地標(biāo)品牌專題 | 鹽池灘羊肉：從“貧困”羊到“脫貧”羊
導(dǎo)語
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時代，獲得消費(fèi)者忠誠消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》一書中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為《鹽池灘羊肉：從“貧困”羊到“脫貧”羊》。
地標(biāo)概況
鹽池灘羊是寧夏回族自治區(qū)鹽池縣最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，其肉質(zhì)細(xì)嫩，無膻腥味，脂肪分布均勻，含脂率低，營養(yǎng)豐富，是羊肉中的精品。鹽池縣地處陜甘寧蒙四省七縣交界，歷來是中國盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)羊肉的黃金地帶。適宜的氣候，廣闊的草場，天然弱堿性飲用水……得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境，再加上鹽池人千百年來積累下的牧羊傳統(tǒng)，孕育了鹽池灘羊獨(dú)特的品質(zhì)。
2008年8月31日，“鹽池灘羊肉”由鹽池縣灘羊肉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站申請，并經(jīng)國家農(nóng)業(yè)部審核，登記為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI2008-07-00061），保護(hù)范圍為：鹽池縣，位于寧夏回族自治區(qū)東部，屬鄂爾多斯臺地向黃土高原的過渡地帶，地處東經(jīng)106°33′-107°47′，北緯37°04′-38°10′之間，平均海拔約1600米,生產(chǎn)區(qū)域遍及全縣8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)八千多平方公里。
2016年，鹽池縣邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)編制“鹽池灘羊肉”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。2019年，“鹽池灘羊肉”被授予“國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板”。2019年，“鹽池灘羊肉”入選由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”
圖 1 鹽池灘羊
一、從地標(biāo)到品牌的發(fā)軔
鹽池灘羊能成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，離不開兩大因素，其一是得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件，其二是傳承悠久的歷史人文因素。
鹽池縣因處鄂爾多斯臺地向黃土高原過渡地段，中北部為緩坡丘陵區(qū)，地勢平緩起伏，沙丘連綿，南部為黃土高原區(qū)，溝壑縱橫，梁洼相間，全縣可利用草原面積廣闊，占地面積超過80%。天然草場上生長著各種優(yōu)質(zhì)牧草，有甘草、苦豆子、十里香、薄荷、茵陳、柴胡、黃芪、沙參、蒺藜、知母、百漿草、車前子等110多種中藥材，是灘羊的日常食材。草原土壤大部分為普通灰鈣土和淡灰鈣土，土壤中鈣、磷的含量較豐富，礦物質(zhì)元素含量達(dá)40種之多。氣候上，鹽池縣屬典型性大陸性季風(fēng)氣候，日照充足，干旱少雨，但淺層水的分布較廣，水位高、水質(zhì)好，能滿足灘羊的飲用需要，且水中礦物質(zhì)元素含量豐富，呈天然弱堿性，利于灘羊成長。鹽池縣特殊的土壤、水質(zhì)條件和豐富的草原牧草極符合灘羊的生態(tài)養(yǎng)殖特性，使其成為全國罕見的適合灘羊生長的生態(tài)區(qū)域。
從人文歷史條件看，灘羊在鹽池縣有著悠久的養(yǎng)殖歷史，當(dāng)?shù)厝嗣癫粌H“事畜牧”、“尚畜牧”，而且“善畜牧”。灘羊品種的形成距今已有二百多年的歷史，據(jù)乾隆二十年（1755年）出的《銀川小志》史料記載，“寧夏各地俱產(chǎn)羊皮羊肉，鹽州（今鹽池）特佳。”同時還說，裘皮花穗美觀漂亮，有禾采之貌。光緒34年出的《甘肅新通志》說：“裘，寧夏特佳”。當(dāng)時灘羊俗稱“白羊”，所產(chǎn)裘皮稱“灘皮”，因“灘皮”馳名中外，后逐漸將“白羊”稱為灘羊。灘羊是寧夏“五寶”之一，灘羊也是被列入全國15個地方保護(hù)品種的優(yōu)質(zhì)羊種之一。
天然環(huán)境生長，傳統(tǒng)農(nóng)藝育養(yǎng)，造就不凡的鹽池灘羊。作為鹽池縣重點(diǎn)發(fā)展的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，鹽池灘羊在品牌化的引領(lǐng)下，如今可謂意氣風(fēng)發(fā)，但回顧近5年來的發(fā)展，我們卻依稀記得這個品牌在當(dāng)年正式起步時所遭遇的艱難處境。
