地標(biāo)品牌專題丨吉林長(zhǎng)白山黑木耳：基于場(chǎng)景感的品牌塑造
導(dǎo)語
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》一書中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為《吉林長(zhǎng)白山黑木耳：基于場(chǎng)景感的品牌塑造》。
地標(biāo)概況
說起長(zhǎng)白山，人們的第一印象往往是那蔚為壯觀的長(zhǎng)白山天池以及那“國(guó)之精典、人之根本”的長(zhǎng)白山人參。殊不知，在長(zhǎng)白山林區(qū)中，還躲藏著一群黑精靈---吉林長(zhǎng)白山黑木耳。
長(zhǎng)白山林區(qū)密林環(huán)繞、植被茂盛，湖泊、河流眾多，礦泉資源也十分豐富，從而形成了一片優(yōu)異的森林生態(tài)系統(tǒng)，正是這獨(dú)特的原生態(tài)自然環(huán)境孕育出擁有“耳面烏黑、肉厚細(xì)膩、韌而不硬、軟而不爛、滑中帶爽、膠質(zhì)豐富”優(yōu)良品質(zhì)的吉林長(zhǎng)白山黑木耳。
2018年，吉林省邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)編制“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并拍攝品牌形象片，打造獨(dú)特的品牌形象。2018年9月5日，中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式批準(zhǔn)對(duì)“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)（AGI02460）。“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”地理標(biāo)志地理保護(hù)范圍為北緯40°52′至44°30′，東經(jīng)124°50′至131°18′，南起集安市、北至舒蘭市，西起東豐縣、東至琿春市。涉及白山市、通化市、吉林市、延邊州和遼源市的25個(gè)縣（市、區(qū)）的97個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2019年，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”入選由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”。
一、打響黑木耳地標(biāo)品牌化第一槍
黑木耳個(gè)頭雖小，但市場(chǎng)卻不小。近十多年來，全國(guó)黑木耳產(chǎn)量不斷攀升，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會(huì)食用菌產(chǎn)業(yè)分會(huì)等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，全國(guó)黑木耳產(chǎn)量?jī)H111.3萬噸，到2018年，全國(guó)黑木耳產(chǎn)量達(dá)到了691.9萬噸，較2007年增長(zhǎng)了近521.65%。幾年時(shí)間，黑木耳實(shí)現(xiàn)了從小眾產(chǎn)品到大眾餐桌上熟面孔的逆襲，而這“逆襲”的背后，是黑木耳產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。一方面，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，使得種植黑木耳的技術(shù)壁壘不斷被攻破，地理氣候差異所造成的種植弊端逐漸被克服，各地皆可種植，且可種好黑木耳；另一方面，隨著健康飲食觀念日益深入社會(huì)各階層的消費(fèi)人群，食用菌的營(yíng)養(yǎng)和功效逐漸為大眾所熟知，黑木耳作為食用菌產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品，其消費(fèi)需求也逐漸提升；此外，由于種植成本較低，且見效快、收益高，黑木耳也成為眾多貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧增收的重要產(chǎn)業(yè)，在政策的傾斜激勵(lì)之下，耳農(nóng)的種植積極性空前高漲。
產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達(dá)，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，形成了黑木耳激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吉林省作為全國(guó)黑木耳種植的第二大省，2017年的黑木耳產(chǎn)量達(dá)88.45萬噸，占全國(guó)產(chǎn)量的13.85%；而其鄰省黑龍江作為黑木耳種植第一大省，黑木耳的同期產(chǎn)量達(dá)333.54萬噸，占全國(guó)產(chǎn)量的52.21%；此外，河南、山東、湖北、浙江、四川、陜西等省份的黑木耳產(chǎn)量也均超過了10萬噸。2016年至2018年，吉林省舉辦了兩屆優(yōu)質(zhì)黑木耳評(píng)選活動(dòng)，通過隨機(jī)抽檢，84家參選產(chǎn)品重金屬含量都處于國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)之下，部分黑木耳質(zhì)量遠(yuǎn)高于國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。吉林省黑木耳雖然有著優(yōu)異品質(zhì)，但是卻面臨著黑龍江省極高的產(chǎn)量以及眾多其他省份對(duì)黑木耳市場(chǎng)蠶食的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，好木耳卻賣不上好價(jià)錢，一直是吉林省黑木耳的“心頭病”。另一方面，黑木耳傳統(tǒng)的購(gòu)買方式常以流通市場(chǎng)散稱為特點(diǎn)，消費(fèi)者的品牌感知不太敏感，也造就了黑木耳企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌打造的滯后與遲鈍。未來，隨著黑木耳的市場(chǎng)供給量日益增長(zhǎng)，區(qū)域與區(qū)域之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越嚴(yán)峻。
