地標對話丨西湖龍井：真香靈味，自然不同
中國地標產品 品牌化進行時
中國地標品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態環境和歷史人文特征。據不完全統計，同時擁有中國地理標志產品（GI）、中國農產品地理標志（AGI）或中國地理標志證明商標/地理標志集體商標的中國地標品牌，已經有數千個。近兩年來，隨著中歐貿易協定簽訂、地標工程實施，中國地標品牌出現了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地標品牌的管理者紛紛在加強產品品質管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標品牌的高度關注，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心協同浙江永續農業品牌研究院和芒種品牌管理機構等，在《國際品牌觀察》雜志開設了“中國地標品牌建設前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標品牌建設的現狀、核心競爭力、品牌化進程；讓更多的中國地標品牌管理者、運營者了解地標品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發表，本網站將陸續轉發分享。
今日分享第一篇《西湖龍井：真香靈味，自然不同》，聽浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云，與杭州市西湖龍井茶管理協會秘書長申屠姣共同探討西湖龍井品牌發展的優勢、瓶頸，以及未來的發展方向。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第5期發表
西湖龍井：真香靈味，自然不同
胡曉云
西湖龍井茶是中國地理標志證明商標，更是中歐貿易協定中第一批得到歐盟保護的地標品牌。中國地標品牌是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態環境、歷史人文特征。我認為，西湖龍井代表著杭州的氣韻和情懷。
作為美麗西子湖畔的綠茶皇后，西湖龍井的一舉一動向來備受關注。運維這樣一個品牌，責任重大、壓力不小。作為品牌管理者，想必有更深的體會，也能總結出一些經驗之談。今天這個對話，邀請您一起探討西湖龍井品牌發展的優勢、瓶頸，探索未來的發展方向，在讓雜志的讀者更了解“西湖龍井”這個地標品牌的同時，也可以給其他地標品牌做個借鑒。
我的第一個問題是：關于西湖龍井，許多讀者大約是只聞其名卻并不一定十分了解。作為高層領導深切關注的地標品牌，西湖龍井在品牌建設的過程中可以說下了不少功夫。您能否簡單回顧一下這些年來西湖龍井品牌的發展歷程？
申屠姣
關于西湖龍井的歷史，大家最熟悉的應該就是乾隆親植十八棵御茶的故事。西湖龍井的歷史長、名聲響、文化積淀深厚，但真正開始系統地、大規模地進行品牌化發展的時間并不長。2001年，《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》出臺，這是國內首個茶葉類的地方法規。該條例劃定168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護區”，用法規的形式明確了西湖龍井生產地域范圍。2009年，西湖龍井獲得“地理標志產品保護”標志，2011年成功注冊“地理標志證明”商標，并于同年獲得“中國馳名商標”稱號。之后，西湖龍井才真正作為地理標志證明商標受到法律保護。
胡曉云
在近三年的“中國茶葉區域公用品牌價值評估報告”中，西湖龍井分別以67.4億元、70.76億元和74.03億元的品牌價值蟬聯榜首。但人們常說“打江山容易，守江山難”，尤其是西湖龍井這樣的品牌，知名度極高，西湖產區龍井產量又極少，市場供給和需求嚴重倒掛，難免有人動歪腦筋造假。面對這種情況，西湖龍井是怎么保護自身品牌的呢？
申屠姣
的確，西湖龍井制假是一個“老大難”問題。長期以來，我們也從多個方面想盡辦法積極保護品牌。2019年，我們進行過一次大規模的打假行動。杭州市西湖區市場監管局組織開展“西湖龍井”綜合執法整治行動，對轄區內230家龍井茶銷售商店進行全覆蓋式集中檢查，對檢查發現的15家存在侵犯“西湖龍井”地理標志證明商標違法行為的商家共計罰款16萬元，沒收侵權標識2.9萬份，移送公安部門追究刑事責任1件。“西湖龍井”地理標志證明商標系列案也被列為2019年度浙江省知識產權保護十大典型案例之一。
胡曉云
市場監管層面的打假是一方面，然而類似的打假行動每進行一次都“興師動眾”，卻治標不治本。在品牌保護方面，西湖龍井是否探索出了一些更好的舉措？消費者又該如何認準正宗的西湖龍井？
申屠姣
在品牌保護的過程中，我們實現了多管齊下、共同作用。除了監管層面，更在近兩年通過數字化管理上線、立法管理等措施，構筑起品牌保護的多道保障。2021年，杭州市以市政府名義向國家知識產權局申報了《西湖龍井國家地理標志產品保護示范區》，希望協同多方力量，共同推進〞西湖龍井”的保護，建立常態化的保護機制，持續加碼品牌保護。
