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導(dǎo) 讀：

    又到一年采茶時(shí)。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國茶葉產(chǎn)量280萬噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國茶葉品牌成長報(bào)告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區(qū)域公用品牌篇）、中篇（企業(yè)產(chǎn)品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續(xù)推送。本篇為上篇——《2014：中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》。

2014：中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告

前言

    茶乃國飲，歷史上，自神農(nóng)發(fā)現(xiàn)之日起，一直扮演著不可或缺的角色。從漢代“武陽買荼，楊氏擔(dān)荷”，到唐宋時(shí)期朝廷貢茶院的建立，“顧渚紫筍茶”、“宜興陽羨茶”官焙貢茶以及“徑山茶”、“婺州東白”等一批以產(chǎn)地命名的名茶涌現(xiàn)，形成了相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥?。這些朝廷貢茶以及歷史名茶，奠定了現(xiàn)今以產(chǎn)地為特征的茶葉區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)，初步形成了眾多具有相當(dāng)知名度、美譽(yù)度、市場影響力和品牌體驗(yàn)的區(qū)域產(chǎn)品品牌雛形。時(shí)至今日，以三類地理標(biāo)志為主要保護(hù)手段的茶葉區(qū)域公用品牌已達(dá)200余個(gè)，成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上的重要部分。

    從2010年起，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網(wǎng)聯(lián)合組建課題組，致力于“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估”專項(xiàng)研究。五年來，我們不僅見證了中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的整體上升發(fā)展，看到了中國茶葉區(qū)域公用品牌快速發(fā)展的成長歷程，更體察到了茶葉區(qū)域品牌的年度細(xì)微變化與趨勢。

    在2014年的評估中，課題組歷時(shí)四個(gè)月，通過對品牌持有單位、消費(fèi)者、網(wǎng)譽(yù)、專家等對象進(jìn)行的多方調(diào)查研究，從全國203個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，根據(jù)材料的真實(shí)性、完整性等標(biāo)準(zhǔn)，征集、篩選了109個(gè)品牌的資料，最終完成了95個(gè)品牌的價(jià)值評估。

    依據(jù)浙江大學(xué)“CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”，品牌價(jià)值=品牌收益*忠誠度因子*品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)就評估過程中的數(shù)據(jù)展開探索。

一、把數(shù)據(jù)之脈

（一）品牌成長：前途光明，道路曲折

       2013年底的中央農(nóng)村工作會(huì)議，強(qiáng)調(diào)“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”；2014年兩會(huì)上，來自農(nóng)業(yè)部的朱保成代表進(jìn)一步提出“把品牌培育作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略”。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步凸顯，對于像茶葉這樣品牌化程度相對較高的產(chǎn)業(yè)，正面提振效應(yīng)尤甚?；仡?/span>2012年底實(shí)施節(jié)儉新政起，全國范圍內(nèi)名優(yōu)茶在價(jià)格和銷量上受到了不同程度的影響，也讓各地茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一番波折，并在陣痛中重新審視自己、審視市場。矛盾是事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力，在茶葉品牌的發(fā)展中同樣如此，且在評估數(shù)據(jù)中得到了印證。

       1.價(jià)值與收益：波動(dòng)中上升

    縱觀五輪專項(xiàng)評估，參評品牌平均品牌價(jià)值連年上升，從最初的8.18億元上升到了12.15億元，呈現(xiàn)出了向上趨勢。比較歷年評估的平均品牌收益，在2013年評估中參評品牌平均品牌收益為7378.89萬元，低于2012年的7825.22萬元，到了2014年，平均品牌收益又上升至7861.75萬元，表現(xiàn)出了品牌收益上下波動(dòng)的現(xiàn)狀，具體如圖1所示。

圖1 歷年平均品牌價(jià)值與平均品牌收益

    如圖2所示，比較平均品牌價(jià)值和品牌收益的年度變化可見，平均品牌價(jià)值最低時(shí)上升8.07%，最高時(shí)則達(dá)到14.75%，2010-2014間的平均漲幅為11.39%，整體呈現(xiàn)上升趨勢。平均品牌收益的變化可見，其2010-2014年間整體平均漲幅只有2.38%，相較平均品牌價(jià)值變化幅度而言，變化不大，但其有升有降，表現(xiàn)較為曲折，其中，2013年度下降了5.70%，2014年則上揚(yáng)了6.54%。

