區(qū)域公用品牌探索之旅（41）▏傳統(tǒng)媒體正在形成新的傳播優(yōu)勢(shì)
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達(dá)率上發(fā)揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對(duì)品牌的理解和試購(gòu)上，傳統(tǒng)紙媒所發(fā)揮的作用明顯大于其他媒體。”
傳媒紙媒是否已死？
沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)傳播的重要性。在品牌頂層設(shè)計(jì)完成之后，傳播就顯得至關(guān)重要。對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，通過(guò)什么載體說(shuō)，等等，都是我們十分陌生而又必須了解的問(wèn)題。
品牌傳播的載體有很多：傳統(tǒng)媒體有電視、報(bào)紙、雜志；新媒體有網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)數(shù)字新媒體；此外還有各種各樣的戶外媒體，如高炮等。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，新媒體正以碾壓態(tài)勢(shì)，擠占著傳統(tǒng)媒體的生存空間。
那么，傳統(tǒng)媒體是否還有未來(lái)？作為一個(gè)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》記者，作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的助推者，我不能不關(guān)注這一話題。
客觀而言，不同媒體在品牌到達(dá)率上發(fā)揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對(duì)品牌的理解和試購(gòu)上，傳統(tǒng)紙媒所發(fā)揮的作用明顯大于其他媒體。對(duì)此現(xiàn)象，日本田村正紀(jì)的解釋是，因?yàn)榇蟊娒襟w擁有公益特征。
傳統(tǒng)媒體正在形成新的傳播優(yōu)勢(shì)
一個(gè)曾經(jīng)深刻影響傳媒人的事實(shí)是，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾媒體的優(yōu)勢(shì)正在不斷淪喪：
以前是“一臺(tái)獨(dú)大”，中央臺(tái)可謂家家收看、人人關(guān)注，但現(xiàn)在的流量資源被 PC 端、手機(jī)端半路劫走；紙媒的風(fēng)光也已悄然消失，人們不再看報(bào)、不再訂報(bào)，一說(shuō)到訂閱量，老記們往往灰頭土臉。
傳媒研究領(lǐng)域共同的結(jié)論是：傳媒發(fā)展進(jìn)入“去中心化”時(shí)代。現(xiàn)在是新媒體風(fēng)光無(wú)限的時(shí)代！
盡管新媒體瞬息萬(wàn)變，甚至至今連什么是新媒體的概念都沒(méi)有定論，但這并不妨礙其作用。但我想說(shuō)的是，與新媒體相比，在農(nóng)業(yè)品牌傳播中，因?yàn)榇蟊娒襟w所具有的特殊的公信力，以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌傳播對(duì)紙媒的路徑依賴，大眾媒體仍然空間巨大，值得期待。尤其是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》這樣既具有黨報(bào)的權(quán)威性同時(shí)又具有專業(yè)性的紙媒。
沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌的生命。但農(nóng)業(yè)品牌傳播有何特征？不同媒介發(fā)揮著什么樣獨(dú)特作用？等等，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播的規(guī)律研究，一開(kāi)始就引起我們高度關(guān)注。
圖為第二屆“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”上，我們直接將品牌傳播設(shè)定為大會(huì)主題，進(jìn)行不同角度專業(yè)探討。
事實(shí)上，披盡黃沙始見(jiàn)金。大眾媒體影響力的降低、傳統(tǒng)紙媒閱讀量的下降，盡管是無(wú)可更改的事實(shí)，但無(wú)論如何，大眾傳媒客觀公正的基本形象沒(méi)有變。而且，在與新媒體同臺(tái)較量中，大眾媒體的公信力不僅沒(méi)有喪失，反而通過(guò)兩相對(duì)比，得到了相當(dāng)程度的強(qiáng)化。紙媒不僅沒(méi)有被邊緣化，反而在“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)格局中，利用網(wǎng)媒的轉(zhuǎn)載，得到了“二次傳播”。
