區(qū)域公用品牌探索之旅 ▏「標準化」落地難的背后
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
「標準化」落地難的背后
當產(chǎn)品需要成為商品，與消費者形成購買關(guān)系時，標準化就成為不可或缺的重要一環(huán)。標準化不僅是確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的需要，更是確保消費者權(quán)益的需要。
建德四季草莓植物工廠（來源于杭州發(fā)布）
在計劃經(jīng)濟年代里，消費者對產(chǎn)品的要求首先是填飽肚子，標準化可謂無足輕重，但隨著供過于求的時代的到來，生產(chǎn)導向很快變成了市場導向，消費者也變得越來越挑剔。如水漲船高，對標準化的要求自然也越來越高。
但一個有目共睹而又千真萬確的事實是：我們在產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的道路上成績卓著，但面對標準化卻是舉步維艱。談到標準化對農(nóng)業(yè)市場化改革的意義，我們侃侃而談，專著、論文汗牛充棟；政府有關(guān)部門也不惜血本，政策和項目不斷推出，國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準等讓人簡直眼花繚亂，單說全國農(nóng)業(yè)標準化示范縣，從2006到2014年，就建有600多個，但標準問題仍然困難重重、裹足不前。
千頭萬緒無法應對，因為涉及千家萬戶分散的生產(chǎn)主體，加上品類繁多，都是活體生命。但就我看來，深層的根源在于農(nóng)戶缺乏標準化的動力。只有讓農(nóng)戶在標準化中嘗到甜頭，有所收益，讓農(nóng)戶將標準化變成一種自覺行為，標準化才有可能走出泥潭。
標準化需要人力物力財力投入。一個農(nóng)產(chǎn)品要成為商品，進入流通市場，必須經(jīng)過無數(shù)道工序：基地建設(shè)、田間管理、采摘分揀、包裝，倉儲物流，每一個環(huán)節(jié)都有可能影響標準化的實現(xiàn)，其中農(nóng)戶投入的成本不可小看。試問，如果沒有政府項目補助，農(nóng)民的積極性從何而來？答案無疑是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。
優(yōu)質(zhì)優(yōu)價必須依靠品牌化驅(qū)動。一個產(chǎn)品不可能因為簡單地實行了標準化，就能夠?qū)崿F(xiàn)溢價。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場之間，標準只是實現(xiàn)品牌化的基礎(chǔ)。如果單方面致力于標準化的推動，而沒有強調(diào)品牌的作用，實現(xiàn)標準化和品牌化的螺旋互動，那么最后，標準化工作只能走向草草收場的死胡同。
試想，假如連品牌都沒有，你所有的、一切的工作，將通過什么載體加以沉淀，加以延續(xù)，加以變現(xiàn)？所謂的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，其現(xiàn)代性又體現(xiàn)在何處？但就是這樣一個簡單淺易的道理，我們在一片混沌中摸索了幾十年，許多人至今沒有認識清楚，而仍然一路在慣性中安排著生產(chǎn)和工作。
這絕不是夸大其詞。我曾關(guān)注過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)評價指標體系，發(fā)現(xiàn)其中根本就沒有品牌化的內(nèi)容；我也曾關(guān)注各地農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策舉措，發(fā)現(xiàn)巨額財政資助的項目中，清一色的都致力于建設(shè)茶地、提高產(chǎn)量、擴大規(guī)模，而很難見到品牌與營銷方面的支出；鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金盤子里，數(shù)字化的驗收指標赫然在目，但卻見不到品牌化的影子。盡管這一狀況每年都有所好轉(zhuǎn)，但只要仔細加以研究，我們將發(fā)現(xiàn)真正將品牌營銷置于鏈條中加以突出，進行引領(lǐng)的，仍然只是區(qū)區(qū)一小部分。
電商需要品牌嗎？我們與電商大咖們也曾激烈論戰(zhàn)。他們認為，銷量代表著一切。沒有銷量就沒有品牌。品牌附著于銷售。失去銷量的品牌，會在一夜之間倒塌，此時品牌一文不值。但由于“三只松鼠”“維吉尼亞”“藝福堂”等品牌的崛起和長盛所帶來的溢價，人們很快分清了真理和謬誤：沒有品牌的營銷，只是曇花一現(xiàn)；只有品牌資產(chǎn)的累積，才能帶給產(chǎn)品以可持續(xù)的、更加廣闊的市場空間。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無疑是系統(tǒng)工程。單方面的無限擴大品牌化的作用，無疑是不科學的；但離開了品牌化，去簡單地抓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的任何一項工作，無疑是舍本逐末。
