地標(biāo)品牌專題 萬(wàn)榮蘋果：獨(dú)樂樂不如眾樂樂
導(dǎo)語(yǔ)
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，本網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》一書中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為第十五篇《萬(wàn)榮蘋果：獨(dú)樂樂不如眾樂樂》。
地標(biāo)概況
萬(wàn)榮縣地處晉、豫、陜?nèi)侵莸狞S金地段、運(yùn)城市西北的黃土高原上，海拔600-800多米，地勢(shì)東南高西北低，土壤中性，土層深厚肥沃且通透性好，日照長(zhǎng)，溫差大，適宜蘋果栽培。萬(wàn)榮蘋果品質(zhì)優(yōu)良，個(gè)大、形正、色艷、肉脆、味甜、營(yíng)養(yǎng)，深得消費(fèi)者喜愛。
2016年8月16日，“萬(wàn)榮蘋果”登記為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI2016-02-1897）。“萬(wàn)榮蘋果”地理標(biāo)志地域保護(hù)范圍為：賈村鄉(xiāng)、高村鄉(xiāng)、王顯鄉(xiāng)所屬的28個(gè)行政村，具體包括賈村鄉(xiāng)的賈村、吳村、杜村、通愛、大謝、大謝莊、魚村、大甲、五福、東思雅、西思雅、楊郭、鞏村、張李馮、吳薛、李家莊、孫家莊；高村鄉(xiāng)的半坡、張薛、王里馮村、高村、丁樊、薛村、郭村、南里、卓立、麻溝、小桃、楊莊、王亞、潘朝、閆景、聚村、烏仃、北薛、薛店。王顯鄉(xiāng)的張儀、賢胡、偏店、青谷、青谷莊、東裴莊、年村、東和、小謝、東王、東張、王正、范家、楊莊、許村、興王、東趙、竹家、吳莊、程家、王顯。東到高村 鄉(xiāng)卓立村、西到王顯鄉(xiāng)吳莊村、南到王顯鄉(xiāng)張儀村、北到高村鄉(xiāng)張薛村，經(jīng)度35°21′36.6″--35°26′27.0″，緯度110°39′11.0″--110°49′49.3″。
2016年，“萬(wàn)榮蘋果”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制完成，2017年，“萬(wàn)榮蘋果”新形象發(fā)布。
截至2019年，萬(wàn)榮蘋果種植面積達(dá)35萬(wàn)畝，產(chǎn)量64萬(wàn)噸，年產(chǎn)值12.8億元，總銷售額14.8億元，其中電商銷售額2億元，是全縣農(nóng)民致富增收的支柱產(chǎn)業(yè)。在《2020中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，“萬(wàn)榮蘋果”區(qū)域公用品牌價(jià)值為33.43億元，位列全國(guó)果品前十、山西省第一。2016年至2020年，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。
一、百尺竿頭，更進(jìn)一步
萬(wàn)榮縣隸屬山西省運(yùn)城市，全縣總面積1080.5平方公里，位于山西省西南部，黃土高原峨嵋?guī)X地帶，地處黃河金三角，汾黃兩河交匯處，屬典型的黃土高原溝壑丘陵地形。萬(wàn)榮四季分明，光、熱、水資源豐富，特別適宜蘋果的生長(zhǎng)，是目前世界公認(rèn)的蘋果優(yōu)生區(qū)。
萬(wàn)榮文化底蘊(yùn)深厚，凝聚了華夏五千年文化的精華，這里有軒轅皇帝掃地為壇，祭祀后土的華夏之根，開創(chuàng)了笑話、后土、慈善等八大文化。厚重的文化底蘊(yùn)、孕育了樂天執(zhí)著、求真務(wù)實(shí)的萬(wàn)榮精神；優(yōu)越的自然環(huán)境，為萬(wàn)榮蘋果種植奠定了良好的基礎(chǔ)。這些都為萬(wàn)榮蘋果的發(fā)展提供了無(wú)形的品牌價(jià)值資源。
從一開始，“萬(wàn)榮蘋果”在品牌發(fā)展方面便有著自己的思路和節(jié)奏，“萬(wàn)榮蘋果”曾蟬聯(lián)第三、四、五屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)指定為唯一專用蘋果。2007年，萬(wàn)榮被中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)評(píng)定為“全國(guó)蘋果二十強(qiáng)縣”。2008年，被中國(guó)果菜專家委員會(huì)評(píng)為“中國(guó)果菜無(wú)公害十強(qiáng)縣”。萬(wàn)榮蘋果子品牌“孤峰山”牌蘋果在2009年中國(guó)國(guó)際果蔬展覽會(huì)上被評(píng)為“中華名果”。2010年，“萬(wàn)榮蘋果”獲得了山西省出口加拿大的第一張“綠卡”。
