日日爱886_八个少妇沟厕小便漂亮各种大屁股_女人16一毛片_欧美日韩人妻精品一区二区在线_久久久久久久一区二区三区_亚洲日韩乱码中文字幕

導(dǎo)  語(yǔ)

在林林總總的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)引導(dǎo)項(xiàng)目中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是其中非常重要的一類(lèi)，既關(guān)乎國(guó)計(jì)民生、鄉(xiāng)村振興大業(yè)，也關(guān)乎人居環(huán)境整治、農(nóng)民增收致富。對(duì)于以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)而言，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，也是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

自2019年始，課題組持續(xù)致力于開(kāi)展有關(guān)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究，并連續(xù)發(fā)布了相關(guān)研究報(bào)告。2023年，課題組以當(dāng)前六批共計(jì)1509個(gè)有代表性和引領(lǐng)性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)為研究對(duì)象，進(jìn)行了第四次評(píng)價(jià)研究，并形成了《2023中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》。

11月2日，該報(bào)告在第四屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)暨2023畜牧品牌嘉年華上進(jìn)行了首發(fā)。今日，報(bào)告全文在新華社中國(guó)名牌網(wǎng)上正式刊發(fā)。研究院特轉(zhuǎn)發(fā)文章，與諸君共享。

2023中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是我國(guó)縣和縣級(jí)市以下的行政區(qū)劃單位，是鏈接城市與鄉(xiāng)村、承上啟下的最基層行政機(jī)構(gòu)。它上承縣域、下接鄉(xiāng)村，承擔(dān)著服務(wù)“三農(nóng)”、加強(qiáng)鄉(xiāng)村社會(huì)治理、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職責(zé)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)踐地和主戰(zhàn)場(chǎng)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的支撐作用。在當(dāng)代中國(guó)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將會(huì)是中國(guó)式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的堅(jiān)強(qiáng)基石，農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的成色最終要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一場(chǎng)域內(nèi)得以檢驗(yàn)。

2022年8月，民政部的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位有38558個(gè)^[1]。在林林總總的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)引導(dǎo)項(xiàng)目中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是其中非常重要的一類(lèi)，既關(guān)乎國(guó)計(jì)民生、鄉(xiāng)村振興大業(yè)，也關(guān)乎人居環(huán)境整治、農(nóng)民增收致富。從全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的宏觀戰(zhàn)略出發(fā)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)不僅要產(chǎn)業(yè)興旺，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值帶來(lái)的成果，更要對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)、民宿等進(jìn)行整合，以品牌、信譽(yù)為擔(dān)保，使之成為“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的居住地、旅游地和投資地。    

因此，對(duì)于以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)而言，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，也是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)的強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，必須將品牌化創(chuàng)建、管理、傳播與運(yùn)營(yíng)作為重要內(nèi)容,以應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)“3B時(shí)代”的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)更大程度的品牌影響力與品牌溢價(jià)，才能真正達(dá)到“農(nóng)業(yè)強(qiáng)，農(nóng)村美，農(nóng)民富”的目標(biāo)。

鑒此，自2019年始，課題組持續(xù)致力于開(kāi)展有關(guān)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究，并連續(xù)發(fā)布了相關(guān)研究報(bào)告。2023年，更實(shí)現(xiàn)了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國(guó)名牌》雜志社的聯(lián)合研究。

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)及強(qiáng)鎮(zhèn)品牌

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是指以我國(guó)現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃為區(qū)域單位，聚焦一個(gè)或多個(gè)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)城融合、產(chǎn)村融合、一二三產(chǎn)融合發(fā)展而形成的具有較強(qiáng)綜合服務(wù)功能和宜居宜業(yè)功能的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合綜合體。2018-2023年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部相繼聯(lián)合發(fā)布了六批1509個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單。

本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌，指的是對(duì)以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚為特征的鄉(xiāng)鎮(zhèn)^[2]及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源進(jìn)行整合、創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和管理而形成的區(qū)域品牌。與城市品牌、省域品牌一樣，它也是區(qū)域公共品牌的一種類(lèi)型。    

