西湖龍井以外的龍井，品牌價(jià)值如何體現(xiàn)？
芒種說(shuō)
提起“龍井”，大多數(shù)人首先會(huì)聯(lián)想到“西湖龍井”。其實(shí)，浙江不止有西湖龍井，但其他產(chǎn)區(qū)的龍井品牌，卻鮮有消費(fèi)者熟知的。多年以來(lái)，芒種團(tuán)隊(duì)持續(xù)關(guān)注龍井茶的發(fā)展，亦發(fā)現(xiàn)了此現(xiàn)象。我們?cè)谒伎?，西湖產(chǎn)區(qū)以外的優(yōu)質(zhì)龍井品牌，在西湖龍井的光芒下，應(yīng)如何突破天花板?尋找到自身的差異化品牌價(jià)值是關(guān)鍵。
從西湖龍井到浙江龍井
不了解龍井茶的消費(fèi)者，很容易將龍井等同于西湖龍井，兩者淵源頗深卻不能劃等號(hào)，它們的故事還要從龍井茶的起源說(shuō)起。
龍井茶原產(chǎn)于杭州龍井村，自唐宋時(shí)期開始嶄露頭角，被列為貢品。清代乾隆六下江南，四上龍井，題寫六首龍井茶御詩(shī)，親封“十八棵御茶樹”，至此龍井茶上升為至尊地位，風(fēng)頭無(wú)兩。當(dāng)時(shí)的龍井茶，僅指西湖龍井。
▲ 西湖龍井的“十八棵御樹”
民國(guó)后，西湖龍井逐漸成為中國(guó)名茶之首。新中國(guó)成立后，許多老一輩革命家到杭州視察時(shí)都要到龍井茶區(qū)觀賞名茶，品飲吟詩(shī)。
因?yàn)橹挥衼?lái)自杭州西湖畔(獅峰、龍井、云棲、虎跑、梅家塢等地)的茶叫龍井，產(chǎn)量稀少，所以龍井茶售價(jià)很高。80年代中期茶葉市場(chǎng)放開以后，浙江省各地紛紛赴杭州學(xué)習(xí)龍井茶的炒制技藝，生產(chǎn)的茶葉也都叫起了“龍井”。久而久之，市面上出現(xiàn)了各式各樣的“龍井茶”品牌。
為保護(hù)西湖龍井品牌，兼顧浙江綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，浙江省農(nóng)業(yè)廳(現(xiàn)在的浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳)申請(qǐng)了“龍井茶”原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品(即地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品)與“龍井茶”證明商標(biāo)。自此以后，浙江龍井名正言順地登上品牌發(fā)展舞臺(tái)。龍井茶產(chǎn)區(qū)也由西湖產(chǎn)區(qū)，擴(kuò)大為西湖、錢塘、越州三大產(chǎn)區(qū)，共18個(gè)縣(市、區(qū))。
三大產(chǎn)區(qū)的喜與憂
西湖產(chǎn)區(qū)位于西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，僅產(chǎn)西湖龍井，產(chǎn)量最小但知名度最高。錢塘產(chǎn)區(qū)包含西湖區(qū)以外的杭州地區(qū)，如余杭、淳安、富陽(yáng)等地 。越州產(chǎn)區(qū)主要指紹興地區(qū)，產(chǎn)量最大，主要品牌有新昌的大佛龍井、嵊州的越鄉(xiāng)龍井。
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
由于西湖龍井品牌知名度極高，西湖產(chǎn)區(qū)龍井產(chǎn)量又極少，市場(chǎng)供給和需求嚴(yán)重倒掛，因此浙江龍井長(zhǎng)期存在為西湖龍井貼牌的現(xiàn)象。針對(duì)此現(xiàn)象，杭州市政府高度重視，授權(quán)西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)和監(jiān)管“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，明確使用“西湖龍井”證明商標(biāo)的產(chǎn)地范圍，即西湖龍井茶保護(hù)基地的168平方公里的區(qū)域，涉及西湖、轉(zhuǎn)塘、雙浦、留下四個(gè)鎮(zhèn)(街)，并通過(guò)加貼防偽標(biāo)識(shí)等方式進(jìn)行溯源管理。