2011年起，萬(wàn)榮縣在果樹管理方面提出了“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌、走高端”的思路，采取多種措施，著力打造“有機(jī)蘋果大縣”，打造引領(lǐng)中國(guó)蘋果生產(chǎn)發(fā)展的航母。同年，“萬(wàn)榮蘋果”在中國(guó)第九屆國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上受到了國(guó)務(wù)院副總理回良玉的好評(píng)。
2012年，“萬(wàn)榮蘋果”子品牌“晉魁”蘋果獲得第十屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)“暢銷產(chǎn)品獎(jiǎng)”，受到全國(guó)政協(xié)主席賈慶林和公安部長(zhǎng)孟建柱的好評(píng)。在首屆中國(guó)特色商品博覽交易會(huì)上榮獲“綠色環(huán)保獎(jiǎng)”，產(chǎn)品被商務(wù)部選送到阿聯(lián)酋參加國(guó)際特色商品展。2013年，“萬(wàn)榮蘋果”被國(guó)家工商總局核定為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。同年，萬(wàn)榮出臺(tái)了《有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出要在2017年底建成全國(guó)知名的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工基地，打造“有機(jī)萬(wàn)榮”區(qū)域品牌，同時(shí)重點(diǎn)制定了有機(jī)蘋果生產(chǎn)規(guī)程和實(shí)施方案。其中，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是發(fā)展有機(jī)蘋果的關(guān)鍵。為此，萬(wàn)榮按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)合實(shí)際，制定了出口蘋果種植標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程，摸索出一套“三改六配套”技術(shù)，并編印成冊(cè)下發(fā)給全縣果農(nóng)，人手一本。依靠過硬的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)，萬(wàn)榮縣在2013年被確定為“國(guó)家出口蘋果質(zhì)量安全示范區(qū)”。
2011-2014年，“萬(wàn)榮蘋果”連續(xù)4年出口澳大利亞，出口量占全國(guó)出口澳大利亞的40%，品牌影響力不斷提升。2014年，“晉魁”蘋果榮獲第十二屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)、第十五屆中國(guó)綠色食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)和全國(guó)百家農(nóng)產(chǎn)品品牌。2015年，晉魁蘋果榮獲山西省十大品牌，被評(píng)為中國(guó)品牌文化十大范例，并獲中國(guó)出口美國(guó)第一張檢驗(yàn)檢疫證書，代表中國(guó)蘋果進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，“萬(wàn)榮蘋果”知名度大幅提高。
萬(wàn)榮全縣耕地面積102萬(wàn)畝，水果種植面積達(dá)到50萬(wàn)畝，其中蘋果占了35萬(wàn)畝。2015年，全縣蘋果總產(chǎn)量7.8億公斤，產(chǎn)值20.5億元，果業(yè)人均純收入4879元。果業(yè)是萬(wàn)榮農(nóng)民的當(dāng)家產(chǎn)業(yè)。
盡管，在政府和果農(nóng)的不懈努力下，萬(wàn)榮蘋果在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上積累了較大優(yōu)勢(shì)。然而，在新形勢(shì)下，全國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，日趨白熱化的激烈競(jìng)爭(zhēng)給萬(wàn)榮蘋果造成了巨大壓力，萬(wàn)榮蘋果的短板日益明顯：訴求模糊、傳播手段單一、符號(hào)體系不健全等已經(jīng)阻礙了萬(wàn)榮蘋果發(fā)展，；在品牌建設(shè)投入方面，較那些早已開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌如靈寶蘋果、煙臺(tái)蘋果等有一定差距；子品牌如“晉魁”等過于強(qiáng)勢(shì)，母品牌發(fā)展后勁不足，知名度較低，不能帶動(dòng)區(qū)域果業(yè)協(xié)同發(fā)展；在品牌溢價(jià)上還有較大的提升空間。因此，萬(wàn)榮蘋果亟需通過品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，提煉萬(wàn)榮蘋果的差異化價(jià)值，進(jìn)一步提升品牌影響力與產(chǎn)品附加值。2016年，萬(wàn)榮縣委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)為萬(wàn)榮蘋果編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
