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導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

       2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區域公用品牌篇）、中篇（企業產品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續推送。本篇為上篇——《2013：2009-2013年間中國茶葉區域公用品牌價值發展報告》。

2013：2009-2013年間中國茶葉區域公用品牌價值發展報告

前言

    中國茶葉影響深遠，產品豐富，種類繁多，產區分布廣泛，品牌傳承悠久，成為我們進行評估研究的重要基礎。2012年，中國茶葉總面積已超過3500萬畝，產量達到176.1萬噸，生產規模連續多年居全球前列，出口量居全球第二。中國茶產業更是涉及8000多萬茶農、7萬多家茶葉企業、20多個產茶省市自治區的重要產業。

    中國茶產業發展具有濃郁的地域特征。這一特征不僅使茶葉產品具有了明顯的自然風物特征，也使茶葉品牌更多地與區域條件緊密相連，形成其特定的產品種植、生產范疇、歷史文脈、品牌基礎，也因此成就了眾多的茶葉區域公用品牌。

    這里所指的茶葉區域公用品牌，指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在茶葉生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使茶葉產品與區域形象共同發展的品牌。

另一方面，我們也看到，我國大大小小的茶葉企業品牌大多以茶葉區域公用品牌為背書，以公用品牌的優勢和特征與消費者溝通。即，形成了以區域公用品牌為背書，企業自有品牌為主力的母子品牌模式，共同驅動市場。

    因此，茶葉區域公用品牌的塑造與價值提升，對中國茶葉品牌的整體崛起具有重要的集體背書的價值。探索總結區域公用品牌的成長經驗與得失、探求未來發展的路徑與規律，對中國茶產業的持續、健康發展，中國茶品牌的強大等都具有重大的現實意義。

    自2009年起，中國茶葉區域公用品牌的價值評估已歷經五輪。其中，2010-2013年為專項評估，專設課題組，實施專項調研，形成價值評估成果。2009-2013年間，參與評估的茶葉品牌樣本基數分別為75個、113個、164個、178個、203個。共計有127個品牌獲得最終評估結果，其中2009年44個，2010年83個，2011年93個，2012年93個，2013年99個。本報告通過對五輪價值評估的數據分析研究，梳理出我們對中國茶葉區域公用品牌發展的分析與思考。

一、數據呈現

    根據浙江大學“CARD農產品品牌價值評估模型”，品牌價值=品牌收益*忠誠度因子*品牌強度乘數，在這一節，我們通過對2009-2013五年數據的縱向盤點和品類間的橫向比較，全面呈現中國茶葉區域公用品牌的發展脈絡。

（一）縱向盤點

    縱觀5輪評估過程，總結5年來中國茶葉區域公用品牌的發展，分析五輪價值評估數據可見，中國茶葉區域公用品牌的總體成長性良好，品牌價值、品牌收益總體均呈持續增長態勢，品牌強度、品牌忠誠度表現較為穩定。

       1.品牌價值

    在五輪評估中，參評品牌的平均品牌價值呈現持續上升的態勢，從2009年的平均5.85億元，上升到2013年平均10.69億元，形成連年穩定增長，整體漲幅達到82.74%，如圖1。

從各年度的增長幅度來看，2009年到2010年增長迅速，達37.26%，2010年到2013年間，增長幅度維持在10%左右，整體增幅放慢，從快速增長向穩定增長轉變，如圖2。

 圖1 2009-2013年各輪評估平均品牌價值

圖2 2009-2013年評估平均品牌價值增幅變化

    就2010-2013年對參評品牌進行的專項評估可見，連續跟蹤評估研究的50個品牌（以下簡稱連續跟蹤50個品牌）的品牌價值均有不同程度的增長，平均增長速度達到了18.52%。其中“梵凈山翠峰茶”在2010年品牌價值為1.44億元，到2013年為6.75億元，平均增長幅度高達89%。增長幅度相對低的“修水雙井綠”2010年品牌價值6.59億元，2013年品牌價值6.89億元，增幅為1.51%，如圖3。

