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導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區域公用品牌篇）、中篇（企業產品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續推送。本篇為上篇——《2012：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》。

2012：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

    在中國茶業品牌化的實踐過程中，區域公用品牌作為特定區域內生產主體共享的品牌，在茶業增效、茶農增收、茶產業轉型升級以及競爭力提升中發揮著不可替代的重要作用。這正是我們一直關注、研究這個領域的重要因素之一。

    2010年始，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中國農科院茶葉研究所中國茶葉網聯合組建課題組，采用“浙大CARD農產品品牌價值評估模型”，在全國范圍內連續開展茶葉區域公用品牌的價值評估工作。2011年年底，在前兩輪研究的基礎上，課題組繼續開展相關研究。在近200個中國內地的茶葉區域公用品牌中，篩選了在業界影響較大的178個品牌進行綜合研究。歷時三個月，通過茶葉主體調查、消費者綜合評價調研、專家調查、媒介調查等多種方式，課題組收集了105個品牌資料，去除材料相對不夠完整的品牌，最終完成了對93個茶葉區域公用品牌的價值評估，并于2012年4月11日，發布了 “2012中國茶葉區域公用品牌價值”評估結果。

    三年來，茶葉區域公用品牌價值的重要性已得到了品牌建設主體與消費者的共同認可。與以往單純以面積、產量、產值等要素衡量產業發展實力不同，品牌價值綜合考量了品牌的成長性、累積性和穩定性等多方面因素，并通過品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子等品牌指標得以實現品牌價值的量化。隨著茶業產業化、品牌化的不斷推進，各方對品牌價值的認識不斷加深，以品牌價值衡量茶產業的綜合實力及健康程度已成為毋庸置疑的重要標準。

一數據：成長·累積·穩定，彰顯品牌價值

        品牌成長性、累積性、穩定性與品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子這三個主要指標密切關聯。“品牌收益”體現的是品牌無形資產帶來的收益，“品牌忠誠度因子”反映的是消費者對品牌的認可與忠誠程度，“品牌強度乘數”則關注品牌持續發展的重要要素問題。三年來，茶葉區域公用品牌平均價值從8.18億元上升到8.28億元，再躍升到2012年的9.90億元。

    本節試圖通過綜合盤點2010-2012年度三輪評估所得數據，從品牌成長性、累積性和穩定性切入對品牌價值作深入解讀。

（一）品牌成長性數據

    1.規模擴張區域間差異顯著，東部明顯放緩

    規模的擴張在一定程度上顯示了茶產業的整體發展速度，國家統計局數據顯示，從2006年到2010年，全國茶葉種植總面積從1431千公頃持續上升到1970千公頃（見圖1），但我們也注意到，茶葉種植面積的年度增長速度在逐漸放緩（見圖2）。

 圖1  2006-2010全國茶葉種植總面積

 圖2  2007-2010年度茶葉規模增長率

    從全國整體發展的情況看，我國茶產業從2006年起一直處于規模擴張階段，但年度增長率在逐步減小。從參加評估的品牌來看，也體現了相同的態勢，并且東部地區與中西部地區間的差異較為顯著。

    從三輪評估所得的2007-2011年的五年數據來看，東部地區和中西部地區茶葉區域公用品牌雖然平均種植面積都在上升，但前者的種植規模明顯少于后者。到2011年，東部地區各品牌平均擁有茶園面積約為10.12萬畝，每年的平均增長率控制在5.30%左右，中西部地區各品牌的平均擁有面積約為34.11萬畝（見圖3），每年的平均增長率保持在10.26%左右，后者的增長速度明顯快于前者（見圖4）。

 圖3 東部與中西部地區品牌平均種植面積比較

 圖4  東部與中西部地區品牌種植規模年度平均增長率比較

         2.品質整體提升，逐年優化

    品質是品牌的基礎，擁有好的品質是品牌提升的必要條件。茶葉品質的優劣，通過其本身特有的嫩度、條索、整碎、色澤、凈度、香氣、湯色、滋味和葉底這九大要素來體現，而如無公害、綠色、有機等認證體系是品質好茶的基礎保障。

    從評估品牌的情況來看，茶葉區域公用品牌的認證體系在持續健全、完善之中。以無公害、綠色、有機認證體系為例，三年間，各評估品牌的平均得分分別是6.13、6.36和7.28。與此同時，越來越多的品牌申請并通過歐盟上市認證、出口衛生認證、德國BCS、日本JAS和美國NOP認證等，通過這些國際認證進一步推動茶葉品質的不斷提升與優化。