目前西湖龍井采用3種標(biāo)識(shí)作為防偽的手段，分別是：由杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)印制的茶農(nóng)標(biāo)和證明標(biāo)以及由質(zhì)檢部門核發(fā)的地理標(biāo)志標(biāo)。茶農(nóng)或合作社在自售時(shí)使用茶農(nóng)標(biāo)，授權(quán)的相關(guān)企業(yè)在銷售時(shí)使用證明商標(biāo)和地理標(biāo)志標(biāo)。
除此以外，西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)常年公布西湖龍井授權(quán)專賣店名單，引導(dǎo)消費(fèi)者去官方授權(quán)店購(gòu)買正品。每年西湖龍井新茶上市期間，媒體也大量發(fā)布科普文章，強(qiáng)調(diào)如何辨別真假。同時(shí)，協(xié)會(huì)每年也花大量的精力在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行打假維權(quán)。
杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)公布的授權(quán)專賣店名單(圖中僅為部分)
圖片來(lái)源于《錢江晚報(bào)》
通過(guò)內(nèi)外兼修，近年來(lái)，西湖龍井真假難辨的輿論影響在慢慢下降。然而，由于地處杭州主城區(qū)內(nèi)，西湖龍井存在產(chǎn)區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)不足的問(wèn)題。相比之下，錢塘、越州產(chǎn)區(qū)在消費(fèi)者印象中生態(tài)環(huán)境良好。
錢塘產(chǎn)區(qū)有千島湖等作為生態(tài)背書，“千島湖茶”區(qū)域公用品牌中也包含了“龍井茶”這一品類。
千島湖茶 產(chǎn)品效果圖
越州產(chǎn)區(qū)茶葉主要種植在臺(tái)地丘陵地帶，遠(yuǎn)離都市，茶園總體海拔更高，生長(zhǎng)環(huán)境更優(yōu)。并且由于茶葉種植面積大，產(chǎn)量大，茶葉價(jià)格相對(duì)較低。因此對(duì)許多消費(fèi)者而言，越州產(chǎn)區(qū)的龍井茶是更好的“性價(jià)比之選”。
新昌縣內(nèi)的中國(guó)茶市，是全國(guó)最大的龍井茶交易市場(chǎng)(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò))
越州產(chǎn)區(qū)的茶商大多致力于B端市場(chǎng)，曾經(jīng)可以取得不錯(cuò)的收益。但由于東茶西移，云貴川等地區(qū)茶葉大面積種植，用地、人工等成本遠(yuǎn)低于東部沿海地區(qū)，并且上市更早，售價(jià)更低，嚴(yán)重沖擊了B端市場(chǎng)。產(chǎn)品價(jià)格賣不上去，茶商們的生意越來(lái)越難做，急需擺脫原料供應(yīng)商的身份，突破發(fā)展困境。
大佛龍井突圍之道
除西湖龍井外，浙江龍井茶品牌基本誕生于同一時(shí)期，炒制工藝也師承西湖龍井，茶葉品質(zhì)難分上下。因此，想在其中突圍并不容易。
眾多浙江龍井茶品牌之中，有一個(gè)品牌稱得上是“黑馬”，它就是新昌大佛龍井。根據(jù)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，2019年大佛龍井品牌價(jià)值已達(dá)43.04億元，在龍井茶品類中僅次于西湖龍井。
大佛龍井品牌誕生至今不過(guò)二十余年，之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得如此成就，還要?dú)w功于政府狠抓區(qū)域公用品牌的決心與努力。
在“市場(chǎng)做還是市長(zhǎng)做”的命題上，大佛龍井一貫堅(jiān)持的是“市長(zhǎng)做”，確保品牌的公益性。1994年新昌縣政府創(chuàng)辦名茶協(xié)會(huì)，是全國(guó)第一家縣級(jí)名茶協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)為茶葉注冊(cè)了“大佛”商標(biāo)，2002年成為證明商標(biāo)。
歷年來(lái)大佛龍井取得的品牌成就
在政府抓營(yíng)銷這方面，新昌大佛龍井的表現(xiàn)是教科書級(jí)的。自2006年起，堅(jiān)持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節(jié)，該節(jié)日被評(píng)為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”。經(jīng)年累月的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也為大佛龍井打響知名度奠定了基石。