圖2 歷年平均品牌價(jià)值及收益變化

       2.品牌強(qiáng)度：程度不同的提升

    品牌強(qiáng)度由一組表征品牌收益穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)綜合得出，衡量的是品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、競爭能力的強(qiáng)弱。其中，品牌的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力是支撐品牌強(qiáng)度的5項(xiàng)一級指標(biāo)，直觀體現(xiàn)品牌強(qiáng)度表現(xiàn)。

    表1是本次評估中品牌強(qiáng)度得分最高的十個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度得分狀況。其中，西湖龍井以92.76的高分占據(jù)榜首，其次是武夷山大紅袍，也達(dá)到90分以上。表2是最具“五力”的品牌，其中鳳岡鋅硒茶的整體品牌強(qiáng)度得分為77.64分，但品牌發(fā)展力得分居所有參評品牌之首，達(dá)到89.85分，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

表1 2014年品牌強(qiáng)度得分前十位品牌

    比較2013年和2014年評估數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年，參評品牌的平均品牌強(qiáng)度得分為73.64分，2014年則上升至76.49分。具體對照“五力”來看，除品牌帶動(dòng)力之外，其他“四力”均有不同程度的提升。

表2 最具“五力”的品牌及其得分

    其中，品牌資源力上升幅度最大，比2013年上升了9.56%，具體數(shù)據(jù)見圖3、圖4所示。

圖3 品牌“五力”得分比較

圖4 2014年參評品牌的“五力”變化

（二）品牌基石：一方水土一方人，成就一方好茶

    一方水土一方人，成就一方好茶。一方水土所指地理、環(huán)境等客觀因素，一方人指思想、觀念等主觀因素，不同的客觀、主觀因素，作用于當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)，也令其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)有所不同。從95個(gè)參評品牌來看，產(chǎn)區(qū)和品類間有著顯著不同，由此表現(xiàn)出了品牌發(fā)展特征，也體現(xiàn)出較大的差異性。

       1.產(chǎn)區(qū)差異

    中國茶葉生產(chǎn)主要有四大產(chǎn)區(qū)，以福建、廣東等為主的華南產(chǎn)區(qū)，以皖北、蘇北等為主的江北產(chǎn)區(qū)，以浙江、湖北等為主的江南產(chǎn)區(qū)，以及以云南、貴州等為主的西南產(chǎn)區(qū)。在95個(gè)參評品牌中，來自傳統(tǒng)優(yōu)勢茶產(chǎn)區(qū)的江南產(chǎn)區(qū)，數(shù)量高達(dá)52個(gè)，占據(jù)了55%的份額，而江北產(chǎn)區(qū)最少，僅有6個(gè)品牌參與評估，如圖5所示。

圖5 參評品牌產(chǎn)區(qū)分布

    從種植規(guī)模上比較，西南產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌的平均規(guī)模達(dá)到67.44萬畝，其次是江北產(chǎn)區(qū)，平均規(guī)模達(dá)到63.08萬畝，均達(dá)到了華南、江南產(chǎn)區(qū)的5倍之多，且西南和江北產(chǎn)區(qū)的規(guī)模分別以21.96%、18.32%的速度在擴(kuò)增，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華南、江南產(chǎn)區(qū)。具體數(shù)據(jù)見圖6所示。

圖6 四大產(chǎn)區(qū)茶葉品牌平均種植面積及其增長率

    圖7可見，從茶葉產(chǎn)量上比較，同樣，西南產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌平均產(chǎn)量最高，為16404.51噸，且比上一年度增產(chǎn)41.78%，華南產(chǎn)區(qū)雖然平均面積不大，但其產(chǎn)量也達(dá)到萬噸以上，而江南產(chǎn)區(qū)則規(guī)模小，產(chǎn)量也少，產(chǎn)量增長也不大。