圖 1 2017年全國(guó)黑木耳產(chǎn)量前十省份
值得一提的是，在2015年7月，習(xí)近平總書記視察吉林時(shí)曾提出過：“糧食也要打出品牌”，并囑托吉林省要“念好山海經(jīng)”“唱好林草戲”“打好豆米牌”。尤其是隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)的“3B”時(shí)代，品牌已經(jīng)成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效戰(zhàn)略抓手，成為農(nóng)產(chǎn)品提高市場(chǎng)號(hào)召力的利器，已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。近幾年來，吉林省委、省政府認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)總書記的重要指示精神，先后打造了“吉林大米”、“長(zhǎng)白山人參”等一系列“吉字號(hào)”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，極大推動(dòng)了吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的黑木耳市場(chǎng)，走品牌化道路是吉林黑木耳產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。
早在二十一世紀(jì)初，吉林省就已經(jīng)有了發(fā)展培育當(dāng)?shù)睾谀径放频囊庾R(shí)，例如2001年汪清縣策劃舉辦了第一屆中國(guó)黑木耳節(jié)；2003年吉林省蛟河市“黃松甸”牌黑木耳被評(píng)為省名牌產(chǎn)品；2009年，蛟河市被中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)授予“中國(guó)黑木耳之鄉(xiāng)”；2010年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)蛟河市的“黃松甸黑木耳”為中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2016年，中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)對(duì)吉林省延邊朝鮮族自治州的“汪清黑木耳”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)等等。這一系列事件都反映了吉林省在打造自身黑木耳品牌的有益嘗試，但從品牌建設(shè)的視角看，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的塑造是一個(gè)龐大的系統(tǒng)性工程。截至2018年，吉林省的黑木耳產(chǎn)業(yè)還是存在著品牌建設(shè)能力弱，同一地區(qū)內(nèi)的企業(yè)與合作社各自為戰(zhàn)，多個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)耗嚴(yán)重的問題。
地理標(biāo)志認(rèn)證與保護(hù)工程既是對(duì)自然資源、人文資源和地理遺產(chǎn)的保護(hù)，也是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。近年來，吉林省委、省政府十分重視商標(biāo)戰(zhàn)略工作，多次對(duì)全省地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展與保護(hù)工作作出重要的批示和指導(dǎo)。吉林省意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的重要基礎(chǔ)，因此，吉林省園藝特產(chǎn)協(xié)會(huì)一直致力于“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)工作，并于2018年9月5日正式獲得了中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的批準(zhǔn)。彼時(shí)，縱觀吉林省內(nèi)，雖然已經(jīng)有“汪清黑木耳”和“黃松甸黑木耳”獲得了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護(hù)，但是這兩個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品仍處于彼此競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，互相內(nèi)耗，無法形成合力應(yīng)對(duì)全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，極大削弱了吉林省黑木耳在全國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，而“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成功申請(qǐng)，正好可以統(tǒng)籌、整合吉林全省的黑木耳產(chǎn)業(yè)資源，形成凝聚力，進(jìn)而更好地助力吉林省黑木耳產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。
