“麗水山耕”生態綜合示范園建設卻正如火如荼。這一由麗水市農投集團投資超1.13億元的項目，未來將依托“麗水山耕”品牌優勢，打造省級現代化農事服務中心樣板。
這也是自2014年“麗水山耕”品牌問世十年來，“麗水山耕”所下的最新一顆關鍵棋。
十年磨劍，一劍驚天。作為全國首個全區域、全品類、全產業鏈的地市級農產品區域公用品牌，經過十年錘煉發展，“麗水山耕”已發展會員352家、授權產品956款，先后五次登上“中國區域農業形象品牌影響力”地市級榜首，2023年入選“中國區域農業品牌·年度案例”。
知名“三農”專家顧益康認為，麗水“將實施農產品品牌戰略作為深化農業供給側結構性改革的突破口”的做法，為全國山區農業未來何去何從找到了一條現實路徑。
破解“多小散”
區域公用品牌應運而生
麗水，地處浙西南，作為浙江的綠色屏障，擁有獨一無二的優質生態。但是，“九山半水半分田”的地形結構，決定了麗水農業“多、小、散”的特點。
雖然麗水市擁有豐饒的物產，但卻無知名度高的農業品牌，面臨產品散而亂、品牌溢價低、推廣難度大的困境。
“在2013、2014年間，全市有7000多個農業生產經營主體，2800多個農業品牌商標。但其中只有3家國家級農業龍頭企業，著名商標更是屈指可數。”市農業農村局相關負責人告訴記者，創品牌需要廣泛宣傳、包裝策劃、技術支撐和大量資金，還需要專業品牌營銷人才，靠企業單打獨斗很難形成氣候。
一面是消費者對“品牌農產品”的旺盛需求，一面是眾多弱小主體無力打造強勢品牌，供需脫了節。“這使我們意識到，單純引導生產主體創品牌是遠遠不夠的，更需要政府直接參與打造品牌。”這位負責人說。
以“有形之手”打造全新品牌，對麗水而言是一個高難度挑戰，即便放眼全國，也無先例可循。為此，麗水找到了浙江大學卡特中國農業品牌研究中心主任胡曉云，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統、渠道構建、傳播策略等進行全面規劃。
胡曉云帶領團隊在走訪麗水蓮都、遂昌、龍泉等縣（市、區）后發現，麗水有許多農業品牌，如“遂昌竹炭”“縉云麻鴨”“景寧惠明茶”等等，雖歷史悠久，文化底蘊深厚，但在全省和全國范圍內知名度和影響力較為欠缺。
解決“星星多月亮少”的困境，“整合全域，統一品牌”，是麗水農業發展刻不容緩的選擇。
2013年，麗水委托浙江大學卡特品牌研究中心編制規劃。
圍繞品牌化、電商化和標準化要求和目標，整合景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米等聲名遠播的生態精品農產品，麗水創建了中國首個地市級區域公用品牌——“麗水山耕”。
“‘山’是麗水的地貌特征，‘耕’意味著深耕細作、精雕細琢。‘麗水山耕’，朗朗上口，富有區域特色，而且蘊含豐富的文化底蘊。”麗水市農投公司原總經理徐炳東說，“麗水山耕”的名稱，濃縮了這里的山水、文化特色，飽含濃厚的農耕氣息。
2014年9月26日，杭州市和平會展中心，在麗水生態精品農博會區域品牌媒體說明會上，“麗水山耕”品牌正式向全省乃至全國亮相。
市政府時任分管農業的副市長任淑女在媒體說明會上說，“麗水山耕”將與麗水下屬各縣市（區）區域品牌實行母子品牌運作，同時將與企業品牌構成一個完整的品牌體系。
作為區域品牌，“麗水山耕”該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水大膽創新，整合全市優秀農業主體成立麗水市生態農業協會，并以協會名義注冊和管理運營。
