區(qū)域公用品牌探索之旅（37）▏“烏牛早”，品牌糾結(jié)何時解？
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實發(fā)展決定了：對區(qū)域公用品牌的運營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責任提供全程的解決方案。”
謹防公共資源流失
很顯然，區(qū)域公用品牌作為一種公共資源，是政府服務產(chǎn)業(yè)、服務農(nóng)業(yè)的有效抓手。一，作為地理標志產(chǎn)品核心的生長環(huán)境、加工工藝、產(chǎn)業(yè)文化，是經(jīng)過數(shù)百年乃至上千年的演進，而逐步形成的，是屬于當?shù)剞r(nóng)業(yè)的、不可多得的寶貴財富；二，長期以來，地方政府為了推動區(qū)域公用品牌成長，投入了大量的人力、物力、財力。這一財富理應由大家共同享有，而不應被少數(shù)，甚至某家企業(yè)獨占。
但現(xiàn)實狀況是，地方政府常常看管不好這一資產(chǎn)。有些品牌被企業(yè)搶注，有些在改制中流向了企業(yè)，還有一些是地方政府支持企業(yè)抱團發(fā)展，將品牌使用權(quán)授予重組后的企業(yè)，但缺乏條件預設(shè)，最終為個別企業(yè)占有。
區(qū)域公用品牌這一公共資源的流失，讓地方政府處于一種非常尷尬的境地：失去了品牌，等于失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手。以致于許多地方轉(zhuǎn)而又花巨資，到企業(yè)手中買回品牌。
類似的悲劇在浙江各地屢屢發(fā)生，在全國各地也并不鮮見。浙江永嘉的“烏牛早”，就是一個典型事例。
烏牛早”，品牌糾結(jié)何時解？
“烏牛早”是浙江省溫州市永嘉縣的名茶，20 世紀 90 年代，在浙江茶界聲名遠播，風頭甚健，但近年來幾乎淡出人們的視線。中國茶葉研究所魯成銀副所長告知記者，所里舉辦“茶藝師”培訓班，來自全國各地的年輕人竟渾然不知“烏牛早”大名；溫州市農(nóng)業(yè)局副調(diào)研員蘇國崇痛心疾首，認為“烏牛早”品牌運作的教訓異常慘痛。
2005 年，記者曾赴溫州永嘉專程采訪“烏牛早”，當時，縣政府正準備成立茶葉協(xié)會，并將品牌委托協(xié)會統(tǒng)一運作。對這一舉措，當事各方充滿期待！應該說，在品牌林立的浙江茶界，“烏牛早”頗具大牌潛質(zhì)。不僅特色明顯，品質(zhì)超群，而且具有生動的歷史文化故事，只要方法和思路對頭，加上持之以恒，必將大有作為。但10年過去，為何結(jié)果大相徑庭，居然被擠出浙江茶葉品牌第一方陣？
一波三折的“烏牛早”
從政府購得商標到成立股份公司運作再到成立協(xié)會，“烏牛早”區(qū)域品牌發(fā)展路徑仍未清晰。
“烏牛早”已有 300 多年的栽培歷史。其最大特點，就是一個“早”字。一般情況下，“烏牛早”上市一個月后，西湖龍井、洞庭碧螺春才姍姍來遲。
20世紀 80 年代，永嘉調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，“烏牛早”大發(fā)展，并很快嶄露頭角，引起各界高度關(guān)注。然而，問題接踵而至。永嘉境內(nèi)幾萬畝茶園，品牌林立，既多又小且散。每個品牌的知名度和市場占有率都十分有限。要想做大做強，必須在“標準化工程”基礎(chǔ)上，統(tǒng)一品牌運營。
“烏牛早”本是茶樹品種，1990 年開始作為良種在全省推廣。但此時已被企業(yè)注冊為產(chǎn)品商標。1999 年，永嘉縣政府出資 18 萬元購得“烏牛早”商標，希望以這一商標為核心統(tǒng)一打造區(qū)域品牌，供茶界主體共同使用。縣農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司被委以管理運營這一品牌的重任。