自上個(gè)世紀(jì)90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒提出“地方營(yíng)銷(xiāo)^[3]”概念（1993）、品牌戰(zhàn)略專家凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌^[4]”論斷（1998）以來(lái)，上至國(guó)家品牌、省域品牌、城市品牌，下至縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌，國(guó)內(nèi)外相關(guān)探索與實(shí)踐層出不窮。

在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、農(nóng)業(yè)品牌化的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢(shì)特色資源的整體品牌化，以提高在地居民的獲得感、幸福感，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感、愉悅感，樹(shù)立良好的區(qū)域形象，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的品牌化程度相對(duì)滯后。經(jīng)過(guò)多年的新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，特別是“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，并產(chǎn)生了一些有探索價(jià)值、有推廣意義的成功案例。

二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)價(jià)值

品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)某特定產(chǎn)品質(zhì)量的感知^[5]，是消費(fèi)者對(duì)某品牌更為長(zhǎng)期、更為全面的評(píng)價(jià)^[6]，能促使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)意向。如果失去了品牌聲譽(yù)，也就失去了消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)。在人人均可發(fā)聲的社交媒體時(shí)代，品牌聲譽(yù)的建立與維護(hù)直接關(guān)乎品牌的生存。正是面對(duì)這樣的新媒體環(huán)境，2019年10月12日，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普?科特勒在北京演講時(shí)作出斷言：未來(lái)的品牌，以品牌聲譽(yù)取勝。    

從以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建的角度來(lái)看，品牌聲譽(yù)是本地居民、旅游者、產(chǎn)品消費(fèi)者、公眾、媒體等利益相關(guān)者、社會(huì)公器對(duì)其相對(duì)應(yīng)的區(qū)域形象、區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)（景點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、民宿等）等一系列內(nèi)容的綜合質(zhì)量感知、好感評(píng)價(jià)，既有情感的卷入，也有認(rèn)知的評(píng)價(jià)。作為重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，品牌聲譽(yù)能夠令農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌通過(guò)品牌聲譽(yù)獲得溢價(jià)能力，獲得超額利潤(rùn)和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。

三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)目的

為持續(xù)了解中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)當(dāng)前的品牌聲譽(yù)現(xiàn)狀，檢視過(guò)往時(shí)間內(nèi)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)在品牌聲譽(yù)方面的成效，為未來(lái)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)的策略和舉措提供針對(duì)性、操作性建議，更好地提振、維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)，提高其正面品牌影響力，提升其品牌忠誠(chéng)度，在前期研究的基礎(chǔ)上，2023年，課題組以當(dāng)前六批共計(jì)1509個(gè)有代表性和引領(lǐng)性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)為研究對(duì)象，進(jìn)行了中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種移動(dòng)社交媒體隨時(shí)隨地呈現(xiàn)了人所生存、生活、工作和游樂(lè)的場(chǎng)景，構(gòu)建了數(shù)字化的“擬態(tài)環(huán)境”，成為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一個(gè)“鏡像”。人類(lèi)生活的虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界日益模糊，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的數(shù)字化生存成為一種新常態(tài)。因此，本次評(píng)價(jià)結(jié)果主要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及其二次傳播、多級(jí)波狀傳播的“自然言語(yǔ)”數(shù)據(jù)，并進(jìn)行專業(yè)解析而得出。

通過(guò)對(duì)前述六批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究，本課題組期待，能夠了解并分析該1509個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)現(xiàn)狀及得失，為強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)提供客觀的、源自消費(fèi)者自然言語(yǔ)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系與結(jié)論，為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)真正得到市場(chǎng)關(guān)切與消費(fèi)關(guān)注，為“特色小鎮(zhèn)”從產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型為“品牌小鎮(zhèn)”提供典范價(jià)值和借鑒意義。    