在中國(guó)農(nóng)業(yè)走向品牌化的大背景下，萬(wàn)榮縣委、縣政府抓住農(nóng)業(yè)品牌化機(jī)遇，將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)萬(wàn)榮蘋果作為萬(wàn)榮農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌化引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。
二、扎根快樂：笑城出樂果
（一）立足資源稟賦
1、黃土高原上，土層深厚且有機(jī)質(zhì)含量高
萬(wàn)榮縣地處晉、豫、陜?nèi)侵莸狞S金地段，位于運(yùn)城市西北的黃土高原上，海拔600-800多米，地勢(shì)東南高西北低，呈百分之五的坡度漸趨次降低的三級(jí)臺(tái)地地勢(shì)。土壤中性，PH值在8左右，土層深厚、肥沃，通透性好。土壤有機(jī)質(zhì)含量豐富，土壤透水透氣性良好，排澇能力強(qiáng)。周圍無(wú)化工企業(yè)，因此土壤無(wú)污染，以上條件皆適宜蘋果栽培。
2、地下水資源豐富，水質(zhì)清潔
萬(wàn)榮縣地下水資源豐富，灌溉水均符合無(wú)公害食品相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，水質(zhì)質(zhì)量合格，當(dāng)?shù)毓喔戎饕枪芄啵旧夏軡M足蘋果生育關(guān)鍵期用水，極有利于優(yōu)質(zhì)蘋果的生產(chǎn)。
3、溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，光照長(zhǎng)且溫差大
當(dāng)?shù)貧夂驅(qū)倥瘻貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，暖劇烈，四季分明，年平均氣溫11.8℃，日照時(shí)數(shù)2364小時(shí)，年降雨量550mm，無(wú)霜189天，農(nóng)作物平均生長(zhǎng)期257天，土壤凍結(jié)期105天，年平均蒸發(fā)量1862.8mm，年平均光照2364.3小時(shí)。年平均氣溫11.8度，最高平均25.6度，最低-3.9度，0-20cm年平均土溫13度，素有“光照長(zhǎng)，溫差大，萬(wàn)榮蘋果甲天下之美譽(yù)”。
4、文脈資源豐富，造就鮮明個(gè)性
萬(wàn)榮由萬(wàn)泉和榮成兩個(gè)縣合并而成，歷史悠久、文化燦爛，凝聚了華夏五千年的文明精華。這里留下了軒轅黃帝掃地為壇、祭祀后土的華夏之根；這里造就了蘇秦“縱橫七國(guó)、一統(tǒng)天下”的雄才大略……在萬(wàn)榮，國(guó)家級(jí)文保單位就有11個(gè)。
除了深厚的歷史文化，萬(wàn)榮為人所熟知的，是“萬(wàn)榮笑話”。像“中共中央國(guó)務(wù)院”等笑話，常常逗得大家忍俊不禁。萬(wàn)榮笑話是萬(wàn)榮的金名片，也賦予了萬(wàn)榮人鮮明的個(gè)性特征，那就是樂天向上、堅(jiān)韌不拔、敢為人先、爭(zhēng)創(chuàng)一流。
5、獨(dú)樹一幟的精細(xì)化管理
長(zhǎng)期以來，萬(wàn)榮果農(nóng)以“工匠精神”探索創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)的十大技術(shù)、十八道工序，實(shí)現(xiàn)了從種植、澆水、施肥、生長(zhǎng)、采摘、儲(chǔ)藏、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，以“首創(chuàng)精神”探索創(chuàng)造了“雙套袋，晚采八增收”等技術(shù)。萬(wàn)榮在全縣大力推廣了“大間伐、雙套袋，強(qiáng)拉枝、高光效，有機(jī)肥、生物藥”等現(xiàn)代果業(yè)管理技術(shù)，尤其是“膜+紙”雙套袋技術(shù)在整個(gè)晉南地區(qū)獨(dú)樹一幟。
（二）聚焦快樂基因
萬(wàn)榮的城市定位是“中華笑城”。“中華笑城”來源于萬(wàn)榮笑話。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)榮笑話有著較高的知名度和影響力，認(rèn)知基礎(chǔ)廣泛。萬(wàn)榮笑話一直向人們傳遞和播撒快樂；萬(wàn)榮精神起源于萬(wàn)榮笑話，有一種“zeng”字精神，它傳承了萬(wàn)榮笑話中的樂天基因，孕育出了獨(dú)具特色的樂天派、敢為人先的精神。萬(wàn)榮笑話、萬(wàn)榮精神共同指向了一個(gè)核心，那就是“快樂”。試想，一個(gè)喜歡講笑話的人，一群喜歡聽笑話的人，一個(gè)以笑話著稱于全國(guó)的地方，能不快樂嗎？
