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導 讀：

       又到一年采茶時。

       茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。

        2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

       2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。全書分為上篇區域公用品牌篇（數據跨度：2007-2017）、中篇企業產品品牌篇（數據跨度：2008-2017）、下篇成長軌跡篇以及附文，接下來研究院將分篇陸續推送。本篇為上篇——《2011：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告（數據跨度：2008-2010）》。

2011：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告（數據跨度：2008-2010）

       在農產品品牌領域，茶葉品牌是中國特色更為鮮明、文化積淀更為深厚的品牌類型。兩年來，我們對茶葉區域公用品牌傾注了更多的關注。自2010年4月以來，這是我們第二次就茶葉區域公用品牌的價值評估發布相應研究成果。

       2010年12月，在2010年中國茶葉區域公用品牌價值評估研究的基礎上，浙江大學CARD農業品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網聯合組建課題組，正式開展“2011中國茶葉區域公用品牌價值評估”研究和評估工作。

       本次評估繼續采用CARD農產品品牌價值評估模型，沿用“茶葉區域公用品牌價值=茶葉品牌收益×茶葉品牌強度乘數×茶葉品牌忠誠度因子”的模型。品牌評估方法的詳細說明請參見2010年《中國茶葉》第5期，此處不再作說明。本次評估采用茶葉區域公用品牌主體調查、茶葉消費者消費綜合評價調研、專家調查、媒介調查等多種調查方式，對164個茶葉區域公用品牌中的94個有效研究樣本作了品牌價值專項評估。

       在我們看來，茶葉區域品牌及其品牌價值研究，并非只是一個限于當前的總結性的數據處理與解析過程，更是一個有關茶葉品牌的未來發展成長的前瞻性的引導過程。任何品牌的成長過程，都需要經歷品牌孕育、誕生、成長、成熟等不同階段。茶葉區域公用品牌的發展也如是。因此，本次評估一方面著眼于反映整個茶葉品牌生存環境的變遷，消費市場的擴大和分化、品牌優勢的持續性凸顯等，另一方面也著眼于探究茶葉區域公用品牌自我更新成長的能力及規律性，以期發現品牌逐步發展的階段性特征，并為增強茶葉區域公用品牌發展能力，制訂完善的品牌戰略提供建設性意見。

一數據之形：品牌價值的定量解析

      （一）品牌價值各項指標穩中有升

       本次有效評估的94個茶葉區域公用品牌的總價值超過810.8億元人民幣，其中，品牌價值最高者達50.33億元，最低者達0.17億元。與2010年有效評估的84個茶葉區域公用品牌的679.6億元人民幣總價值相比，本次評估的品牌數目和價值總量都有所增加。從全部有效評估品牌的平均價值來看，2011年為8.63億元，比2010年的平均值8.17億元增長了0.46億元。

       本次評估結果顯示，品牌價值在億元以上的茶葉區域公用品牌占有效評估品牌總數的96.8%，比2010年提高了2.8個百分點；品牌收益平均值為7578.26萬元，比2010年增長635萬元。品牌收益指的是消費者為該品牌產品所支付的高于同類一般產品的以貨幣形式表現的超額利潤。品牌收益平均值的提高，表明消費者群體的規模、消費量及為品牌產品支付溢價的意愿有了進一步的發展和成長。

       在品牌強度乘數方面，各有效評估樣本的數據變化引人注目。2011年的品牌強度乘數平均值為15，遠高于2010年的11.61。這意味著，在過去的一年里，包括今年新增的有效評估樣本在內的絕大多數茶葉區域公用品牌在經營管理、營銷傳播、區域經濟地位、歷史文化資源開發以及未來發展潛力等方面獲得了顯著提升。

但數據也表明，茶葉區域公用品牌忠誠度因子的平均得分（0.83）比2010年(0.89)略有下降，造成這一結果的原因，是個別品牌的產品零售價在2010年突然暴漲，超出了原有消費者的心理預期和支付能力，從而影響到消費者對該品牌的忠誠度和持續消費意愿，并最終表現在忠誠度因子的得分上。不僅如此，從長遠看，品牌的產品零售價暴漲暴跌也會影響到品牌收益的穩定性、未來預期收益能力、茶農生產積極性等方面，使品牌價值大幅縮水。

       C/Z值指的是在各茶葉區域公用品牌的區域內茶產業從業人口占區域內總人口的百分比。它是品牌建設在區域經濟中的地位和貢獻的表征之一。數據顯示，根據近三年來各茶葉區域公用品牌的C/Z值得出的評估數據與2010年的數據反映基本相似，即，不同的茶葉區域公用品牌的茶產業從業人口數量的絕對值和C/Z值相差十分懸殊。從整體上看，本次有效評估的所有品牌的C/Z值的平均值比2010年上升了6.2個百分點，達到31.6%。這說明，茶葉區域公用品牌建設所產生的聯動和輻射作用還在持續釋放。