2016年，國內(nèi)的羊肉市場形勢非常嚴(yán)峻。一方面，國內(nèi)羊肉消費(fèi)量已經(jīng)連續(xù)多年年均增長率低于3%，市場增長十分緩慢；另一方面，羊肉批發(fā)價格已經(jīng)連續(xù)下跌20多個月，最低已經(jīng)跌出20元/斤。與此同時，進(jìn)口羊肉進(jìn)入國內(nèi)市場的勢頭依然強(qiáng)勁。憑借國際貿(mào)易成本的降低以及在消費(fèi)市場中建立起來的“安全優(yōu)異”品牌美譽(yù)度，國際進(jìn)口羊肉對國內(nèi)羊肉市場形成了巨大沖擊。本地羊肉迫切需要建立自己的品牌。
表1 2014～2015年我國羊肉價格月度變化情況
（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）
回過頭看，鹽池灘羊當(dāng)時的品牌基礎(chǔ)卻是不容樂觀，全縣的羊肉品牌仍處于迷茫探索階段。除了上述提到的外部環(huán)境，鹽池灘羊自身亦存在不少困境：一是整體規(guī)模小，標(biāo)準(zhǔn)化程度低；二是銷售以客商上門收購為主，產(chǎn)品附加值低，定價話語權(quán)較弱；三是本地養(yǎng)殖戶之間相互壓價，內(nèi)耗嚴(yán)重；四是管理混亂，存在假冒偽劣、且維權(quán)困難等問題。內(nèi)憂外患之下，鹽池灘羊雖有優(yōu)異品質(zhì)，卻也難逃市場低谷。
彼時的鹽池縣還未擺脫貧困縣的帽子，占到全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值一半以上的鹽池灘羊面臨如此形勢，令全縣脫貧攻堅(jiān)任務(wù)變得更為困難。困境之下，鹽池縣農(nóng)牧局找到專業(yè)團(tuán)隊(duì)，希望以品牌為抓手，整合鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)羊肉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、牧民脫貧致富。由此，鹽池灘羊地理標(biāo)志品牌化之路才真正發(fā)軔。
二、從地標(biāo)到品牌的重塑
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化有不同的路徑可循，胡曉云曾撰文提出了四條主要路徑：一是抓住區(qū)域性特征，創(chuàng)建或重塑富有地域特色的單一品類區(qū)域公用品牌；二是抓住先天的獨(dú)特性，創(chuàng)造具有獨(dú)特差異化、專屬性強(qiáng)的個性品牌；三是針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌；四是利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與政府背書性，建立區(qū)域聯(lián)合品牌。這四條路徑各有側(cè)重，卻又密切關(guān)聯(lián)，相輔相成。在有限的資源條件下，選擇一條最適宜的路徑，聚焦力量，著力打造，是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效方式。
從鹽池灘羊的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)特色來看，抓住先天的獨(dú)特性，突出區(qū)域性特征，創(chuàng)造具有獨(dú)特差異化、專屬性強(qiáng)的個性品牌，打造富有地域特色的單品類區(qū)域公用品牌，是其較為適宜的品牌化路徑。
2016年10月初，《鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》在杭州正式發(fā)布實(shí)施。作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要實(shí)踐，鹽池灘羊肉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有一套獨(dú)特且清晰的頂層設(shè)計(jì)邏輯，其第一步便是梳理鹽池灘羊所處地理環(huán)境和文脈稟賦，提煉品牌價值體系，確立其品牌定位與核心價值；然后重塑鹽池灘羊的品牌符號，樹立奪人眼球的全新形象。
（一）資源梳理
世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》將地理標(biāo)志定義為：“地理標(biāo)志是指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點(diǎn)的標(biāo)志。該產(chǎn)品的某些特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)在本質(zhì)上可歸因于該地理來源”。顧名思義，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化必然以“地理”為出發(fā)點(diǎn)。
鹽池縣地處寧夏回族自治區(qū)東部，扼陜甘寧蒙四省交界之地。這里自古以來就是有名的肉羊產(chǎn)區(qū)——寧夏澇河橋羊、寧夏同心灘羊、陜西橫山羊、內(nèi)蒙古鄂爾多斯細(xì)毛羊、甘肅慶陽黑山羊等等，多個羊肉地理標(biāo)志聚集于此，相互競爭、追逐。這是中華大地上一片適宜肉羊生長的黃金地帶。鹽池灘羊何以在這么多優(yōu)質(zhì)、悠久的羊肉品種中脫穎而出，打響區(qū)域公用品牌？就其自身來看，首先還是建立在鹽池區(qū)別于周邊地區(qū)的地理特征而形成的環(huán)境、品種、文脈等諸多稟賦之上。