萬(wàn)榮文化十分豐富，共有八大之多，但這些文化中，最具萬(wàn)榮特色的，無(wú)疑是笑話文化。其他的諸如建筑文化、善文化等，均不具備唯一性。抓住了“快樂”，就等于抓住了萬(wàn)榮文化的核心。也只有抓住“快樂”這一本質(zhì)特征，才能為廣大的萬(wàn)榮人所接受，并且使其進(jìn)一步去主動(dòng)傳播。
“快樂”與蘋果存在著天然的聯(lián)系：《圣經(jīng)》中亞當(dāng)夏娃偷偷品嘗的蘋果，實(shí)際上是代表著快樂；“小虎隊(duì)”直接了當(dāng)號(hào)召年輕人“寂寞午夜別徘徊，快到蘋果樂園來”。物體有各種形狀，如長(zhǎng)的、圓的、方的、扁的、正的，而其中，圓形所釋放的信息是最為快樂和幸福的。另外，在所有水果中，蘋果承載著最為快樂的回憶，無(wú)論年長(zhǎng)還是年少。這不僅僅因?yàn)樘O果曾經(jīng)的稀缺性，更因?yàn)榕c其他水果相比，蘋果個(gè)大形正、色艷味香，留給中國(guó)人的驚艷無(wú)法忘懷。
進(jìn)一步張開想象的翅膀：人類生活終極追求目標(biāo)而言，難道不是快樂幸福嗎？萬(wàn)榮縣委縣政府打造“萬(wàn)榮蘋果”品牌，又何嘗不是在為百姓尋求一條通往快樂幸福的道路？蘋果的形象正在變得越來越豐滿，越來越充滿魅力。作為一種快樂文化的載體，蘋果已經(jīng)深深植根于消費(fèi)者的腦海，鐫刻在社會(huì)發(fā)展的歷史之中，成為一種不可磨滅的文化符號(hào)。
在當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境中，超脫產(chǎn)品、追求品味的文化需求已成為主要趨勢(shì)。品牌消費(fèi)認(rèn)知需要以文化認(rèn)知提升消費(fèi)溢價(jià)，只有文化認(rèn)同才能形成更好的消費(fèi)忠誠(chéng)，且此種消費(fèi)較于產(chǎn)品消費(fèi)層次更高，具有難以被替代的特性。對(duì)于“萬(wàn)榮蘋果”而言，“快樂”不僅有萬(wàn)榮文化的烙印。而且有世界消費(fèi)文化的認(rèn)知基礎(chǔ)，不僅體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的本質(zhì)特征，而且是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品屬性向文化屬性升級(jí)的明確信號(hào)。“快樂”將萬(wàn)榮地區(qū)獨(dú)特的文化體系、萬(wàn)榮人民獨(dú)特的精神面貌，以及消費(fèi)者對(duì)蘋果的產(chǎn)品認(rèn)知相融合。
因此，基于萬(wàn)榮獨(dú)特的快樂文化和消費(fèi)者對(duì)于蘋果的快樂認(rèn)知，“萬(wàn)榮蘋果”將品牌核心價(jià)值聚焦于：快樂。
（三）獨(dú)樹一幟的快樂蘋果
基于環(huán)境、文化、技術(shù)、品質(zhì)等方面的價(jià)值梳理可見，每一個(gè)“萬(wàn)榮蘋果”都植入了快樂基因。因此，提煉“萬(wàn)榮蘋果”的品牌核心價(jià)值，并演繹品牌口號(hào)為：一個(gè)快樂的蘋果。
圖1 “萬(wàn)榮蘋果”品牌口號(hào)傳播圖
從“萬(wàn)榮蘋果”的生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)管理技術(shù)、蘋果自身的高品質(zhì)可以看出：在這片土地上生長(zhǎng)的每一個(gè)“萬(wàn)榮蘋果”都是快樂的，每一個(gè)蘋果都帶有快樂的基因；它的人文環(huán)境是快樂的，生態(tài)環(huán)境是快樂的，生產(chǎn)管理技術(shù)是快樂的，品質(zhì)也是快樂的；而最終帶給萬(wàn)榮百姓的，是快樂的生活，這是35萬(wàn)百姓的向往，也是政府打造品牌的出發(fā)點(diǎn)。
“一個(gè)快樂的蘋果”集中體現(xiàn)了萬(wàn)榮的獨(dú)特文化和消費(fèi)者對(duì)于蘋果的深刻認(rèn)知。既避開國(guó)內(nèi)諸多蘋果區(qū)域公用品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又符合消費(fèi)取向，給消費(fèi)者提供了超越物質(zhì)層面的文化享受，同時(shí)也為“萬(wàn)榮蘋果”在中國(guó)四大蘋果主導(dǎo)產(chǎn)區(qū)數(shù)千萬(wàn)畝蘋果中梳理了鮮明的品牌個(gè)性。此外，“一個(gè)快樂的蘋果”也為時(shí)下水果市場(chǎng)注入了新鮮血液，將“萬(wàn)榮蘋果”與消費(fèi)者的生活環(huán)境、精神需求、生活方式有機(jī)結(jié)合，倡導(dǎo)快樂健康的生活態(tài)度。
