序言|我期待，世界轉(zhuǎn)身向東
導(dǎo) 讀：
又到一年采茶時(shí)。
茶葉，這片神奇的東方樹(shù)葉，是中國(guó)悠久的茶文化和國(guó)家形象的重要載體。中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量280萬(wàn)噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見(jiàn)，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。
2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對(duì)防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷(xiāo)售和物流遇阻等一系列難題。
2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對(duì)的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號(hào)將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》分期推送，以回望來(lái)路，鞭策前路。今天首推胡曉云的序言——《我期待，世界轉(zhuǎn)身向東》。
我期待，世界轉(zhuǎn)身向東
這十余年來(lái)，始終不斷在被追問(wèn)或感嘆：胡老師，當(dāng)初為什么要進(jìn)行中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)？評(píng)估的初衷與方法是什么？從2009年開(kāi)始的全產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估，到2010年開(kāi)始的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估、2011年開(kāi)始的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌評(píng)估，至今，已經(jīng)擁有了十二年的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)和十年評(píng)估歷程，不容易啊!
每當(dāng)此時(shí)，我總是會(huì)不厭其煩地解釋當(dāng)年的初衷，邊解釋，邊讓自己回到了十一年之前，回到2007年。2007年，我率領(lǐng)課題組調(diào)查、研究、寫(xiě)作并出版了專著《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》。在該書(shū)中，針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)實(shí)，提出了“區(qū)域公用品牌”的概念，并為之進(jìn)行了簡(jiǎn)要定義：“區(qū)域公用品牌是指某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)，聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。”且在書(shū)中“本土創(chuàng)造：中國(guó)方略與中國(guó)元素”章節(jié)，強(qiáng)調(diào)要形成整合區(qū)域公用品牌與非區(qū)域公用品牌的中國(guó)方略；在“未來(lái)提案：國(guó)家品牌與中國(guó)訴求”章節(jié)，強(qiáng)調(diào)要整合區(qū)域力量，打造國(guó)家品牌、地區(qū)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、商品品牌等互補(bǔ)融合的科學(xué)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，并進(jìn)一步提出了“建立中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估體系”的初步模型建議。
專著出版后，引領(lǐng)了學(xué)界與業(yè)界的相關(guān)研究與實(shí)踐探討，但由于我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的人才基礎(chǔ)薄弱，所以，如何引導(dǎo)農(nóng)口人員、農(nóng)口組織進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，依然是一個(gè)大難題。
作為應(yīng)用學(xué)科的研究人員，我始終認(rèn)為，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)向才有真正的學(xué)術(shù)價(jià)值。為了解決難題，2007-2008年間，我繼續(xù)率領(lǐng)課題組，借助德?tīng)柗品?，研制?/span>“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型1）、“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）。為驗(yàn)證模型的中國(guó)特色與應(yīng)用性，并進(jìn)行了跨越29個(gè)省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀調(diào)查與品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)。歷時(shí)一年余，于2009年底，與農(nóng)業(yè)部信息中心合作，召開(kāi)“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)高峰論壇”，發(fā)布了經(jīng)由CARD模型1的數(shù)據(jù)處理與分析形成的“2009中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”，該報(bào)告包括了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前世今生”、“理論與方法：品牌價(jià)值評(píng)估與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”、“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值構(gòu)成與量化”、“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)解讀”等四大部分。與所有評(píng)估機(jī)構(gòu)的做法不同，課題組在文中詳細(xì)公布了“品牌價(jià)值評(píng)估與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”、“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值構(gòu)成與量化”內(nèi)容，讓所有的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊》的農(nóng)口政府部門(mén)、農(nóng)口企業(yè)的讀者，都能夠了解到四個(gè)知識(shí)板塊：一般的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是什么；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是什么；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估各指標(biāo)的量化與權(quán)重如何？