    3.品牌直接收益增長放緩，品牌價值提升加快

    我們看到，2010-2011年間，評估品牌的平均品牌收益從5488.24萬元上升到了7557萬元，漲幅達到37.69%。2012年，評估品牌的的平均品牌收益上升為7826.63萬元，漲幅為3.57%。從平均品牌價值比較可見，2010-2011年間，評估品牌的平均品牌價值漲幅只有1.22%，而2012年比2011年上漲了19.57%（見圖5）。可見，雖然評估品牌的平均品牌收益漲幅在趨緩，但平均品牌價值的上升幅度較大。

 圖5  2010-2012三輪評估中各評估品牌的平均品牌收益與平均品牌價值

         三輪評估中出現的品牌價值十強，2010年的平均品牌收益為19248.66萬元，2011年為31384.69萬元，2012年有所回落，為26121.85萬元，但平均品牌價值連續增長，尤其是在品牌收益有所回落的情況下，仍然上漲了8.59%（見圖6）。

 圖6  2010-2012三次評估十強品牌的平均品牌收益與品牌價值

         從這兩組數據可知，雖然只有五年的數據變化，卻已經可以看到品牌收益曲線在趨向于水平，而品牌價值仍然穩中有升。這表明由品牌收益體現的品牌成長方式進入了調整期。另外，也應看到，品牌價值的最終形成，不僅取決于品牌收益，還需要綜合考量品牌的累積程度與穩定程度。

（二）品牌累積性數據

    1.品牌投入增加明顯

    對品牌的投入在一定程度上反映了一個地區對該品牌的重視程度，而對品牌的持續性投入對品牌價值的增長有著明顯的累積性作用。盤點從2007年到2011年各評估品牌的平均投入，可見如圖7所示的結論，品牌投入費用持續快速增長，從697.54萬元快速提升到1552.08萬元，平均年增長率達到22.55%。

圖7  整體評估品牌的平均投入費用比較

    同時，通過比對東部與中西部地區品牌的平均投入數據比較，我們發現，兩者均持續不斷地投入，但東部地區品牌的投入費用遠高于中西部地區（見圖8）。表明前者的品牌化進程高于后者，其累積性作用也相應比后者更為明顯。如圖9所示，東部地區評估品牌的平均品牌價值在三次評估中均高于中西部地區的評估品牌。

 圖8  東部與中西部地區評估品牌的平均投入費用比較

圖9  東部與中西部地區評估品牌的平均品牌價值比較

     中西部地區評估品牌在投入費用的絕對值上雖然低于東部，但其每年的品牌投入增長速度非常快，幾乎是后者的兩倍。尤其是2009-2010年間，其投入費用增長率從23.25%快速上升到51.84%。東部地區評估品牌的投入增長速度雖每年都有提升，但相對于中西部地區，其上升幅度并不大。可見，中西部地區對品牌的建設也越來越重視，將品牌視為是長期投資的戰略投入，著眼于未來而持續累積。

 圖10 東部與中西部地區評估品牌的平均投入增長率比較

          2.品牌影響力累積效應顯著

    隨著對品牌的持續投入以及時間積累，品牌自身的影響力也得到相應的累積。通過對評估品牌三年來的跟蹤式網譽調查發現，2010年，每個評估品牌的平均檢索信息量為704563.24條，到2011年，已上升為1641626.02條，2012年，則為2839162.15條（見圖11），每年的平均網絡檢索量幾乎呈直線式上升，表明相關品牌在持續的宣傳投入、廣泛的新聞信息傳播后，影響力顯著提高。

圖11  評估品牌的年度網絡檢索平均量比較

     與此相對應的數據，還有品牌平均知名度的提升。如圖12所示，2010年，評估品牌的平均知名度得分僅為39.24（滿分100分），2011年69.02分，2012年則上升為82.09分，僅三年時間，茶葉區域公用品牌的知名度從不合格線上升到了優秀線，進步非常明顯。同時，從這條進步曲線可見，2011年到2012年的上升速度略低于上一年度，隨著品牌的發展，提升的難度系數越高。但僅知名度而言，只要保持現有的投入量與報道量，只會繼續累積而不會下滑。

