地標(biāo)品牌專題 | 錫林郭勒羊：日常生活中的詩(shī)與遠(yuǎn)方
導(dǎo)語
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》一書中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為《錫林郭勒羊：日常生活中的詩(shī)與遠(yuǎn)方》。
地標(biāo)概況
“天蒼蒼，野茫茫。風(fēng)吹草低見牛羊”。從南北朝時(shí)期流傳至今的民歌《敕勒川》為我們描繪了一幅令人心神向往的詩(shī)與遠(yuǎn)方。位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東中部錫林郭勒盟的錫林郭勒大草原正是對(duì)這“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的完美復(fù)刻——廣袤無垠的錫林郭勒大草原上，碧綠的原野茫茫不盡，一陣風(fēng)吹過，牧草低伏，露出一群群悠哉游哉的牛與羊，而這之中就有蘇尼特羊、烏珠穆沁羊、察哈爾羊的獨(dú)特身影。
“蘇尼特羊肉”和“烏珠穆沁羊肉”均已于2008年通過中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的正式批準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。其中“蘇尼特羊肉”（AGI00101）地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍為東經(jīng)111°24′-115°12′，北緯42°45′-45°15′，覆蓋錫林郭勒盟蘇尼特左旗、蘇尼特右旗和二連浩特市三個(gè)旗市所轄行政區(qū)域的12個(gè)蘇木鎮(zhèn)，104個(gè)嘎查。“烏珠穆沁羊肉”（AGI00035）地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍為東經(jīng)115°10′-119°50′、北緯43°2′-46°30′，覆蓋錫林郭勒盟東烏珠穆沁旗、西烏珠穆沁旗、錫林浩特市、阿巴嘎旗和烏拉蓋管理區(qū)五個(gè)旗（區(qū)）所轄行政區(qū)域內(nèi)的23個(gè)蘇木鎮(zhèn)246個(gè)嘎查。2019年，“蘇尼特羊肉”和“烏珠穆沁羊肉”共同入選由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”。此外，“察哈爾羊肉”于2016年通過原國(guó)家質(zhì)檢總局的批準(zhǔn)，成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，其地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍為錫林郭勒盟鑲黃旗、正鑲白旗、正藍(lán)旗、太仆寺旗、多倫縣全境。
正是這三大獲得地理標(biāo)志認(rèn)證的羊種給足了錫林郭勒盟喊出“中國(guó)羊肉看內(nèi)蒙，內(nèi)蒙羊肉看錫盟”的底氣。
一、以品牌抓手應(yīng)對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)
蘇尼特羊的繁育可追溯到六百多年前的元、明時(shí)代。據(jù)相關(guān)史料記載，在明代，蘇尼特封建領(lǐng)主就曾沿著“張庫(kù)商道”向明廷進(jìn)貢蘇尼特羊。蘇尼特羊喜好在荒漠草原中奔跑棲息，平均每天15公里的運(yùn)動(dòng)量使得蘇尼特羊體格壯大，體質(zhì)結(jié)實(shí)，結(jié)構(gòu)勻稱，由此孕育的蘇尼特羊肉具有高蛋白、低脂肪、瘦肉率高的特點(diǎn)，因此蘇尼特羊肉有著“肉中人參”之美譽(yù)。
烏珠穆沁羊是蒙古羊系統(tǒng)中的一個(gè)優(yōu)良類群，屬于肉脂兼用短脂尾粗毛羊。早在公元7—8世紀(jì)左右，烏珠穆沁草原已有大量脂尾粗毛羊。在當(dāng)?shù)靥囟ㄗ匀粴夂蚝偷乩憝h(huán)境影響下，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的自然選擇和人工選育，烏珠穆沁逐漸培育出具有放牧采食抓膘快、保膘強(qiáng)、貯脂抗寒、體大肉多、脂尾重、羔羊發(fā)育快、肉質(zhì)鮮美等特點(diǎn)的烏珠穆沁羊。烏珠穆沁羊喜好在水草豐茂處棲息，終年野外放養(yǎng)，因此從體格到肉質(zhì)都是出類拔萃。烏珠穆沁羊肉可謂是錫盟最肥美的羊肉，被譽(yù)為“天下第一羊”。
察哈爾羊的繁育歷史相比較短，是20世紀(jì)90年代初開始，以內(nèi)蒙古細(xì)毛羊?yàn)槟副尽⒌聡?guó)肉用美利奴羊?yàn)楦副荆ㄟ^雜交育種、橫交固定和選育提高的方式，培育而成的一個(gè)體型外貌與細(xì)毛羊基本一致、抗逆性強(qiáng)、肉用性能良好、繁殖率高、遺傳性能穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)肉毛兼用羊新品種。察哈爾羊喜好在半干旱地帶游走，其肉色鮮紅、脂肪呈乳白色、肌纖維細(xì)、肉質(zhì)清晰如大理石花紋。