經(jīng)由該指標(biāo)體系測(cè)算出的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)有價(jià)值處于什么位置？稍后，2010年，又發(fā)表了相關(guān)論文《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估研究》，不僅對(duì)對(duì)區(qū)域公用品牌定義進(jìn)行了更詳盡的表述：“作為品牌的一種重要類型，區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。”也從理論層面進(jìn)一步闡述了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的指標(biāo)體系、權(quán)重構(gòu)成，計(jì)算公式等內(nèi)容。這樣做的目的，是希望通過(guò)上述知識(shí)板塊的發(fā)表，向涉農(nóng)品牌主體、相關(guān)人員與組織、涉農(nóng)政府職能部門(mén)等，傳播品牌建設(shè)科學(xué)的、有效的指標(biāo)體系，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特殊品牌性質(zhì)帶來(lái)的特殊的科學(xué)、有效的指標(biāo)體系，使得涉農(nóng)品牌主體、涉農(nóng)政府機(jī)構(gòu)、涉農(nóng)人員與組織能夠在未來(lái)的品牌建設(shè)中，有章可循，有據(jù)可依，不會(huì)誤讀品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義與品牌建設(shè)的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、方法論。因此，我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估，并非一般意義上的排名或排行榜，而是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、深入研究的一種方法論，我們的目的，是理論引領(lǐng)，而非排名。
茶產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)農(nóng)業(yè)的重要構(gòu)成部分。中國(guó)是全球最早種植茶的國(guó)度。2009年時(shí)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)千年歷史孕育與延續(xù)，經(jīng)歷上世紀(jì)從八十年代開(kāi)始的名優(yōu)茶戰(zhàn)略，在種植面積、產(chǎn)量、銷(xiāo)售量上均位于世界前列。但放眼全球，在茶品牌建設(shè)、茶產(chǎn)品溢價(jià)、茶品牌價(jià)值構(gòu)建等方面，中國(guó)落在了英國(guó)、斯里蘭卡甚至印度的后面。“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法，彌漫整個(gè)茶界。而以“立頓”、“川寧”為代表的域外品牌，則乘著中國(guó)“新新人類”歐化生活之風(fēng)，長(zhǎng)驅(qū)直入。
當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為，如果從品牌經(jīng)濟(jì)的角度去審視中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，我們可以看到，茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性決定了，該農(nóng)產(chǎn)品，不僅具有其“色香味形”的物質(zhì)屬性，它更是一種文化現(xiàn)象，是東方的、中國(guó)的生活方式，是中華文明與價(jià)值觀的物性代表，是兼具產(chǎn)品物性、文化性、象征性、與區(qū)域形象甚至國(guó)家品牌具有密切關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，必須首先是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化。
茶，曾經(jīng)從中國(guó)，經(jīng)由各種宗教的、民間的、商業(yè)的、政治的路徑，走向世界。如今，茶，又從世界走向中國(guó)。但在走向中國(guó)的過(guò)程中，世界上其它國(guó)家的茶葉品牌，已然以后起之秀的驕傲，以競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)，以勝利者的榮耀，俯視著茶的故鄉(xiāng)。我們應(yīng)當(dāng)，擔(dān)起自己的責(zé)任，付出自己的努力。
于是，我們決定，單獨(dú)進(jìn)行中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌及企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值評(píng)估與研究。此舉得到了中國(guó)茶葉研究所副所長(zhǎng)魯成銀研究員的大力支持，他協(xié)同《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)茶葉網(wǎng)全力支持課題組的研究。課題也得到了浙江大學(xué)中國(guó)茶葉研究所王岳飛所長(zhǎng)的大力支持。2010年，在浙江新昌的茶文化節(jié)上，基于2007-2009三年數(shù)據(jù)的“2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”發(fā)布，五月，《中國(guó)茶葉》雜志全文刊登該報(bào)告。2011年，依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）的評(píng)估報(bào)告“2011中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”出爐。從2010-2018，前后九年時(shí)間，數(shù)據(jù)跨度長(zhǎng)達(dá)（2007-2017）整整十一年的兩個(gè)公益性評(píng)估報(bào)告，總能夠準(zhǔn)時(shí)發(fā)表在每年五月期的《中國(guó)茶葉》雜志上。
從2007至2018的數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用，從2008至2018的模型研究與應(yīng)用，從2010至2018的評(píng)估與發(fā)布，我們一路走來(lái)，竟成大觀。我們付出了情懷、心血與專業(yè)，收獲了汗牛充棟的調(diào)研數(shù)據(jù)，收獲了在《中國(guó)茶葉》專業(yè)雜志發(fā)布的17個(gè)研究報(bào)告，收獲了對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究的成果與心得，收獲了這個(gè)行業(yè)對(duì)我們的公益研究發(fā)自內(nèi)心的尊重。