       為了更精確地展示各品牌C/Z值的變動，我們將兩次價值評估中共有品牌的C/Z數據進行了比較。2010C/Z和2011C/Z值分別對應的是2007至2009年和2008至2010年的C、Z數據平均值的比率。如圖1所示，在兩次價值評估的共有品牌中，絕大多數品牌的C/Z值呈現出歷時性增長趨勢，區域公用品牌對農戶和產業相關從業人員的帶動作用日益彰顯。

圖1 兩次價值評估中共有品牌的C/Z值變動曲線 

（二）依賴規模擴張實現品牌增值模式已現疲態

       品牌價值的增值路徑分為量的擴張和質的提升兩種。前者主要指種植面積的擴大、產量的提高等規模經濟效應帶來的價值增量，后者則依賴品牌知名度、美譽度和忠誠度的提高等消費者指數所帶來的品牌附加值增量，也就是說它更依賴單位產品獲取的溢價能力，而不是規模總量。

       本次價值評估的數據顯示，近三年（2008~2010）來，茶葉區域公用品牌的種植面積的變化仍然以增長為主，但增長幅度已顯著放緩。對比兩次價值評估中共有品牌的數據可見，近三年種植面積下降的品牌占3.1%，不變的占9.4%（不同程度），上升的占87.5%；上次評估（2007~2009）的對應數值為6.3%，10.9%、82.8%。所有品牌近三年種植面積增長率的平均值為10.8%，低于上次評估的14.9%。這意味著茶葉區域公用品牌的建設在歷年的發展和運作之后，品牌依賴擴大種植面積、提高產量等規模擴張實現價值增值的方式將會轉向以盤活存量、提高單位產品的品牌附加值為增長點的方式上來。這一增長方式的轉變，將使單純的產品價值讓位于品牌價值、功能價值讓位于符號價值、實體的物質價值讓位于虛擬的精神價值。

       上述種植面積變化的原因主要來自兩方面：其一，受限于區域內有限的自然資源。對于茶葉區域公用品牌而言，由于土地面積、氣候、地形等條件的制約，并不是區域內的所有土地都適合種植和生產高品質的茶葉；即便適合，也有種植傳統、農產品產業結構、農業物種多樣性等諸多限制條件。因此，區域內適宜種植并能夠產出高品質茶葉的土地面積是有上限的，特別是經過一些獲得原產地保護產品的品牌。其二，一些新創的、處于產業發展上升期的茶葉區域公用品牌，表面上看似乎還處在規模擴張階段，在種植面積、提高產量方面有很大的提升空間。實際上，這些品牌更多地受制于國內和國際茶葉市場的需求量這一限制條件。一個基本的事實是，市場的需求量并不取決于生產量，更不會跟隨生產量的提高而無限增長。在過去的十年間（2000~2010），中國茶葉的種植面積增加了近80%，從109萬公頃增加到190多萬公頃；產量翻了一番，從近70萬噸增加到140萬噸。但從世界茶葉市場來看，來自聯合國糧農組織的數據表明，傳統的茶葉消費市場已近飽和；從國內市場來看，相對于需求量和消費量，我國茶葉生產量將逐漸進入過剩時代。

       在上述兩種因素的共同作用下，無品牌或品牌運作不良的茶葉將面臨低價、滯銷或淪為其他品牌茶葉的原料供應者的困境。因此，未來茶葉區域公用品牌價值的增值將會更多地來自質的提升。 

（三）普遍重視品牌推廣，投入效益差異懸殊

       統計數據顯示，在本次有效評估的茶葉區域公用品牌中，有88.2%的品牌近三年的營銷推廣費用有不同程度的上升，平均增長幅度高達110%，差不多兩年翻一番。然而，營銷推廣費用的增長幅度在各品牌之間的差異非常大，其百分比值廣泛分布在從-36.14%至1975%的區間內。這一方面反映出品牌建設主體普遍的品牌建設意識、重視營銷推廣，另一方面也反映出各主體對品牌營銷的重視程度的差異。

顯然，營銷推廣投入的增長并不會帶來品牌銷售額的同比增長，本次有效評估的茶葉區域公用品牌近三年統計數據顯示，銷售額平均增長幅度達62.7%，低于營銷推廣費用的平均增長率。營銷推廣投入的效果是一系列復雜的致效因素綜合作用的結果，但卓有成效的營銷推廣技巧與方法能夠對品牌的銷售額產生巨大的推動作用。將品牌近三年的營銷推廣投入增長率與其銷售額增長率作一對比，能夠揭示各品牌建設主體在營銷推廣運作方面的水平高低。