四、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型

課題組以美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型^[7]和曼弗雷德（Manfred）提出的二維結(jié)構(gòu)兩個(gè)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的特殊性，研制了“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”。在該模型中，品牌聲譽(yù)由品牌感知力和品牌感召力兩項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)與品牌能見(jiàn)率、品牌認(rèn)知行動(dòng)率、品牌好感評(píng)價(jià)率、品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率四項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。各二級(jí)指標(biāo)又根據(jù)數(shù)據(jù)信息采集和評(píng)價(jià)維度細(xì)分為若干三級(jí)、四級(jí)指標(biāo)。

依據(jù)上述評(píng)價(jià)模型，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，本課題組對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索平臺(tái)、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、搜集和整理，并通過(guò)功效系數(shù)法對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行換算處理，最終形成品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果，為大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌未來(lái)在品牌聲譽(yù)建設(shè)與提升等方面提供有效參考。

五、數(shù)據(jù)解讀：中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)現(xiàn)狀

（一）整體評(píng)價(jià)

六批共計(jì)1509個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，整體的品牌聲譽(yù)得分區(qū)間在【660.35～860.93】,平均值為763.75，沒(méi)有一個(gè)研究對(duì)象得分高于900.00。這說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)對(duì)品牌聲譽(yù)的建設(shè)、維護(hù)和傳播的意識(shí)與能力存在顯著差距，強(qiáng)弱品牌聲譽(yù)之間的差距在加大；二是整體上而言，系統(tǒng)地構(gòu)建、提升品牌聲譽(yù)的能力還有待進(jìn)一步提升。    

31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)平均值表現(xiàn)可見(jiàn)，共計(jì)有17個(gè)省、直轄市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)平均值高于整體平均值，其中，北京市以806.97的得分位列第一，其次是海南省（803.16）、天津市（800.14）、浙江省（795.61）、重慶市（793.27），具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)圖1。

圖 1 各省、直轄市、自治區(qū)2023年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)平均值對(duì)比

比較1509個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)在本次評(píng)價(jià)中的品牌聲譽(yù)排名前一百的省市占比情況可見(jiàn)，上海市占比最高，達(dá)42.86%；其次是天津市和北京市，占比均為33.33%；浙江省以23.08%的占比位列第四，其他省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)據(jù)詳見(jiàn)圖2。  

圖 2  31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)排名前100占比情況

數(shù)據(jù)顯示，東部省份優(yōu)勢(shì)明顯，但這種優(yōu)勢(shì)更多來(lái)源于品牌意識(shí)、品牌運(yùn)營(yíng)和傳播能力，如果中西部省份的強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)主體在這些方面擁有較強(qiáng)的意識(shí)和能力，也可以表現(xiàn)搶眼，如湖南省、甘肅省。另一方面，有八個(gè)省份盡管農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)入選的數(shù)量可觀，卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)入品牌聲譽(yù)前一百位名單。

（二）品牌能見(jiàn)率評(píng)價(jià)

品牌能見(jiàn)率，由互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度和社交媒體覆蓋度等三個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，表征的是強(qiáng)鎮(zhèn)品牌在三個(gè)維度（互聯(lián)網(wǎng)搜索量、媒體新聞報(bào)道量和社交媒體話題量）的露出和能見(jiàn)度。

通過(guò)對(duì)上述三個(gè)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)（各權(quán)重依德?tīng)柗品ǖ贸觯韵峦┘涌偟玫狡放颇芤?jiàn)率二級(jí)指標(biāo)得分。品牌能見(jiàn)率指標(biāo)得分排在前三位的分別是寧夏回族自治區(qū)永寧縣閩寧鎮(zhèn)（877.75）、上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（874.24）、北京市房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)（871.29）。    