1995年，“大佛龍井進(jìn)京”，被各大中央媒體大篇幅報(bào)道;
1999年，濟(jì)南泉城廣場(chǎng)舉辦“萬(wàn)人品茶”大會(huì)，一夜之間，“大佛龍井”在濟(jì)南家喻戶曉;
非典期間，“大佛龍井”送給首都醫(yī)護(hù)人員，宣傳了品牌，樹立了形象;
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井;
2006年，瑞典哥德堡號(hào)首訪中國(guó)，抵達(dá)廣州，“大佛龍井”成為國(guó)王指定用茶。
此外還有上海國(guó)際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌、北京老字號(hào)茶莊老總集體走進(jìn)新昌，來(lái)到奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
價(jià)值挖掘的四點(diǎn)建議
多年以來(lái)，大佛龍井憑借強(qiáng)勢(shì)的事件營(yíng)銷傳播，將品牌知名度推向高處，大大提升了品牌價(jià)值，取得了品牌建設(shè)的初步勝利。但發(fā)展至今，品牌發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者大多聽說(shuō)過(guò)大佛龍井，卻不清楚它的特點(diǎn)，根本原因在于品牌缺乏核心價(jià)值。不論是大佛龍井，還是其他正在成長(zhǎng)的茶葉品牌，提煉核心價(jià)值都是品牌創(chuàng)建的重中之重。
針對(duì)浙江龍井品牌發(fā)展現(xiàn)狀，筆者提出品牌價(jià)值挖掘的四點(diǎn)建議。
1、遵循“二元法則”
“定位之父”杰克·特勞特曾提出著名的“二元法則”，它告訴我們，消費(fèi)者在同一品類中往往只能記住兩個(gè)品牌。在龍井茶中，西湖龍井的老大地位難以撼動(dòng)，在此現(xiàn)狀之下，其他茶葉品牌需要明確自己并非要與西湖龍井直接競(jìng)爭(zhēng)，而是努力尋找自身優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪龍井茶“行業(yè)老二”的地位。
2、合理借勢(shì)資源
為降低品牌傳播成本，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，在提煉品牌核心價(jià)值的過(guò)程中常常使用“比附定位法”，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。浙江龍井全國(guó)知名，目前尚未有品牌明確借龍井之力進(jìn)行宣傳，這對(duì)品牌價(jià)值挖掘而言是機(jī)會(huì)。
3、尋找差異價(jià)值
通過(guò)分析龍井三大產(chǎn)區(qū)，我們可以發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域茶葉發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)茶葉品牌而言，一方面，其他產(chǎn)區(qū)的劣勢(shì)可以成為自身品牌與其相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，自身產(chǎn)區(qū)的劣勢(shì)是品牌核心價(jià)值梳理中需要規(guī)避或進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。在全面分析與比較的基礎(chǔ)上，才能更好地發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、深挖文化內(nèi)涵
西湖龍井文脈深厚，乾隆與十八棵御樹的故事幾乎婦孺皆知?？v觀其他地區(qū)的龍井品牌，文化內(nèi)涵不夠，無(wú)法梳理出廣為流傳的品牌故事。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各地龍井茶品牌更應(yīng)意識(shí)到文化屬性對(duì)品牌價(jià)值提煉的重要性，讓浙江龍井不只有西湖龍井的傳說(shuō)。