（四）日益借重網絡傳播渠道，缺乏負面信息應對機制

        對品牌的大眾媒介及其網絡新聞宣傳方面的專項統計顯示，大眾媒介以及網絡媒體逐漸成為品牌傳播的重要陣地。每個有效評估樣本的平均相關新聞網頁數量約為485個。圖2是各品牌在網絡上的相關新聞網頁數量的散點分布圖，它顯示：盡管平均值很高，但各品牌之間的相關新聞網頁數量差異很大。部分茶葉區域公用品牌，主要是一些歷史名茶特別善于發掘、捕捉、創造新聞熱點并及時地利用大眾媒介和網絡媒體廣為傳播。數據同時顯示，作為一種集傳播與銷售功能于一體的媒介，網絡將會在茶葉區域公用品牌建設中發揮越來越重要的作用。

圖2 各茶葉區域公用品牌相關新聞網頁數量分布

       大眾傳播特別是網絡傳播是一把雙刃劍。對有效評估樣本品牌的負面新聞報道統計數據顯示，71.3%的品牌在媒體有數量不等的負面新聞報道，部分品牌甚至有50篇以上的負面信息。而消費者網譽調查同時發現，大眾及網絡媒體的負面新聞報道量與消費者的負面評價呈現一定程度的正相關。大眾媒體負面新聞報道量居于前20位的品牌中，有60%也出現在消費者的負面評價前20位之中。

       消費評價作為一種悠久的傳播方式——口碑傳播——以其較高的可信度和親和力在網絡媒體時代煥發出前所未有的聚合力和引爆力。但是，從數據現狀來看，少有被評估品牌具有對網絡負面信息傳播的預警、監測、處理和善后機制，不能有效利用消費評價和消費者網譽說服、培養年輕一代或下一代消費者。

二現實之象：品牌建設七種現象洞察

      （一）現象之一：品牌建設意愿強烈，品牌理解各有偏頗

       數據顯示，各地區對于品牌建設工作都很重視，品牌建設的意愿強烈。政府、協會和企業都希望把區域公用品牌做起來、做好。政府在政策上也給予多方支持，并利用媒體及其多種方式作相應的推廣傳播。但調查發現，許多地區對品牌的理解存在很多誤區，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，從而產生一系列問題。主要認識誤區有：

1.認證和獲獎多的就是好品牌

       在所調查的全部樣本中，大部分品牌都通過了無公害、綠色、有機認證中的一項或多項，只有7個沒有通過以上任何一個認證，認證率達92.8%。并且，絕大部分品牌產品都在各種各樣的茶葉評比或比賽中獲獎。這一點，可以反映各品牌主體對茶葉品質的重視和嚴格要求。但在進一步的溝通調查中發現，部分管理人員對于認證、獲獎和品牌的關系不清，盲目地認為認證多、獲獎多就是品牌工作做得好，過分熱衷各種認證和評比。客觀地說，認證和評比只能表示某品牌的產品品質或某一方面達到了某些要求，品質是品牌的基礎，但不是品牌的全部。品牌建設者需要了解，品牌建設是一個系統工程，認證和評比只是其中一個環節而非全部，消費者的體驗好評或口碑傳播或者更能夠反映一個品牌的優劣。

2.歷史長的就是名品牌

        我國有著悠久的茶葉種植歷史，現已形成了許多各具特色的歷史名優茶。本次調查評估的大部分茶葉品牌都有其輝煌的，多屬歷史名優茶。不容置疑，歷史名優茶為茶葉區域公用品牌的形成與成長提供了堅實的產品與文脈基礎。但溝通調查發現，不少品牌經營人士單純地以為，歷史長的品牌就價值高，或者過分依賴歷史這一要素而令品牌建設停滯不前。歷史名優茶是前人留給后人的寶貴的品牌財富，在建設區域公用品牌的過程中，經營者可以依賴歷史名茶這一重要背書進行品牌價值的發展和提升，但是，在具體的品牌宣傳、品牌建設中，如何將歷史名優茶的背書因素與消費者的需求對接起來，如何體現其與其他茶葉品牌不同的消費價值？這才是最關鍵的。因此，歷史長的歷史名優茶是一個品牌成長發展的優良基礎，但是，如果只是一味的停留在歷史，那么，則會使品牌固步自封，無法建立與消費者更親近的、更具有現代性的關系，也就影響了一個品牌的價值。