（四）讓快樂豐滿起來
“一個(gè)快樂的蘋果”，作為“萬(wàn)榮蘋果”的核心價(jià)值，象征著“萬(wàn)榮蘋果”的優(yōu)異品質(zhì)與文化氛圍、生活價(jià)值觀，而這一品質(zhì)基于“萬(wàn)榮蘋果”所獨(dú)有的生長(zhǎng)環(huán)境、文化脈絡(luò)、種植技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、生活態(tài)度等之上，它們共同構(gòu)成“萬(wàn)榮蘋果”的價(jià)值支撐，頂起“快樂”這一價(jià)值聚焦，具體表現(xiàn)為：
·快樂環(huán)境好成長(zhǎng)·
700米海拔高原厚土，蘋果黃金優(yōu)生區(qū)；
日照悠長(zhǎng)黃河滋養(yǎng)，蘋果的成長(zhǎng)樂園。
·快樂文化笑滿城·
中華文化發(fā)源地，皇天后土文脈長(zhǎng)；
樂天精神正氣傳，中華笑城善名揚(yáng)。
·快樂種植創(chuàng)新法·
師法自然三十年，首創(chuàng)套袋新技術(shù)；
樂天正氣忙種植，成就快樂新農(nóng)法。
·快樂蘋果品質(zhì)強(qiáng)·
快樂成長(zhǎng)脆甜爽，好吃好看好營(yíng)養(yǎng)；
首推標(biāo)準(zhǔn)首入美，國(guó)際品質(zhì)美名揚(yáng)。
·快樂生活滋味好·
生活離不開快樂果，歡樂輕松氣質(zhì)佳；
滋潤(rùn)心田愛上你，品味生活好滋味。
三、延續(xù)快樂：讓“快樂”具象化
（一）品牌主形象
圖2 “萬(wàn)榮蘋果”主形象
“萬(wàn)榮蘋果”品牌主形象以消費(fèi)認(rèn)知廣泛的蘋果形象為輪廓，在其中融入“萬(wàn)”字代表萬(wàn)榮。“萬(wàn)”字形象舒展流暢，傳達(dá)出萬(wàn)榮獨(dú)有的樂天向上的快樂文化；同時(shí)，該形象與萬(wàn)榮獨(dú)有的花鼓舞蹈造型十分吻合，具有濃郁的地域風(fēng)情；品牌口號(hào)“一個(gè)快樂的蘋果”位于主形象下方，以活潑的字體彰顯快樂元素。整體形象簡(jiǎn)潔大方，具有鮮明的差異性和較高的識(shí)別度。
在考慮如何在“萬(wàn)”字上進(jìn)行創(chuàng)意演繹時(shí)，突破口是萬(wàn)榮花鼓。人在什么時(shí)候最快樂？不是勞動(dòng)，不是思考，也不是讀書，而是舞蹈之時(shí)。尤其是一面舞蹈，一面還有音樂相伴，這時(shí)，所有的焦慮和不快都會(huì)被拋開，人的神經(jīng)會(huì)被徹底調(diào)動(dòng)起來，而萬(wàn)榮花鼓恰恰就是將舞蹈和音樂相結(jié)合的一種民間藝術(shù)形式。而且，一位70多歲的花鼓老人，前幾年還登上過央視屏幕，小有名氣。
作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)，萬(wàn)榮花鼓盡管盛況難再，但這并不影響其作為重要的元素，在符號(hào)創(chuàng)造時(shí)進(jìn)行表達(dá)。有如神助的是，將“萬(wàn)”字稍加調(diào)整，就是一個(gè)舞蹈的人形，看上去奔放熱烈，完美傳遞出了快樂的氣息。
“萬(wàn)榮蘋果”的符號(hào)創(chuàng)造十分成功，既體現(xiàn)了蘋果的產(chǎn)業(yè)特色，又表達(dá)了強(qiáng)烈的地域特征，同時(shí)，還充分釋放出快樂的內(nèi)涵，對(duì)品牌核心價(jià)值做出了直觀傳達(dá)。
（二）價(jià)值支撐圖形
圖3 “萬(wàn)榮蘋果”價(jià)值支撐圖形
“萬(wàn)榮蘋果”品牌價(jià)值支撐圖形以品牌主形象的輪廓為基礎(chǔ)，通過簡(jiǎn)單畫面將“萬(wàn)榮蘋果”的五大價(jià)值支撐具像化，廣泛用于于產(chǎn)品包裝、品牌推廣等方面，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。
（三）傳播輔助圖形
圖4 “萬(wàn)榮蘋果”輔助傳播圖形
“萬(wàn)榮蘋果”品牌傳播輔助圖形以質(zhì)樸的手繪風(fēng)格。描繪了一個(gè)快樂果園的豐收景象，演繹果農(nóng)快樂的生產(chǎn)過程，并將萬(wàn)榮表達(dá)快樂的花鼓融入其中，畫面飽滿熱烈，富有視覺沖擊力，色彩上以品牌主形象的紅色為基礎(chǔ)，同時(shí)推出多色版，以適應(yīng)不同傳播場(chǎng)合的需求。
（四）卡通圖案圖形
圖5 “萬(wàn)榮蘋果”卡通形象示意
“萬(wàn)榮蘋果”品牌卡通人物圖形以品牌主形象為基礎(chǔ)，提取了主形象中萬(wàn)榮花鼓符號(hào)元素，創(chuàng)意了舒展、靈動(dòng)、表達(dá)快樂的卡通人物，既是“萬(wàn)榮蘋果”品牌的代言人，又將地方文化與品牌內(nèi)涵深刻演繹。今后卡通人物形象將廣泛應(yīng)用于品牌推廣畫面中，同時(shí)以其虛擬屬性，在微信、微博等自媒體開展趣味營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)互動(dòng)，加深消費(fèi)者的品牌印象。