按照當時理想的設(shè)計，使用“烏牛早”商標，必須實施“四個統(tǒng)一”，即“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝”。但在實際運作過程中，包裝是統(tǒng)一了，其它統(tǒng)一則很難到位。一些人提意見說，“烏牛早”不僅沒有整合，反而越整越亂。
有人甚至指責農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司是在賣包裝。這時有一種觀點認為，品牌必須由企業(yè)進行市場化運作。在這一理念指導下，2000 年，永嘉組建成立了“浙江烏牛早實業(yè)股份有限公司”。該公司由永嘉縣頗具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商李仁超控股 51%，其他 8 家骨干茶企共同參與，政府則將“烏牛早”商標作價 50 萬元，進入該公司。
由“股份公司”作為龍頭，帶動骨干茶企共同使用“烏牛早”商標，進而輻射全縣茶葉基地。這一設(shè)計思路十分理想，也十分超前。但公司在運作上很快出現(xiàn)分歧，股東們紛紛打起退堂鼓。其中兩家主體還跟李仁超打起了官司。最后，“股份公司”只剩李仁超唱獨角戲。但“烏牛早”作為產(chǎn)品商標，卻實實在在轉(zhuǎn)移到了“股份公司”手中。從 2001 年起，公司對相關(guān)的幾十個產(chǎn)品進行了保護性注冊。
進，進不得；退，退不得。眼見得“烏牛早”商標使用步入泥潭，2005 年，政府決定成立協(xié)會，另辟蹊徑，以國家質(zhì)監(jiān)部門批準使用的“烏牛早茶”地理標志保護產(chǎn)品為核心，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，由協(xié)會出面，推動實現(xiàn)“四統(tǒng)一”。當時，李仁超建山莊、辦茶樓，在當?shù)夭杞缦碛休^高威望，實力也較強，被推擔任了協(xié)會會長。
從“共贏”走向“共輸”
“烏牛早”究竟屬于誰？如果屬于企業(yè)，政府就不該插手；但不用“烏牛早”，政府又拿什么品牌推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？在左右為難中，“烏牛早”虛擲十年光陰，一步步淡出人們的視線。
由協(xié)會通過“四統(tǒng)一”創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，本是符合國際慣例的一個“共贏”做法，但因李仁超同時擔任股份公司老總和協(xié)會會長兩個職務，致使“烏牛早茶”這一新品牌面臨新的難題。在李仁超看來，“烏牛早”是國家工商局注冊通過的、受法律保護的產(chǎn)品商標，而“烏牛早茶”不過是國家質(zhì)檢總局認證的地理標志產(chǎn)品保護，盡管也受保護，但規(guī)格上只屬于“辦法”。
到底是“烏牛早”為佳，還是“烏牛早茶”為宜，誰也說不清道不明。但管理運營的主動權(quán)抓在李仁超手中，他不動，其他人沒法加以干預。
永嘉縣政府一位不愿具名的官員告訴記者，協(xié)會成立至今，對“烏牛早茶”的態(tài)度基本是不聞不問，而且協(xié)會十余年從未改選。
看到“安吉白茶”“大佛龍井”等幾乎同時起步的區(qū)域品牌如日中天，而“烏牛早”則不進反退，永嘉縣政府和茶企、茶農(nóng)心急如焚。永嘉縣政府這位官員告訴記者，每一任縣政府分管領(lǐng)導到任后，幾乎第一時間都想著要解決“烏牛早”品牌問題，但每次協(xié)商都一籌莫展、束手無策。因為一談到收回品牌，李仁超就放言至少要幾千萬元補償。永嘉并不是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，要財政支出如此龐大的經(jīng)費，完全沒有可能；而要重新注冊商標，既不現(xiàn)實，又浪費時間、耽誤機會。