3.種植或市場規模大的品牌價值高

       調查發現，許多區域政府的品牌建設規劃中，往往一味地強調規模化、工業化、著眼于產量規模的提升，將產量規模作為追求的最大目標。不可否認，產量的擴大能形成規模優勢，從而為品牌發展提供助力，但品牌建設首先要解決的是產品的品種獨占性、資源獨占性、文化獨占性等等問題，不是簡單地以產量規模定品牌價值高低，而是在建設品牌價值唯一性或排他性的同時提供產量規模，才能形成獨占價值和規模價值的整合力量。 

（二）現象之二：品牌建設多頭管理，一體化管理亟待形成

       調查發現，茶葉區域資源及其公用品牌涉及的管理主體不僅僅包括政府涉農部門，還包括相關協會等行業組織、區域內龍頭企業等多個主體。由于區域資源或公用品牌在一定區域內為多個市場主體所管理和使用，形成了內部管理分散化現象。這種多頭管理往往會造成一定的問題。以湖南省桃源縣為例，桃源縣茶葉產業協會對外統一推廣的品牌是“桃源大葉茶”，并在2009年1月獲得了國家工商總局的地理標志證明商標。同時，桃源縣幾家較大茶葉企業對外聯合推廣的品牌則為“桃源野茶王”。一縣以內，共有的區域資源，兩個品牌同時推廣，前者的管理主體、商標所有者為協會，品牌使用者為區域內協會成員等，而后者的管理主體、商標所有為幾個企業共有，并由幾個企業共同使用該品牌。兩個不同經營管理主體、不同使用主體的品牌，雖都在一定的區域內，且共有區域資源，但客觀上不能形成合力，且削弱了其中每一個品牌的影響力。造成了一定程度的資源浪費和消費者認知混亂。類似區域資源或區域公用品牌經營的內部分散性和多頭管理現象在其他地區也有存在。目前需要解決的是，及早實現協調、整合，通過一個主體或一體化管理機制統籌各生產行為和品牌推廣行為，為茶葉區域公用品牌提供一體化管理保障。調查顯示，所有參評的茶葉區域公用品牌中，政府及其職能部門主導成為主要的品牌管理模式。但是，由于政府及其職能部門的行政特性，致使一些品牌的經營管理在許多方面顧及不足。因此，某些地區的區域公用品牌，政府若沒有足夠精力去主導，不如改為協會或龍頭企業主導型，讓協會或龍頭企業主推，政府的角色是政策扶持和推廣支持。不可否認的是，茶葉區域公用品牌建設中，政府都扮演著舉足輕重的角色，協調和整合區域內品牌主體的行為需要政府的力量，但如何發動或利用協會、龍頭企業的力量，如何形成政府、協會、龍頭企業、茶農之間的一體化管理模式，是需要進一步去協調和發現的。 

（三）現象之三：產業規劃基本成熟，品牌戰略管理需提升

       對一個品牌而言，戰略管理是促使品牌平穩發展和長遠發展的重要保障。調查數據顯示，在本次參評的茶葉區域公用品牌中，幾乎所有品牌均已有較為完整的產業發展規劃，并往往反映在政府的整體產業規劃中。可以說，各茶葉區域公用品牌的產業規劃基本成熟。產業規劃對一個品牌的成長具有重要的作用，品牌化必須以產業規劃作為前提。但是，產業規劃和品牌戰略發展愿景、戰略管理路徑等應當有充分的協調和整合布局、統籌規劃才能使一個品牌具有更充分的品牌價值。目前，有的品牌在品牌戰略規劃方面表現為以下幾種情況：其一，與品牌相關的節慶活動缺乏長遠規劃管理，因節慶活動具有明顯的影響力，各地紛紛舉辦各式各樣的茶葉農事節慶。但這些農事節慶往往缺乏持續性和發展性主題，一年一點子，一年一定位，影響了節慶活動對品牌經營、品牌發展的實際推動作用；其二，主管領導的職位變動直接影響品牌發展方向，品牌戰略缺乏定位模式及其連貫性、持續性；其三，營銷傳播活動的整合力規劃需加強。調查顯示，各地相關部門或有關單位、企業為其公用品牌做了大量工作，各種名目的新聞發布會、推介會、節慶活動、展銷會等等每年都有投入運行，但這些活動的投入運行的互動作用、整合作用及其對品牌的獨特影響力在哪里？相關思考和相關論證相對不足；其四，同理，各區域政府、行業協會、企業等主體之間亟待通過整合進一步形成合力。