數(shù)據(jù)顯示，在品牌能見(jiàn)率方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)要想突出重圍，必須構(gòu)建較為多元、立體的品牌傳播媒體矩陣，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度、社交媒體覆蓋度等指標(biāo)上做到全面均衡發(fā)展，或者至少在其他指標(biāo)不甚突出的情況下，某一兩個(gè)指標(biāo)能夠脫穎而出。

（三）品牌認(rèn)知行動(dòng)率評(píng)價(jià)

品牌認(rèn)知行動(dòng)率由大眾傳媒關(guān)聯(lián)度、社交媒體關(guān)聯(lián)度兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。它考察的是海量的可檢索信息中與被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)密切相關(guān)的信息，以及由此形成的消費(fèi)者/受眾對(duì)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知和付出的行動(dòng)。

對(duì)上述兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)加總，得到品牌認(rèn)知行動(dòng)率二級(jí)指標(biāo)得分。上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（868.84）、北京市房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)（862.55）、北京市房山區(qū)竇店鎮(zhèn)（854.38）分列前三位。

品牌認(rèn)知行動(dòng)率的檢索數(shù)據(jù)表明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)要“兩手抓”，且“兩手都要硬”，既要抓生產(chǎn)，專心搞好產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和特色，又要抓信息傳播，試著從大眾傳播、消費(fèi)者/受眾的角度去考慮鄉(xiāng)村品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓大眾傳媒、消費(fèi)者/受眾主動(dòng)搜尋相關(guān)信息、了解相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者/受眾到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去旅游、去消費(fèi)、去體驗(yàn)，并主動(dòng)開(kāi)展二次傳播。這意味著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的建設(shè)者們要具有科學(xué)的品牌意識(shí)，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想的視角，利用大眾傳媒、社交媒體、短視頻APP進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌的整合、立體傳播，提高消費(fèi)者/受眾的認(rèn)知行動(dòng)率。

（四）品牌好感評(píng)價(jià)率評(píng)價(jià)    

品牌好感評(píng)價(jià)率由大眾傳媒評(píng)價(jià)和社交媒體用戶評(píng)價(jià)兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，它綜合分析了中國(guó)搜索新聞、搜狗搜索資訊、新浪微博、微信公眾號(hào)等四個(gè)典型的媒體平臺(tái)上媒體和用戶對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的正負(fù)面評(píng)價(jià)。

對(duì)獲得大眾傳媒評(píng)價(jià)排名前10的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，它們都位于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心產(chǎn)區(qū)或輻射區(qū)。產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)和區(qū)域形象傳播的重要載體，其發(fā)展成效常常是大眾傳媒報(bào)道的對(duì)象，客觀上推動(dòng)了產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名度和好感度。

表 1 “大眾傳媒評(píng)價(jià)”排名前10的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的地理標(biāo)志生產(chǎn)狀況

社交媒體用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代鄉(xiāng)村的文化價(jià)值、情感價(jià)值、審美價(jià)值在日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)有力地助推了社交媒體的正面評(píng)價(jià)率。在本項(xiàng)指標(biāo)中獲得前三位的強(qiáng)鎮(zhèn)分別為浙江省溫嶺市石塘鎮(zhèn)（907.39）、青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn)（900.40）、北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)（898.44）。顯然，作為新世紀(jì)第一縷曙光照射地的溫嶺石塘鎮(zhèn)及其七彩海島旅游小鎮(zhèn)、茶卡鎮(zhèn)的茶卡鹽湖“天空之鏡”、渤海鎮(zhèn)的慕田峪長(zhǎng)城等景觀在本項(xiàng)指標(biāo)上貢獻(xiàn)巨大。基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)文旅融合發(fā)展，未來(lái)前景廣闊。

品牌好感評(píng)價(jià)是品牌態(tài)度偏向維度，屬于情感偏好，有利于消費(fèi)者/受眾迅速作出決策，對(duì)后續(xù)消費(fèi)行為有直接影響。因此，該指標(biāo)要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的建設(shè)者應(yīng)該具備較高的媒介素養(yǎng)和策略傳播能力，能夠及時(shí)對(duì)品牌聲譽(yù)進(jìn)行傳播管理和危機(jī)管理。