圖 1 “錫林郭勒羊”三大羊種
有著以上優(yōu)異羊種以及上等品質(zhì)的錫林郭勒羊在行業(yè)內(nèi)外可謂是滿載盛譽(yù)：中華老字號(hào)“東來順”就以錫林郭勒羊肉為指定羊肉；中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)火鍋委員會(huì)把錫林郭勒羊肉評(píng)為“中國(guó)火鍋好食材”；元朝開始，錫林郭勒羊就是皇家御用的食材來源，現(xiàn)在更是成為中東貴族青睞的美味和沙特王室的特供品和人民大會(huì)堂招待伊斯蘭國(guó)家外賓的專用羊肉……
面對(duì)如此獨(dú)一無二的豐富羊種資源，錫林郭勒盟意識(shí)到了整合資源的必要性，因此一直很重視“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌的打造。2005年12月14日，在錫林郭勒盟肉類協(xié)會(huì)的助力下，“錫林郭勒羊肉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)申請(qǐng)成功。2018年10月28日，“錫林郭勒羊”地理標(biāo)志證明商標(biāo)申請(qǐng)成功。生活在錫林郭勒草原上的優(yōu)勢(shì)特色羊種共同組成了“錫林郭勒羊”，代表著錫林郭勒草原上的優(yōu)秀羊種。
2017年9月20日，在第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，由組委會(huì)組織開展的2017年中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推選活動(dòng)中，“錫林郭勒羊肉”入選2017中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單。同年11月27日，CCTV2套的《消費(fèi)主張》欄目組走進(jìn)錫林郭勒大草原，圍繞錫林郭勒羊肉開展為期一周的拍攝。2018年12月，“錫林郭勒羊肉”入選“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃--廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目，其廣告宣傳片在央視各頻道播出。錫林郭勒盟對(duì)打造“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌的系列努力很大程度上提升了“錫林郭勒羊”的品牌知名度與好感度，但是由于其缺乏品牌核心價(jià)值的挖掘以及品牌價(jià)值體系的建構(gòu)，使得“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌在打造的過程中缺乏頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)，難以呈現(xiàn)品牌豐富內(nèi)涵，更無法鏈接、共鳴消費(fèi)者心智。除此之外，近四年來，“錫林郭勒羊”還面臨著來自內(nèi)部與外部的雙重挑戰(zhàn)。
一方面，為深入踐行“綠水青山就是金山銀山”理念、深化畜牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，錫林郭勒盟自2016年開始實(shí)施“減羊增牛”戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年錫盟牧業(yè)年度存欄牲畜1623萬頭只，其中羊存欄達(dá)1446萬只，占總存欄牲畜的89%。錫林郭勒盟作為我國(guó)重要綠色畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工輸出基地，擁有較大的存欄數(shù)能為發(fā)展優(yōu)質(zhì)綠色畜產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)提供有力保障。可不論是從生態(tài)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)效益還是市場(chǎng)需求來看，“一羊獨(dú)大”是今后錫林郭勒盟畜牧產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中要解決的一個(gè)問題，因此“減羊增牛”戰(zhàn)略是必要的。