橫向比較全國(guó)各地獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)的黑木耳可以發(fā)現(xiàn)，不論是黑龍江的伊春黑木耳、東寧黑木耳、尚志黑木耳，還是河南的盧氏黑木耳，山東的大村黑木耳，湖北的房縣黑木耳等等均未對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行深入的品牌化建設(shè)，全國(guó)黑木耳產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入品牌化的時(shí)代。由此可見，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”若能在此時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化的打造，搶占全國(guó)黑木耳地標(biāo)品牌化的先機(jī)，定能在今后的黑木耳市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力與話語權(quán)。
正是在上述背景之下，2018年，吉林省邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)展開了對(duì)于“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工程。
二、 場(chǎng)景感的挖掘與營(yíng)造
單從“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”這一名稱中，我們就可以感知到“長(zhǎng)白山”是該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的差異化價(jià)值所在。長(zhǎng)白山位于吉林省東南部，系國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，是一個(gè)龐大的森林生態(tài)系統(tǒng)。這里植被十分茂盛，森林覆蓋率高達(dá)87.9%，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，溫帶落葉闊葉林面積分布較廣，這恰好為腐生性、好氧性的黑木耳提供了大量的優(yōu)質(zhì)木料與氧氣；在水文方面，廣為人知的長(zhǎng)白山天池系中國(guó)最大的火山湖，湖水中礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)豐富，并且是鴨綠江、松花江、圖們江三大水系的發(fā)源地，擁有三江源頭的美譽(yù)。此外，長(zhǎng)白山區(qū)域內(nèi)礦泉水資源十分豐富，屬微堿性天然礦泉水，水質(zhì)天然、純凈、無污染，含有較多有益礦物質(zhì)元素，被國(guó)際權(quán)威組織認(rèn)定為世界三大優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)地之一，優(yōu)質(zhì)的水源為當(dāng)?shù)睾谀径膬?yōu)異品質(zhì)提供了重要保障；最后在氣候方面，長(zhǎng)白山地區(qū)屬大陸性季風(fēng)氣候，在黑木耳的春秋生長(zhǎng)季中，晝夜溫差大，晝間光照充足，溫度適宜黑木耳生長(zhǎng)，夜間溫度相對(duì)較低，利于黑木耳自身養(yǎng)分的積累，而冬季溫度低，可以防止很多病蟲害的發(fā)生，這為“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的優(yōu)異品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
圖 2 長(zhǎng)白山天池
正是由于長(zhǎng)白山這一地理區(qū)位所擁有的獨(dú)特自然生態(tài)環(huán)境，才賦予了“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)。“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的干品品質(zhì)呈“小、厚、黑、硬、脆、純”的特點(diǎn)，具有耳型較小、耳片較厚、顏色深黑、硬度較高、聲音清脆、耳質(zhì)純凈的產(chǎn)品特征；泡發(fā)后呈“厚、黑、彈、滑、脆”的特性，具有葉片厚、顏色黑、耳質(zhì)富有彈性、口感順滑、脆爽的品質(zhì)特征。“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”耳片厚度達(dá)1.2毫米以上，各項(xiàng)理化指標(biāo)也均處于全國(guó)黑木耳品質(zhì)的前列。
從消費(fèi)者日常消費(fèi)的角度來看，即便這片小小的黑木耳擁有如此優(yōu)異的品質(zhì)，但這些品質(zhì)畢竟是深藏于背后的，作為普通的日常烹飪食材，若不進(jìn)行品牌價(jià)值的傳達(dá)，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”對(duì)于眾多消費(fèi)者而言與其他產(chǎn)地那外形大同小異的黑木耳并無實(shí)質(zhì)性區(qū)別。因此，如何通過品牌核心價(jià)值的挖掘、品牌價(jià)值體系的構(gòu)建來鏈接“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為品牌價(jià)值表達(dá)的關(guān)鍵。
“長(zhǎng)白山”作為廣為國(guó)人熟知的名山，人們往往對(duì)于其有著向往之情與美好想象，這無疑是吉林長(zhǎng)白山黑木耳品牌創(chuàng)意最合適的切入點(diǎn)。因此，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”所要做的就是將人們對(duì)長(zhǎng)白山的向往之情與美好想象融入到品牌之上，營(yíng)造一種消費(fèi)場(chǎng)景感。