（五）品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率

   對(duì)于鄉(xiāng)村或強(qiáng)鎮(zhèn)這類(lèi)基于空間、場(chǎng)域等區(qū)域整體資源創(chuàng)建的區(qū)域公共品牌而言，其消費(fèi)行為不同于購(gòu)買(mǎi)有形的物質(zhì)產(chǎn)品，除親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外，還可以通過(guò)影像甚至是虛擬場(chǎng)景等觀看、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。基于強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的這一特性，課題組采集抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上相關(guān)內(nèi)容的播放量與受眾點(diǎn)贊收藏量、評(píng)價(jià)傾向等，以表征品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率。

通過(guò)對(duì)抖音短視頻播放量、點(diǎn)贊量和小紅書(shū)的內(nèi)容點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)價(jià)傾向等數(shù)據(jù)進(jìn)行換算，課題組得出被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，分值最高的三個(gè)分別是云南省大理白族自治州大理市喜洲鎮(zhèn)（911.35）、浙江省溫嶺市石塘鎮(zhèn)（900.95）、海南省萬(wàn)寧市東澳鎮(zhèn)（876.70）。喜洲鎮(zhèn)的歷史文化古鎮(zhèn)和白族國(guó)家級(jí)非遺技藝，東澳鎮(zhèn)的熱帶風(fēng)情海島風(fēng)光以及特色美食東澳鵝，在提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)評(píng)價(jià)方面做出了巨大貢獻(xiàn)。    

（六）品牌感知力與品牌感召力評(píng)價(jià)

如評(píng)估模型所述，品牌能見(jiàn)率和品牌認(rèn)知行動(dòng)率構(gòu)成品牌聲譽(yù)的品牌感知力；品牌好感評(píng)價(jià)率和品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率構(gòu)成品牌聲譽(yù)的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）認(rèn)為，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知，源于消費(fèi)者更為長(zhǎng)期的品牌評(píng)價(jià)^[8]。相關(guān)研究表明，品牌聲譽(yù)對(duì)品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等具有顯著的正向影響^[9]。基此，課題組在邀請(qǐng)專家通過(guò)德?tīng)柗品楦骷?jí)指標(biāo)分配權(quán)重時(shí)，最終賦予了好感評(píng)價(jià)率更高的權(quán)重，約是消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率的兩倍。通過(guò)對(duì)兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)“品牌感知力”和“品牌感召力”的加總平均，最終得出品牌聲譽(yù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

在品牌感知力和品牌感召力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，課題組得出中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的品牌聲譽(yù)研究成果。

六、結(jié)論與建議

從品牌類(lèi)型的視角來(lái)看，強(qiáng)鎮(zhèn)品牌是鄉(xiāng)村品牌的一種類(lèi)型，在更大的范疇上，屬于區(qū)域品牌化（Place branding）戰(zhàn)略及其品牌運(yùn)營(yíng)范疇。廣為人知的區(qū)域品牌化，過(guò)去大多探討國(guó)家形象、城市品牌、旅游目的地品牌等范疇，而小鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)，雖然在國(guó)際上已經(jīng)擁有許多典型案例，但在國(guó)內(nèi)，還是一個(gè)較新的領(lǐng)域。   

因此，打造強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，提升強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的品牌聲譽(yù)的重要性也是不言而喻。對(duì)于任何一個(gè)致力于鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的主體而言，品牌聲譽(yù)都關(guān)乎其是否真正得到市場(chǎng)、得到消費(fèi)大眾及相關(guān)利益者的態(tài)度與行為的支持。這決定著強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)是否能夠深入人心，獲得最終的市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多元價(jià)值提升與區(qū)域發(fā)展。

課題組開(kāi)展的“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)”，是國(guó)內(nèi)首個(gè)研究團(tuán)隊(duì)在相關(guān)領(lǐng)域的探索性研究。下文提出的有關(guān)研究結(jié)論與思考建議，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供有效借鑒。