（五）品牌形象應(yīng)用
圖6 “萬(wàn)榮蘋果”價(jià)值支撐海報(bào)
圖7 “萬(wàn)榮蘋果”符號(hào)分級(jí)
圖8 包裝應(yīng)用系統(tǒng)示例
圖9 店頭與貨架
四、傳遞快樂：獨(dú)樂樂不如眾樂樂
（一）配合蘋果生長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，應(yīng)時(shí)舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)
萬(wàn)榮縣政府根據(jù)蘋果生長(zhǎng)特點(diǎn)，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每月舉辦一次主題活動(dòng)。如在2017年，4月舉辦果花節(jié)，5月舉辦“萬(wàn)榮蘋果·袋袋相傳”套袋比賽，6月舉辦果園“巧手”大賽，7月舉辦蘋果美食大賽，8月舉辦“我為萬(wàn)榮蘋果代言”活動(dòng)，9月聯(lián)合一畝田舉行“食尚之星”評(píng)選活動(dòng)，10月聯(lián)合舉辦了全國(guó)申通客商“萬(wàn)榮蘋果”采摘節(jié)，全國(guó)156家電商平臺(tái)通過內(nèi)外互動(dòng)，當(dāng)天就簽約2500件商品，實(shí)現(xiàn)銷售額131萬(wàn)元，品牌也伴隨著這些產(chǎn)品走向世界各地。
圖10 “萬(wàn)榮蘋果”主題公園
（二）積極向外推介，輻射國(guó)內(nèi)與國(guó)外
“萬(wàn)榮蘋果”主動(dòng)走出去，在全國(guó)9大城市相繼舉辦了15場(chǎng)“萬(wàn)榮蘋果”的品牌推介活動(dòng)。
線上線下發(fā)力，國(guó)內(nèi)國(guó)外并舉，萬(wàn)榮借助“山西品牌絲路行”““萬(wàn)榮蘋果”紅遍一帶一路”等活動(dòng)，讓“萬(wàn)榮蘋果”品牌漂洋過海，享譽(yù)全球。
圖11 “萬(wàn)榮蘋果”出口美國(guó)
（三）全民動(dòng)員，增加品牌知名度
品牌發(fā)布之后，萬(wàn)榮縣政府第一時(shí)間面向社會(huì)開展“萬(wàn)榮蘋果吉祥物名稱”征集活動(dòng)，推動(dòng)抽象的“萬(wàn)榮蘋果”品牌具體化、生動(dòng)化、實(shí)物化，吸引社會(huì)各界關(guān)注萬(wàn)榮蘋果，熱議萬(wàn)榮蘋果，研究萬(wàn)榮蘋果，詮釋了“我參與、我快樂”的主題，實(shí)現(xiàn)征集名稱和傳播品牌共生共贏。
為了讓“萬(wàn)榮蘋果”的品牌符號(hào)借助微信這一現(xiàn)階段最普遍的社交軟件傳播推廣，政府邀請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)了20余種“萬(wàn)榮蘋果”表情包，在微信朋友圈廣泛推廣，人人做媒介，大眾齊參與，讓“萬(wàn)榮蘋果”品牌符號(hào)融入到受眾的聊天過程中。
圖12 “萬(wàn)榮蘋果”吉祥物造型
（四）結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景，確定各類植入形式與周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)
要想加深品牌在受眾腦海中的印象，必須增加傳播次數(shù)，提高傳播頻率，萬(wàn)榮縣政府深入開展“萬(wàn)榮蘋果”品牌在關(guān)聯(lián)活動(dòng)、各種展會(huì)、各個(gè)地點(diǎn)的植入活動(dòng)，讓“萬(wàn)榮蘋果”的品牌符號(hào)流動(dòng)在活動(dòng)中，用軟廣告的形式傳播“萬(wàn)榮蘋果”品牌。
第一，商標(biāo)植入。萬(wàn)榮縣政府訂做了印有“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO的T恤衫、文化衫、遮陽(yáng)帽，在桃花節(jié)、杏花節(jié)、葵花節(jié)、后土大典、詩(shī)賦大會(huì)以及孤峰登山節(jié)、西灘摸魚節(jié)等活動(dòng)中，統(tǒng)一發(fā)放給工作人員，讓“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO成為各種節(jié)慶活動(dòng)中一道亮麗的流動(dòng)風(fēng)景線。
圖13 含“萬(wàn)榮蘋果”LOGO的一次性水杯
第二，實(shí)物植入。在外出參加的各種展會(huì)上，把貼有“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO的蘋果帶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過讓大家現(xiàn)場(chǎng)品鑒，口口相傳“萬(wàn)榮蘋果”的卓越品質(zhì)，廣泛傳播蘋果品牌的特色內(nèi)涵。