但是，如何在這一過程中引導(dǎo)農(nóng)牧民合理調(diào)整畜種結(jié)構(gòu),從“多養(yǎng)”向“精養(yǎng)、優(yōu)養(yǎng)”轉(zhuǎn)變，在羊存欄量減少的情況下提升產(chǎn)品溢價(jià)，保證農(nóng)牧民收入與生產(chǎn)積極性，盡可能地減輕供給側(cè)改革過程中的陣痛，成為錫林郭勒羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，由于缺少母子品牌體系，錫林郭勒盟各個(gè)旗縣、各個(gè)企業(yè)往往以“單打獨(dú)斗”的形式面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，從而導(dǎo)致羊產(chǎn)業(yè)力量分散，甚至造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與消耗。在“減羊增牛”戰(zhàn)略背景下，若不及時(shí)整合錫盟羊產(chǎn)業(yè)，“錫林郭勒羊”將會(huì)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
另一方面，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的來臨，羊肉品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在羊肉品牌領(lǐng)域，已經(jīng)有 “鹽池灘羊肉”、“橫山羊肉”、“呼倫貝爾草原羊肉”等區(qū)域公用品牌相繼發(fā)布，他們通過對(duì)各自品牌核心價(jià)值的挖掘與再造，投身于激烈的羊肉品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。例如，2016年發(fā)布的“鹽池灘羊肉”就以“稀有難得”為品牌核心定位，提出了“鹽池灘羊，難得一嘗”的品牌口號(hào)；2017年發(fā)布的“橫山羊肉”則以其特色烹飪方式以及橫山地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境為立足點(diǎn)，提出了“一家燉羊，橫山香”的品牌口號(hào)；而2019年發(fā)布的“呼倫貝爾草原羊肉”則以呼倫貝爾大草原這一享譽(yù)世界的天然牧場(chǎng)為訴求點(diǎn)，提出了“世界的大草原，中國(guó)的好羊肉”品牌口號(hào)。此外，以新西蘭羊肉為代表的國(guó)際羊肉品牌產(chǎn)品近年來正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)羊肉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而彼時(shí)的“錫林郭勒羊”雖然有著優(yōu)于它者的羊肉品質(zhì)，但是由于缺乏品牌內(nèi)涵的深入挖掘與演繹，“錫林郭勒羊”在越來越注重品牌建設(shè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中略顯乏力。
正是在此內(nèi)憂外患的背景之下，錫林郭勒盟于2019年底邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)助力開展“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，決定將區(qū)域公用品牌的深入打造作為關(guān)鍵抓手來應(yīng)對(duì)“減羊增牛”與“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的雙重挑戰(zhàn)。
二、塑造“頂天立地”的品牌形象
錫林郭勒草原是我國(guó)四大草原之一，其草原類型復(fù)雜、保存較為完好、生物多樣性豐富，是溫帶草原中具有代表性和典型性的草原。錫林郭勒草原面積17.96萬平方公里，兼具草甸草原、典型草原、荒漠草原、沙地植被和其他草場(chǎng)類，多樣的草原類型為蘇尼特羊、烏珠穆沁羊、察哈爾羊這些習(xí)性各異的羊種提供了廣闊而適宜的棲息之地。南部正藍(lán)旗、多倫縣境內(nèi)的灤河水系、中部的呼爾查干諾爾水系以及東北部的烏拉蓋水系交織在錫林郭勒盟境內(nèi)，為生長(zhǎng)在這里的植被與牲畜提供源源不斷的潤(rùn)澤滋養(yǎng)。1987年錫林郭勒草原被聯(lián)合國(guó)教科文組織“人與生物圈計(jì)劃”接納為世界生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)成員；2004年又成為“中國(guó)生物多樣性保護(hù)基金會(huì)”自然保護(hù)區(qū)委員會(huì)成員。長(zhǎng)期以來，這個(gè)名副其實(shí)的世界大草原得到了很好的保護(hù)，生長(zhǎng)在這里的野生種子植物和優(yōu)質(zhì)牧草種類多達(dá)1200多種，其中飼用植物670多種，優(yōu)質(zhì)牧草158種，可供藥用植物達(dá)到400種之多。錫林郭勒羊可謂是以天為蓋、以地為廬、吃著草藥、飲著溪泉的羊中精品。
圖 2 錫林郭勒草原