（一）研究結(jié)論

1、產(chǎn)業(yè)興旺是品牌聲譽(yù)的重要支撐

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)之所以能夠入選，首要的必備條件是產(chǎn)業(yè)興旺。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)與中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間有著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，大多位于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心產(chǎn)區(qū)或緊鄰的輻射區(qū)。那些以自然風(fēng)光或者文化創(chuàng)意特色的強(qiáng)鎮(zhèn)，也能夠在依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，延伸至民宿餐飲、旅游服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，從而形成良性的上下游關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

從品牌聲譽(yù)在市場(chǎng)端的塑造來(lái)看，產(chǎn)業(yè)本身的特色、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成效本身就是媒體報(bào)道、消費(fèi)者體驗(yàn)的對(duì)象。這增加了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)在媒體端、社交圈的曝光率，使強(qiáng)鎮(zhèn)擁有更多塑造品牌聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。    

2、品牌意識(shí)在覺(jué)醒但存在認(rèn)知鴻溝

不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)存在很大差距。品牌意識(shí)較強(qiáng)的強(qiáng)鎮(zhèn)，已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地、系統(tǒng)化地塑造、提升品牌聲譽(yù)，包括設(shè)計(jì)并使用品牌LOGO、創(chuàng)意并訴求品牌口號(hào)、提煉并傳播發(fā)展模式、策劃并舉辦農(nóng)事節(jié)慶等工作內(nèi)容，部分強(qiáng)鎮(zhèn)甚至在年輕人喜歡并擅長(zhǎng)的社交新媒體方面開(kāi)始發(fā)力。

另一方面，品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)是一項(xiàng)評(píng)定研究對(duì)象相對(duì)位置的研究。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌聲譽(yù)排名較低的強(qiáng)鎮(zhèn)，品牌意識(shí)與品牌打造意識(shí)相對(duì)較弱，在品牌策劃、運(yùn)營(yíng)、傳播等方面少有建樹(shù)，呈現(xiàn)出偶發(fā)性的、碎片化的特征，與排名靠前的強(qiáng)鎮(zhèn)的差距顯而易見(jiàn)。

3、品牌聲譽(yù)要在均衡發(fā)展中突出亮點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)排名百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)鎮(zhèn)在各項(xiàng)二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)中均有不俗表現(xiàn)，多次出現(xiàn)在各級(jí)指標(biāo)排行的靠前位置。所有指標(biāo)均衡發(fā)展、個(gè)別指標(biāo)特別搶眼的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，其品牌聲譽(yù)便容易進(jìn)入較好的排位。

品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)涉及品牌主動(dòng)傳播、媒體新聞報(bào)道、消費(fèi)者/受眾社交媒體傳播等各種文字、影像信息行為的多種因素，是一個(gè)整體的、綜合性的系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系。這要求品牌建設(shè)主體要做好品牌管理、品牌傳播、品牌信息制造與控制等方方面面的協(xié)調(diào)和整合工作，只是某項(xiàng)指標(biāo)突出還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綜合實(shí)力突出，才能成就良好的品牌聲譽(yù)。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)而言，應(yīng)盡快做好三個(gè)方面的轉(zhuǎn)向：從孤立的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向整合的全域強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)；從產(chǎn)品生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播思維；從獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼產(chǎn)業(yè)和基建轉(zhuǎn)向加大力度投入鎮(zhèn)域品牌建設(shè)。