對于消費者來說，想買到正宗的西湖龍井需要認準西湖龍井茶專用標識。每一份產自保護區的西湖龍井茶都配有相應的專用標識。標識分為兩種，一種底色是綠色的，是貼在西湖龍井茶產地保護區內茶農自產自銷的毛茶上的。消費者只要掃一掃上面的二維碼，便能查驗真偽、追溯來源。另一種底色是黃色的，是獲得西湖龍井商標授權許可的企業用的，上面標有年份、重量等信息，在信息欄里公布了產區內加工單位的名稱、地址和SC認證編號，消費者在購買前需要仔細查看外包裝上的標識，消費后掃碼驗證真偽，就可以購買到真的西湖龍井茶。
胡曉云
這個專用標識的背后必然需要一套強大的數字化系統作為支撐。作為生長在“數字之城”杭州的中國茶品牌，西湖龍井在建設數字化管理系統方面具備天然優勢，西湖龍井數字賦能品牌的模式也頗受關注。請問，目前，這套數字化系統發展到什么程度了？
申屠姣
目前，西湖龍井茶數字化管理系統實現了全程閉環監管，覆蓋整個西湖龍井茶生產經營領域，主要有六個管理步驟：一是統一核定面積。由區、鎮、村三級根據測繪數據，對每家茶農（茶企）的茶地面積等基礎數據進行核定。二是建立電子賬戶。在管理系統中為每家茶農（茶企）建立獨立的電子賬戶，按其茶園面積核發茶標數量。三是購銷同步劃轉。茶農茶企在現場交易時，電子賬戶同步增減，兩者一一對應。四是按量申領茶標。茶農（茶企）可憑其電子賬戶中的干茶數量提前到指定地點等量換領實物標識。五是統—編號管理。對所有發放的實物標進行統一編號，根據編號可以隨時進行源頭追溯。六是銷售必須貼標。明確規定所有西湖龍井茶的產品包裝上必須等量張貼專用標識，不貼標識的產品視同假冒產品。
胡曉云
在具體的執行層面，數字化管理是否會遇到一些棘手的問題？
申屠姣
的確存在不少棘手的問題，所以我們需要針對性地把握一些重點環節。例如，關于核定面積這一步，由區、鎮、村三級根據測繪數據進行核定后，全部統一填報到數字化管理系統。數據實行一年一核，由西湖區人民政府和西湖風景名勝區管委會負責基礎數據庫管理維護。在管理系統中為每家茶農、茶企建立獨立的電子賬戶，每個賬戶生成一個獨立二維碼，同時配發一張IC卡。一戶一賬、賬實統一。電子賬戶實行實名制管理，包含茶農所有基礎數據信息，實現數據精準化、電子化。再比如在市場監管的過程中，嚴格落實統一標志標識。凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶（西湖產區）三級以上”字樣的產品，必須統一在外包裝的醒目位置張貼等量的實物專用標識，否則將依法查處。我們對所有發放的實物專用標識實行編號管理，茶農、茶企申領專用標識時，可在其電子賬戶中同步顯示申領的專用標識編號，而我們可以根據編號隨時進行源頭追溯。
胡曉云
數字化賦能可以有效解決溯源的問題，為了更好地應對品牌保護過程中存在的各種問題，在立法方面，西湖龍井有沒有什么新舉措？
申屠姣
西湖龍井茶保護管理涵蓋茶產業各個環節，涉及眾多小散主體和各級管理主體。因此，隨著品牌保護管理的深入開展，新情況和新問題不斷涌現，現有的法律法規已無法滿足保護管理的需要，亟需出臺地方性法規，多維度對西湖龍井茶進行系統化的保護管理，才能有效遏制制假造假現象。今年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，該條例重點彌補了目前法律法規尚未規范的方面，希望能夠形成較為全面和完善的閉環管理。
胡曉云
相比之前的相關管理辦法，今年新頒布的條例有什么特別之處嗎？
申屠姣
今年的新條例主要有以下幾個方面的創新：一是對知名品牌實施強力保護，是一部在知名農產品區域公用品牌保護方面開先河的地方性法規，在全國農產品區域公用品牌保護中尚屬首次。二是首次引入了數字智治成果，通過數字化管理系統，對區域公用品牌進行全程閉環監管，有效覆蓋整個西湖龍井茶生產經營領域，實現追溯管理，也是全國首創。三是體現了鮮明的問題導向，緊緊抓住西湖龍井茶保護這個最核心的問題，遏制制假做假，引導做真做優，從實踐中發現問題、解決問題，并用法律的形式固化管理經驗。
胡曉云
下一步，西湖龍井的品牌化發展是否有新的打算？
申屠姣
我們仍然會堅持數字賦能品牌的大方向，同時積極運用數字法律工具，更好地保護西湖龍井茶品牌。這些年來，西湖龍井在品牌化、數字化和法律保障等方面一直在持續投入，想盡各種辦法保護好、提升我們的地標品牌。但更多的是多角度的單向發力。今后，如何增強“品牌化、數字化、法治化”的三化互動，讓我們的品牌運維更省力、成效更顯著？這方面我也想代表西湖龍井品牌向胡老師討教一二。
胡曉云
我們一起探討。西湖龍井茶作為地標品牌，是中國茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱產業與支撐品牌。作為區域公用品牌，在著力保護品牌的經濟利益、消費者利益的同時，需要進一步建立品牌與區域文化相匹配的、符合消費者“消費心像”的消費信心，解決品牌好感度等問題，因為品牌最終是由消費者來評價的。我們了解到，今年西湖龍井將在品牌建設以及構建消費者關系方面下更大的功夫，樹立作為卓絕之品可感知、可體驗的品牌價值，我們也看到，西湖龍井在中央電視臺播發的廣告主張：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”，西湖龍井茶作為中國高品質品牌代表，我們翹首以待她在國際茶品牌市場上有更好的價值表現。