       區域公用品牌建設是一項系統工程，因為其區域公用的特殊性，其戰略管理更為重要，既要在綜合考慮當地實際情況的基礎上，在內部實行統一協調管理，對資源進行統籌規劃，合理配置，還需要在外部推廣中注重長效性和持續性。任何一個品牌的戰略規劃都需要經過大量的調查和論證做出，不能因為領導班子更換而改變，更不能缺乏方向性。另外，在品牌戰略管理中可借助外來的專業智慧和力量，用更廣闊的視野看待茶葉區域公用品牌的戰略規劃。 

（四）現象之四：品牌識別系統初現，規劃管理大有可為

       本次參評品牌都有了基本的品牌識別，商標及其包裝體系基本完善。但是，整體的品牌識別體系的系統化規劃管理還需要進一步加強。

       本次調查顯示，各個品牌在形象管理方面存在以下誤區：其一，部分茶葉區域公用品牌缺乏統一的、系統化的識別系統及其形象傳播；其二，部分茶葉區域公用品牌的符號化識別體系標準不一，難免造成消費者認知混亂；其三，品牌識別體系及其形象傳播與區域形象的整合程度不高，還需進一步挖掘、體現該區域的文化、歷史內涵。

       作為品牌，需要通過識別系統建構和傳播在消費者心中建立“消費者心像”。因此，統一識別系統、通過傳播建立期待的消費者心像是品牌建設的重要內容和目標。如浙江省新昌縣有著1500多年的產茶歷史，1998年，新昌縣統一創立了“大佛龍井”茶葉區域公用品牌，由政府牽頭對農家茶園的茶產品進行統一管理、統一收購、統一加工，并以“大佛龍井”品牌統一形象對外推廣傳播。如今，在“大佛龍井”品牌的帶動下，原本千家萬戶分散經營的小茶葉成就了一個強勢產業，其品牌形象具有一致性特征。在參評品牌中，這樣的品牌已不在少數。但是，也有一些品牌至今沒有完整、統一的品牌識別系統，在傳播時缺乏一致性識別系統、一致性形象形成。一個具有一定品牌知名度和影響力的公用品牌，不僅代表著該區域的茶產業和茶葉產品的競爭力，也在一定程度上代表著一個區域的形象。因此，在品牌形象管理中，需要考慮區域地理特征、歷史典故、文脈基礎等綜合內涵。“安吉白茶”高起點導入VI形象設計走出了品牌成功的關鍵一步，其統一的品牌形象、包裝風格不僅展現了品牌特性，還充分考慮了品牌形象與區域形象的整合，使消費者對于安吉這一區域的認知與“安吉白茶”品牌的認知相結合，為區域產品的終端銷售提供了強大助力。 

（五）現象之五：注重“走出去”，更須著眼傳播路徑創新

       在品牌“走出去”和如何“走出去”的問題上，各品牌都非常熱衷參加各種名目的茶葉博覽會、茶葉展銷會等茶事、茶營銷活動，有的品牌甚至將類似活動當做品牌傳播推廣的唯一途徑，并“不放過任何一個宣傳的機會去參加全國各地的茶博會”。茶博會的確是一個很好的向外推介品牌的專業窗口，很多茶葉新品牌新產品也正是通過茶博會向消費者推介引起消費關注的。但各種茶博會也有一些共同的問題，即，對普通大眾消費者的吸引力、到達率和雙向溝通等均有所欠缺。品牌傳播在本質上是一種雙向行為，傳播者給受眾或消費者提供品牌信息，而受眾也向傳播者反饋其反應信息。受眾的反饋是傳播活動是否有效的重要衡量標準。而受眾接受某種信息是要經過從選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的過程，他們往往只會記住那些感興趣的或喜歡的或對其有利的信息，而剔除與其認知不相吻合的信息。據不完全統計，僅2010年，我國就有大大小小近百個茶博會、茶葉展銷會等。這些專項博覽會分布在全年10個月之內的全國27個省市自治區。其中，僅廣東一省就有41個之多。在數量如此驚人的紛繁茶博會面前，消費者能從中獲得的有關茶葉品牌的精準信息到底有多少呢？需要一個科學化的效果評估機制，更需要加強傳播創新。即，通過傳播創新，開拓其他的茶葉品牌傳播平臺與傳播通路，如廣告、網絡傳播，如體驗營銷傳播等等，才能使茶品牌更順利地走進消費者心里。從某種意義上，由于以往在傳播上的單一、模式化，在茶葉品牌領域，傳播創新大有可為。而以傳播創新獲得更到的品牌價值的機會雖在眼前，更需要大膽突破和創新選擇。