“場(chǎng)景感”是指在某個(gè)特定的場(chǎng)合或者某種情景給人所帶來的感受。元曲作家馬致遠(yuǎn)所創(chuàng)作的那首傳唱千古的小令《天凈沙·秋思》便充分印證了場(chǎng)景感所具有的魅力。通過場(chǎng)景感的傳遞、人類想象力的延伸，可以塑造新的消費(fèi)體驗(yàn)，直擊消費(fèi)心弦，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的情感價(jià)值。
長(zhǎng)白山恰是極具場(chǎng)景感和畫面感的代表性元素，因此，營(yíng)造品牌場(chǎng)景感成為“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌提升的可行路徑——將“長(zhǎng)白山”與消費(fèi)者心像進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)白山絕佳生長(zhǎng)環(huán)境的美好聯(lián)想，移情至“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌印象；再將消費(fèi)者的美好印象，升華為對(duì)“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌好感度；最后用品牌好感度，打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，換來“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”更好的市場(chǎng)反饋。
那么如何構(gòu)建品牌的場(chǎng)景感？《天凈沙·秋思》已經(jīng)給出了值得借鑒的方式，其關(guān)鍵就在于對(duì)核心場(chǎng)景概念的提煉與準(zhǔn)確組合。由此，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”基于對(duì)自身價(jià)值資源的梳理，提煉出了四個(gè)關(guān)鍵詞。
第一個(gè)詞，為“吉地”。一為吉林省之意，吉林省區(qū)域因清初建吉林烏拉城而得名，現(xiàn)簡(jiǎn)稱“吉”。“吉地”代表的是“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的地理區(qū)域?qū)傩耘c深厚的歷史底蘊(yùn)；二為吉祥寶地之意，“吉”字在漢語中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、賢、美的意思，從而賦予品牌美好的寓意，也為消費(fèi)者帶來美好的場(chǎng)景聯(lián)想。
第二個(gè)詞，為“林泉”。“林”與“泉”，代表的是影響黑木耳品質(zhì)的兩個(gè)最顯著因素：空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量，而在這兩方面，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”皆為領(lǐng)先。空氣質(zhì)量方面，長(zhǎng)白山黑木耳種植帶位于長(zhǎng)白山北坡，林木資源豐富，除了帶給黑木耳產(chǎn)業(yè)提供了大量的優(yōu)質(zhì)木材原料之外，極高的森林覆蓋率與茂密的森林還阻擋了沙塵的侵襲，凈化產(chǎn)區(qū)的空氣，帶來純凈、高飽和的氧氣。在水源質(zhì)量方面，長(zhǎng)白山區(qū)域內(nèi)水系眾多，山泉水、地下水儲(chǔ)量豐富且水質(zhì)純凈，其與歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山，并稱為世界三大黃金水源地。“林泉”，代表的正是“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”與其他黑木耳產(chǎn)區(qū)相比的差異化價(jià)值所在。
第三與第四個(gè)詞，分別為“白山”與“黑耳”。“白山”為長(zhǎng)白山在歷史上的別稱，具備極高認(rèn)知度。通過使用“長(zhǎng)白山”這一地理區(qū)位的背書，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)。“黑耳”為黑木耳的簡(jiǎn)稱，在突出其產(chǎn)品屬性的同時(shí)，也與“白山”相呼應(yīng)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊感，強(qiáng)化品牌所傳遞的場(chǎng)景感。
將四個(gè)關(guān)鍵詞相組合，就呈現(xiàn)出了“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌口號(hào)：吉地林泉，白山黑耳。
圖 3 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌口號(hào)
通過短短四個(gè)詞、八個(gè)字的組合，一幅“吉地林泉下，長(zhǎng)白山水間，木耳悠然生”的場(chǎng)景感便構(gòu)建完成，可見“白山黑耳”帶來的視覺感知反差，可見吉地山林間的泉水涓涓細(xì)流，可見在長(zhǎng)白山林木之上那悠然生長(zhǎng)的小小黑木耳……“吉地林泉，白山黑耳”這一口號(hào)所帶給消費(fèi)者的，不僅是八個(gè)字的場(chǎng)景，而是更為廣闊的遐想空間與更為直觀且意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的品牌價(jià)值體驗(yàn)，切實(shí)地向消費(fèi)者傳達(dá)了這朵看似普通的黑木耳背后那不凡的區(qū)域差異化價(jià)值所在，實(shí)現(xiàn)這朵小小黑木耳的華麗蝶變。