“采取‘兩塊牌子一套人馬’的運作模式，實施母子品牌雙商標運營。”市農投公司董事長王禮軍介紹，在這一體制機制的創新過程中，“政府主導”確保了政府對品牌背書的公信力與公益性，“協會管理”體現了行業協會的自律，“公司運營”則實現了資源的整合與市場主體的靈活性。
“一個好的品牌，不僅要符合區域實際和時代發展特征，更要充分詮釋其品牌內涵，讓參與其中的中小企業充分認可其發展理念。”胡曉云介紹，為此“麗水山耕”提出了“法自然，享淳真”的品牌口號，其核心價值是遵循自然規則，讓農業重回淳樸、返璞歸真。
“有了‘麗水山耕’區域公用品牌，讓我們有一種找到了依靠的感覺。”浙江正德和食品有限公司總經理吳理文說，自從加入“麗水山耕”后，公司少走了許多彎路，特別是發展理念和思路更加清晰，市場定價也更有底氣。“如今，公司生產的茶葉發酵火腿產品，擁有市場定價權，迎來了跨越發展良機。公司2014年的產值僅800萬元，到2023年已增長到超5000萬元。”
公用品牌
全產業鏈“一站式”服務
區域品牌建設最大的敵人，就是一旦擁有知名度，大家群起使用，結果假冒偽劣泛濫成災，最后品牌信用喪失殆盡。因此，業界專家以“公地災難”來形容這一現象，并認為區域公用品牌都無法逃脫這一宿命。
“公地災難”的核心，是產品質量的監控和把握。為了解決這一致命問題，麗水抓住“授權使用”這一關鍵環節，進行了一系列創新探索。
“麗水山耕”區域公用品牌商標使用管理實施細則明確規定，納入質量安全追溯管理系統，通過相應的檢驗檢測，并且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用“麗水山耕”品牌。
王禮軍介紹，在品牌的授權使用上，“麗水山耕”的原則是“從嚴”而非“從寬”，是“優生優育”而非“多子多福”。在品牌推出的一年時間里，經“協會”授權使用的企業，只有103家。
農業品牌化運營有其獨特性和復雜性。為此，麗水市農投公司從一開始就旗幟鮮明地提出了“1+N”的服務體系。“1”即為“麗水山耕”區域公用品牌引領，“N”則由標準化、金融化、電商化等部分組成。
在麗水，使用“山耕”品牌的門檻很高，“可追溯”是首先必須滿足的要求。與其他只能追溯到主體責任的系統不同，麗水自行開發的追溯系統，不僅能夠做到“產品溯源”，而且可做到“監管追責”，從生產主體到鄉鎮街道再到縣級政府，每一層級的責任一目了然。同時，麗水還建立了“質量追溯輔導員制度”，幫助企業進行平臺操作，確保錄入信息的正確性和完整性。
“追溯”是為了用數據取得消費者的信任。為此，麗水依托市農業農村局原有檢測設備，與民營企業共同合作，成立藍城檢測公司，每年可檢測2萬批次農產品。“這不僅盤活了國有資產，而且確保了檢測的方便性、及時性，為質量安全提供了保障。”麗水藍城農科檢測技術有限公司負責人谷建潮說。
在農產品營銷中，冷鏈物流一直是短板所在。為了解決這一難題，麗水農投公司又吸引社會資本，共同組建成立電商公司，將生產端到銷售終端的產品服務全部交由該公司負責。同時，聘請省農科院按照麗水農產品的具體情況，設計研制儲運操作手冊，將農產品物流運輸進行標準化規范。
麗水農投公司品牌部相關負責人介紹，“麗水山耕”采取的是雙商標運營模式，農投公司利用產權交易平臺，通過產權價值評估、流轉處置、信托等辦法，為加盟的生產主體解決資金短缺問題，助推企業品牌成長。
