品牌化經(jīng)營 賦能特色小鎮(zhèn)建設
浙江省新近推出了“鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營”概念，提出以標準化提升、品牌化經(jīng)營、數(shù)字化融合為新路徑，以新時代美麗鄉(xiāng)村建設為主抓手，堅持規(guī)劃、建設、管理、經(jīng)營、服務并重的理念。這是浙江向“美麗鄉(xiāng)村”要“美麗經(jīng)濟”的一個信號，是順應農業(yè)農村發(fā)展新形勢，滿足消費市場新要求，通過整合農產品品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌、農業(yè)園區(qū)品牌等品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村發(fā)展方式的整體轉型。
當前，農業(yè)品牌建設已成大勢。農業(yè)農村的發(fā)展，并非只有農產品需要營銷，對消費者而言，還有生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、康養(yǎng)體驗的消費訴求。十余年前已有人提出“品牌新農村”的概念，但直到今天，鄉(xiāng)村品牌化才具備大力推進的條件：一是政府巨大的財政投入需要發(fā)揮更大的效用；二是美麗鄉(xiāng)村建設需要培植內生動力，變行政“輸血”為市場“造血”；三是抓住農文旅一體化消費市場爆發(fā)的機遇，有助于在鄉(xiāng)村振興中贏得先機。
特色小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的好載體。近年來，特色小鎮(zhèn)成為多地推動新興產業(yè)集聚發(fā)展、打造地方品牌、建設美麗宜居鄉(xiāng)村的一個抓手。但現(xiàn)實操作層面，建設效果不盡如人意，運營常常陷入困難，帶動農業(yè)產業(yè)轉型、促進農民增收作用有限。那么，“鄉(xiāng)村品牌化”如何賦能特色小鎮(zhèn)運營，如何支持鄉(xiāng)村發(fā)展？杭州余杭區(qū)“永安稻香小鎮(zhèn)”是一個很好的觀察窗口。
在杭州余杭，離阿里巴巴集團只有十分鐘路程的地方有3萬畝面積的水稻，這是浙江“兩區(qū)”建設的成果。2018年，余杭啟動“稻香小鎮(zhèn)”建設，投入數(shù)千萬建設資金。硬件建設完成后，稻香小鎮(zhèn)同其他特色小鎮(zhèn)一樣，面臨著如盤活、變現(xiàn)難題。
“鄉(xiāng)村品牌化”是一種專業(yè)的、系統(tǒng)的、科學的路徑選擇。第一步，就要有一個品牌。稻香小鎮(zhèn)覆蓋8個自然村，核心村名叫永安。這里既是良渚稻作文化輻射地，也是大禹躬身治水之地，還有一大優(yōu)勢是緊鄰阿里巴巴。在小鎮(zhèn)命名、定位上，就要體現(xiàn)這些文化傳承和優(yōu)勢。由此，“永安稻香小鎮(zhèn)”和“稻色新，永安心”這一小鎮(zhèn)的命名和充滿雙關寓意的傳播口號脫穎而出。再輔助以“阿里以西十分鐘”，對小鎮(zhèn)進行地理定位。在此基礎上，策劃團隊對稻香小鎮(zhèn)進行符號化視覺呈現(xiàn)，將江南民居的屋頂、水稻以及白鷺抽象化，濃縮成一個品牌標識。品牌定位確立之后，團隊對稻香小鎮(zhèn)八個村的資源進行盤點，提煉主題，對各村的發(fā)展方向作出區(qū)隔，為業(yè)態(tài)引進明確了方向。鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)設之外，當?shù)氐闹鞔蜣r產品大米還要有一個商品品牌，“禹上稻香”就被用于大米以及年糕、粽子等制品。
一切創(chuàng)意設計停當，小鎮(zhèn)舉辦了“開鐮節(jié)”。稻田認養(yǎng)、稻田音樂節(jié)、長桌宴、稻田迷宮、稻香市集等活動豐富多彩，與小鎮(zhèn)的特色主題形成呼應，強化了小鎮(zhèn)的品牌傳播。品牌落地僅僅一個月，就有 2萬游客參與。800畝水稻田按計劃被認養(yǎng)了300畝。每個周末，長桌宴被預訂一空。當?shù)?/span>40%的大米被預訂，售價達到每斤13元。
當然，品牌化經(jīng)營帶給鄉(xiāng)村的不止這些。
首先，鄉(xiāng)村發(fā)展模式在改變。傳統(tǒng)上，鄉(xiāng)村資源分散，難以形成合力，很難與社會資本對接。但通過定位差異化、表現(xiàn)符號化、引流IP化等，鄉(xiāng)村作為一個獨立的品牌進入市場，不僅聚集了資源，還釋放了資源。而且，通過品牌的打造，不僅解決資源利用、價值提升、產業(yè)升級等問題，還大大激發(fā)出村民的自信心，形成了良好的發(fā)展氛圍。
其次，鄉(xiāng)村建設流程在改變。以往，美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃和建設往往由政府主導，建設的訴求與經(jīng)營者的商業(yè)訴求常常錯位，常常導致設施閑置、資金浪費，經(jīng)營無從開展，鄉(xiāng)村資產無法盤活。而品牌規(guī)劃與建設規(guī)劃的不同在于，需要在分析市場趨勢、把握消費規(guī)律的情況下，進行品牌定位，由此出發(fā)的業(yè)態(tài)策劃也就比較明確到位，招商的成功概率也就大大提高。從品牌規(guī)劃開始，從市場經(jīng)營出發(fā)，實際上就是尊重市場規(guī)律，以系統(tǒng)化的思維謀劃鄉(xiāng)村的可持續(xù)經(jīng)營。
第三，鄉(xiāng)村形象在改變。美麗鄉(xiāng)村建設基礎設施齊全，環(huán)境衛(wèi)生潔凈，但也存在缺乏個性和差異的通病。鄉(xiāng)村品牌化，實際上就是恢復和挖掘鄉(xiāng)村個性特征，是鄉(xiāng)村歷史文化梳理和注入的過程。鄉(xiāng)村品牌化的過程，不僅讓鄉(xiāng)村凸顯出差異性，而且與消費市場產生對話，給出“消費的理由”，提供了鄉(xiāng)村的內容、城市的表達。
第四，政府訴求與市場行為形成了合力。如何讓鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”，讓政府的“行政行為”轉換為“市場行為”，是各地都必須面對的課題。品牌化行為，構建起了政府投入與鄉(xiāng)村經(jīng)營之間的一種良性銜接，讓鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展真正成為一種可能。