圖7 四大產(chǎn)區(qū)茶葉品牌平均產(chǎn)量及其增長率

    圖8所示，比較分析四大產(chǎn)區(qū)在2014年評估中的平均品牌價(jià)值可見，以信陽毛尖為首的江北產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值為18.56億元，高于其他三大產(chǎn)區(qū)，而參評品牌最多的江南產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值則為10.81億元，僅高于西南產(chǎn)區(qū)。可見，雖然江南產(chǎn)區(qū)擁有譬如西湖龍井、洞庭山碧螺春等品牌價(jià)值十強(qiáng)品牌，但總體表現(xiàn)出其茶葉品牌多而“小”的特征。比較平均品牌價(jià)值的增長率可見，江南產(chǎn)區(qū)的參評品牌平均增長了20.34%，其次是西南產(chǎn)區(qū)，平均增長了18.04%，而江北產(chǎn)區(qū)僅為8.13%，增長幅度在四大產(chǎn)區(qū)中最小。

圖8 四大產(chǎn)區(qū)茶葉品牌平均品牌價(jià)值及其增長率

    從以上幾組數(shù)據(jù)可以看出，產(chǎn)區(qū)間存在著較為明顯的區(qū)域差異，江南產(chǎn)區(qū)品牌雖多而“小”，但其推進(jìn)品牌化的力度相對其他幾個(gè)產(chǎn)區(qū)較為領(lǐng)先，雖規(guī)模化因江南土地受限無法擴(kuò)張，但較早進(jìn)入到品牌化階段；西南產(chǎn)區(qū)仍在規(guī)模上升期，雖規(guī)模的擴(kuò)增在一定程度上對品牌價(jià)值的增長產(chǎn)生了正面作用，但規(guī)模畢竟有限，不能無止境地開發(fā)，要在長遠(yuǎn)之中進(jìn)行提升還是需要依靠品牌化的推進(jìn)。同時(shí)，比較華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)可見，同樣的小規(guī)模，但產(chǎn)品的出產(chǎn)量相差甚遠(yuǎn)，這與茶葉品類的不同選擇有著較大關(guān)系。江南產(chǎn)區(qū)以名優(yōu)綠茶為主，主要生產(chǎn)春茶，而華南產(chǎn)區(qū)以烏龍茶、紅茶為主，對于季節(jié)的要求相對較弱，出產(chǎn)量相對較大。

       2.品類差異

    中國地大物博，僅茶葉產(chǎn)品就有白茶、黑茶、紅茶、黃茶、綠茶和烏龍茶（青茶）六大類。品類的不同來源于品種、制作工藝的不同，而不同的品類在品牌發(fā)展上的表現(xiàn)也不同。評估中，根據(jù)制作工藝的特殊性，將花茶類品牌單列，成為第七大類茶。

    首先，如圖9從產(chǎn)量及其增長率進(jìn)行比較，同樣，黑茶的平均產(chǎn)量最高，達(dá)到了50533.88噸，比上一年增產(chǎn)52.90%。黃茶產(chǎn)量最少，平均僅1375.75噸?；ú杵骄a(chǎn)量為22666.67噸，僅次于黑茶。

圖9 七大品類茶品牌平均產(chǎn)量及其增長率

    對七大品類的平均品牌價(jià)值比較，如圖10所示，平均品牌價(jià)值最高的白茶有28.32億元，其次是烏龍茶22.98億元，黑茶為21.68億元，最低的黃茶為5.18億元。從品牌價(jià)值增長情況來看，黑茶以48.80%的增長率居于榜首，遠(yuǎn)高于排位第二的烏龍茶（17.91%），增長較為緩慢的是白茶和花茶，增長率分別為5.16%、7.23%。