為進(jìn)一步地補(bǔ)充與延伸，構(gòu)建更為具體、更為詳實(shí)的“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌場(chǎng)景，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，基于自然氣候、地緣文化、自然資源、品質(zhì)保障與農(nóng)人精神五個(gè)方面，提煉出品牌價(jià)值支撐體系：
1、“吉地天時(shí):祥瑞吉地，天時(shí)宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳產(chǎn)區(qū)，有著適宜黑木耳生長(zhǎng)的氣候環(huán)境，是上天最好的安排。
2、“吉地圣山:千年文脈，圣山環(huán)擁”。千年文脈悠遠(yuǎn)流傳，長(zhǎng)白圣山的環(huán)抱是生態(tài)環(huán)境的有力保障。
3、“吉地茂林:風(fēng)輕氣爽，茂林蔭護(hù)”。輕輕微風(fēng)送來沒有沙塵的空氣，繁茂的森林蔭護(hù)著林下的珍寶。
4、“吉地凈泉:水清質(zhì)純，凈泉潤(rùn)養(yǎng)”。山間汩汩涓流水體清澈、水質(zhì)純凈，潤(rùn)養(yǎng)出營(yíng)養(yǎng)豐富、耳質(zhì)純脆的黑木耳。
5、“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技術(shù)、精心的呵護(hù)，農(nóng)人用心培育著每一片黑木耳。
三、再現(xiàn)視覺場(chǎng)景
（一）品牌LOGO
“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌主形象圖形使用黑木耳的形象與木枝的形象作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)方案體現(xiàn)了兩方面含義。一方面，因黑木耳生長(zhǎng)于腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。品牌設(shè)計(jì)將黑木耳生長(zhǎng)于腐木之上的形態(tài)抽象化，直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在品牌LOGO呈現(xiàn)方式上，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”同樣也參考了這一層含義，將兩者進(jìn)行組合，展現(xiàn)出如蛾蝶立于枝頭的形態(tài)，十分生動(dòng)傳神。整體的圖形構(gòu)成既展現(xiàn)了黑木耳的生長(zhǎng)習(xí)性，又傳達(dá)出其靈動(dòng)的形態(tài)特征。
圖 4 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌LOGO
將品牌名稱“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的字體設(shè)計(jì)與品牌主形象圖形部分進(jìn)行再次組合，共同構(gòu)成完整的品牌主形象。在顏色搭配上，選取黑木耳的產(chǎn)品本色黑色與象征品質(zhì)高端的金色作為顏色組合，再加上獨(dú)特的林間光影處理，使得圖形整體效果高貴、靈動(dòng)而典雅。
（二）品牌輔助圖形
品牌輔助圖形是品牌符號(hào)體系中的一個(gè)重要組成部分，輔助圖形能夠增加主形象的應(yīng)用面，在傳播中豐富整體內(nèi)容，同時(shí)也能在多種應(yīng)用情境下，向消費(fèi)者傳遞更為豐富的品牌價(jià)值內(nèi)涵。
“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌輔助圖形整體形狀設(shè)計(jì)源自于種植黑木耳所使用的菌棒形象，在設(shè)計(jì)搭配中選取了祥云、天池、泉水、森林和黑木耳等元素。圖形整體上如一只長(zhǎng)滿黑木耳的菌棒，形象表達(dá)了產(chǎn)品的生長(zhǎng)形態(tài)。同時(shí)圖形中頂端的長(zhǎng)白山天池，表示品牌產(chǎn)區(qū)的地理區(qū)位特征；溪流泉水順勢(shì)而下，表明產(chǎn)區(qū)的黑木耳受長(zhǎng)白山間的泉水所滋養(yǎng)；山間森林密布，展示出產(chǎn)地森林覆蓋率高，空氣質(zhì)量好，少沙塵的特點(diǎn)；祥云點(diǎn)綴其中，表達(dá)出吉祥如意的美好寓意。該品牌輔助圖形與品牌口號(hào)遙相呼應(yīng)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，豐富了品牌傳播形象。
圖 5 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
品牌的衍生形象是基于品牌主形象以及品牌輔助圖形而形成，其可以進(jìn)一步豐富品牌的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，有利于整合傳播品牌價(jià)值，在拓展品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用范圍的同時(shí)，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高品牌的識(shí)別度與知名度。以下是“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的全新產(chǎn)品包裝、品牌宣傳海報(bào)及辦公應(yīng)用設(shè)計(jì)的示意圖。
四、品牌化進(jìn)程及未來建議