 圖12  評估品牌的年度平均知名度比較

        3.消費者認知累積加深

    品牌累積性的體現除自身投入增加和影響力提升之外，還有更重要的一項，即消費者的認知積累，而消費者的認知積累也是品牌投入和影響力提升的作用結果之一。

    茶葉區域公用品牌的消費者調查發現，三年來，消費者對茶葉區域公用品牌的平均認知度得到了提升。評估品牌的2010年平均認知度57.35分，2011年上升了14.38%，得分65.59分，2012年繼續上升達到22.96%，提高到80.65分（見圖13）。

    此外，我們發現，評估品牌的平均好感度同樣也呈現出明顯的上升趨勢，2011年比2010年上升5.02%，2012年又在2011年的基礎上提升了16.02%，品牌平均好感度累積效應非常明顯。品牌好感度的增加不僅表明了消費者對評估品牌認知的累積加深，同時也驗證了茶葉品質的提升、品牌服務體系的完善，因為只有好的茶及服務才經得起消費者的考驗。

圖13 評估品牌的年度平均認知度、平均好感度比較

（三）品牌穩定性數據

    1.東部地區品牌的價格體系相對平穩

    品牌的穩定性最明顯的一個外在特征就是該品牌的市場零售價是否相對穩定。具有相對穩定的價格體系的品牌對提高消費者忠誠度具有一定的積極作用。

    調查顯現，從2007年到2011年，東部地區評估品牌的價格體系相對平穩，中西部地區評估品牌的價格波動較為明顯，尤其是2009年到2011年間，如圖14所示，中西部地區品牌的零售價從平均278.83元/公斤上漲到了657.05元/公斤，而2011年又回落到了359.86元/公斤，上漲幅度和回落幅度分別達到了135.65%和45.23%。這表明，中西部地區品牌在謀求品牌上升的過程中，存在著短期的不穩定性，可能對短期內的品牌穩定性造成一定的影響。但從長期發展來看，這種波動是品牌成長中的必然過程，并將為品牌提升帶來相應的空間與機會。相對而言，東部地區評估品牌的價格體系相對平穩，且較中西部處于高位，對保持品牌穩定性起到了積極作用。

 圖14  東部和中西部地區品牌平均零售價比較

           2.品牌保護意識與力度增強

    品牌保護是形成品牌穩定性的重要舉措。品牌保護的形式多樣，而茶葉區域公用品牌的保護主要有專利申請保護、地理標志保護和非物質文化遺產保護等。

    統觀三年數據，我們看到，茶葉區域公用品牌的專利申請總量在逐年增加，尤其是2012年的評估數據可見，平均每個評估品牌擁有專利量達到3.72個，增長量較大（見圖15）。

 圖15 三度評估顯示的品牌專利申請總量

          地理標志保護的申請分國家工商總局的地理標志證明（集體）商標、農業部的農產品地理標志、國家質檢總局的地理標志保護產品三類。以2012年的評估數據為例，如圖16所示，在總93個評估品牌中，擁有1類地理標志者占到56%，擁有2類地理標志者占38%，擁有3類者占2%，其中，還有4個評估品牌沒有獲得地理標志，但從不同的層面保障了品牌的區域公用性。評估品牌中擁有的地理標志證明（集體）商標達63件、農產品地理標志25件、地理標志保護產品40件。

 圖16 2012年評估品牌申請地理標志數量比例

           非物質文化遺產的保護是對茶葉工藝、人文、歷史、文化等要素的綜合性保護，這不僅對品牌的穩定性具有保障作用，也強化了品牌的差異性，同時也對品牌傳承起到很好的促進作用。評估品牌的非物質文化遺產保護申請與專利申請量一樣，申請量也是逐年增加。2010年，獲得了非遺保護的評估品牌僅占4例，僅隔兩年，到2012年，獲得非遺保護的評估品牌總量達到了35例，其中世界級保護1例（余慶小葉苦丁茶傳統工藝茶藝）、國家級保護16例、省級保護11例，其他市縣級保護7例（見圖17）。