圖10 七大品類茶品牌的平均品牌價(jià)值及其增長率比較

    分析比較七大品類茶品牌的“五力”變化，具體可見圖11所示，黑茶品牌的“五力”增長在所有品類中是最快的。其品牌的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力分別比上一年增長了8.76%、16.16%、12.02%、11.55%和9.46%?；ú桀惐憩F(xiàn)相對薄弱，其品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營力和傳播力均出現(xiàn)了回落。其中，回落幅度最大的品牌帶動(dòng)力達(dá)到6.76%。綠茶在品牌帶動(dòng)力和品牌經(jīng)營力上也有略微下降。比較“五力”之間的變化可見，七大品類茶品牌表現(xiàn)在品牌發(fā)展力上的變化相對其他“四力”較為平穩(wěn)，而黑茶的品牌發(fā)展力增長幅度最大為9.46%，變化幅度白茶最小，只增長了2.97%。

圖11 七大品類茶品牌的“五力”變化比較

    上述從產(chǎn)量、品牌價(jià)值增長速度、品牌“五力”增長率等幾組數(shù)據(jù)來看，黑茶在規(guī)模化和品牌化建設(shè)上均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭，是名符其實(shí)的茶中“黑馬”，其次是烏龍茶，其他幾個(gè)茶類則屬穩(wěn)中求進(jìn)。

（三）品牌運(yùn)營：投我以桃，報(bào)之以李

    有舍方有得，沒有投入就不會(huì)有產(chǎn)出，辯證法則在客觀世界無處不在，茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)亦是如此。

參評品牌在連續(xù)三年里的銷售價(jià)格、產(chǎn)品銷量及傳播投入的情況，如圖12所示，三組數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，平均增長率分別為24.40%、14.81%、9.99%。

圖12 參評品牌三年數(shù)據(jù)比較

    取四大產(chǎn)區(qū)茶品牌在傳播投入和產(chǎn)品銷量上的變化幅度進(jìn)行比較，從圖13可直觀感知兩條變化曲線整體上呈現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性。江北產(chǎn)區(qū)在2013年度的品牌傳播資金投入較2012年度提高了47.53%，其產(chǎn)品銷量也增長了54.90%，在四大產(chǎn)區(qū)中增長幅度最高。江南產(chǎn)區(qū)2013年度的傳播投入比2012年減少了12.74%，銷量增長相對其他產(chǎn)區(qū)也顯得較為平緩。

圖13 四大產(chǎn)區(qū)茶品牌的傳播投入和產(chǎn)品銷量變化比較

    如圖14所示，比較不同品類茶品牌在傳播投入、產(chǎn)品銷量之間的變化關(guān)系可見，七大品類茶品牌的兩條變化曲線中，黃茶、花茶在傳播投入上分別比上年減少了72.28%和40.00%。同時(shí)，其產(chǎn)品銷量也減少了36.50%和3.16%。紅茶、白茶、黑茶、烏龍茶等三大品類的茶品牌則加大了傳播投入力度，其產(chǎn)品銷量也相應(yīng)增加。雖然投入的變量與銷量之間的變化沒有明確的函數(shù)關(guān)系，但大體能夠看出，傳播投入的增減會(huì)引起產(chǎn)品銷量的增減。

圖14 七大品類茶品牌的傳播投入和產(chǎn)品銷量變化比較

    不考慮總體產(chǎn)量的情況下，將產(chǎn)品銷量/傳播投入進(jìn)行比較，理論上可知每萬元傳播投入所帶來的產(chǎn)品銷量狀況。如圖15所示，2013年，江北產(chǎn)區(qū)的茶品牌，平均每增加1萬元傳播投入可增售6.62噸，而2012年時(shí)，該數(shù)據(jù)為4.28噸/萬元，可見傳播效果明顯提高。

圖15 2012-2013年度，四大產(chǎn)區(qū)茶品牌的每萬元傳播投入與產(chǎn)品銷量比

    如圖16所示，從品類比較可見，2013年，花茶每1萬元傳播投入可銷售產(chǎn)品24.52噸，而其他六類茶品牌則均在10噸以下。可見，花茶的傳播成本明顯低于其他品類。