（二）未來(lái)建議    

1、加強(qiáng)區(qū)域品牌化意識(shí)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，之前更多地將精力放在抓生產(chǎn)、上規(guī)模、促增產(chǎn)、提品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域，2020年后開(kāi)始注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，這是建設(shè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的“產(chǎn)業(yè)興旺”的必然前提。但僅有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還遠(yuǎn)不能樹(shù)立起強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)。從“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“美麗經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看，強(qiáng)鎮(zhèn)品牌打造必然要包括大眾媒體、消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)鎮(zhèn)的形象感知、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)體驗(yàn)等評(píng)價(jià)，因?yàn)椋放频谋举|(zhì)是產(chǎn)品（服務(wù)、區(qū)域）與消費(fèi)者之間的關(guān)系，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的終極目的是人，要促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰汀⑼顿Y商等的幸福感、愉悅感、認(rèn)同感的產(chǎn)生。因此，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)者應(yīng)當(dāng)具備區(qū)域品牌化意識(shí)，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃納入強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)工程和評(píng)價(jià)體系，提高鎮(zhèn)域管理人員的品牌意識(shí)、品牌建設(shè)素養(yǎng)、品牌管理與保護(hù)能力。

2、重視整合品牌傳播

要開(kāi)展強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)，離不開(kāi)基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合品牌傳播。從本次評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)來(lái)看，社交媒體傳播渠道與強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)并無(wú)很好的互動(dòng)關(guān)系。在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)主體迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，利用年輕化的新農(nóng)人，開(kāi)展社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌信息傳播。在強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)過(guò)程中，本地居民的認(rèn)同感、參與感和體驗(yàn)感非常重要，會(huì)影響他們信息傳播的積極性。實(shí)際上，本地居民的社交媒體傳播是一個(gè)低成本高效益的傳播渠道。同時(shí)，借助大眾媒體、平臺(tái)媒體以及相關(guān)利益者媒體實(shí)現(xiàn)整合品牌傳播，才能塑造出一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的整合品牌形象、整體品牌印象。

3、將品牌聲譽(yù)納入考評(píng)    

入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部共同推出的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)名單，意味著其背后有一系列的激勵(lì)政策、扶持舉措和配套資金，用以提升強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)水平，彰顯示范意義。在品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，要基于品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其立體價(jià)值的彰顯與提升，加大強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌建設(shè)。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的效果如何，不僅要看人口規(guī)模、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，同時(shí)應(yīng)當(dāng)考評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌化水平，重點(diǎn)從本地居民的幸福感和獲得感、外地游客的體驗(yàn)感和滿意度、媒體的正負(fù)面評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，以四鄉(xiāng)人（原鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）為核心群體，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)真正達(dá)到“產(chǎn)業(yè)興旺”，同時(shí)贏得廣泛的聲譽(yù)價(jià)值、多元社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。    

[1] 民政部《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2021年底，我國(guó)有鎮(zhèn)21322個(gè)，鄉(xiāng)7197個(gè)，民族鄉(xiāng)958個(gè)，蘇木153個(gè)，民族蘇木1個(gè)，街道8925個(gè)，區(qū)公所2個(gè)。公報(bào)發(fā)布時(shí)間2022年8月26日，民政部官網(wǎng)：

 https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 本報(bào)告中，特指由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門(mén)頒布的“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單”里行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4] 凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 李乃和, 吳瑾, 鄒琦, 等譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：30。

[5] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[6] Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[7] 湯姆·鄧肯等著，廖宜怡譯，《品牌至尊：利用整合影響創(chuàng)造終極價(jià)值》，華夏出版社，2000年版，第137頁(yè)。

[8] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[9] 沙振權(quán)，郜光偉，《品牌聲譽(yù)、品牌滿意與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究》[J]，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》，2008年第10期，第89-92頁(yè)。

附錄：2023年中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)前100強(qiáng)

　　注：本次評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采信截止日期為2023年8月31日。

課題負(fù)責(zé)人 胡曉云

報(bào)告執(zhí)筆  李 闖  施金敏

課題組成員  李 闖 施金敏 蔣文龍 方贊文 陳清爽 蔣憑軒 周 玥 李姝燕 郭浩天 相智孝 陳 寒 傅嘉婧 宋婧淳 徐志康 包玲薇 吳雅琴 馮琳偉 吳夏楠 顧周荃 李文瑤