錫林郭勒草原還是蒙古族發(fā)祥地之一，是成吉思汗及其子孫走向中原、走向世界的地方。在統(tǒng)一蒙古各部落的過程中，成吉思汗就曾在錫林郭勒草原留下過許多英勇傳說，而其子孫忽必烈，更是在錫林郭勒草原上繼承帝位，修筑元上都，建立起了大元帝國(guó)。因此，錫林郭勒盟是蒙元文化的重要起源地，是草原文化的核心傳承地。這片土地上的人們自古生活在草原之上，傳承著悠遠(yuǎn)的草原文化，有著數(shù)千年的育羊傳統(tǒng)。
而今，堅(jiān)守在這片草原上的傳承者們與時(shí)俱進(jìn)。在推進(jìn)肉羊良種繁育體系建設(shè)方面,錫盟重點(diǎn)開展了烏珠穆沁羊、蘇尼特羊的提純復(fù)壯和察哈爾羊的選育擴(kuò)繁工作,目前已完成14萬只種公羊及蘇尼特左旗,西烏珠穆沁旗基礎(chǔ)母羊核心群的建檔立卡和基因庫(kù)建設(shè)。在完善現(xiàn)代化加工生產(chǎn)線方面，錫盟建設(shè)起了一批擁有現(xiàn)代化屠宰、排酸、精細(xì)分割和精深加工生產(chǎn)線，并將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和食品溯源設(shè)備應(yīng)用在養(yǎng)殖、屠宰、加工、物流配送、銷售等環(huán)節(jié),完成全產(chǎn)業(yè)鏈的無縫對(duì)接,實(shí)現(xiàn)了羊肉“從養(yǎng)殖到餐桌”的食品安全追溯信息管理和食品供應(yīng)流通、消費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)的信息采集和記錄。
基于以上價(jià)值梳理，“錫林郭勒羊”分別從自然環(huán)境、歷史文化、羊品種、羊產(chǎn)業(yè)這四個(gè)角度提煉出了自身品牌價(jià)值支撐：
1、 世界草原呵護(hù)者：世界四大草原之一，草原生態(tài)優(yōu)異，羊和草原于此融洽共
2、 游牧文化見證者：蒙元文化發(fā)祥地，游牧文化千年傳承，這里是最懂羊的地方。
3、 純正品種傳承者：經(jīng)過長(zhǎng)期自然選擇與人工培育，千年以來優(yōu)良種群一脈相傳
4、 現(xiàn)代科技引領(lǐng)者：現(xiàn)代科技展露鋒芒，每一只錫林郭勒羊都找得到來時(shí)的路。
草原是羊賴以棲息之地，好的羊肉品質(zhì)離不開優(yōu)異的草原生態(tài)，因此草原是羊品牌打造過程中不可忽視的一個(gè)要素。盡管現(xiàn)在很多區(qū)域都在以“草原羊”的概念進(jìn)行品牌傳播，但錫林郭勒盟在眾多草原城市中毫無疑問是最具代表性和典型性的城市，錫林郭勒羊也是眾多草原羊中最為特別的那一只。目前消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成對(duì)“草原羊”的認(rèn)知，而“草原羊”中的代表性品牌尚未確立。“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌作為首批“蒙字標(biāo)”金字招牌，在全國(guó)都有相當(dāng)?shù)闹取Ｒ虼耍板a林郭勒羊”理應(yīng)當(dāng)仁不讓地?fù)屨肌安菰颉敝械臉?biāo)桿地位，為消費(fèi)者提供最正統(tǒng)的、最優(yōu)質(zhì)的“草原羊”產(chǎn)品。由此，“錫林郭勒羊”確定其主品牌口號(hào)為：
草原上的領(lǐng)頭羊
這一品牌主口號(hào)既將錫林郭勒羊與圈養(yǎng)育肥羊進(jìn)行了區(qū)隔，凸顯錫林郭勒羊草原上天然放養(yǎng)的特點(diǎn)，也在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地表明品質(zhì)特點(diǎn)，彰顯出強(qiáng)大的品牌自信。
品牌消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者正呈現(xiàn)出更加多元、復(fù)雜的消費(fèi)心理趨向，象征消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)等消費(fèi)需求逐漸崛起，剖析消費(fèi)者心理需求是品牌建設(shè)過程中的制高點(diǎn)。當(dāng)下，我國(guó)一二線城市居民在日常生活中普遍面臨著巨大的生活壓力：居住在高樓中，面臨單調(diào)乏味的生活環(huán)境；拘束在工位里，面臨局促壓抑的工作氛圍；以快餐應(yīng)付飲食，面臨緊張匆忙的飲食節(jié)奏；與電腦日日對(duì)話，面臨沉默疏離的社會(huì)關(guān)系。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的《都市人壓力調(diào)查報(bào)告》，大量都市人對(duì)當(dāng)前的生活壓力不堪重負(fù)。