為了真正厘清標準化中的困難，尋找解決方案。我專門邀請了農(nóng)業(yè)部李健軍處長前來浙江調(diào)研。他當時是農(nóng)業(yè)部社會事業(yè)發(fā)展中心處長，承擔著部里標準化推廣工作。
附：強化品牌引領(lǐng)，實行“雙化互動”
——農(nóng)業(yè)標準化問題的調(diào)查與建議
“農(nóng)業(yè)標準化”是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的重要抓手。從2006年啟動全國農(nóng)業(yè)標準化示范縣至今，已經(jīng)歷時8年。在各級政府和各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體協(xié)同努力下，“農(nóng)業(yè)標準化”成效顯著，但推進過程中問題也越來越突出。下一步農(nóng)業(yè)標準化工作如何推進，問題的癥結(jié)何在，如何有針對性地進行鞏固、調(diào)整、完善，進一步發(fā)揮“農(nóng)業(yè)標準化”在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和監(jiān)管中的作用？
我們組建課題組，在浙江、山東、河南、陜西、江西、新疆等地，通過實地考察、個案研究及座談交流等方式，就如何有效推進農(nóng)業(yè)標準化問題進行了深入調(diào)研。
農(nóng)業(yè)標準化起步晚、發(fā)展快
和世界上其他一些國家和地區(qū)相比，我國農(nóng)業(yè)標準化的特點是起步較晚，但發(fā)展較快。
雖然1962年就提出了農(nóng)業(yè)標準化問題，但直至1978年，我國才在原農(nóng)林部科技局設(shè)立標準處，主持全國農(nóng)業(yè)標準化工作。此后30年，我國對農(nóng)業(yè)標準化工作一直在摸索，并于1985年、1991年先后兩次召開全國農(nóng)業(yè)標準化工作會議，發(fā)布了《農(nóng)業(yè)標準化管理辦法》，農(nóng)業(yè)標準化體系逐步完善。
世紀之交的1999年，農(nóng)業(yè)部和財政部啟動“農(nóng)業(yè)行業(yè)標準制（修）訂專項計劃”，農(nóng)業(yè)標準化工作由此進入快速發(fā)展階段。從2001年開始，農(nóng)業(yè)部配合無公害食品行動計劃的實施，在部分省市探索農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設(shè)。2003年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)文《關(guān)于進一步做好農(nóng)業(yè)標準化工作的通知》。2006年，農(nóng)業(yè)部提出把農(nóng)業(yè)標準化作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟工作的一個主攻方向，啟動農(nóng)業(yè)標準化示范縣創(chuàng)建工作。2007年，胡錦濤總書記在中央政治局第41次集體學習時強調(diào)，沒有農(nóng)業(yè)標準化，就沒有食品安全保障，把農(nóng)業(yè)標準化工作提到了一個新的高度。2011年全國農(nóng)業(yè)標準化示范縣創(chuàng)建工作座談會在杭州召開，提出了以品牌化帶動農(nóng)業(yè)標準化，以農(nóng)業(yè)標準化促進品牌化的發(fā)展思路。
截至2012年底，農(nóng)業(yè)部累計投入1.55億元，創(chuàng)建國家級農(nóng)業(yè)標準化示范縣（場）592個。同時，創(chuàng)建蔬菜、水果、茶葉農(nóng)業(yè)標準化示范園1000個，畜禽養(yǎng)殖標準示范場3178個，水產(chǎn)健康養(yǎng)殖廠3110個，覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市，涵蓋了農(nóng)林牧副漁各個產(chǎn)業(yè)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各地對農(nóng)業(yè)標準化工作普遍十分重視，農(nóng)業(yè)標準化理念在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)深入人心。大家都體會到，農(nóng)業(yè)標準化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是一家一戶小農(nóng)經(jīng)營走向規(guī)模化、集約化經(jīng)營的必由之路。
由此，各地圍繞著農(nóng)業(yè)標準化進行了一系列創(chuàng)新。如浙江在省級層面推行“四個一”，即一個機制，就是居民家庭經(jīng)濟狀況核對工作的領(lǐng)導機制，由政府領(lǐng)導主抓，有關(guān)部門協(xié)同；一個辦法，就是各地根據(jù)部、省級文件精神，制定符合本地實際的規(guī)范性文件；一個機構(gòu)，就是有人辦事，有錢辦事；一個平臺，就是信息共享的平臺。
農(nóng)業(yè)標準化取得了經(jīng)濟、社會和生態(tài)三重效益（略）