 圖17 2012年非物質文化遺產保護級別比例

二現象：合則雙贏，品牌發展新主題

（一）資源整合

       1.跨區域資源整合

    早在上世紀末，東茶西移就已展開。東部地區茶產業發展起步較早，無論在名優茶種的開發還是茶業發展方式的探索上都先于中西部地區。但東部地區土地資源有限，在茶葉規模的提升上有較大限制，遠不能滿足市場的需求。中西部地區相對人少地多，可用于開發茶葉種植的土地資源豐富，上述各原因也導致了茶葉發展的跨區遷移。經過十年發展，中西部的茶葉種植規模已遠超東部，并且還在繼續擴張之中。

    同時，相對具有先進的茶產業經營經驗的東部地區在輸出名優茶種的同時，也在輸出茶品牌發展與經營模式、生產加工技術以及資本資金等。東茶西移已初步實現了東部地區與中西部地區茶產業的跨區域資源整合。如貴州地區，近年主動學習、借鑒江浙名優茶發展經驗，以原生態高原茶區為特色，快速發展茶業規模。茶園面積從2006年的102萬畝發展到2010年283萬畝，同時逐步改變“散小亂差”的現象，引導茶產業向集群化發展，在快速發展的過程中兼顧生態保護，實現可持續發展。

       2.跨品類資源整合

    歷史上，紅茶主要用于出口，國內消費則主要集中在東北、西北以及珠三角地區，但整體消費市場空間較小。近年來，隨著倡導健康、富有活力的紅茶消費方式，紅茶在國內的消費市場也在逐步打開。

    調查印證，傳統紅茶如祁門紅茶、滇紅工夫、寧紅工夫和坦洋工夫等紅茶品牌得到了前所未有的發展。比較紅茶與茶行業整體的年度平均銷售額增長率可見，紅茶的增長率遠遠高于茶行業整體增長水平，其2010年度的增長率甚至達到了147.35%，而當年茶行業整體增長率僅為4.66%（見圖18）。

 圖18 紅茶與茶產業整體的年度平均銷售額增長率比較

    除傳統紅茶外，紅茶市場的復興同時催生了大批新興的紅茶產品，創造了如信陽紅、武夷紅茶等新的紅茶品牌。其中，發展最迅猛的“信陽紅”，自2010年面世以來，“信陽紅”風暴席卷大江南北，以黑馬之勢領跑紅茶領域，至2011年，其銷量和銷售額均翻了三番。從評估品牌整體來看，無論是傳統紅茶還是新興紅茶，均呈現出欣欣向榮的景象。

（二）技術整合

       1.現代信息技術整合

    新興的信息技術與茶產業的結合，在推動茶葉品牌創造新價值、降低成本方面發揮了突出作用。如物聯網，其概念早在1999年就已提出，但應用于農業領域則是最近幾年的事。針對茶葉區域公用品牌的生產，物聯網技術在精準茶園環境監測系統下具有非常高的實用性，尤其適用各地倡導“統防統治”，由茶葉協會或相關指導部門進行統一除蟲、統一用肥等工作。

    目前，部分區域的茶葉生產已投建并應用物聯網技術，實現“管、控、營”一體化，在增加科技含量的同時，大大減少了人力投入，對茶業的快速、健康發展形成了較大的推進作用。如安徽黃山、重慶南岸、江蘇宜興等地都試點使用物聯網技術進行茶園實時監測，對病蟲害的監測較成功。茶農只需通過一部手機就能實時看到茶園情況并及時除蟲。試點成功后，各地都將逐步擴大物聯網的監控范圍，進一步實現茶產業的高科技化。

       2.精深加工技術整合

    傳統茶葉加工以炒制、發酵等工藝為主，產品形式通常為浸泡茶或袋泡茶，雖然獨特，但已不能夠滿足消費者對產品優質化、品種多樣化、體驗多角化的需求。

    近年來，隨著茶葉物理加工、化學和生物化學加工、綜合技術加工等深加工技術的開發與推廣，茶葉產品也向衛生、保健、方便等更豐富的商品形態發展，各類速溶茶、茶飲料、茶色素、茶多酚、茶粉等產品生產進一步增加，產品消費也不僅僅只是作為飲料飲用，同時也作為原料應用于食品生產、日用品生產、保健品生產等廣泛的領域。

    茶葉深加工對茶業增效方面具有明顯優勢，實現茶葉資源充分利用可顯著提高效益。這方面，尚存在著較大的挖掘空間。據統計，2010年，中國茶葉總產量145萬噸，年總產值900億元人民幣，其中，茶葉深加工采用了不到總產量5%的中低檔茶葉，創造了300億元人民幣的產值。 