 圖3 2010-2013年連續跟蹤50個品牌的價值總體增長幅度

       2.品牌收益

    將五次評估獲得的平均品牌價值與品牌收益進行比較，2009年，參評品牌的平均品牌收益為6230.98萬元，至2012年達到最高峰為7825.22萬元，2013年下降至7378.89萬元，但整體仍然上升了18.42%。與此同時，平均品牌價值連年上升，在2012-2013年間品牌收益略有下降的情況下，品牌價值依然上升了7.76%，見圖4。

圖4 2009-2013各次評估的平均品牌價值與平均品牌收益

    如圖5，從變化幅度看，平均品牌收益增幅從13.19%逐漸下降，到2012-2013年間，出現負值5.70%，總體表現為品牌收益增幅逐步放緩。

 圖5 2009-2013各次評估的平均品牌價值與平均品牌收益增長幅度變化

    比較連續跟蹤的50個品牌數據可見，2010年平均品牌收益為8540.49萬元，2011年達到最高為10839.46萬元，2013年下降至10103.27萬元，但總體上較2010年仍上升18.30%，而平均品牌價值呈現連年上升，見圖6。

 圖6 2010-2013年連續跟蹤50個品牌的平均品牌收益與平均品牌價值比較

       3.品牌忠誠度因子

    品牌忠誠度因子反映品牌在市場價格波動的情況下，對消費者購買茶葉意愿的影響程度，過度漲或跌，都將導致品牌忠誠度的劇烈浮動，進而影響品牌價值的穩定性。基于以上，我們用品牌忠誠度因子來衡量品牌忠誠度的穩定性程度。

    如圖7，從2009-2013所有參評品牌來看，忠誠度因子在2010年達到最高值為0.89，表現出當年評估的近三年（2007-2009年）零售價格相對穩定，變化不大，在這期間，平均品牌收益也是明顯提升。而到了2011年和2012年，忠誠度因子連續下降，達到最低0.78，表現出參評品牌在2008-2011年間，其平均價格波動明顯。但品牌收益雖中途有略微下降，整體依然呈現上升趨勢。

圖7  2009-2013參評品牌的平均品牌收益與平均品牌忠誠度因子

    從連續跟蹤的50個品牌來看，2010-2013年間，平均品牌忠誠度因子介于0.76-0.89之間（如圖8），變化幅度穩定在-10%-10%之間（如圖9），處于相對穩定的狀態。

圖8 2010-2013年間，連續跟蹤50個品牌的平均忠誠度因子

圖9 2010-2013年間，連續跟蹤50個品牌的忠誠度因子變動幅度

      4.品牌強度乘數

    品牌強度通過品牌強度乘數這一指標體現，是品牌的未來收益能力持續性的綜合體現，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力構成。如圖10，在5次評估中，2009年的品牌強度乘數普遍較低，高于15分的僅有1個品牌，占總評比2.27%；2010年有15個品牌，占總評比17.86%；2011年46個，占總評比52.87%；2012年84個，占總評比90.32%；2013年97個，占總評比97.98%。

    如圖11，從平均品牌強度乘數來看，2009年到2013年間，平均品牌強度乘數持續上升，從10.89逐步上升到16.80。

圖10 2009-2013年間，各輪評估的品牌強度乘數區間分布

圖11 2009-2013年間，各輪評估的平均品牌強度乘數

    從連續跟蹤研究的50個品牌來看，在平均品牌強度乘數的持續上升的同時，平均品牌價值也連年遞增，如圖12。但平均品牌強度乘數的增幅顯著放緩，如圖13。

圖12 2010-2013年間，連續跟蹤50個品牌的平均品牌強度乘數與平均品牌價值比較

圖13 2010-2013年連續跟蹤50個品牌平均品牌強度乘數增幅變化

（二）橫向比較

    中國茶葉從傳統工藝上劃分為六大茶類，即綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。在我們的評估中，除了六大茶類外，還有花茶、苦丁茶以及涵蓋多種茶類的綜合性茶品牌，根據數量將參評茶葉品牌分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶、花茶和其他共計八類。