（六）現象之六：注重茶品類特征，更須強調傳播訴求差異化

       差異化有有形、無形之分，是指自身在同類中有獨樹一幟的某些特質。本次研究中的94個樣本的傳播訴求，大多注重茶品類特征，但各品牌的差異化傳播、差異化特質建設明顯不足。從各品牌的簡介來看，多數品牌的簡介表現為模式化的階段論：品牌歷史回顧、且多數從《茶經》等經典典籍說起；品牌利益點表達，多數陷入“湯亮、香高、味醇、耐泡”等相似描述；品牌發展前景，多數是從種植規模、價格表現等來表征。體現了模式化的品牌介紹內容。從各種茶事節慶活動來看，各地舉辦“茶葉開采節”，大多組織“萬人品茶”、“茶王拍賣”、炒茶比賽等相似活動。而“開采節”受茶葉上市季節影響，基本扎堆在每年的三、四月份，不少相鄰縣市在相近時間各自舉辦節慶活動，如2011年3月21日“2011杭州千島玉葉茶體驗節”和2011年3月25日“西湖龍井開茶節”、2011年4月16日“第五屆都勻毛尖茶文化節”和2011年4月18日“中國貴州遵義茶文化節”等。相近的時間、類似的內容，熟悉的手段，長此以往，可能會造成消費者的審美疲勞，削弱傳播者聲音，分散消費者注意力，致使傳播效果減分。作為感性產品，茶的共性特征相對明顯，因此，單純從茶的品類特征、口味特征訴求，差異化的可能性相對較難。但是，各個茶葉區域公用品牌的區域特征、資源特征、環境因素、文脈體系、品牌故事、品牌理念、品牌文化的差異化建設可以提供品牌差異化無限可能。品牌得以產生和存在的理由，就是在同類產品中尋找、體現、創造其差異化，使其從同類中跳脫出來，從這一意義上，差異化訴求是品牌得以存在和發展的根本價值所在。

（七）現象之7：評價系統相對單一，須實現雙軌并行

       調查發現，各級地方政府和協會的領導都相當重視茶葉區域公用品牌建設，愿意為品牌建設工作提供支持、貢獻力量，這值得欣喜和振奮。但同時，我們也看到，在品牌建設過程中，有的建設者過于看重領導認可、專家認可而相對忽視多數消費者的認同。這種現象從品牌經營的戰略目標、傳播口徑、傳播重點等方面都得到驗證。有的品牌在參加各種展會、舉辦各種節慶活動時，更多地從產品的自我角度出發，較少站在消費者立場來考慮“他”需要怎樣的品牌，“他”對品牌的印象是什么、消費期待是什么等等問題。

       消費者是品牌產品最終是否能夠實現價值的最終主體。所以說，消費者才具有品牌標準，品牌的本質就是消費者認同。歷史上，工業品牌在傳播上基本經歷了從生產者導向向消費者導向過渡的漫長過程。農產品品牌雖不同于工業品牌，但品牌管理的核心在于消費者的品牌認知。明確品牌的消費者、了解他們的本質需求、偏好，喜歡接觸什么媒介，在什么樣的情況下購茶、喝茶等問題，有針對性地發展傳播訴求、制定傳播推廣計劃，在傳播效果上必然會有很大的提升。目前，各品牌需要做的是，站在以消費者為核心的立場，充分檢驗品牌狀況和所做的工作，發現問題，提出問題，形成科學而有的放矢的解決之道。

三未來之景：品牌價值創新之路

       中國是世界上最早發現茶樹并生產茶葉的國家，當前的茶葉種植面積和茶葉產量均居世界第一（據2010年《茶葉藍皮書》），但中國卻還稱不上茶葉品牌做得最好的國家。作為適合當前中國茶產業發展歷史、現狀和管理模式的品牌建設方法，茶葉區域公用品牌的建設給中國的茶葉品牌崛起帶來了希望，而當務之急，是要創造性地運用品牌運作經驗和知識，提升品牌價值。

（一）精準定位，合理延伸

1.定位

       通俗地說，定位就是使品牌在消費者心目中占領一個與品牌相匹配的獨特位置，使消費者在做消費決策時，能夠輕而易舉地選擇出與某個心理位置相聯系的品牌。因此，定位使消費決策具有相對明確的指向性，有利于保持品牌的忠誠度。