秋高氣爽的11月，慶元縣屏都街道百丈村大奔橋自然村的甜橘柚基地里，工人們正忙著采摘豐收的甜橘柚。基地負責人潘俊杰說，以前甜橘柚沒有實行分級銷售，產品賣不遠，而且口感有酸有甜，很難實現精細化品控。
甜橘柚產品遇到的難題，因麗水山耕夢工場的建立迎刃而解。自2018年7月成立麗水山耕夢工場后，逐步形成了麗水農產品全產業鏈創新服務綜合體系。麗水山耕夢工場有限公司總經理孔靖雯說，甜橘柚經過水果分揀線分裝，同類果實的大小和糖度都能達到一致。“記得最初我們用了40天才銷售32.5萬公斤甜橘柚，而水果分揀線投入運行后，僅用了12天就銷完了55萬公斤甜橘柚。”她說。
圍繞“訂單農業”和“共富村”打造，“麗水山耕”形成了“強村公司+村集體+農業經營主體+農戶”的生產銷售模式，特別是以市場訂單為導向，推動品種、標準、包裝、銷售、價格“五統一”，全過程推動基地按標準生產，無縫隙鏈接銷售終端市場，健全了公用品牌“聯農帶農富農”的新機制。
蓮都區仙渡鄉的甜桃，就受益于“麗水山耕”，解決了“賣難”問題。2024年5月，麗水山耕夢工場引入市內外多家水果銷售公司，與仙渡鄉仙里村簽訂“訂單農業”合作協議，特別是面向嘉興、杭州的消費者推出“桃樹認養”公益助農活動，讓數萬公斤甜桃在樹上“就銷售完了”。
高品質的“麗水山耕”產品，在不斷亮相大城市展銷展覽現場之外，天貓、京東、抖音等移動互聯網平臺也已上架400余款產品。截至目前，“麗水山耕”累計合作建設訂單基地20個、認定核心基地35家會員，產品已進入20余家大型連鎖商超及省級單位食堂，“麗水好味道”正擺入越來越多消費者的餐桌。
品牌賦能
催生區域農業升級蝶變
十年前，遂昌長粽還是一個不知名的地方特產，銷售半徑不超過30公里。如今，在“麗水山耕”品牌的加持下，年銷售額突破1.2億元，帶動全縣4600余名群眾人均增收1.8萬元，并培育市級重點農業龍頭企業1家、縣級農業龍頭企業3家。
“在2016年，我們就對遂昌長粽實行‘電商化’營銷。”孔靖雯介紹說，長粽原料為全天然食材，外包裝采用野生箬葉，包裹繩改用龍須草，凸顯鄉土風情，尤其是生產全過程可追溯，并取得了食品安全生產許可證書。“通過精心打扮的這款長粽產品，一上線就受到消費者的追捧，每個賣到100多元還遭到瘋搶。”
“麗水山耕”區域公用品牌運營以來，通過品牌化、電商化、標準化以及差異化發展，有效對接了農產品供給側結構性改革需求，催促了麗水生態精品農業的轉型蝶變。
云和縣清江生態龜鱉養殖專業合作社是第一批加入“麗水山耕”的會員企業。合作社負責人卜偉紹說：“在加入‘麗水山耕’前，每公斤批發價才40元，還要求著人家采購。”后來，在市農投公司協助下建立了溯源系統，消費者只要拿出手機掃一掃二維碼，就能對甲魚的成長過程、檢測數據等一目了然。
如今，卜偉紹還在基地安裝了攝像頭，實現在溯源平臺實時查看養殖場情況。“以前我的甲魚賣不出麗水。現在，全國除了西藏外，所有省份的消費者都能吃到我的甲魚。”他說，有了溯源體系和“麗水山耕”品牌的加持，每公斤有機甲魚賣出了600元的好價錢。
由于政府的品牌背書和強化宣傳，不僅為消費者提供了信心，更讓“麗水山耕”產品迅速實現了溢價。如縉云麻鴨，原價60元左右一只，通過“麗水山耕”品牌宣傳，加上經銷商代理，價格提高到118元一只，溢價50%；龍泉高山小黃牛的牛腳圈，屬冷門產品，當時庫存積壓9噸，通過杭州的“麗水山耕”食材推介，冷門變熱門，庫存銷售一空……