    在2009-2013年評估中，共計有127個品牌參與，如圖14所示，綠茶共有86個品牌參與，占總品牌數的68%，其次是紅茶和烏龍茶，均為10個，黑茶占6個。在2010-2013年四輪茶葉區域公用品牌價值專項評估中，排在前十的品牌如圖15所示，除2011年外，其余年份綠茶品牌均以半數占據十強榜單，而紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶、花茶品牌分享剩余席位。

    從這兩組數據看，綠茶品牌在量上以絕對優勢占據了中國茶葉區域公用品牌中的半壁江山。

圖14 2009-2013年間，所有參評品牌品類分布

圖15 2010-2013年各次評估品牌價值十強

       1.品牌價值

    因為在連續參與4輪專項評估的品牌中，69%是綠茶，而白茶、花茶等品類均只有一個品牌，不具有比較意義，這里選擇連續參與2012年和2013年評估品牌進行比較。

    如圖16，在連續參與2012-2013評估的品牌中，平均品牌價值最高的是烏龍茶，2012年18.18億元，到了2013年為19.49億元，而平均品牌價值最低的是以苦丁茶為主的其他品類，2012和2013年平均品牌價值分別為4.81億元和5.46億元，黃茶品牌其次，分別為4.89億元和6.00億元。

圖16 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌價值

    比較2012-2013各品類的平均品牌價值增長幅度，黃茶品牌以22.70%居于最高，其次是黑茶和紅茶，而平均品牌價值最高的烏龍茶以7.21%成為增長速度最低的品類，數量最多的綠茶以9.41%的增長速率排在倒數第三位,詳見圖17。

圖17 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌價值增長幅度

       2.品牌收益

    在連續參與2012-2013年評估中，各品類平均品牌收益見圖18，平均品牌收益增長見圖19。從圖18-19可知，花茶、黃茶、綠茶以及其他茶類品牌在平均品牌收益上呈現增長，而白茶、黑茶、紅茶和烏龍茶均有不同程度的下降。平均品牌收益增幅最大的是黃茶，從2012年的3272.46萬元上升到2013年的4779.93萬元，增幅達46.07%；而烏龍茶2012年平均品牌收益為17436.35萬元，到了2013年降為12577.75萬元，下降了27.86%。

圖18 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌收益

圖19 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌收益變化幅度

    將品牌收益/近三年平均種植規模，得出單位品牌收益。2013年各品類平均單位品牌收益比較，紅茶以1315.54元名列第一，其次是綠茶1093.37元，烏龍茶1034.67元；單位品牌收益最低的是黃茶，僅339.22元，詳見圖20。

圖20 2013年各品類平均品牌收益與單位品牌收益比較

       3.品牌忠誠度因子

    如圖21所示，在2013年評估中，忠誠度因子在0.80以上的品牌達71個，處在0.60和0.80之間的品牌有26個，而低于0.60的是2個品牌，整體平均達到了0.83.其中最低的是“安化黑茶”，其忠誠度因子僅有0.43。出現這種情況的原因是2010年到2011年間，資本的介入，導致價格猛增，在一定程度上脫離了價格規律，從而導致消費者的忠誠度降低，雖然2012年的增長幅度明顯下降，但在品牌忠誠度因子上仍然受到了一定的影響。

 圖21 2013年評估忠誠度因子區間分布

    從連續參與2012-2013年評估的各品類品牌忠誠度因子比較來看，含安化黑茶等在內的黑茶類品牌平均忠誠度因子從2012年平均0.76，下降到2013年的0.68，成為所有品類里最低的一類,詳見圖22。

圖22 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌忠誠度因子

    在圖23中，將忠誠度因子與品牌收益的變化幅度進行交叉比較，忠誠度因子降低的品類往往表現出平均品牌收益的增加，反之亦然。從整體看，品牌忠誠度因子與品牌收益呈現出了一定的負相關。