（三）資本整合

    農業是基礎性產業，同時也是目前發展潛力最為深廣的產業之一。隨著各界對農業的持續關注，金融資本也開始轉向農業，而茶產業作為農業領域品牌創建的標桿產業之一，首當其沖受到了資本青睞。

    目前，茶產業的資本整合主要表現為兩種形式。一種，是區域內產業資本與政策扶持資金的結合，如貴州地區從2006年起開展財政支農資金整合試點工作，鳳岡、石阡、湄潭等產茶縣整合區域內部門資金，集中投入，增大產出，培育和壯大茶產業。福建武夷山大紅袍以企業為先導，整合資本投入，將具備獨特地質和土壤特性的茶園及千年傳承的焙制工藝進行產業鏈式整合，探索茶業整體發展方向。

    另一種，是引介整合外來資本，即借助外力資本主推當地茶產業的發展。針對茶葉區域公用品牌及其背書范圍內的優秀企業品牌，外來資本對全產業鏈的投資已嶄露頭角。如民生銀行在2011年專門成立茶業金融中心，篩選相對比較成熟與有發展潛力的區域性茶產業進行投資，從種植、加工、銷售等各個環節，按照相應比例投入。也有通過整合資本重組集團發展茶產業的例子。如江西寧紅集團，2010年與北京更香集團聯姻，以兩品牌的合作輸入資本方式做大、做強“寧紅工夫”品牌。

（四）產業融合

       1.茶文化旅游熱潮

    傳統茶產業以生產茶葉為主，產業鏈從茶農種植、初加工炒制到市場銷售，始終圍繞單一的茶“葉”本身。隨著各茶產地對茶業產業化的深入思考與積極探索，“接二連三，以三促一”的茶業產業鏈條出現。各地依據自身特色，挖掘茶業資源，開展茶文化旅游。

    茶文化旅游依托的資源主要有茶史古跡、自然景觀和生態農業三類。

    依據茶史古跡的茶文化旅游開發當地的茶史古跡發展茶文化旅游是最“名正言順”的。云南以茶馬古道作為核心旅游資源，開展茶文化旅游；各類佛茶以佛之名開展旅游，如九華山與九華佛茶、新昌大佛寺與大佛龍井、普陀山與普陀佛茶等；安溪以傳統的閩南“斗茶”習俗、“茶王賽茶歌茶舞等吸引茶文化游客。

    依據自然景觀的茶文化旅游將當地風景名勝與茶文化結合互相促進、開展旅游。黃山擁有“太平猴魁”、“黃山毛峰”等多個歷史名茶，并依托黃山風景區，設計開發了富有茶文化特色的旅游專線；福鼎太姥山是福鼎白茶的主要生產地，同時也是當地的一大自然景觀，二者結合形成茶文化旅游資源。

    依據生態農業的茶文化旅游，迎合了目前熱門的生態農業觀光熱潮，采用茶產業結合當地生態農業的模式開展茶文化旅游。安吉白茶近年以“將園區變景區、將產品變禮品、將農民變股民”為口號，發展茶園生態觀光；四川省蒲江縣是成都市的后花園，近年在生態農業觀光方面獲得了較好的評價，當地“蒲江雀舌”生態茶園基地結合其他生態農業資源發展的茶鄉旅游功不可沒。

       2.茶文化休閑娛樂

      “柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”是傳統意義上的、以滿足喝茶這一日常物質需求為目的茶；“琴棋書畫詩酒茶”中的“茶”則已上升到了休閑娛樂的精神層面并獲得了產品的文化意義。隨著茶葉“符號消費”的深入，茶文化休閑娛樂業也逐步興起。早先的茶樓、茶館主要是滿足“喝茶”的物質需求，杭州在2009年以“清雅、養生、藝文、時尚”為基本理念，推出西湖茶宴雅集，轉變茶的消費方式，滿足茶愛好者精神上的享受。西湖茶宴雅集，在茶樓、茶博館甚至在國際交流時，都將茶與餐飲、音樂、書畫等傳統國學文化進行有機結合，發展并形成以“茶”為中心的文人雅士的聚會，滿足了“喝茶”的同時，更宣揚了我國的傳統文化，滿足了茶消費者對精神層面的追求。