農(nóng)業(yè)標準化動力不足，受到品牌化反制約
農(nóng)業(yè)品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標志，與標準化等其它諸化之間的關(guān)系。
1.標準制訂容易，落實推進困難
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地制訂國家標準、省級標準、市級標準以及各行業(yè)標準大大小小成千上萬項，但真正能夠落實到應用的為數(shù)不多。農(nóng)業(yè)標準化執(zhí)行落地難主要原因是投入經(jīng)費有限。目前農(nóng)業(yè)標準化經(jīng)費來源主要靠中央專項資金，地方財政和企業(yè)、合作社等實施主體經(jīng)費投入。造成這一局面的主要原因是，企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體和農(nóng)業(yè)標準化實施主體對農(nóng)業(yè)標準化的市場收益信心不足，往往不投入或少投入。農(nóng)業(yè)標準化在地方推行中往往是政策補貼多少，地方使用多少，沒有投入，就沒有行動。
2.農(nóng)業(yè)標準化與品牌化脫節(jié)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價難以實現(xiàn)
農(nóng)業(yè)標準化在一定程度上增加了管理和生產(chǎn)經(jīng)營的成本，但若只重視前端的種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品質(zhì)量，在后端的市場對接和產(chǎn)品銷售中，沒有品牌化運行，大多數(shù)標準化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和未實施標準化的農(nóng)產(chǎn)品同臺競爭，其品質(zhì)優(yōu)勢無法識別和彰顯，導致產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)難以實現(xiàn)優(yōu)價，嚴重影響了生產(chǎn)主體對農(nóng)業(yè)標準化創(chuàng)建的積極性。如浙江衢州的衢江區(qū)（原衢縣）早在2006年創(chuàng)建了國家級椪柑農(nóng)業(yè)標準化示范縣，但由于“衢州椪柑”區(qū)域公用品牌創(chuàng)建乏力，不僅價格多年來沒有提高，而且常常滯銷，最終導致農(nóng)業(yè)標準化難以持續(xù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)萎縮。
與此相反，江西贛州等地，一方面依托農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)品質(zhì)好果，另一方面積極實施品牌化戰(zhàn)略。全市共同培育“贛南臍橙”區(qū)域公用品牌，不僅價格在同類產(chǎn)品中獨占鰲頭，而且從未積壓滯銷，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，至今已經(jīng)達到173.93萬畝。
贛南臍橙（來源于贛州市果業(yè)發(fā)展中心）
3.缺乏政策配套，品牌化推進舉步維艱
近年來，從中央到地方，各級政府對農(nóng)業(yè)品牌化高度重視。但由于長期以來農(nóng)業(yè)部門重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕品質(zhì)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的認知多停留在商標注冊、“三品一標”等層面，對品牌構(gòu)建、市場定位、符號創(chuàng)意等專業(yè)技能認知模糊或錯位，難以出臺配套政策予以推動，導致農(nóng)業(yè)品牌化舉步維艱。
同時，因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體規(guī)模小、素質(zhì)低、實力差，客觀上存在著品牌化難度；而且與工業(yè)或服務(wù)業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其特殊規(guī)律，品牌化難度進一步凸顯。
品牌化建設(shè)的滯后，形成了對農(nóng)業(yè)標準化工作的反制約。
“雙化同步”是解決農(nóng)業(yè)標準化困境的重中之重
2007年，胡錦濤總書記在政治局集體學習時提出，要用農(nóng)業(yè)標準化保障食品質(zhì)量安全；2013年，習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。這一認識上的進步，實質(zhì)上表明了中央對農(nóng)業(yè)標準化和品牌化之間辯證關(guān)系的深刻把握，指出了新時期農(nóng)業(yè)標準化工作的方向和目標。