圖23 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌忠誠度因子與品牌收益變化

    而根據品牌價值公式可知，在品牌強度乘數不變的情況下，品牌價值隨忠誠度因子和品牌收益的乘積的變化而正向變化。比如安化黑茶，在2012年評估中，忠誠度因子較平均水平不高，為0.59，到2013年，其忠誠度因子又下降了27.12%，但2012年安化黑茶品牌收益為7995.17萬元，而2013年上升到了13757.35萬元，漲幅高達72.07%。忠誠度因子和品牌收益兩者相抵，再乘上品牌強度乘數18.20的威力，安化黑茶2013年的品牌價值為10.78億元，比上一年度高出了28.79%。

       4.品牌強度乘數

    在連續參與2012-2013評估的各類品牌中，烏龍茶的品牌強度乘數要高于其他幾類品牌，而以苦丁茶為主的其他茶類平均品牌強度乘數較低，2012年為14.94，2013年略有增長為15.59。見圖24。

圖24 連續參與2012-2013評估各品類平均品牌強度乘數

    圖25，品牌強度乘數增長最快的是花茶，花茶在茶葉中屬于小類，參與評估的數量較少，但其做出的努力不容小覷。如福州茉莉花茶，在2011年和2012年相繼被國際茶葉委員會授予“世界茉莉花茶發源地”稱號和“世界名茶”稱號，成為唯一擁有兩個世界級稱號的茶葉品牌，這表現為福州茉莉花茶在未來的品牌收益能力大大提升，從評估情況來看，2012年福州茉莉花茶品牌強度乘數為18.19，比2011年增長8.99%，2013年品牌強度乘數為18.54，又上漲了1.92%。

圖25 連續參與2012-2013評估各類平均品牌強度乘數變化

    平均品牌強度乘數變化較低的是黑茶類品牌，僅為1.30%，黑茶類品牌雖然在近年的努力下，成為異軍突起中重要的一員，品牌收益快速上升，但其品牌強度乘數也就是未來品牌收益能力相對來說提升不大。

二、趨勢發展

   上一節已基本呈現了2009-2013年的茶葉區域公用品牌的發展現狀，而從數據分析中可以看出三個顯著的趨勢性發展特征：

（一）中國茶葉區域公用品牌的價值增長逐漸放緩，產區差異顯著

    品牌收益是在剔除掉生產過程中由勞動力、生產資源、資本等因素后純粹由品牌所帶來的收益部分。品牌收益是品牌價值評估中的重要參數，品牌收益增長幅度放緩，也在一定程度上成為品牌價值增長放緩的主要動因。

    早些年，中國茶產業還處在規模集中擴張階段，到近幾年出現了“東茶西移”，無論是集中擴張還是“東茶西移”，其價值增長性都主要體現在量的增長上。在2013年參評的品牌中，華南產區以安溪鐵觀音為代表，共計20個品牌；江北產區以信陽毛尖為代表，共有11個品牌；江南產區以西湖龍井為代表，共計48個品牌；西南產區以普洱茶為代表，共計20個品牌。圖26所示，中國四大茶產區在2013年平均品牌價值相較于上一年度的變化幅度，可見以云貴川為主的西南茶產區品牌的平均品牌價值增長高達15.14%，遠高于其他三個產區，呈現出西南茶區品牌群體強勁的發展勢頭。

圖26 2013年評估結果中，四大產區品牌的平均品牌價值增幅變化

    但在今天，尤其是在規模上基本已達上限的東部地區，價值的增長又該如何實現突破？這就要求各產茶地區，在業已完成了規模化、標準化的基礎上，需進一步提升品牌含金量，從品牌創新的角度來推進當地茶產業的轉型升級。這就意味著，中國茶產業的發展將從以規模產量競爭為主的傳統發展模式進入到一個以品牌創新競爭為主的新時代。

（二）以黑茶、紅茶、黃茶為代表的小品類茶異軍突起，品類間競爭逐漸明顯

    綠茶歷來都是中國茶葉中的大類，無論是從整體評估數量綠茶占68%的比重，還是在歷年十強品牌中綠茶類占半壁江山來看，綠茶都是中國茶產業中的“巨無霸”。但隨著近年黑茶、紅茶等健康茶飲的廣泛傳播，以及新紅茶品牌的集體上市，小品類茶異軍突起，綠茶的主導地位有被逐漸削弱的趨勢。