縣政府官員直言不諱告訴記者，商標權(quán)屬和使用問題讓政府異常糾結(jié)，10多家縣級以上龍頭企業(yè)，真正能夠使用該品牌的，現(xiàn)在就只李仁超一家。但做活動、搞推介時，政府還要出人出資出力，壓力很大。“根本問題在于‘烏牛早’究竟屬于誰？如果屬于企業(yè)，政府就不該插手；但不用‘烏牛早’，政府又應該拿什么品牌推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？”就這樣，在左右為難中，“烏牛早”虛擲品牌創(chuàng)建的十年黃金時間，一步步淡出人們的視線，從“共贏”走向“共輸”。
品牌困境如何解套？
區(qū)域公用品牌既然具有公益性質(zhì)，一定要由政府、事業(yè)單位或協(xié)會等公益機構(gòu)主導；在政策設(shè)計上要加強可行性研判；工商業(yè)主投資農(nóng)業(yè)，應站得更高、看得更遠。
一個蒸蒸日上的區(qū)域品牌，最后落入進退兩難的困境，“烏牛早”的教訓讓人感到異常痛心。
目前，永嘉茶企普遍不愿使用“烏牛早”品牌，也不敢投入資金進行推介宣傳，擔心一旦沾上“烏牛早”，反而受制于李仁超，因為目前“烏牛早”商標為李仁超股份公司所有；政府則既糾結(jié)又無奈：與其他地方茶葉區(qū)域品牌相比，“烏牛早”的發(fā)展明顯滯后，差距越拉越大。政府有心推動，但因在品牌問題上失卻主動權(quán)，做起工作來名不正言不順，處處瞻前顧后；而李仁超，投入巨資修建山莊、開辦茶樓，還通過司法途徑為“烏牛早”取得了中國馳名商標，但除了為他的房產(chǎn)、酒店等業(yè)務進行背書外，并沒有從茶葉上取得多少回報。
毋庸置疑，因為品牌問題沒有理順，相關(guān)各方都成了“輸家”。那么，“烏牛早”如何才能走出霧霾重重的困境，重新恢復生機？
蘇國崇是溫州市農(nóng)業(yè)局副調(diào)研員，曾擔任特產(chǎn)站站長多年，他告訴記者三點：一是區(qū)域公用品牌既然具有公益性質(zhì)，就無論如何不能交給企業(yè)運作，一定要由政府、事業(yè)單位或協(xié)會等公益機構(gòu)主導。二是在“烏牛早”商標問題上，政府想了許多辦法，出發(fā)點無可非議，但在執(zhí)行過程中屢屢出現(xiàn)問題，始料不及，因此，政策設(shè)計上要加強可行性研判；三是李仁超作為工商業(yè)主投資農(nóng)業(yè)，應予充分肯定，但在“烏牛早”發(fā)展上，應站得更高、看得更遠。
農(nóng)業(yè)品牌專家、浙江大學胡曉云博士表示，目前，在區(qū)域品牌創(chuàng)建上存在兩種誤區(qū)，一種是企業(yè)將地理標志證明商標有意無意地據(jù)為己有，另一種是簡單地將企業(yè)產(chǎn)品商標作為區(qū)域品牌的商標使用。兩種誤區(qū)本質(zhì)上都是缺乏對區(qū)域品牌的深刻理解。
胡曉云認為，目前的法律事實是，“烏牛早”屬于企業(yè)產(chǎn)品商標，即使花代價收回交由協(xié)會運作，也必須改變其法律屬性，也就是要將企業(yè)產(chǎn)品商標改為地理標志證明商標，這種做法既不現(xiàn)實也無必要。理想的解決辦法應該是，由協(xié)會出面，直接到國家工商管理部門登記注冊“永嘉烏牛早茶”地理標志證明商標，尋求法律保護。實踐已經(jīng)充分證明，母子商標相結(jié)合的雙重背書模式是現(xiàn)實發(fā)展中可行的模式。一方面，協(xié)會依托政府部門，打造區(qū)域性品牌，解決了單個企業(yè)在品牌創(chuàng)建上資金、人才等不足的困難；另一方面，企業(yè)同時注冊使用產(chǎn)品商標，解決了“公地災難”。
（作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日報》2015 年 5 月 30 日）