（五）渠道融合

       1.茶市輻射帶動

    茶產業發展與茶市場需求增長共同催生了茶市經濟。各地紛紛搶灘“茶市”、“茶城”、“茶都”，打造以茶市為中心的茶業輻射圈，以期帶動本土茶業發展。

    盤點我國主要茶產區和消費市場，基本上，每個區域都有一個或多個專業茶市。如華東地區有浙江新昌“中國茶市”、松陽“浙南茶葉市場”，華北地區有北京“馬連道茶城”、河南“信陽國際茶城”，西南地區有貴州湄潭“中國茶城”、廣西橫縣“西南茶城”、四川莆江的“西部茶都”，華南地區有福建安溪“中國茶都”等等。除此之外，還有更多在建或規劃建設中的茶市，這些茶市的建成與使用將大大提高茶葉市場的流通空間。同時，這些大型專業茶市有別于以往以單純銷售為主的傳統市場，是集文化、休閑、旅游、購物等于一體的茶業綜合體，融合了茶葉終端渠道，方便了消費者集中采購、消費等，除了帶動當地茶產業的發展，一并帶動了以茶市場為中心的輻射圈內的產茶縣市，在一定程度上推動了我國茶產業的產業鏈條延伸與茶業整體發展。

       2.電子商務爆發式成長

    相對實體茶市，在信息高速發展的時代，網絡上的虛擬茶市也異軍突起。雖然各品牌的電子商務發展水平參差不齊，但已展現出爆發式的區域性增長趨勢。

    目前，活躍在市場上的茶葉電子商務類型主要有三種。

    一種是如天貓、京東等綜合型電子商務平臺。這類平臺除了有茶葉等農產品，還有更多其它領域的產品，面向的消費群體范圍廣、流量大，而消費者在網購時需先進入相應的頻道或欄目進行挑選。

    第二種是專營茶葉的專業型茶類電子商務，如買買茶、茶多網等。這類電子商務是專門為茶葉打造的網上銷售平臺，面向的消費群體具有一定的指向性。進入該平臺的消費者均有直接購買目的，相對天貓、京東等綜合型電子商務，這一類型的人流量較少但消費目標明確。

    第三種是茶市（或茶企、茶農）自建的電子商務。這種類型是實體茶市或茶店在網絡上的延伸市場，如北京馬連道茶城的“馬連道茶城茶葉網”，新昌“中國茶市”的“中國茶市商城”等。相對而言，這類電子商務起步較晚，在平臺規劃和虛擬茶市建設上還比較薄弱，但這類電子商務的出現與存在，已顯現出茶企、茶農等已認識到了電子商務的價值，并正在嘗試進入這一領域。

    除此之外，相關協會或相關指導部門自建展銷網絡平臺，集聚茶葉區域公用品牌旗下的產品，進行統一的電子商務運營。但因為品牌主體具有公益性質，這種類型的電子商務平臺運營成本收取還存在一定的問題，目前尚無成熟案例。

三對策：內涵式增長推進轉型升級

（一）立足本體，找準方向

    前述數據分析和現象盤點可見，中國茶產業的發展存在著區域差異，東部地區和中西部地區的發展進程不一，最明顯的特征就是規模擴張的差異。東部地區的茶產地規模基本已達上限，而中西部地區目前仍以高速擴大規模。這種規模擴張速度和范圍上的東西差異，是茶產業從單純的規模擴張到溢價能力提升，從資源經濟到品牌經濟轉型間的差異表現。在謀求茶產業轉型升級之時，東部和中西部地區需要立足自身實際情況，找準發展方向。

    起步較早的東部地區，要想再以擴張規模的方式提升茶產業的經濟發展已基本沒有空間。相關區域政府及相關主導部門也已認識到這一點，其工作重心也逐漸從原先的規模經濟導向改變為以品牌經濟導向，增加了對技術、人才、文化等軟實力的投入。在這個轉變過程中，作為區域公用品牌的指導部門，應當認清品牌特征，了解品牌成長規律，引導企業在統一標準的前提基礎下進行個性發揮。

    中西部地區因為發展相對較晚，所以，在規模開發上還存有較大的提升空間。但中西部地區在發展時需借鑒東部地區的經驗與教訓，適當的規模開發同時須注重品牌溢價能力的提升。轉型升級的含義是要找到內涵式增長的方向，在對茶產業投入時，除了基地建設、品質提升、渠道拓展等方面，還需要對品牌符號系統建設、消費者溝通等后端建設持續投入。