本書(shū)《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，總計(jì)三十萬(wàn)字，全書(shū)共分上中下三篇。
上篇“區(qū)域公用品牌篇”，是歷年來(lái)發(fā)表于《中國(guó)茶葉》雜志的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”。從該九篇報(bào)告中，讀者可以看到我們構(gòu)建的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值指標(biāo)體系，對(duì)中國(guó)2007-2017十一年間近百個(gè)代表性茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值發(fā)展與成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)研究與分析，對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的專業(yè)建議與未來(lái)趨勢(shì)判斷。在2018年的評(píng)估報(bào)告第三部分，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀研究，我們強(qiáng)調(diào)：要“奠定品牌大業(yè)”、“崛起國(guó)家品牌”。
中篇“企業(yè)產(chǎn)品品牌篇”，是歷年來(lái)發(fā)表于《中國(guó)茶葉》雜志的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”，從該八篇報(bào)告中，讀者可以看到我們構(gòu)建的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值指標(biāo)體系，對(duì)中國(guó)2008-2017十年間數(shù)百個(gè)代表性中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的研究與分析，對(duì)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)的問(wèn)題判斷與專業(yè)建議。在2018年的評(píng)估報(bào)告第三部分，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)：應(yīng)當(dāng)放眼全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局，企業(yè)品牌抱團(tuán)，整合產(chǎn)業(yè)力量，策略先導(dǎo)，精準(zhǔn)傳播，尊重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌保護(hù)。
下篇“成長(zhǎng)軌跡篇”，分A與B兩部分。A部分是“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌十年成長(zhǎng)軌跡” ，讀者可以看到2007-2017年間32個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的連續(xù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，可以看到這些品牌十一年來(lái)的品牌價(jià)值、品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌忠誠(chéng)度等各項(xiàng)指標(biāo)的成長(zhǎng)軌跡。B部分是“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌十年成長(zhǎng)軌跡”，讀者可以看到2008-2017年間30個(gè)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的連續(xù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，可以看到典型企業(yè)產(chǎn)品品牌十年來(lái)的品牌價(jià)值、品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌忠誠(chéng)度等各項(xiàng)指標(biāo)的成長(zhǎng)軌跡。在下篇中，我們欣喜地看到，無(wú)論品牌意識(shí)還是品牌價(jià)值、品牌收益、品牌強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度等各項(xiàng)指標(biāo)，都展現(xiàn)了令人振奮的成長(zhǎng)軌跡，只要堅(jiān)持科學(xué)的品牌化道路，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家品牌化指日可待。
本書(shū)最后有三篇附文。附文一，針對(duì)中國(guó)茶的國(guó)家品牌與世界表達(dá)，提出了重要觀點(diǎn)：中國(guó)茶有自己的核心價(jià)值，應(yīng)當(dāng)定位于中國(guó)茶的核心價(jià)值，并進(jìn)行對(duì)接世界話語(yǔ)的世界表達(dá)；附文二，針對(duì)中國(guó)茶的策略訴求現(xiàn)狀，介紹了國(guó)際上其它國(guó)家的茶品牌的品牌定位與訴求策略，強(qiáng)調(diào)要針對(duì)“新新人類”進(jìn)行訴求與策略選擇；附文三，針對(duì)2017年5月21日農(nóng)業(yè)部主辦的首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上新評(píng)出的“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”，進(jìn)行了品牌價(jià)值數(shù)據(jù)的交互解讀。在解讀中，發(fā)現(xiàn)了“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”的價(jià)值成長(zhǎng)軌跡與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所在。
關(guān)于十年，我記得，我國(guó)唐時(shí)詩(shī)人杜牧曾有詩(shī)云：“落魄江湖載酒行，楚腰纖細(xì)掌中輕。十年一覺(jué)揚(yáng)州夢(mèng)，贏得青樓薄幸名。”，以此追悔他在揚(yáng)州十年的落魄生活。而唐時(shí)詩(shī)人賈島，則另有一詩(shī)云：“十年磨一劍，霜刃未曾試。今日把示君，誰(shuí)有不平事？”
十年間，我與課題組的同仁們，篳路藍(lán)縷，也試圖磨成一劍。今日，十年心血終于積集成書(shū)，示于天下。
我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國(guó)的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園、德國(guó)的Tea Calendar、印度的塔塔，還有我們中國(guó)更多的品牌；我們期待，因?yàn)橹袊?guó)茶的崛起與復(fù)興，中國(guó)不僅能夠締造中國(guó)茶的品牌經(jīng)濟(jì)，傳承中國(guó)的茶文化，同時(shí)，能夠以茶為媒，令世界轉(zhuǎn)身向東，充分領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的包容與獨(dú)特，真正實(shí)現(xiàn)世界共同體的博大理想。