而與之相對(duì)的，錫林郭勒盟有著自然生趣的生活環(huán)境、自由不羈的工作氛圍、自在輕松的飲食風(fēng)尚和自信豪邁的居民秉性。錫林郭勒所擁有的，恰是都市人所缺失、所向往的，錫林郭勒就是都市人的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。由此，以目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度、傳播度均高的“生活不只是眼前的茍且，還有詩(shī)與遠(yuǎn)方”這一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)流行語為基礎(chǔ)，“錫林郭勒羊”確定其品牌副口號(hào)為：
詩(shī)與遠(yuǎn)方，就是我的日常
這一品牌副口號(hào)可以撬動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的渴望，讓“錫林郭勒羊”成為消費(fèi)者對(duì)接“詩(shī)與遠(yuǎn)方”、遠(yuǎn)離不如意“日常生活”的契機(jī)與儀式。該口號(hào)傳遞出一種積極的生活理念，借助“錫林郭勒羊”，消費(fèi)者能將原本對(duì)立的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”和“我的日常”交融起來，讓日常生活也可以變得充滿詩(shī)意。
“草原上的領(lǐng)頭羊”從競(jìng)爭(zhēng)定位的角度，凸顯錫林郭勒羊的行業(yè)地位，彰顯其品牌價(jià)值，提升其品牌調(diào)性；而“詩(shī)與遠(yuǎn)方，就是我的日常”則從消費(fèi)定位的角度，順應(yīng)消費(fèi)需求，在美好風(fēng)味之中，讓“錫林郭勒羊”成為詩(shī)意生活的載體和橋梁，成為消費(fèi)者感受美好生活的最佳選擇。由此，“錫林郭勒羊”采用雙向聯(lián)動(dòng)定位策略，塑造起了一個(gè)“頂天立地”的品牌形象。
三、品牌形象的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌LOGO
“錫林郭勒羊”的品牌LOGO整體是一面飛揚(yáng)的旗幟，藍(lán)色部分化用了豎大拇指點(diǎn)贊的意象，代表行業(yè)地位與引領(lǐng)作用。旗幟中融入了藍(lán)天、白云、羊和草原的形象，展現(xiàn)出錫林郭勒羊在草原上奔跑的場(chǎng)景。躍動(dòng)的姿態(tài)彰顯出錫林郭勒羊作為“領(lǐng)頭羊”的活力與沖勁，象征著“錫林郭勒羊”不斷超越、不斷前進(jìn)的品牌理念。形象整體簡(jiǎn)潔、大方，在配色上體現(xiàn)出內(nèi)蒙古的地域特色，同時(shí)又有較大的延展空間，有利于后期在不同場(chǎng)合的應(yīng)用。
圖 3 “錫林郭勒羊”品牌LOGO
（二）品牌輔助圖形
品牌輔助形象配合品牌主形象，廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、宣傳物料、 品牌推廣以及衍生品的視覺形象，以豐富品牌形象。“錫林郭勒羊”的品牌輔助形象有兩款。
第一款品牌輔助形象通過IP形式，生動(dòng)地呈現(xiàn)“錫林郭勒羊”中最具代表性的三個(gè)品種蘇尼特羊、烏珠穆沁羊、察哈爾羊。三只羊的卡通形象分別有不同的外貌特征，披著帶有對(duì)應(yīng)部落元素的坎肩，象征著不同部落的獨(dú)特文化。基于三只羊的卡通形象，可以形成一系列風(fēng)趣生動(dòng)的延展應(yīng)用，進(jìn)而與品牌主口號(hào)形成呼應(yīng)。總體而言，該款輔助形象通過活潑、親切的手法表現(xiàn)出錫林郭勒羊不同羊種的特點(diǎn)，在后續(xù)的傳播推廣中有廣闊的應(yīng)用空間。
圖 4 “錫林郭勒羊”卡通形象IP
第二款品牌輔助形象的創(chuàng)作理念源自錫林郭勒盟當(dāng)?shù)氐闹匾囆g(shù)形式“毛氈畫”。傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古往往給人們傳遞出一個(gè)硬朗的形象和感受，然而錫林郭勒盟的人文環(huán)境在傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古特點(diǎn)之外，還兼具質(zhì)樸與柔軟，因此通過毛氈畫的形式將錫林郭勒的藍(lán)天白云、草原河流、人和羊群進(jìn)行表現(xiàn)，與品牌副口號(hào)相呼應(yīng)，以清新自然的風(fēng)格為消費(fèi)者描繪出詩(shī)意遠(yuǎn)方的景象。
圖 5 “錫林郭勒羊”毛氈畫品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
基于以上品牌LOGO和品牌輔助圖形，“錫林郭勒羊”衍生出了系列產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料等品牌符號(hào)應(yīng)用素材，以求構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。