（二）適應變革，構建多功能平臺

       1.建立溝通主戰場，把握茶葉e時代

    隨著信息時代的推進，消費者尤其是年輕一代消費者的消費習慣也在隨之改變，其中最顯要的就是網絡溝通與消費的增加。

    茶葉區域公用品牌相關指導部門必須轉被動為主動，充分利用網絡營銷和電子商務，搭建有效的溝通平臺，主動對接以80、90后為主的年輕消費群體。在具體做法上，可建設區域公用品牌官方信息平臺，引導企業加入電子商務大軍，做好茶葉e時代可能面臨的問題防范與管理，積極主動與消費者溝通，充分利用好電子商務，因為這不僅僅只是一個銷售平臺，更是與消費者直接進行溝通的有效窗口。在這過程中，了解年輕消費群的特征，設計創新時尚、健康的產品，在社交網絡、微博等平臺上運用網絡廣告、信息發布、病毒營銷、微博營銷等多種方式展開具有針對性的網絡營銷。

    茶葉e時代已經到來，而“80、90后”年輕消費者是未來社會的領導者、消費主力軍，能否占領年輕一代的市場，是茶產業未來發展的關鍵。

       2.搭建合作大舞臺，引導資本對接

    區域公用品牌面對資本的強烈關注和介入期待，政府及相關部門須引導產業做好基礎性準備工作，茶葉基地的建設完善，加工技術的提升，相關人才的培養等等，搭建合作大舞臺，引導優勢資本對接。在整合區域內部資本時，把握全產業鏈關鍵環節，做好區域產業資本的分配工作，對產業鏈上的每一個環節依據實際情況分配投入資金，做到抓大放小，逐個擊破。在外來資本選擇與被選擇的過程中，充分發揮平臺作用，引導相應企業積極爭取資本，借助資本力量發展壯大，并帶動整體茶產業發展。

（三）注重品牌發展，創造符號經濟力量

    時代已要求我們，在進行產業規劃與發展的進程中，要將產業發展的方向從資源經濟轉型為符號經濟，從實體經濟轉型為關系經濟，從價格經濟提升為價值經濟，而本質上，品牌經濟是符號經濟、關系經濟和價值經濟的集中表現。相關政府及主導部門要充分意識到，品牌是一項長久的投資過程，要有打“持久戰”的意識與決心，才能做好品牌文章，創造符號經濟力量，發展出前所未有的茶業品牌經濟。

    就目前而言，須首先將茶葉區域公用品牌作為一個整體的符號系統、價值體系、關系形態來理解。可運用相關品牌構建模型對當地的茶葉區域公用品牌進行診斷，找出品牌的核心價值，現有短板，并對之進行針對性的品牌要素補充與建設。

結語

    今天，中國茶葉區域公用品牌的價值已經有了較為顯著的提升，但對于如何發展創造高成長、高效益的品牌經濟，如何切實轉變觀念，推動茶產業的轉型升級，各方的認知和理解還遠未到更為充分的地步。

    以數量增長、規模擴大、空間拓展的模式推進茶產業快速發展，在短期內有一定效果，但長遠看則難以持續。發展可持續的高效益的茶產業須以發展品牌經濟為中心，轉變資源經濟為符號經濟，轉變實體經濟為關系經濟，轉變價格經濟為價值經濟。

    同時，全面健康發展的茶產業，需要全盤考慮一二三產，發展以“茶”為核心的全產業鏈。但是，還需處理好產業融合與延伸過程中的各種新的矛盾，充分預估二三產推進中可能對一產造成的負面影響，如茶葉資源的充分利用與保障茶葉品質之間的關系，日益增加的游客量與環境、生態保護之間的矛盾關系，品牌的創新、年輕化與品牌傳統形象之間的關系等等。處理好各種辯證關系，才能確保品牌能夠相對順利地發展成長。

    今天，品牌競爭的戰場從往日的田間茶園轉移到了市場和消費者心理。誰能更好地洞悉市場變化，把握消費者心理，構建與消費者的品牌關系，進入消費者心智，誰就能獲得競爭的最終勝利。期待我國的茶葉品牌能夠得到更廣大的消費者擁護，獲得更高的品牌價值。

附：2012中國茶葉區域公用品牌價值評估結果

       聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。