領(lǐng)導(dǎo)們直播喊“寶寶”“老鐵”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
修煉好三個門道，能讓縣長們在直播帶貨上的投入事半功倍。
疫情期間，面對各地農(nóng)產(chǎn)品銷售困境，一些縣長市長們鉚足了勁，開始陸續(xù)登臺為本地的特色產(chǎn)品吆喝。
直播里，他們左一個“寶寶”右一個“老鐵”，哄粉絲開心。10秒賣出100個瓜，5分鐘賣出8000多份辣醬，半小時內(nèi)賣光5000份碭山梨膏；不到一小時賣出10000份紅薯；1小時銷售額突破20萬，3小時6000多只扒雞，這一串串漂亮的銷售數(shù)據(jù)是粉絲們給縣長們的正面回饋。
直播帶貨是近幾年電商發(fā)展的熱門詞。2019年1月，淘寶直播上線了“縣長來了”村播項目，同年3月淘寶直播與來自河南、山西等11個省市的代表共同啟動了村播計劃，宣布與全國100個縣域建立長期直播合作，培育農(nóng)民主播，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，村播計劃的多場直播均實現(xiàn)了銷售額超過千萬元的業(yè)績。直播帶貨成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行及助農(nóng)脫貧的新營銷形態(tài)。
縣長市長們參與直播，一方面以社會公眾人物的身份為區(qū)域性的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了信用背書，同時采摘、試吃、下廚等接地氣的溝通方式，也極大調(diào)動了消費者的購買興趣；另一方面以服務(wù)型政府的姿態(tài)，親力親為，為普通農(nóng)民和老百姓做出榜樣，帶動農(nóng)民和相關(guān)從業(yè)者轉(zhuǎn)變思路、勇敢嘗試新的營銷方式，加強(qiáng)與終端消費者的互動，為農(nóng)產(chǎn)品打開更多的新銷路。
然而，在媒體和民眾們紛紛為縣長直播帶貨的熱鬧場景及驕人的銷售業(yè)績點贊背后，我們是否應(yīng)該關(guān)心更多維度和長遠(yuǎn)的效果？
首先，一些報道中提及，由于銷售過于火爆，縣長們不得不臨時補(bǔ)貨。縣域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系是否經(jīng)得起猛增的訂單考驗？
其次，大部分縣長們直播的都是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，這些供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定？筆者曾經(jīng)對比過愛心助農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品，兩者之間質(zhì)量還是有較大的差距。消費者的愛心和興趣可以促成首次體驗，但是否能形成購買習(xí)慣？尤其在臨時組貨、倉促打包的狀態(tài)下，對于產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性是非常大的挑戰(zhàn)。
再次，網(wǎng)民們對于縣長帶貨的產(chǎn)品滿意度如何？是否會因為縣長代言有更好的品牌認(rèn)知與忠誠度？是否愿意持續(xù)購買？相信所有參與直播的縣長們一方面是響應(yīng)國家政府的號召，另一方面也期望能夠帶動本地農(nóng)產(chǎn)品長期穩(wěn)定的銷量。
再進(jìn)一步思考，縣長直播帶貨會成為縣域農(nóng)產(chǎn)品營銷的一種常態(tài)？熱鬧過后，沉淀下來什么經(jīng)驗？如此形態(tài)是否真正能讓市場中獲得的利潤回到農(nóng)民手中？
直播只是一種熱門的新營銷形態(tài)，所有的營銷均為了實現(xiàn)一個目的：短期銷量—品牌提升—長期穩(wěn)定銷量。縣長們跟普通的直播網(wǎng)紅最大的不同在于，縣長們不但要深入了解產(chǎn)品、學(xué)習(xí)網(wǎng)紅的直播技巧，還需要通過農(nóng)產(chǎn)品上行體系的建設(shè)和縣域電商生態(tài)體系的培育，最終達(dá)成發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收，打贏脫貧攻堅，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。
筆者認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)中，首先應(yīng)注意到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保障是重中之重，尤其是獲得地理標(biāo)志認(rèn)證商品的農(nóng)產(chǎn)品，從品種的研發(fā)、種植、加工生產(chǎn)、運輸各個環(huán)節(jié)進(jìn)行投入和效率的提升，即需要豐富產(chǎn)品的類型又需要保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的穩(wěn)定性。
其次需關(guān)注品牌推廣的實效轉(zhuǎn)化，近年響應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的號召，大部分地方政府在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌打造和推廣上投入了不少的資源和精力，但可能與各類渠道的銷售脫節(jié)，目前縣長們直播帶貨，給之前存在的品牌推廣與線上線下銷售脫節(jié)的問題做出了一個解決方案示范，但僅靠縣長們來做直播完全是不夠的，需要考慮政府發(fā)起的品牌推廣與企業(yè)產(chǎn)品支撐、各類渠道承接的總體布局，不浪費每一分在品牌推廣上的投入。
第三是要主動整合各類平臺和渠道資源，自2014年以來，淘寶、京東、拼多多各類平臺的上山下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，讓縣域政府開始關(guān)注到電商平臺的資源整合與運用，例如安徽碭山等地與各大平臺建立了良好的合作關(guān)系。但也有部分縣市由于供應(yīng)鏈能力不足、對于電商平臺及網(wǎng)絡(luò)消費人群缺乏認(rèn)知與了解，在與電商平臺合作過程中缺乏話語權(quán)，而產(chǎn)生了不少問題導(dǎo)致資源的盲目消耗和浪費。同時根據(jù)不同的產(chǎn)品類型對接線上或線下的不同渠道，進(jìn)行合理的渠道布局，也能夠讓平臺的流量資源發(fā)揮最大的效應(yīng)。
修煉好以上三個門道，合理運用各類新營銷方式，才能讓縣長們在直播帶貨上的投入事半功倍。此外，隨著抖音、快手、小紅書等社交直播平臺介入電商，全民帶貨的時代已經(jīng)來臨，對于縣長們需要考慮的已經(jīng)不是要不要做電商，而是如何運用資源做好電商。一方面通過各種營銷方式為縣域的經(jīng)營者和產(chǎn)品帶來流量，另一方面則需要布局縣鎮(zhèn)村各級政府、專業(yè)服務(wù)商、各類經(jīng)營主體、行業(yè)協(xié)會四者聯(lián)動的縣域電商生態(tài)體系，有效轉(zhuǎn)化這些揮汗如雨換來的流量，使之變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，普惠一方百姓。