在經(jīng)歷了新媒體崛起帶來(lái)的最初陣痛和暈眩之后，大眾媒體在摸索中，逐步找到了自己新的路徑：這就是與新媒體結(jié)合，進(jìn)行融合發(fā)展，以求更加有效地占有傳媒市場(chǎng)。
作為黨和政府指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的權(quán)威媒體，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》也在奮起直追，形成報(bào)刊 + 網(wǎng)站 + 社交媒體 + 客戶端的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化傳播。這種新型傳播渠道的建設(shè)，將充分釋放《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的傳播活力和內(nèi)容創(chuàng)作力，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播提供強(qiáng)大的支撐。
事實(shí)上，農(nóng)業(yè)品牌的傳播與大眾媒體，尤其是像《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》這樣的紙媒、黨媒具有天然的契合度。農(nóng)業(yè)事關(guān)國(guó)計(jì)民生，農(nóng)產(chǎn)品不是普通的日用消費(fèi)品，其本身所體現(xiàn)的責(zé)任感和使命感，正是大眾媒體所肩負(fù)的使命不謀而合。
當(dāng)然，實(shí)踐也在不斷告訴我們：大眾傳媒對(duì)農(nóng)業(yè)品牌影響力的塑造和提升顯然不可小覷，但對(duì)形成產(chǎn)品直接購(gòu)買則差強(qiáng)人意。這就帶出另一個(gè)值得研究的問(wèn)題：如何將大眾媒體在行政系統(tǒng)形成的影響力迅速、有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買力？
必須先定位，再傳播
在一些人看來(lái)，傳播是最為簡(jiǎn)單不過(guò)的事：只要花錢(qián)，買個(gè)時(shí)間或者版面，有何難？火到豬頭自然煮爛，錢(qián)到傳播自然搞定！
這里且不說(shuō)媒體選擇和傳播目的之間的匹配，也不說(shuō)如何用最小的代價(jià)取得最好的傳播效果等專業(yè)問(wèn)題，單說(shuō)傳播的基礎(chǔ)。
我們必須先給出品牌定位，然后才能著手品牌傳播。
這方面的問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)中實(shí)在讓人無(wú)法回避。
我們見(jiàn)過(guò)太多這樣的傳播：場(chǎng)面宏大，熱熱鬧鬧，領(lǐng)導(dǎo)次第登場(chǎng)，慷慨激昂，但是年復(fù)一年，他的講話隨風(fēng)而逝，并沒(méi)有留下什么印象；還有的地方政府熱衷媒體宣傳，登了一版又一版，播了一期又一期，只是混了個(gè)眼熟，但卻并不知道品牌的核心價(jià)值。有的甚至不惜重金，高鐵冠名，卻淹沒(méi)在傳播的海洋里，于銷售、于形象并無(wú)補(bǔ)益。
我們必須搞清傳播的目的。不是為了傳播而傳播，而是為了品牌做傳播。連品牌定位都沒(méi)有，你就著手進(jìn)行傳播，你的傳播必定是漫無(wú)目的，更談不上精準(zhǔn)有效。說(shuō)嚴(yán)重一點(diǎn)，我認(rèn)為是一種“謀財(cái)害命”。因?yàn)檫@種傳播浪費(fèi)無(wú)數(shù)財(cái)政資金，但卻扼殺了品牌生命。試想，對(duì)你的品牌，消費(fèi)者原來(lái)可能還有個(gè)基本認(rèn)知，但你卻眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，不僅沒(méi)有給品牌認(rèn)知添磚加瓦，反而擾亂了消費(fèi)者，產(chǎn)生了品牌認(rèn)知上的混亂，這樣的傳播不是“謀財(cái)害命”又是什么呢？
從某種角度說(shuō)，做品牌就是不斷做傳播。只有先進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后整合各種載體，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行重復(fù)傳播，在每一次傳播中有所累積、有所加分，讓消費(fèi)者每天對(duì)品牌多一點(diǎn)記憶、多一點(diǎn)了解，這才是科學(xué)的、專業(yè)的傳播。
品牌傳播僅僅解決知名度問(wèn)題是不夠的。只有站在市場(chǎng)銷售的角度，來(lái)衡量品牌傳播，看它是否促進(jìn)了產(chǎn)品銷售和溢價(jià)，看它是否提升了品牌形象。無(wú)論是報(bào)紙電視等大眾媒體，還是各種發(fā)布會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)，或者是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、數(shù)字新媒體。