2018年10月26日，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著又一“吉字號(hào)”優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌乘著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風(fēng)開啟了新的航程。但品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)性工程，品牌的設(shè)計(jì)完成與正式發(fā)布僅僅是個(gè)開端，更重要的是在于品牌的后續(xù)運(yùn)營(yíng)。近年來，吉林省秉著穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，雙管齊下，依托對(duì)內(nèi)整合、對(duì)外傳播兩條主線助推著“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌建設(shè)。
（一） 對(duì)內(nèi)整合
產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基石。近年來，吉林省一直在致力于黑木耳質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣，提升吉林省黑木耳產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平，引領(lǐng)黑木耳種植加工企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，整合省內(nèi)黑木耳產(chǎn)業(yè)資源，在“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”這一區(qū)域公用品牌的統(tǒng)籌整合下“抱團(tuán)”闖市場(chǎng)。
1、 積極舉辦優(yōu)質(zhì)黑木耳評(píng)選
自2016年起，吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳就在全省范圍內(nèi)持續(xù)組織開展“全省優(yōu)質(zhì)黑木耳”評(píng)選活動(dòng)，以此來加快推進(jìn)長(zhǎng)白山食藥用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升黑木耳產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，為市場(chǎng)輸出優(yōu)質(zhì)黑木耳產(chǎn)品。這極大激發(fā)了吉林省內(nèi)食用菌龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大戶的生產(chǎn)熱情，助力吉林省黑木耳產(chǎn)業(yè)的提升與發(fā)展。
2、 嚴(yán)格區(qū)域公用品牌授權(quán)制度
區(qū)域公用品牌作為整合區(qū)域內(nèi)企業(yè)子品牌的母品牌，若缺乏嚴(yán)格的監(jiān)控極易出現(xiàn)“公地災(zāi)難”悲劇。對(duì)此，吉林省在“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌建設(shè)之初就開始制定和落實(shí)品牌準(zhǔn)入制度、過程管理制度和淘汰制度，嚴(yán)格把控區(qū)域公用品牌授權(quán)，根據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展水平，有計(jì)劃、有步驟、有層級(jí)地構(gòu)建品牌授權(quán)使用體系。
2020年8月15日，在吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦了2019年“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌生產(chǎn)基地評(píng)選認(rèn)定活動(dòng)中，吉林市豐滿區(qū)云騰菌類種植專業(yè)合作社、汪清縣天成農(nóng)業(yè)服務(wù)有限公司、敦化市綠野商貿(mào)有限公司、臨江市通林菌業(yè)有限公司等16家黑木耳生產(chǎn)加工企業(yè)，經(jīng)過重重篩選與評(píng)估，從眾多企業(yè)中脫穎而出，以自身產(chǎn)品的突出特色和優(yōu)勢(shì)，成功獲得“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌的授權(quán)。
3、 舉辦品牌發(fā)展高峰論壇
2020年11月26日，以“小木耳大產(chǎn)業(yè)·促進(jìn)吉林鄉(xiāng)村振興發(fā)展”為主題的“吉林長(zhǎng)白山黑木耳區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”在長(zhǎng)春舉行。眾多專家、學(xué)者、政府部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、新聞媒體記者參加活動(dòng)，共同分析探討黑木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)、分享吉林長(zhǎng)白山黑木耳區(qū)域公用品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、探討黑木耳生產(chǎn)加工技術(shù)。此次品牌發(fā)展高峰論壇回顧了以往“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌建設(shè)之路，為今后進(jìn)一步的品牌發(fā)展提供建設(shè)性意見。
圖 9 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”
4、成立區(qū)域公用品牌發(fā)展聯(lián)盟