    從評估數據中看，雖然黃茶類品牌的品牌價值、品牌收益等數據在絕對值上還處在相對較低的水平，但其增長速度是最高的，分別達到了22.70%和46.07%，可以看出黃茶品牌正在迅速追趕其他所有茶品牌。而與黃茶一樣在品牌價值上有較大提升的黑茶和紅茶，在品牌收益上雖略有下降，但其忠誠度因子分別提升了11.76%和6.47%。在近些年，由于資本的介入，黑茶、紅茶幾乎成了茶界主角，市場價格的大增直接導致了品牌收益的猛增，但隨之也帶來了忠誠度因子降低的事實，在經過一段時間的沉淀與冷卻后，黑茶、紅茶價格相對回歸理性，雖然在品牌收益上表現出略微的下降，但其忠誠度因子的大幅提升仍然促成了品牌價值的提升，成為繼黃茶之后的兩個價值增長最快的品類。

    在小品類茶葉品牌快速成長的同時，我們也看到了綠茶品牌發展相對平穩。雖然在品牌價值與品牌收益上，綠茶分別有9.41%和3.20%的增長，但這很大程度上是得益于西部綠茶的快速增長。從2013年的忠誠度因子上也可以看出一些端倪，綠茶品牌的平均忠誠度因子為0.84，在八個品類中居于第三位，這表明了在市場中消費者對綠茶的忠誠度處于較高水平，同時也反映了長期以來綠茶類品牌發展較為平穩的態勢。這是一個好的現象，品牌發展到一定階段，在其他量的增長上有局限，但一定是在消費者的心目中得到了較高的認可。在面對小品類集體突圍的情況下，綠茶類區域品牌也需要考慮間接競爭所帶來的長遠影響，在中國的茶葉市場這塊蛋糕上，正進行從品類內的競爭到品類間競爭的切分過程。

（三）歷史名茶在一定階段內依然占據中國茶產業中重要位置

    眼下中國茶產業基本形成了以西湖龍井、普洱茶等為代表的歷史名茶與以大佛龍井、蒲江雀舌為代表的后起新秀并存的時代，而這兩者從發展潛力上來講，后者上升空間明顯，但從發展優勢上來講，前者依然堅挺，并且從目前來看，歷史名茶的后勁依然十足。

    從2013年的品牌強度乘數及其“五力”數據中可見，歷史名茶依然呈現出強勁的內蘊力量。如西湖龍井茶，雖然產區規模小，但其品牌強度乘數、品牌資源力、品牌經營力均占據第一位；武夷山大紅袍，其品牌強度乘數與西湖龍井只差微小距離，品牌傳播力則占據第一位；安溪鐵觀音在品牌帶動力方面獨占鰲頭；普洱茶在品牌發展力上位居第一；福州茉莉花茶的品牌強度乘數、品牌傳播力均達前四位。在2013年評估中，品牌收益、品牌強度乘數、帶動力、資源力、經營力、傳播力和發展力前十強品牌詳見表1-7。

表1 2013年品牌收益前十強品牌

表2 2013年品牌強度乘數前十強品牌

表3 2013年品牌帶動力前十強品牌

表4 2013年品牌資源力前十強品牌

表5 2013年品牌經營力前十強品牌

表6 2013年品牌傳播力前十強品牌

表7 2013年品牌發展力前十強品牌

    歷史名茶在后起新秀的強力追趕之下，如何還能繼續保有自身的優勢，這是中國茶產業整體面臨的挑戰。歷史名茶相比后起新秀更有優勢，在產業復興的基礎上，通過進一步的品牌創新，從名茶轉變為名牌，才能繼續立于中國茶產業的頂端。有幸的是，在我們的評估中有看到如西湖龍井、安溪鐵觀音、普洱茶、信陽毛尖等歷史名茶依然是領導者。但品牌的創建除了區域公用品牌的領先地位外還要有企業品牌的強力支撐，進一步做好區域與企業兩者之間的母子品牌關系將會是歷史名茶可持續發展的首要路徑。

附：2013中國茶葉區域公用品牌價值評估結果

       聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。