圖16 2012-2013年度，七大品類茶品牌的每萬元傳播投入帶來的銷量比

二、看品牌萬象

    2013年，對于茶產(chǎn)業(yè)來說，是不平凡的一年。從年初的“節(jié)儉風(fēng)”降溫到年底紀(jì)錄片《茶》的狂熱，掀起了人們對茶、茶禮、茶文化的重新認(rèn)識。隨著星巴克賣茶開啟了茶葉世界跨界經(jīng)營的新局面，也催發(fā)國人思考：為何這扇世界大門要借由他人之手去打開？在這一曲線發(fā)展的過程中，以下幾個(gè)突出的方面值得人們?nèi)リP(guān)注與思考。

（一）茶葉區(qū)域公用品牌的數(shù)字舞臺

    電子商務(wù)，對于茶產(chǎn)業(yè)來說，已經(jīng)不是一個(gè)陌生的名詞。從2004年的QQ賣茶發(fā)展到今天，茶葉電子商務(wù)可謂已然如火如荼。2013年的“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額達(dá)到9249.1056萬元，與2012年“雙11”的3264.6307萬元銷售額比較，增幅高達(dá)283%。這也意味著，茶葉的數(shù)字化生存與數(shù)字品牌建設(shè)正在高速發(fā)展。電子商務(wù)對于傳統(tǒng)的茶葉品牌而言，既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

    茶葉區(qū)域公用品牌作為茶品牌“母子品牌”發(fā)展模式中的母品牌，對于各地的茶產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展具有重要的引導(dǎo)作用。在茶葉企業(yè)爭相進(jìn)入電子商務(wù)平臺的今天，茶葉區(qū)域公用品牌也在攜手企業(yè)品牌一起進(jìn)入數(shù)字化舞臺。如圖17所示，在本次95個(gè)參評品牌中，接近半數(shù)品牌已建有統(tǒng)一的電商平臺。其中，37個(gè)品牌已經(jīng)擁有統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺，2個(gè)在建。這些以區(qū)域公用品牌之名建成的電子商務(wù)平臺，不僅是官方信息的輸出口，也是一個(gè)集聚優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的大賣場。

    雖然，參評品牌中仍有59%未建統(tǒng)一電商平臺，但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告以及通過網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌比例已分別達(dá)到87.37%和81.05%。這表明，有更多的茶葉區(qū)域公用品牌正在探索進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大舞臺。

圖17 擁有統(tǒng)一電子商務(wù)平臺的區(qū)域公用品牌數(shù)量占比 

（二）茶葉區(qū)域公用品牌的公共管理

    十八屆三中全會(huì)提出，要使市場在資源配置中起決定性作用，政府的有形之手和市場無形之手的關(guān)系再一次被擺在了案臺之上。而強(qiáng)調(diào)市場經(jīng)濟(jì)并不是完全放棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，尤其是對于農(nóng)業(yè)而言，正確的引導(dǎo)是一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件。

    農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于一定區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶的共同擁有或使用的品牌，政府及其職能部門只是其中一部分主體，而并不是品牌的所有者，不能直接經(jīng)營品牌，一般需要通過相關(guān)協(xié)會(huì)或委托企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。同時(shí)，在中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展還相對薄弱的情況下，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展依然離不開政府角色的引導(dǎo)作用。

    根據(jù)95個(gè)參評品牌報(bào)送信息單位的性質(zhì)來看，41個(gè)參評品牌的信息由農(nóng)業(yè)局、茶葉局、茶辦等相關(guān)行政職能部門提供，52個(gè)品牌信息來自茶葉協(xié)會(huì)，還有2個(gè)品牌信息由國資茶企提供。分產(chǎn)區(qū)統(tǒng)計(jì)可見，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的多數(shù)品牌由政府相關(guān)職能部門直接提供信息，具體可見圖18所示：

圖18 四大產(chǎn)區(qū)茶品牌的信息來源單位統(tǒng)計(jì)

    另外，調(diào)查統(tǒng)計(jì)可見，在95個(gè)參評品牌中，86個(gè)品牌擁有品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，93個(gè)品牌有專人管理，92個(gè)品牌有專門的品牌管理制度，還有88個(gè)有品牌培訓(xùn)機(jī)制?？梢姡覈牟枞~區(qū)域公用品牌的建設(shè)與管理系統(tǒng)正在逐步形成，并已在各個(gè)參數(shù)中趨于完善。