圖 6 “錫林郭勒羊”產(chǎn)品包裝
圖 7 “錫林郭勒羊”品牌宣傳物料
四、品牌建設(shè)
經(jīng)過一年的精心醞釀， 2020年11月17日，“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌正式亮相。雖然是一個(gè)嶄新的品牌形象，但是“錫林郭勒羊”通過品牌發(fā)布會(huì)的舉辦、品牌形象片的拍攝以及線下廣告的投放，將品牌內(nèi)涵、品牌形象很好地向社會(huì)傳遞，使得其在誕生之初就抓住了眾多消費(fèi)者的眼球。
（一）舉辦品牌發(fā)布會(huì)隆重亮相
2020年11月17日，“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)在北京隆重舉行，邀請(qǐng)了眾多知名領(lǐng)導(dǎo)與專家坐鎮(zhèn)發(fā)布會(huì)，共同探討錫林郭勒羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京作為全國(guó)政治、文化、國(guó)際交往的中心，其消費(fèi)人群具有較高的品牌消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)能力。同時(shí)，在北京市場(chǎng)，錫林郭勒羊不僅已經(jīng)積累了歷史聲譽(yù)，而且也培養(yǎng)了大批的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。相較于南方市場(chǎng)，羊肉在北京具有更高的消費(fèi)頻次和更日常的消費(fèi)習(xí)慣。因此，“錫林郭勒羊”將北京作為品牌發(fā)布與宣傳的起始站，無疑有利于在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度與影響力，為后續(xù)的系列品牌建設(shè)開啟一個(gè)好開端。
圖 8 “錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)
“公地災(zāi)難”往往是區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)過程中亟須堤防的問題。對(duì)此，“錫林郭勒羊”秉著扎實(shí)的品牌建設(shè)理念，嚴(yán)格篩選區(qū)域公用品牌授權(quán)企業(yè)，并在此次發(fā)布會(huì)上向首批使用“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌的錫林郭勒盟羊羊牧業(yè)股份有限公司、錫林郭勒盟額爾敦食品有限公司、錫林郭勒大莊園肉業(yè)有限公司等三家企業(yè)頒發(fā)了品牌使用證書和牌匾。此外，針對(duì)品牌后續(xù)的傳播與銷售，錫林郭勒盟商務(wù)局分別與北京快手科技有限公司、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司簽署了品牌傳播、線上渠道建設(shè)合作協(xié)議。
此次發(fā)布會(huì)得到了新華社、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體，北京人民廣播電臺(tái)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)等權(quán)威地方性媒體以及新浪客戶端、今日頭條等知名網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位報(bào)道，極大提升了“錫林郭勒羊”的品牌知名度。
值得一提的是，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)立了錫林郭勒盟風(fēng)情展示區(qū)、品牌核心價(jià)值展示區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。“錫林郭勒羊”通過將品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)體系融入到發(fā)布會(huì)的角角落落，來構(gòu)建統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以此加深與會(huì)者對(duì)“錫林郭勒羊”的視覺印象，進(jìn)而向與會(huì)者形象傳達(dá)出“錫林郭勒羊”的品牌內(nèi)涵。與會(huì)者可以在這其中領(lǐng)略草原風(fēng)情，品嘗錫林郭勒手把羊肉、烤全羊、奶茶等風(fēng)味美食，從視覺、味覺、聽覺、觸覺、嗅覺五感上沉浸式體驗(yàn)這一“草原的領(lǐng)頭羊”所帶給人們“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的日常感，真正鏈接起“錫林郭勒羊”與參會(huì)者的心智。