2020年11月26日，在品牌發(fā)展高峰論壇上，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌發(fā)展聯(lián)盟正式成立。該聯(lián)盟以“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”為核心品牌，通過結(jié)成區(qū)域聯(lián)盟帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，聚合吉林省優(yōu)質(zhì)黑木耳企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)黑木耳產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)，提高吉林省黑木耳產(chǎn)品的整體水平，為市場(chǎng)帶去優(yōu)質(zhì)、健康的黑木耳產(chǎn)品。成立會(huì)上，吉林省園藝特產(chǎn)協(xié)會(huì)張建會(huì)長(zhǎng)代表聯(lián)盟成員單位共同承諾日后將積極參與聯(lián)盟活動(dòng)，專心于黑木耳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一，積極推進(jìn)“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
（二） 對(duì)外傳播
傳播是品牌打造過程中十分關(guān)鍵的一環(huán)，只有通過傳播，品牌才能為消費(fèi)者所認(rèn)知，進(jìn)而潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，提升品牌產(chǎn)品的銷量。近幾年，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”在品牌傳播上的努力有眾多閃光之處。
1、 公眾號(hào)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)
微信公眾號(hào)作為覆蓋將近12億用戶的平臺(tái)，是一個(gè)非常好的宣傳推廣渠道。由吉林省農(nóng)業(yè)委員會(huì)注冊(cè)認(rèn)證的“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中有許多值得稱贊的地方。例如，其所發(fā)的推文可讀性高，往往會(huì)通過一些健康小科普、菜譜推薦等軟文將黑木耳這一產(chǎn)品嵌入其中，使得讀者在獲取信息時(shí)不會(huì)感到乏味與反感，并潛移默化地將“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌高效地傳達(dá)給受眾。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”還會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，抓取黑木耳與熱點(diǎn)事件的鏈接點(diǎn)開展借勢(shì)傳播，譬如每逢中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣、節(jié)日，公眾號(hào)都會(huì)發(fā)布以黑木耳為主題的宣傳海報(bào)；此外，公眾號(hào)還會(huì)利用新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新傳播，譬如運(yùn)用H5來對(duì)“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌進(jìn)行生動(dòng)展現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，提升品牌好感度。
“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”公眾號(hào)通過專業(yè)化、年輕化、創(chuàng)新化、常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)思路，很好地助力了其品牌建設(shè)。
圖 10 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳”公眾號(hào)發(fā)布的節(jié)氣海報(bào)
2、 大眾媒體傳播
大眾媒體相較新媒體具有無可比擬的公信力，利用官方媒體的背書往往能迅速提高品牌可信度。2020年5月22日，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”登陸吉林衛(wèi)視黃金廣告時(shí)段。吉林電視臺(tái)作為吉林省最權(quán)威的電視機(jī)構(gòu)，目前已在全國(guó)21個(gè)省會(huì)城市、70多個(gè)地級(jí)市和600多個(gè)縣域完成覆蓋，覆蓋人口超2億。通過此次在吉林衛(wèi)視上的亮相，極大提高了“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的全國(guó)知名度，促進(jìn)了消費(fèi)者，尤其是吉林省當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同。
3、 積極亮相展會(huì)
各類農(nóng)博會(huì)、推介會(huì)作為提升品牌知名度、拓展品牌銷售渠道的有利途徑，往往是品牌建設(shè)中必不可少的環(huán)節(jié)。近一年來，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”也開始積極亮相各種展會(huì)。
2020年8月15日，在第十九屆長(zhǎng)春國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)“農(nóng)業(yè)品牌館”內(nèi)，汪清桃源小木耳、吉林云騰菌業(yè)、吉林省靖發(fā)生物科技以及白山水之林等4家省內(nèi)黑木耳種植企業(yè)聯(lián)袂登臺(tái)推介“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”，吸引了眾多長(zhǎng)春市民和省內(nèi)外采購(gòu)商駐足參與。