（三）有關(guān)茶葉區(qū)域公用品牌的三個(gè)誤讀

    茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評估已進(jìn)行了第五輪。在多年的調(diào)查研究過程中，我們看到了中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展，也看到了一些相關(guān)的誤讀。

    誤讀1：“三品一標(biāo)”成為品牌建設(shè)的終極目標(biāo)

    許多品牌管理單位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，獲得“三品一標(biāo)”或者已注冊地理標(biāo)志證明（集體）商標(biāo)，就是品牌建設(shè)工作的完成，或一個(gè)品牌已達(dá)到了一個(gè)“好”品牌的標(biāo)準(zhǔn)，因此，不清楚下一步品牌的發(fā)展該往何處走。

    眾所周知，獲取“三品一標(biāo)”是茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。其中，“三品”是對茶產(chǎn)品品質(zhì)的保障，“一標(biāo)”則是對其品牌的保護(hù)。除此之外，還可通過注冊地理標(biāo)志證明（集體）商標(biāo)、申請地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等方式實(shí)行保護(hù)。而品牌建設(shè)需要從產(chǎn)品、渠道、符號以及消費(fèi)者關(guān)系等多個(gè)維度深入，“三品一標(biāo)”卻只是主要圍繞“產(chǎn)品品質(zhì)”層面。僅僅擁有好產(chǎn)品不意味著一定能成就好品牌，還需要從渠道、符號尤其是消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)上做大量工作。

    誤讀2：規(guī)模大、產(chǎn)量高，一定出大品牌

    規(guī)模大、產(chǎn)量高是產(chǎn)業(yè)大的一個(gè)直接表現(xiàn)。但產(chǎn)業(yè)大并不意味著品牌一定“大”或強(qiáng)。品牌是無形資產(chǎn)，是在規(guī)模、產(chǎn)量等有形資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上構(gòu)建起來的無形價(jià)值。產(chǎn)業(yè)規(guī)模大小能夠?qū)ζ放频挠绊懥υ斐梢欢ǖ挠绊懀@并非充分條件。如，貴州的茶葉種植規(guī)模已達(dá)500多萬畝，投產(chǎn)面積300多萬畝，產(chǎn)量近20萬噸，形成了一個(gè)龐大的“黔茶”產(chǎn)業(yè)，但貴州發(fā)展起來的如“都勻毛尖”、“湄潭翠芽”、“梵凈山茶”等區(qū)域公用品牌，與年產(chǎn)量只有三、四百噸的“西湖龍井”、“洞庭山碧螺春”相比，還有較大的差距。前者有規(guī)模優(yōu)勢，而后者有品牌優(yōu)勢。比如“西湖龍井”，雖然每年的產(chǎn)量少，但其帶動(dòng)了休閑度假、觀光旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等多方面，其品牌的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了茶葉產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值。

    誤讀3：產(chǎn)品價(jià)格上升其品牌價(jià)值一定上升

    產(chǎn)品價(jià)格上升從農(nóng)戶、企業(yè)而言，是利好之事。但這不代表品牌價(jià)值一定會(huì)隨之上升。很簡單，賣方喜聞樂見的事情在買方看來是需要衡量是否值得為其多投入的問題。這體現(xiàn)在品牌價(jià)值形成的一個(gè)重要指標(biāo)上，即忠誠度因子指標(biāo)。

    品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售，而產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)幅度成為決定品牌忠誠度因子大小的關(guān)鍵因素。具有相對穩(wěn)定的價(jià)格體系的品牌，能維持較高的消費(fèi)者忠誠度。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格上升過快，消費(fèi)者可能因此而選擇其他同類品牌產(chǎn)品，會(huì)表現(xiàn)出對該品牌的忠誠度下降，比如近年發(fā)生的“姜你軍”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。在茶葉中也是如此。2007年的普洱茶炒作事件給其品牌帶了較大的負(fù)面影響，近年則趨于回歸理性，雖然2013年底普洱茶市場又上演了投資客炒作，但茶葉協(xié)會(huì)、企業(yè)仍有理性把控。盲目的漲價(jià)或降價(jià)對于品牌而言都是一種忠誠度的損害，只有認(rèn)清這一點(diǎn)，品牌主一方在進(jìn)行價(jià)格調(diào)控時(shí)才更顯理性。