由于茶葉區域公用品牌包含的產品價格范圍相當寬泛，從幾十元到幾千塊甚至幾萬塊不等，所以品牌建設主體常常忽略、漠視了品牌的定位，致使品牌淹沒在品類之中。

       定位是一系列科學論證和調研的結果，在本質上是品牌的差異化經營。它涉及到茶葉區域公用品牌所選擇的市場范圍、消費人群、價格策略、利益訴求等各種因素。云南普洱茶從2005年定位為茶葉古董時的熱炒弊病到2009年回歸大眾時尚健康飲品時的理性成長，既說明了定位的艱巨性，也印證了定位的重要性。同樣道理，祁門紅茶在國際上的知名度很高，是中國茶葉出口的中堅力量，但是其國內市場需求卻不高，價格也較低。以中國紅茶為原料定位為“午后紅茶”品牌的成功，或許也能夠給中國茶葉區域公用品牌的定位以啟迪。

2.延伸

       成功的品牌運作總有品牌延伸的內驅力，以獲取更大的品牌收益。茶葉區域公用品牌也不例外。拓展和開發品牌的全產業鏈價值，合理有效地進行品牌延伸，是快速實現品牌價值增值的重要方式。對于一些增量建設已臨近極限的成功品牌來說，合理而科學的品牌延伸尤其重要。

       品牌的延伸與產業鏈的拓展可以大致分為兩類：一類是縱向延伸，如以茶葉為原料提煉茶多酚、制作茶點和茶餐或者生產茶飲料等；另一類是橫向拓展，如將品牌的建設與當地的休閑、旅游和文化產業相結合，通過與區域形象共同發展來提升品牌價值。

       如同咖啡通過咖啡館里的環境消費獲得更高的價值一樣，西湖龍井產區的村落通過茶館（鋪）建設成功地開發了茶葉的空間價值。霄坑綠茶作為一個村落的區域公用品牌或許可以通過與傳統農耕文明和生活方式相結合而獲得更大的提升空間。需要注意的是，品牌延伸和產業鏈拓展雖然能夠帶來更大的品牌收益，但它們都是有界限并且有風險。因此，如何科學地實現品牌延伸成為茶葉區域公用品牌未來發展的重要課題。

（二）激活文化因子

       茶葉品牌具有豐富的文脈資源，如何有效激活文化因子是關鍵。

1.用現代方式演繹傳統文化

       中國是一個擁有悠久茶文化歷史的國度，許多茶葉區域公用品牌都擁有深厚的傳統文化積淀，正是它們奠定了品牌今日之文脈。一方面，茶葉區域公用品牌的建設主體應進一步深入挖掘并充分利用這些傳統文化資源來豐富品牌文化的內涵；另一方面，又不能囿于傳統的言語和思維方式，而必須以現代人熟悉的溝通與傳播方式傳達出來。

       文化的最佳載體是故事，品牌傳播的最高境界是講故事。古今中外，人們記住的是故事內容，而不會去在意這個故事是虛構的神話還是現實的翻版。云南普洱茶的“馬幫進京”訴說的是普洱茶生產、加工、運輸、交易和進貢的歷史故事；安化黑茶則希望通過電視劇《菊花醉》收獲《大宅門》之于同仁堂的故事效果。

       茶葉區域公用品牌也可采用當代消費者所喜聞樂見的方式去演繹其傳統文化。顯然，融入現代時尚流行元素的采茶舞曲和采茶歌要比僵硬地拷貝古代的晦澀符號更具有溝通力。

2.融入創意文化元素

       茶葉區域公用品牌的文化內涵還可以用充滿創意的方式來演繹。一個茶餅，可能僅僅只是一個茶餅，除非碰巧這個茶餅上擁有龍鳳呈祥的圖騰符號；一個茶樓，可能也只是一個喝茶的三維空間，除非碰巧這個茶樓是復古的宋代建筑風格，里面還坐著幾個身穿漢服的茶藝表演者。

       創意無極限。茶葉區域公用品牌可以與廣泛的文化元素相結合，從最古老的到最流行的，從最鄉土的到最高雅的。恩施玉露將它的品牌推廣與土家族情人節這一古老民俗活動結緣；浦江雀舌則通過舉辦婚紗攝影大賽為品牌注入時尚氣質和藝術活力。

       盡管創意意味著與眾不同，但與眾不同不代表就是創意，品牌建設主體應避免將嘩眾取寵的低俗炒作當作創意。近日河南信陽招聘“口唇茶”采茶女的行為就是一場披著文化外衣的炒作。

（三）資源整合創新

1.跨區域

       茶葉區域公用品牌建設并不專指在某個特定的行政區域內的建設活動，突破品牌所在區域，在更廣闊的地域范圍內整合優勢資源，有利于形成規模經濟，擴大品牌的影響力。跨行政區域的品牌運作需要突破原有區域視野，在本區域與其他區域的相互聯系和比較優勢中審視品牌的地位和特色。蒲江通過將自己定位為成都的后花園，成功地把蒲江雀舌品牌與成都經濟圈的旅游觀光業捆綁在一起，既為成都的休閑定位添彩，也從中獲益。