（二）投放線下廣告擴(kuò)大傳播
線下媒體廣告以其對(duì)日常生活場(chǎng)景的滲透性，往往能最直接地將信息傳達(dá)至受眾，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉感，加深記憶，有利于消費(fèi)決策時(shí)喚醒回憶。目前，“錫林郭勒羊”已經(jīng)在錫林郭勒市、呼和浩特市的重點(diǎn)交通樞紐以及重要區(qū)域投放了線下廣告，例如在呼和浩特市的機(jī)場(chǎng)快速路與科爾沁快速路交匯處的東西雙向LED電子屏上投放廣告，以此來覆蓋往返呼市機(jī)場(chǎng)和火車東站的龐大人流量；而在藍(lán)鉆首府以及海亮廣場(chǎng)LED電子屏上所投放的廣告可以覆蓋呼和浩特市的核心商業(yè)圈。據(jù)了解，這三個(gè)廣告宣傳位的初期計(jì)劃投放為1年，每天播放不少于120次，每次15秒。“錫林郭勒羊”通過線下媒體廣告的高曝光率，重塑品牌在消費(fèi)者心目中的形象，加深消費(fèi)者的品牌視覺記憶，迅速提升了“錫林郭勒羊”的知名度。
圖 9 線下廣告投放
（三）拍攝品牌形象片深化傳播
一望無垠的錫林郭勒大草原以及鮮嫩多汁的羊肉本身就是極致的視覺體驗(yàn)。“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌在擁有走心文案的同時(shí)，若能輔之以影像的視覺沖擊，必定能進(jìn)一步深化品牌傳播。對(duì)此，“錫林郭勒羊”特地邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其拍攝了區(qū)域公用品牌形象宣傳片。
形象片開頭通過草原、馬群、羊群鏡頭組及馬頭琴等蒙古特色音效，營(yíng)造出詩(shī)與遠(yuǎn)方的草原意境，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入到錫林郭勒大草原。形象片第二部分是對(duì)“錫林郭勒羊”品牌價(jià)值體系的逐一闡釋：先通過元上都遺址的呈現(xiàn)，點(diǎn)明錫林郭勒游牧羊血統(tǒng)純正，游牧文化保留完整，甚懂草原羊，歷史文化領(lǐng)先；再通過世界級(jí)多樣溫帶草原地貌、三大水系、天然營(yíng)養(yǎng)藥草等一組鏡頭，點(diǎn)出自然環(huán)境領(lǐng)先；隨后通過逐一介紹蘇尼特羊、烏珠穆沁羊、察哈爾羊的品種特性，點(diǎn)明錫林郭勒羊的品種領(lǐng)先。形象片第三部分的鏡頭從草原轉(zhuǎn)向餐桌，通過特寫、微距等拍攝手法來展現(xiàn)手把肉、烤全羊、涮羊肉三種地道羊肉吃法，呈現(xiàn)鮮美的肉質(zhì)，點(diǎn)出品質(zhì)領(lǐng)先。最后以家庭消費(fèi)場(chǎng)景作為形象片的結(jié)尾，讓這抹游牧生活中的紅艷底色，成為融入每個(gè)人的日常的詩(shī)與遠(yuǎn)方，升華主題，凸顯錫林郭勒羊品牌雙向聯(lián)動(dòng)的定位策略。
圖 10 “錫林郭勒羊”品牌形象片截圖
五、未來發(fā)展建議
伴隨著“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌的發(fā)布以及系列品牌建設(shè)舉措的推進(jìn)，“錫林郭勒羊”正以昂揚(yáng)的姿態(tài)進(jìn)軍羊肉品牌市場(chǎng)。展望未來，“錫林郭勒羊”該如何通過合理高效的品牌運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健地成為京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角核心市場(chǎng)，甚至國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊？如何持續(xù)地成為具有消費(fèi)能力的消費(fèi)者進(jìn)入“詩(shī)與遠(yuǎn)方”境界的媒介？甚至成為一種日常生活通往詩(shī)性生活的重要儀式？對(duì)此，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云提出了以下四點(diǎn)建議：
（一）堅(jiān)守生態(tài)特質(zhì)，維護(hù)獨(dú)特品質(zhì)