三、探前行道路

    五年的持續(xù)跟蹤調(diào)查，讓我們對我國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展有了較為清晰的脈絡(luò)。如果說，2013年以前的中國茶葉品牌一味追求“高大上”，那么，2013年就是轉(zhuǎn)型的一年。這一年，茶葉品牌正在逐漸找到適當(dāng)?shù)奈恢茫€(wěn)定而有序地向上發(fā)展。而要找到這個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，還需要從認(rèn)清市場、認(rèn)識品牌開始。

（一）市場細(xì)分，選擇合適道路

    茶葉的傳統(tǒng)消費(fèi)往往追求色、香、味、形，也相應(yīng)催生了一大批的名優(yōu)茶產(chǎn)品，定位高端、包裝精美、價(jià)格昂貴，使茶葉成為一種身份的象征。然而這種被“神話化”了的茶葉，其消費(fèi)市場規(guī)模又有幾何？

    物，自然是以稀為貴，但中國不乏名優(yōu)茶，且并不是所有的茶都適合走名優(yōu)茶路線。歷史上傳承下來的名優(yōu)茶，具有眾多可挖掘的品牌故事，打文化牌無可厚非。但一些缺乏歷史積淀，產(chǎn)品本身也無明顯優(yōu)勢的茶葉產(chǎn)品，如果再想擠進(jìn)名優(yōu)茶行列，其難度可想而知。根據(jù)產(chǎn)區(qū)資源、品類優(yōu)勢，剖析自己、擺正方向、尋找合適定位，這對于區(qū)域公用品牌來講尤為重要。因?yàn)槟钙放茖ψ悠放频囊龑?dǎo)準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到各地整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康、有序、市場適應(yīng)性發(fā)展。

    中國不乏好茶葉，但缺的是如何將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，中國的茶葉消費(fèi)市場也在發(fā)生改變。以80后、90后為主的年輕一代，講究時(shí)尚、追求方便，正在成為消費(fèi)主力。如何從咖啡、可樂等替代品中搶占這批消費(fèi)群的心智，是所有茶品牌包括區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌均需要重點(diǎn)考慮的問題。一旦認(rèn)清自己的消費(fèi)者所在，也就清楚自己的道路在哪里了。

（二）品牌認(rèn)知，打一場持久戰(zhàn)

    品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，須從產(chǎn)品、渠道、符號、消費(fèi)者關(guān)系等四大板塊構(gòu)建品牌整體。一個(gè)強(qiáng)勢品牌必定是上述四種力量的結(jié)合體，僅有好產(chǎn)品，而沒有很好的接觸消費(fèi)者的渠道、沒有能夠讓人記憶深刻的符號、沒有與消費(fèi)者有一個(gè)良好的溝通，是不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌的。茶葉區(qū)域公用品牌如何進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，首先要有一個(gè)清晰的、專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在規(guī)劃的指引下，打破局限，整合資源，傳達(dá)同一個(gè)聲音。

    品牌建設(shè)是一項(xiàng)百年工程，要求有戰(zhàn)略性的眼光與打持久戰(zhàn)的決心。這對于包括茶葉在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)而言，是最為重要的認(rèn)識。一個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與否，直接關(guān)系到農(nóng)民、企業(yè)的民生，區(qū)域政府引導(dǎo)區(qū)域公用品牌發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)。品牌效益的體現(xiàn)不在一朝一夕，沒有戰(zhàn)略性的眼光，追求短期利益，最終會(huì)阻礙整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。品牌是需要積累的，朝令夕改會(huì)令消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生障礙，也會(huì)給品牌建設(shè)產(chǎn)生更大的成本。

    同時(shí)，更要正確認(rèn)識茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)特殊性，培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)人才，充分尊重專業(yè)力量，才能讓自己擁有或使用的品牌更具競爭力，更有科學(xué)的發(fā)展動(dòng)力。

附：2014中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)果

      聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于品牌建設(shè)單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。