調(diào)研表明，在農(nóng)業(yè)標準化和品牌化兩者之間，存在著互為依托、互促共進的辯證關(guān)系。首先，農(nóng)業(yè)標準化是品牌化的基石，離開了農(nóng)業(yè)標準化，品牌化猶如空中樓閣；而品牌化則是農(nóng)業(yè)標準化的目的，離開了品牌化，農(nóng)業(yè)標準化就失去了動力。農(nóng)業(yè)標準化為品牌化奠定基礎(chǔ)；品牌化為農(nóng)業(yè)標準化創(chuàng)造溢價。缺失了任何一方的單方面推進，都將遭遇挫折，造成重大損失。
各地的實踐充分證實了這一規(guī)律:凡是產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康，在市場上抗風險能力較強，農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效比較明顯的，往往是農(nóng)業(yè)標準化與品牌化同步推進、相得益彰的地區(qū)。就目前農(nóng)業(yè)標準化和品牌化兩者而言，品牌化是明顯短板。只有通過品牌化，實現(xiàn)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，才能化解農(nóng)業(yè)標準化帶來的成本壓力，進一步激發(fā)農(nóng)業(yè)標準化工作的積極性。
為此我們提出如下幾個方面的建議:
1.轉(zhuǎn)變認知觀念，在農(nóng)業(yè)標準化工作中加強與品牌化的互動
正確理解農(nóng)業(yè)標準化和品牌化的辯證關(guān)系，樹立“雙化統(tǒng)一、雙化同步”的觀念。農(nóng)業(yè)標準化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是農(nóng)業(yè)標準化效益實現(xiàn)的手段。農(nóng)業(yè)標準化與品牌化需同步推進，缺一不可。只有農(nóng)業(yè)標準化沒有品牌化，難以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣優(yōu)價，無經(jīng)濟效益，農(nóng)業(yè)標準化工作沒有動力；沒有農(nóng)業(yè)標準化的品牌化，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做保障，則是無源之水，無本之木。堅持農(nóng)業(yè)標準化與品牌化的有機統(tǒng)一與相互融合，既能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化的持續(xù)深入，也會確保品牌化的長久發(fā)展。
2.以品牌化為核心，調(diào)整“項目申報指南”，進一步推進農(nóng)業(yè)標準化工作
農(nóng)業(yè)標準化的困境來自于品牌化的缺失。目前，我國已有國家級農(nóng)業(yè)標準化示范縣（場）592個，已占全國縣域區(qū)劃的五分之一。建議在現(xiàn)有示范縣中選擇農(nóng)業(yè)標準化基礎(chǔ)比較扎實，產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯，但品牌化程度迫切需要提高的地方，以“雙化同步”為要求，以增加品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計為具體內(nèi)容，調(diào)整項目申報指南條件，為進一步推動農(nóng)業(yè)標準化創(chuàng)造有利條件。
3.以區(qū)域公用品牌為重點，尋求“雙化同步”發(fā)展，進一步擴大農(nóng)業(yè)標準化輻射面
區(qū)域公用品牌是政府推動地方農(nóng)產(chǎn)業(yè)的抓手，是地方農(nóng)產(chǎn)業(yè)的金名片，是實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的強大背書，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化可持續(xù)推進的有力武器。與企業(yè)品牌相比較，區(qū)域公用品牌具有公共性和公益性特點，因此，其輻射面較廣，對農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效具有較強的帶動力。建議在彌補品牌化這一短板時，以區(qū)域公用品牌為重點，進一步擴大農(nóng)業(yè)標準化工作輻射面。
4.搭建“雙化”智庫平臺
為推動“雙化”工作，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供專業(yè)的智慧支持與服務(wù)，建議由農(nóng)業(yè)標準化實施單位遴選組織一批對農(nóng)業(yè)品牌，尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有專業(yè)研究、經(jīng)驗豐富的高校研究機構(gòu)、專業(yè)服務(wù)機構(gòu)和專家學者，搭建農(nóng)業(yè)標準化、品牌化“雙化同步”的智庫平臺，為農(nóng)業(yè)標準化示范縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才培訓、戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃等專業(yè)服務(wù)與支持。
（作者蔣文龍、李健軍等，2014年6月）