品牌競(jìng)爭(zhēng)是在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之上更高層面的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，其是理念的競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有不可替代的、獨(dú)一無二的品牌核心價(jià)值理念，才能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生真正擁有的自豪與信任。對(duì)于消費(fèi)者而言，不論是錫林郭勒羊肉、鹽池灘羊肉亦或是呼倫貝爾羊肉，在日常消費(fèi)食用過程中的差距是很細(xì)微的，一般消費(fèi)者難以準(zhǔn)確分別。由此，品牌理念就顯得尤為重要，誰能最先搶占消費(fèi)者心智，誰就能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。錫林郭勒大草原作為“錫林郭勒羊”這一“領(lǐng)頭羊”以及“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的重要支撐要素，對(duì)其生態(tài)的保護(hù)就顯得尤為重要。“錫林郭勒羊”今后應(yīng)借助新理念、新技術(shù)，堅(jiān)守錫林郭勒這個(gè)世界大草原的生態(tài)特質(zhì)，維護(hù)錫林郭勒羊作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)品牌的本真品質(zhì)。將“減羊增牛”這一供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略作為生態(tài)保護(hù)的重要抓手，并將其對(duì)羊產(chǎn)業(yè)規(guī)模的限制轉(zhuǎn)化為羊品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。
（二） 堅(jiān)守核心價(jià)值，開拓多元價(jià)值
人們生活在多重、多元世界當(dāng)中，單一的價(jià)值已經(jīng)無法滿足多元的價(jià)值需求。同樣是吃羊肉，人們吃的動(dòng)機(jī)、吃的場(chǎng)景、吃的樣式方面可能完全不同：吃營(yíng)養(yǎng)、吃詩(shī)與遠(yuǎn)方、吃友情、吃愛情、吃豪氣、吃傳說、吃過癮，吃激情……都是一個(gè)吃，但消費(fèi)者需求價(jià)值呈現(xiàn)了多元化。目前，“錫林郭勒羊”的三種代表性羊種，已經(jīng)使得“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌比別的羊品牌，能夠在更多層面、更高價(jià)值上切合消費(fèi)者的多重需求，未來，其在堅(jiān)守核心價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)開拓多樣的消費(fèi)價(jià)值。
（三） 堅(jiān)守品質(zhì)為本，順應(yīng)消費(fèi)心智
對(duì)于長(zhǎng)三角、珠三角以及其它國(guó)度的大部分消費(fèi)者而言，他們并不能夠非常清晰地認(rèn)知到“蒙羊”已經(jīng)有如此多的品種，有如此多的區(qū)域共用品牌。并且，在絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，他們往往將內(nèi)蒙古理解為一個(gè)區(qū)域、一種特征，即“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，“風(fēng)吹草低見牛羊”。而羊，正是這個(gè)區(qū)域、這種特征的重要節(jié)點(diǎn)。因此，面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，今后“錫林郭勒羊”應(yīng)通過各種創(chuàng)新營(yíng)銷手段來強(qiáng)化“詩(shī)與遠(yuǎn)方，就是我的日常”這一品牌核心價(jià)值，維持自身作為“詩(shī)與遠(yuǎn)方”這一意象的媒介地位，進(jìn)而順應(yīng)消費(fèi)者心智，持續(xù)地保持“草原上的領(lǐng)頭羊”地位。
（四）面對(duì)新型活法，成為要素品牌
在品牌消費(fèi)時(shí)代，每一個(gè)人由眾多其消費(fèi)的品牌所表達(dá)。消費(fèi)什么品牌，就意味著他（她）們是怎樣的人，有著怎樣的品味、價(jià)值觀與生活方式。因此，那些被消費(fèi)的品牌，會(huì)成為每一個(gè)人的生命要素、生活要素、價(jià)值表達(dá)，在一個(gè)人的生命長(zhǎng)河中，成為不可或缺的必備要素。而“錫林郭勒羊”作為草原上的領(lǐng)頭羊，其應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文明、現(xiàn)代科技更有效的融合，成為追求美好生活的消費(fèi)者們生命長(zhǎng)河中不可或缺的、必備的生活要素品牌，在他們的生活中存在，成為他們生命、生活、價(jià)值表達(dá)的關(guān)鍵要素。
“錫林郭勒羊”這一“草原上的領(lǐng)頭羊”使得“詩(shī)與遠(yuǎn)方”成為日常而不再遙遠(yuǎn)。讓我們期待“錫林郭勒羊”能在未來給我們帶來更多別樣的精彩！
