區(qū)域公用品牌探索之旅（23）▏“常山胡柚”的涅槃之路
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個(gè)事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
作者蔣文龍、朱海洋，
原載《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2021 年 4 月 8 日
“常山胡柚”的涅槃之路
常山胡柚是浙江常山的“搖錢樹”。這個(gè)似橙非橙、似橘非橘的水果，曾幾何時(shí)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富立下汗馬功勞；但隨著柑橘產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由盛而衰，一度跌落谷底，令人人扼腕嘆息。
常山胡柚這一大起大落，引起業(yè)界人士深思：一個(gè)承載地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展職能的水果品牌，究竟能否、又如何避免坐上“過山車”？2009 年，記者專程赴常山采訪，并于 2 月 26 日刊發(fā)長(zhǎng)篇通訊“胡柚悲歌”，就其衰落原因進(jìn)行深入解剖。
十多年過去了，常山胡柚如今發(fā)展得怎么樣？最近，應(yīng)當(dāng)?shù)匮s，記者再赴常山。
圖片來源“常山發(fā)布”公眾號(hào)
沉浮中的常山胡柚
說到常山胡柚，就不能不提到其品種的獨(dú)特性。胡柚不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，而且具有多種藥用價(jià)值，是不可多得的功能性水果。但長(zhǎng)期以來，常山胡柚處在深山人未識(shí)，只是在房前屋后零星種植，并沒有體現(xiàn)多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
1986年，常山胡柚迎來“高光時(shí)刻”，第一次抱回了全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)。之后，浙江省每年撥款百萬元，扶持常山胡柚發(fā)展。
1993年，常山胡柚走上“星光大道”，影視明星劉曉慶不僅為其作形象代言，還在常山投資建廠，開發(fā)生產(chǎn)胡柚汁等產(chǎn)品。訂貨會(huì)上，僅僅半天時(shí)間就拿下2400萬元訂單。
此后，常山連年策劃活動(dòng)，讓胡柚從名不見經(jīng)傳的“野果”，搖身一變成了聞名全國(guó)的“搖錢樹”，不僅種植面積迅速擴(kuò)大到10萬多畝，還獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家地理標(biāo)志、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地域產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證等一系列榮譽(yù)。
常山胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛況空前，當(dāng)?shù)厝俗哂H訪友時(shí)，送禮不送別的，而是一袋袋胡柚。農(nóng)戶家里只要有棵胡柚樹，一年就能買臺(tái)電視機(jī)。一時(shí)間，常山胡柚被譽(yù)為“中華第一雜柑”。
圖片來源“常山發(fā)布”公眾號(hào)
市場(chǎng)有不測(cè)風(fēng)云。常山胡柚也與一些水果一樣很快進(jìn)入一個(gè)低谷，2000年后隨著全國(guó)柑橘產(chǎn)業(yè)大面積井噴式發(fā)展，新品種如臍橙、丑柑、沃柑等紛紛登臺(tái)亮相，而常山胡柚則因口感略苦，加上不注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性控制和消費(fèi)特性的宣傳普及，遭到市場(chǎng)無情拋棄。原來2元一個(gè)的“瑰寶”，2005年價(jià)格跌到六角一斤。2006年后，常山胡柚每斤兩角三分都無人問津，果農(nóng)欲哭無淚。當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)出哀嘆：常山胡柚比水賤！
果賤傷農(nóng)。但如果有加工企業(yè)墊底收購(gòu)，果農(nóng)利益就有基本保證。然而，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)沒有選擇加工常山胡柚，而去處理云南和湖北的甜橙。
鮮果銷售一蹶不振，深加工產(chǎn)品寥寥無幾。作為常山的支柱產(chǎn)業(yè)，常山胡柚何去何從？
吃干榨盡，深加工異軍突起