麗水百味農產品專業合作社理事長陳小方說，通過對麗水生態農產品品牌價值的提煉挖掘，再經過會展傳播、體驗傳播，“麗水山耕”品牌在上海、杭州、寧波等地刮起一股股生態旋風。也正因此，他的“三年老姜”“生態蓮子”等產品加入“麗水山耕”品牌后供不應求，價格也漲了好幾倍。
“麗水山耕”的作用，不僅在于幫助企業開拓市場、實現溢價，更重要的是通過市場化的手段，倒逼著標準化，引領農產品質量安全提升路徑。王禮軍說，加盟“麗水山耕”品牌產品檢測十分嚴苛，如有一例檢測不合格的，就將取消品牌授權。“這扭轉了就標準化抓標準化的被動局面，讓質量安全通過品牌有了保障。”
“麗水山耕”品牌運營的成功，讓麗水農業從“數量擴展”邁入“質量提升”的新階段，并開始用差異化的品牌思維、市場思維指導生產，甜橘柚、“山耕家宴”等一些新品種、新技術得到快速普及推廣。
在市場推廣中，“麗水山耕”深受大城市消費者歡迎，上海、杭州等地的經銷商爭著成為其代理。原本從事電子器材銷售工作的朱旭峰，2015年在杭州注冊成立“悅享公社”，引入“麗水山耕”產品后，社群農產品團購市場迅速打開。如今，“麗水山耕”占據了他線下體驗店產品的七成。借助其好產品、好品牌，杭城20多家大單位、大集團成為他的穩定客戶。
“麗水山耕”還得到了浙江省政府后勤集團的支持，產品不僅進入省政府機關食堂餐桌，每年還舉辦“麗水山耕”產品展示展銷活動300余場，在省級機關掀起了原生態綠色產品消費熱潮。省發改委一位干部對春節期間的“麗水山耕”產品展銷印象深刻，他說：“地道年貨送到身邊，便捷又放心，同時又能給偏遠山區農民增加收入，真是一舉多得！”
為了讓更多麗水農產品“跨山達海”“出山入市”，“麗水山耕”以全渠道營銷為策略，深耕上海、寧波、杭州等長三角區域市場，2024年來共在全國范圍內開展278場線上線下展銷活動。
“山耕”出山，登上大雅之堂，也迎來農旅融合發展契機。在“麗水山耕”品牌引領下，麗水近年來陸續推出“麗水山居”“麗水山路”“麗水山泉”等系列“山”字系品牌。
如今，越來越多印著“麗水山耕”字樣的山茶油、土蜂蜜等農產品擺上“麗水山居”民宿的展示貨架，推動了“山”字系產業的融合發展。蓮都古堰畫鄉的民宿“駐85”主理人葉麗琳在經營三棟民宿，還新開一家餐飲店。她說，融入“麗水山耕”的產品，不僅能讓客人有更多舌尖上的享受，還能配套更多農事體驗，“山山融合”前景美好。
品牌賦能，提升生態產品價值；運營創新，驅動農產品升級暢銷。如今的“麗水山耕”，不僅成為了麗水的“金名片”，也是全國知名的區域農產品公用品牌，每年吸引超過100批次的學習考察團隊來取經。
在“麗水山耕”的助力下，麗水品質農業全產業鏈總產值從十年前的152余億元，增長到2023年的600億元；麗水農民人均可支配收入從十年前剛剛突破1萬元，增長到2023年的超3萬元。到目前，全市品質農業全產業鏈產值過10億元的已有10條，像茶葉、食用菌等產業已形成了“種全國、賣全國”的格局。
念好“山字經”，做活“土特產”。
如今，秀山麗水正聚焦品質農業全產業鏈核心環節，推動“麗水山耕”“二次飛躍”，打造“農投集團+鄉鎮強村公司”聯動平臺，以品牌化倒逼產業的標準化、規模化、組織化程度，激活綠水青山，推動浙西南革命老區共同富裕，朝著譜寫中國式現代化農業新篇章的大步邁進！
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