圖14 含“萬(wàn)榮蘋果”LOGO的蘋果
第三，卡通植入。通過繡有“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO的香包、剪紙、繪有吉祥物的景區(qū)設(shè)施等，讓區(qū)域品牌隨著景區(qū)留給游客們的萬(wàn)榮印象而走遍全國(guó)。
圖15 含“萬(wàn)榮蘋果”LOGO的香包
第四，贈(zèng)品植入。貼有“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO的文化果，被贈(zèng)與來萬(wàn)榮參觀考察和外出對(duì)接的各界朋友，既增進(jìn)了感情聯(lián)系，又傳播了“萬(wàn)榮蘋果”品牌。
第五，功能植入。為大型活動(dòng)制作噴繪提供印有“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO的地毯、桌簽、名牌、果托以及演出舞蹈《快樂的蘋果》、發(fā)放蘋果LOGO紀(jì)念品等吸引眼球的做法，通過展商們發(fā)布的圖片、視頻、微博和微信傳播了“萬(wàn)榮蘋果”的海量信息，有效提高了品牌知曉度。
（五）通過不同傳播角色，引爆網(wǎng)紅效應(yīng)
萬(wàn)榮縣政府重點(diǎn)打造了三類網(wǎng)紅角色：
1、精英網(wǎng)紅。社會(huì)精英在某一領(lǐng)域具有很大的號(hào)召和影響力。萬(wàn)榮縣政府注重挖掘萬(wàn)榮在外精英，把他們作為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌傳播。萬(wàn)榮土生土長(zhǎng)的在京企業(yè)家李漢生就是其中一位。李漢生在北京從事食品行業(yè)30多年，2013年回萬(wàn)榮創(chuàng)辦三益園國(guó)學(xué)游學(xué)基地，是一位聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的儒商。2017年8月，萬(wàn)榮縣政府邀請(qǐng)他為“萬(wàn)榮蘋果”品牌代言，將他和“萬(wàn)榮蘋果”的故事做成視頻，憑借他的朋友圈廣泛傳播，網(wǎng)上點(diǎn)擊量累計(jì)超過5萬(wàn)。
2、大學(xué)生網(wǎng)紅。大學(xué)生思想活躍、超前，接受能力強(qiáng)，且對(duì)就業(yè)創(chuàng)業(yè)關(guān)注度高。萬(wàn)榮縣政府抓住這一群體，大力宣傳“蘋果震”這一青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型，將“萬(wàn)榮蘋果”品牌形象植入到他匠心獨(dú)運(yùn)打造的“金標(biāo)果”之中，結(jié)合其傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來傳播，贏得了大學(xué)生群體的普遍關(guān)注。
圖16 “蘋果震”
3、草根網(wǎng)紅。萬(wàn)榮人機(jī)智幽默、能說會(huì)道，干板腔、順口溜很多果農(nóng)張口就來。萬(wàn)榮的“套袋姐”張秀芳，在套袋中觸景生情來了一段順口溜，說的俏皮生動(dòng)接地氣。萬(wàn)榮縣政府將她的套袋視頻通過各大媒體廣泛傳播，著實(shí)火了一把。2017年拆除紙袋期間，萬(wàn)榮縣政府趁熱打鐵，指導(dǎo)“套袋姐”把印有“萬(wàn)榮蘋果”LOGO的塑料貼膜貼到蘋果上。現(xiàn)在，“套袋姐”5萬(wàn)斤蘋果全部經(jīng)游客進(jìn)園采摘售罄，既傳播了“萬(wàn)榮蘋果”品牌，又讓果農(nóng)賺得盆滿缽滿。
（六）新興媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，深化營(yíng)銷矩陣
媒體也是生產(chǎn)力。每一次活動(dòng)萬(wàn)榮縣政府都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體、新媒體廣泛參與，引發(fā)的就是成千上萬(wàn)次的線上線下互動(dòng)、新舊媒體結(jié)合的刷屏式報(bào)道。
在新媒體方面，2017年5月，萬(wàn)榮開通了“萬(wàn)榮果園那些事兒”微信公眾平臺(tái)，通過原創(chuàng)圖文和視頻，講述最接地氣的萬(wàn)榮果園、萬(wàn)榮果農(nóng)、萬(wàn)榮果商們和“萬(wàn)榮蘋果”的故事，通過鄉(xiāng)村情懷引燃品牌效應(yīng)。微信公眾號(hào)運(yùn)行半年時(shí)，關(guān)注量已達(dá)到4萬(wàn)以上。
在傳統(tǒng)媒體方面，“萬(wàn)榮蘋果”曾登上央視、亮相春晚、走進(jìn)影視。