“經(jīng)過整整10年療愈，我們已經(jīng)在內(nèi)部培育了幾十家加工企業(yè)，目前開發(fā)的深加工就有飲、食、健、美、藥、香、料、茶等八大類系列產(chǎn)品68個(gè)。”常山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)楊興良興奮地告訴記者。
宋胤之是深加工企業(yè)中的代表性人物。這個(gè)上海人從2007年起，就收購(gòu)常山胡柚開發(fā)蜂蜜柚子茶。在研發(fā)新產(chǎn)品過程中，他發(fā)現(xiàn)了香柚的奇妙作用：這種連皮帶瓤全身都是寶的香柚，如果與胡柚合璧，開發(fā)出“雙柚汁”，這款既有香柚清香，又富含胡柚營(yíng)養(yǎng)，口感上微苦又微甜的飲料，完全符合流行的消費(fèi)趨勢(shì)。
宋胤之孤注一擲，賣掉了上海的別墅，來到常山投資興業(yè)。結(jié)果，“雙柚汁”投放市場(chǎng)后便一炮打響，僅僅8個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品就鋪貨到了華東、華中、華南等多個(gè)市場(chǎng)。
宋胤之的5年計(jì)劃是，建成香柚基地2萬畝，建立精油、果汁、果醬3條初加工生產(chǎn)線，年產(chǎn)香柚2.5萬噸。按照香柚和胡柚1∶2的配比生產(chǎn)，通過柚子汽水、果醬、果糕、果凍、糖果等系列“雙柚合璧”產(chǎn)品，就能將常山胡柚所有的加工果“消化”得干干凈凈。
在常山，像宋胤之這樣的投資者并非個(gè)例。大家正是看到了常山胡柚獨(dú)特的保健功能，越來越多地瞄準(zhǔn)這一產(chǎn)業(yè)，聚集到常山，進(jìn)行深加工開發(fā)。僅常山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，就有7家深加工企業(yè)，其中國(guó)家級(jí)龍頭2家。
目前，圍繞飲料食品、保健美容、藥用芳香、餐飲文創(chuàng)等領(lǐng)域，常山胡柚已開發(fā)出大大小小 68 個(gè)產(chǎn)品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黃酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚醬等，可謂應(yīng)有盡有、不勝枚舉。其中天子公司胡柚囊胞已經(jīng)成為美國(guó)可口可樂公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鮮榨汁已經(jīng)供應(yīng)全國(guó)各大型商超；恒壽堂雙柚汁、柚酵素已經(jīng)成為本土高端飲料；柚都、忠誠(chéng)生物研發(fā)的胡柚膏、精油面膜等系列產(chǎn)品已經(jīng)上市；“衢枳殼配方顆粒”已經(jīng)成功進(jìn)入部分醫(yī)院。尤其在藥用市場(chǎng)，胡柚青果干片（衢枳殼）已經(jīng)顯出巨大的市場(chǎng)空間，2020 年 12 月底，百年國(guó)藥企杭州胡慶余堂也看中胡柚理氣止咳化痰利于肺的功效，研究開發(fā)了胡柚膏，目前市場(chǎng)反響很不錯(cuò)。
胡柚青果茶 圖片來源“常山文旅體資訊”公眾號(hào)
“目前，整個(gè)常山的加工產(chǎn)品年消耗胡柚鮮果 4 萬噸以上，占年總產(chǎn)量的 30% 以上。有加工企業(yè)的消化支撐，常山胡柚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展就能高枕無憂，”楊興良告訴記者，從過去的鮮果獨(dú)大，到如今青果入藥、加工成飲料食品，最后精煉制藥，常山胡柚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了吃干榨盡、全果利用。
反向倒逼基地建設(shè)
加工企業(yè)收購(gòu)的是殘次加工果，其它鮮果還得走市場(chǎng)。那么，常山胡柚如何確保質(zhì)量，能夠讓消費(fèi)者接受？畢竟，山胡柚屬于地方柑橘品種，在食用、采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存上有著諸多特殊要求，可謂難以伺候的“公主”。
汪明土是常山胡柚產(chǎn)銷行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，大半輩子都在跟胡柚打交道，親身經(jīng)歷了整個(gè)胡柚大起大落的過程。20 世紀(jì) 90 年代始，汪明土就在常山收購(gòu)胡柚，將其返銷到云、貴、川等地，賺得盆滿缽滿，但由于種種原因，胡柚很快在傳統(tǒng)市場(chǎng)上銷聲匿跡。
痛定思痛，汪明土回到老家，建起 600 畝的自有基地。從種植到管理、采摘，一路精心呵護(hù)，最終打開了連鎖超市這一藍(lán)海。走傳統(tǒng)的水果批發(fā)市場(chǎng)，不僅價(jià)格抬不起來而且銷量無法保證；而超市的價(jià)格和銷量都比較穩(wěn)定，但對(duì)質(zhì)量有較高要求。“現(xiàn)在我已經(jīng)進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華 217 家、永輝 345 家超市，每天銷售 50 多噸。接下來是水果淡季，正好讓胡柚大顯身手，估計(jì)每天銷售80~100 噸沒問題。” 至于售價(jià)，汪明土告訴記者，賣給超市普通裸果是每市斤 3.2 元，精品裝是每市斤 4.2 元，而上架價(jià)格則更高。