2020年11月5日，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”參展第十六屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)暨中國(guó)中部(湖南)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，引領(lǐng)品牌走出省門，向社會(huì)各界傳播品牌形象及產(chǎn)品品質(zhì)。
4、 品牌形象片拍攝
對(duì)于以“長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)”地形地貌為顯著特征的吉林長(zhǎng)白山黑木耳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，通過影像來展現(xiàn)品牌形象較文字更具有視覺沖擊力，更能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的場(chǎng)景認(rèn)知。因此，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為拍攝了一支品牌形象片。該形象片以呼應(yīng)品牌LOGO的蝴蝶開篇，跟隨蝴蝶的視角進(jìn)入長(zhǎng)白山密林深處，同時(shí)運(yùn)用大自然的各種音效營(yíng)造長(zhǎng)白山神秘的氛圍，引出影片的主角聆聽大自然聲音的長(zhǎng)白山黑木耳；隨后通過展現(xiàn)吉林長(zhǎng)白山黑木耳生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境中的山林、泉水等元素，來強(qiáng)調(diào)其長(zhǎng)白山地理背書的獨(dú)一無二先天優(yōu)勢(shì)；并且通過對(duì)吉林長(zhǎng)白山黑木耳產(chǎn)品品質(zhì)的特寫鏡頭呈現(xiàn)以及消費(fèi)場(chǎng)景的再現(xiàn)，鏈接起消費(fèi)者與吉林長(zhǎng)白山黑木耳之間的關(guān)系；最后，鏡頭又拉回到長(zhǎng)白山之中，跟隨著那一只靈動(dòng)的蝴蝶盤旋于山林之間，蝴蝶最終落在長(zhǎng)滿黑木耳的枝干上，再一次呼應(yīng)了品牌LOGO形象。此形象片進(jìn)一步深化了“吉地林泉，白山黑耳”品牌口號(hào)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”這一品牌的場(chǎng)景感體驗(yàn)。
圖 11 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌形象片截圖
5、視覺識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一傳達(dá)
在品牌的打造中，對(duì)外傳播一個(gè)聲音、傳達(dá)一種形象是品牌傳播的核心要義，而品牌符號(hào)體系作為消費(fèi)者所接觸到的最直觀的品牌元素，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”在品牌符號(hào)體系的應(yīng)用中很好地貫徹了一致性的傳播原則，在各種傳播場(chǎng)合中統(tǒng)一應(yīng)用符號(hào)設(shè)計(jì)體系，構(gòu)建一個(gè)和諧一致的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，為消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
圖 12 “吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌傳播中的符號(hào)體系應(yīng)用
（三） 未來建議
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)黑木耳產(chǎn)量為698.40萬噸，較2018年全國(guó)產(chǎn)量增長(zhǎng)僅0.9%，遠(yuǎn)低于2018年度8.3%的增長(zhǎng)率。雖然黑木耳產(chǎn)業(yè)近年來得到飛速發(fā)展，全國(guó)產(chǎn)量年年攀升，但是隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，未來，黑木耳市場(chǎng)必將面臨從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向存量發(fā)展的挑戰(zhàn)。
圖 13 2015~2019年全國(guó)黑木耳年產(chǎn)量及增長(zhǎng)率
“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌正式發(fā)布于2018年10月26日，正趕上黑木耳產(chǎn)業(yè)由增量發(fā)展到存量?jī)?yōu)化的過渡階段。品牌建設(shè)成為吉林省黑木耳產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的有力抓手。從目前來看，“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”不論在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管控還是在品牌宣傳推廣上，都正穩(wěn)扎穩(wěn)打地有序推進(jìn)。我們相信只要堅(jiān)守初心，這朵小木耳定能在品牌的引領(lǐng)下成為大產(chǎn)業(yè)，為吉林省乃至全國(guó)的黑木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立標(biāo)桿，做出巨大貢獻(xiàn)。