萬(wàn)榮電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賈秋麗，在2017年10月參與CCTV-7舉辦的“食尚大轉(zhuǎn)盤”之“識(shí)材有道”節(jié)目。通過講述“萬(wàn)榮蘋果”品牌的故事打動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委及眾多電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人，盒馬鮮生與其現(xiàn)場(chǎng)簽訂了價(jià)值100萬(wàn)元的訂單。借助央視廣大且固定的收視群體，為“萬(wàn)榮蘋果”品牌做了一次國(guó)家級(jí)的宣傳。
萬(wàn)榮的“樂呵大爺”王啟仁身背萬(wàn)榮花鼓，應(yīng)邀參加了央視《我要上春晚》節(jié)目，憑借著精湛的表演和機(jī)智幽默的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，一舉奪得“人氣王”。難能可貴的是，這位“樂呵大爺”還現(xiàn)場(chǎng)推銷起了“萬(wàn)榮蘋果”，又一次讓“萬(wàn)榮蘋果”品牌在央視亮了回相。
圖17 萬(wàn)榮“樂呵大爺”
萬(wàn)榮縣委縣政府拍攝了《蘋果紅了》電視劇、《果園軼事》笑話劇，紀(jì)念改革開放40周年重點(diǎn)題材電視劇《快樂的蘋果》，打開影視之窗，把“萬(wàn)榮蘋果”區(qū)域公用品牌傳播得更遠(yuǎn)、更響、更亮。
（七）拓展銷售渠道，重視電商效應(yīng)
2016年，萬(wàn)榮縣被確定為“國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”，經(jīng)過一年多的發(fā)展，已經(jīng)有4000多人從事電商行業(yè)，每天商品的發(fā)貨量在1萬(wàn)件左右。印有“萬(wàn)榮蘋果”品牌LOGO的傳播卡片被裝入快遞箱，讓“萬(wàn)榮蘋果”品牌乘借快件，輻射傳播到全國(guó)各地。
圖18 萬(wàn)榮縣村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)電子商務(wù)培訓(xùn)班
除此之外，萬(wàn)榮縣政府還舉辦了“萬(wàn)榮電商我信賴、萬(wàn)榮蘋果我最愛”的微信傳遞活動(dòng)、“萬(wàn)榮蘋果杯”電商網(wǎng)貨開發(fā)大賽和創(chuàng)新創(chuàng)意大賽，通過聚集電商能人向外傳播“萬(wàn)榮蘋果”品牌。
五、當(dāng)前問題與發(fā)展建議
盡管“萬(wàn)榮蘋果”在海外銷售和電商銷售都取得了不錯(cuò)的成果，但目前在落地過程中面臨著執(zhí)行不力的情況。在淘寶上存在打著“萬(wàn)榮蘋果”旗號(hào)，但所銷售產(chǎn)品并非產(chǎn)自萬(wàn)榮的蘋果的現(xiàn)象。因此，“萬(wàn)榮蘋果”的品牌保護(hù)任重道遠(yuǎn)，應(yīng)該廣泛應(yīng)用防偽標(biāo)識(shí)，并在微信公眾號(hào)、政府官網(wǎng)、協(xié)會(huì)官網(wǎng)等對(duì)外窗口告知消費(fèi)者明辨真?zhèn)蔚姆绞剑悦狻袄罟怼睋p害“萬(wàn)榮蘋果”的品牌形象。
在不少“萬(wàn)榮蘋果”的電商詳情頁(yè)上，并未出現(xiàn)統(tǒng)一的“萬(wàn)榮蘋果”品牌符號(hào)體系，在闡述“萬(wàn)榮蘋果”價(jià)值時(shí)只提及“萬(wàn)榮蘋果”的產(chǎn)品特征，沒有基于品牌定位和核心價(jià)值，容易造成缺乏品牌個(gè)性，消費(fèi)者難以將“萬(wàn)榮蘋果”與其他品牌的蘋果做出區(qū)分。在電商包裝方面，不少商家沒有使用統(tǒng)一的包裝，消費(fèi)者將對(duì)所售產(chǎn)品是否屬于“萬(wàn)榮蘋果”產(chǎn)生疑問，造成混亂。因此，應(yīng)該貫徹落實(shí)體系化的符號(hào)與包裝設(shè)計(jì)。
微信公眾號(hào)“萬(wàn)榮果園那些事兒”更新時(shí)間不固定，在內(nèi)容設(shè)置上不夠多元化，難以對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。在推文排版上，沒有融入“萬(wàn)榮蘋果”的符號(hào)體系，難以凸顯品牌個(gè)性，讓受眾感受到“萬(wàn)榮蘋果”的獨(dú)特魅力。因此，微信公眾號(hào)需要有專門的品牌運(yùn)營(yíng)人員參與編輯，在選題和排版上都要下功夫。
沒有傳播就沒有品牌，沒有品牌保護(hù)就沒有品牌未來。統(tǒng)一品牌傳播，加強(qiáng)品牌保護(hù)，維護(hù)“萬(wàn)榮蘋果”來之不易的品牌影響力，是萬(wàn)榮縣政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、果農(nóng)共同的責(zé)任。