麥卡電商的王新至今已經(jīng)做了 6 年電商。第一年銷出 8 萬斤胡柚后，他就感覺標(biāo)準(zhǔn)不一，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大把握。為了讓用戶對(duì)自己放心，他開始自建基地，至今已經(jīng)建成 500 畝。
電商是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。為了建基地，王新已經(jīng)投入 300 多萬元。“我發(fā)現(xiàn)，常山胡柚的復(fù)購(gòu)率很高，許多用戶比賣家更精通胡柚。因此，做電商不能簡(jiǎn)單地停留在做包裝，而需要從產(chǎn)品源頭抓起。”
盡管王新感到壓力很大，但壓力變動(dòng)力，最終獲得的是用戶信賴。他的胡柚每年銷售都在 200 萬市斤以上，不僅每年供不應(yīng)求，而且價(jià)格都比較高。8 斤禮品裝胡柚，賣到了 59.8 元。
樊燕霞是另一個(gè)例證。這個(gè)被稱為胡柚莊園少莊主的 80 后女孩，從大城市回到家鄉(xiāng)，跟著父親一起做胡柚。與老一輩不同，她一上來就搞綠色生態(tài)，就搞電商銷售，結(jié)果胡柚銷路直線上升。但她很快面臨著挑戰(zhàn)：有銷量但基地不夠，隨機(jī)收又難以掌控標(biāo)準(zhǔn)。
2015 年，樊燕霞流轉(zhuǎn)了 260 畝荒地，建起了自己的胡柚基地。有了基地，拉高價(jià)格就有了底氣，她的通貨賣到 10 斤 35 元，精品果 9 個(gè)最高賣到 78 元。現(xiàn)在她已經(jīng)成長(zhǎng)為縣政協(xié)委員、工商聯(lián)常委、婦聯(lián)兼職副主席。。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，凡是自建基地的，標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量就有保證，價(jià)格就相對(duì)較高，銷量也比較穩(wěn)定。這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良性循環(huán)，給傳統(tǒng)農(nóng)戶敲響了警鐘：自然經(jīng)濟(jì)的最終出路，只能是到公路沿線叫賣，只能跟隔壁鄰居拼價(jià)格。
而且，汪明土也好，王新也罷，樊燕霞也是，無論哪位，他們對(duì)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的追求，其動(dòng)力并非來自國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者地方標(biāo)準(zhǔn)，而是一種市場(chǎng)和品牌的倒逼。正是在這種反向推動(dòng)中，每個(gè)人都在盡力突破影響產(chǎn)品質(zhì)量的短板，讓常山胡柚的整體質(zhì)量有了明顯提高。據(jù)了解，常山目前已經(jīng)建成的規(guī)模化精品園達(dá)到 30000 畝左右。
胡柚共富果園圖片來源“常山發(fā)布”公眾號(hào)
在融合中涅槃
與鮮銷型企業(yè)建立基地目的不同，深加工企業(yè)涉足基地建設(shè)，往往一開始就是高、大、上，直接奔著三產(chǎn)結(jié)合、農(nóng)旅相融的目標(biāo)而來。對(duì)他們而言，在一產(chǎn)、二產(chǎn)基礎(chǔ)上，通過資源整合、跨界發(fā)展，是延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高價(jià)值鏈的必然選擇。
正是基于這一研判，常山規(guī)劃實(shí)施了百億芳香產(chǎn)業(yè)園、衢枳殼大健康科技產(chǎn)業(yè)園、青石胡柚小鎮(zhèn)、漫溪柚谷胡柚主題公園等一大批重大項(xiàng)目，希望打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的新發(fā)展。
艾佳果蔬是常山鄉(xiāng)賢欽韓芬創(chuàng)建的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，不僅在二產(chǎn)加工方面有所作為，建成了年產(chǎn) 3 萬噸胡柚速凍與鮮榨果汁生產(chǎn)線，可全年度供應(yīng)新鮮胡柚、NFC 胡柚鮮榨果汁，而且在 2020 年 1 月，與同弓鄉(xiāng)政府簽訂總投資 5.8 億，總規(guī)劃用地 4300 畝的胡柚三產(chǎn)融合項(xiàng)目合作協(xié)議。預(yù)計(jì)項(xiàng)目完成后年總產(chǎn)值可達(dá) 10 億以上。