       在價值評估過程中，課題組發現許多茶葉區域公用品牌都熱衷于在本區域內建設規模浩大的茶葉市場。建設茶市以促進區域內茶葉流通和貿易的初衷值得贊賞，但茶市的影響力和貿易額有一定的輻射半徑，相鄰產茶區域的重復建設可能會造成茶市的供血不足，內耗嚴重，浪費資源。這其實是一個協調和規劃的問題。同類的再如節慶資源的跨區域整合，同樣也能實現有限品牌資源的高效利用。2010年起，陜西省政府決定在漢中、安康、商洛三個相鄰的產茶市輪流舉辦茶葉節活動，整合三地的優勢資源，擴大影響力，以促進漢中仙毫等茶葉品牌的發展。

2.跨行業

       茶葉區域公用品牌建設也可以通過與區域內或相鄰區域內的優勢產業聯姻或資源置換來獲得品牌價值提升。浮梁茶通過茶與茶具的天然紐帶將品牌與景德鎮瓷器聯系起來，這種跨行業比附和推廣能夠產生雙贏的效果。浙江安吉有“中國第一竹鄉”之稱，產于此地的安吉白茶與竹產業在農事節慶、觀光旅游、品牌傳播等方面有許多相得益彰之處。

（四）以經驗為鑒，創獨特品牌

1.借鑒工業品與服務業品牌建設經驗

      不可否認，與工業品和服務業品牌相比，農業和農產品品牌建設的經驗相對落后，茶葉區域公用品品牌自然也在此列。因此，學習和借鑒工業品和服務業品牌的運作經驗和模式就成為茶葉區域公用品牌的建設者們的必修課。

       當前，工業品和服務業品牌已形成了一套比較成熟的品牌運作體系，在品牌的符號化設計、定位、消費者研究、訴求方式、營銷渠道、危機處理、國際化等方面對茶葉區域公用品牌的建設有諸多啟示。舉例來說，許多茶葉區域公用品牌缺少鮮明的、標準化的對外傳播符號體系。世界茶葉市場上，70%的消費量是紅茶，但中國出口的大多數紅茶是以初級農產品而不是以品牌形式輸出，成為外國工業品和服務業品牌的原材料，處在價值鏈的最底端，這不能不讓人深思。

2.借鑒其他農產品品牌

       因為共有的農產品屬性，茶葉區域公用品牌在產品的質量監控與檢測、認證體系、商標保護、基地建設等方面向其他農產品品牌的成功做法借鑒的空間也很大。

借鑒不是簡單的重復與模仿，還要看是否與品牌“水土相符”。塘棲枇杷節與選美大賽的組合方式已為一些茶葉區域公用品牌所化用；福建安溪有關部門正著手借鑒法國葡萄酒的莊園生產模式和流通管制辦法，提升茶農的組織化程度，打造安溪茶葉品牌梯隊。

結語

       今天，茶葉還只是整個中國農產品品類中一個相對較小的品類，但在品牌創建、品牌價值創造等方面卻走在了農產品品牌的前端。這讓人充滿希望和期待。

       我們看到，在164個茶葉區域公用品牌中，許多品牌都希望做大、做強，實際上，市場既需要有大品牌，也需要有特色、有個性的小品牌，各種各樣品牌結合在一起的多樣性品牌聚合成長最終才會形成能夠代表中國茶葉品牌的力量。

       我們看到，中國茶葉區域公用品牌的成長離不開中國茶葉企業及其產品品牌的同步發展。164個茶葉區域品牌與成千上萬的茶企產品品牌將互為側應，在多樣化、多層次的品牌格局中最終優化成中國茶葉的品牌方陣。而如何配置茶產業有限的資源、協調各方面的利益關系，也將是茶葉區域品牌發展中長期面臨的挑戰。

我們看到，中國茶葉區域公用品牌的成長將來自于更全面的品牌體驗。而品牌體驗將通過以茶葉區域品牌為核心資源的跨產業聯動與創新最終得以實現。未來，茶葉區域公用品牌將不僅僅體現為一包茶葉、一杯茶，它最終將化身為消費者的綜合體驗、區域的形象表征、具有獨特品牌價值的自主品牌方陣。在這條路上，消費者的體驗復合將給區域品牌帶來強大的聲譽、更多的收益、更高的價值。

附：2011中國茶葉區域公用品牌價值評估結果（前94名）

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。