恒壽堂是三產(chǎn)融合的另一領(lǐng)頭雁。記者看到，柚香谷園區(qū)已經(jīng)引進(jìn)栽培了 60 萬株香柚，完成 6000 畝定植，明年初計(jì)劃完成萬畝目標(biāo)。該園區(qū)不僅有生態(tài)種植、農(nóng)業(yè)觀光，還有農(nóng)事體驗(yàn)、度假休閑、高檔民宿、特色餐飲等項(xiàng)目，預(yù)計(jì)完成之時(shí)，將創(chuàng)造 30 億元產(chǎn)值，3 億元稅收的奇跡。目前，該園區(qū)已經(jīng)獲列入浙江省第二批農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園創(chuàng)建名單。
如果說艾佳和恒壽堂的融合之路，是以常山胡柚為原點(diǎn)，向后端三產(chǎn)服務(wù)業(yè)的延伸，那么，劉峰的融合夢(mèng)想，則來自于其動(dòng)漫創(chuàng)作，是以文創(chuàng)為基礎(chǔ)所實(shí)現(xiàn)的跨界發(fā)展。
劉峰是常山本地人，有 20 余年電影創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。2018 年，他聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠，創(chuàng)作了動(dòng)畫電影“胡柚娃”。電影公演后，胡柚娃迅速成為“網(wǎng)紅”。在這一過程中，劉峰落地了“云湖仙境”民宿村，還萌發(fā)出“胡柚娃動(dòng)漫博覽園”的創(chuàng)意。
在家鄉(xiāng)同弓鄉(xiāng)山邊村，劉峰規(guī)劃了 30 畝土地，第一期將先建“胡柚娃動(dòng)漫館”，讓中小學(xué)生在此體驗(yàn)、學(xué)習(xí)動(dòng)漫作品的制作流程。最后以胡柚為特色，推動(dòng)常山融入長(zhǎng)三角一體化發(fā)展新格局。
但殊途同歸，艾佳、恒壽堂，以及劉峰的吉盛文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，最后所呈現(xiàn)的，都是產(chǎn)業(yè)之間的交叉融合。農(nóng)業(yè) + 研學(xué)，農(nóng)業(yè) + 文創(chuàng)，農(nóng)業(yè) + 旅游，最終都因?yàn)榇蛲巳a(chǎn)之間的界限，而形成了產(chǎn)業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力。
“鮮果精量、加工賦能、三產(chǎn)融合”，透過這一調(diào)整思路，我們看到，常山胡柚已經(jīng)初步療愈，走上了涅槃、蝶變之路。
盡管在常山，我們還能看到自行兜售胡柚的零散農(nóng)戶身影，他們的售價(jià)仍然較低；盡管當(dāng)?shù)卣幌е亟穑谄放菩麄魃线€不夠精準(zhǔn)統(tǒng)一，但我們至少可以預(yù)見，那種大起大落，令人心驚膽戰(zhàn)的“過山車”歷史應(yīng)該不會(huì)重演。常山胡柚已經(jīng)走出低谷，步入健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展軌道。記者從常山縣政府制定的《常山胡柚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年（2020 － 2022 年）行動(dòng)方案》中看到，到 2022 年，全縣常山胡柚果品深加工占比要達(dá)到 40% 以上，全產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到 35 億元以上；到“十四五”期末和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)縱橫融合、三產(chǎn)有機(jī)融合水平全面提高，全產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到 100 億元以上。
采訪結(jié)束，縣委書記潘曉輝告訴記者，縣里已經(jīng)組建農(nóng)投公司，進(jìn)一步服務(wù)胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)投公司不僅在打響胡柚品牌銷售、質(zhì)量宣傳等方面起到市場(chǎng)引領(lǐng)示范作用，而且，一旦常山胡柚出現(xiàn)市場(chǎng)異常情況，農(nóng)投公司就將啟動(dòng)保底價(jià)收購(gòu)。一則通過政府干預(yù)，保護(hù)柚農(nóng)利益不致受損，二則給市場(chǎng)釋放信號(hào)，有效穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。“我們有決心、有能力，將常山胡柚真正打造成一棵常山老百姓增收致富的‘搖錢樹’”。