鹽池縣是中國北方半干旱農(nóng)牧交錯區(qū)牧區(qū)縣之一，素以“西北門戶、關(guān)中要沖”和“靈夏肘腋、環(huán)慶襟喉”而著稱，歷史上農(nóng)耕文化與游牧文化在此交融。縣城北、東、西南分布著大小20余個天然鹽湖，因此得名“鹽池”。天然鹽湖和鹽堿地形成了天然弱堿性水源，哺育著鹽池灘羊，也淡化了羊肉的膻味。
從地理坐標(biāo)上看，東經(jīng)107 °深居內(nèi)陸，日照充足，干旱少雨，晝夜溫差大，相對病蟲害少，適于灘羊生長；北緯37°更是處在黃金緯度帶上，這條充滿神奇的緯度帶誕生了諸多古文明，分布著大量歷史名城，也孕育了無數(shù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括鹽池灘羊。
從地形地貌上看，鹽池縣境由東南至西北皆為廣闊的干草原和荒漠草原，地廣人稀，地多人少，羊群能自由地在草原上奔跑，在風(fēng)吹日照下健康生長。
從品種演變上看，鹽池灘羊起源于我國三大地方綿羊品種之一的蒙古羊，是在鹽池地區(qū)獨(dú)特的地理位置、氣候環(huán)境下，經(jīng)過漫長的水土滋養(yǎng)和當(dāng)?shù)啬撩竦木呐嘤纬傻摹?/span>20世紀(jì)七八十年代，寧夏賀蘭山東麓、鹽池以及相鄰的同心縣部分地區(qū)、靈武市個別地區(qū)灘羊飼養(yǎng)量在120萬只左右。后由于種種因素，賀蘭山東麓已無灘羊，與鹽池相鄰的靈武、同心對灘羊進(jìn)行了雜交改良，只有鹽池縣被寧夏回族自治區(qū)政府列為灘羊保種區(qū)，建有國家級灘羊種羊生產(chǎn)場。
鹽池灘羊肉色澤鮮紅，脂肪乳白，脂肪分布均勻，含脂率低；肌纖維清晰致密，有韌性和彈性，外表有風(fēng)干膜，切面濕潤不沾手，肉質(zhì)細(xì)嫩，無膻腥味，營養(yǎng)豐富，是羊肉中的精品。其獨(dú)特的風(fēng)味品質(zhì)倍受消費(fèi)者喜愛。經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，鹽池灘羊肉中的鮮味物質(zhì)—中鏈脂肪酸和風(fēng)味氨基酸比其他品種羊肉高35%—80%，微量元素硒的含量達(dá)到0.1614毫克/公斤，具有極強(qiáng)的保健功能，營養(yǎng)成分結(jié)構(gòu)也明顯優(yōu)于其他肉類食品。
從外形上看，灘羊毛色潔白，光澤悅目，花穗美觀，有禾采之貌。但這種特征又具有很明顯的窄生態(tài)適應(yīng)性，其最適宜區(qū)域便是以鹽池為代表的具有特殊光、熱、水條件的干旱半干旱及荒漠化草原區(qū)，一旦離開鹽池地區(qū)，這種性狀特征便會逐漸消失。此外，灘羊?qū)儆趩翁シ敝常荒曛划a(chǎn)一胎，一胎僅一只羊崽，這在一定程度上制約了鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。窄生態(tài)適應(yīng)性加上單胎繁殖，以傳統(tǒng)的養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)來看都是不利因素，而從品牌創(chuàng)建的角度來看，恰恰成為了最突出的價值優(yōu)勢所在——稀有、獨(dú)特。
（二）價值重塑
“物以稀為貴”，不論是在傳統(tǒng)認(rèn)知還是在市場邏輯中，“稀”和“貴”總有密切的聯(lián)系，“限量版”、“饑餓營銷”等形式成為了現(xiàn)代品牌打造的常見手段。而鹽池灘羊不需要人為控制，天然具備“限量”特點(diǎn)。
顯然，鹽池灘羊的“稀有難得”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于產(chǎn)量，還有更多“難得”之處：
氣候難得——冬長夏短，春遲秋早，日照充足，干旱少雨，晝夜、冬夏溫差大，適宜灘羊健康生長；
堿水難得——20余個天然鹽湖環(huán)繞，水源充足，天然弱堿水，凈化羊肉口感；
飼草難得——廣闊草原，175種優(yōu)質(zhì)牧草，115種中藥材，任羊群自由奔跑、進(jìn)食，羊只體型健壯，羊肉營養(yǎng)價值高；
羊種難得——外形優(yōu)美、獨(dú)特，毛股天然卷曲，肉質(zhì)不膻不膩，鹽池獨(dú)有；
育養(yǎng)難得——一年一胎，一胎一只，精心呵護(hù)養(yǎng)育；
產(chǎn)量難得——全縣灘羊存欄、出欄量有限，總產(chǎn)量僅為內(nèi)蒙羊肉產(chǎn)量百分之一，供不應(yīng)求。
以上六點(diǎn)“難得”構(gòu)成了“鹽池灘羊肉”品牌的價值基礎(chǔ)。基于價值基礎(chǔ)，鹽池灘羊頭確立核心價值，提出品牌口號：“鹽池灘羊，難得一嘗”。
品牌口號對一個品牌的塑造起著至關(guān)重要的作用，它代表著這個品牌的定位、精神、特征、訴求等多重意義，在品牌傳播過程中既是價值內(nèi)涵的載體，又是傳播表達(dá)的核心內(nèi)容。一句內(nèi)涵豐富，朗朗上口，又能體現(xiàn)差異性的口號，能夠?yàn)槠放频某晒Φ於ɑ{(diào)。
品牌口號“鹽池灘羊，難得一嘗”，簡練、直白、押韻，便于消費(fèi)者記憶、傳播；同時也蘊(yùn)含著“鹽池灘羊肉”的突出差異性，即“難得一嘗”。其“難得”，一方面表現(xiàn)“鹽池灘羊肉”放心優(yōu)異、鮮美可口的品質(zhì)在當(dāng)下的羊肉市場中較為稀缺，而這種稀缺性正是因其獨(dú)特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養(yǎng)、產(chǎn)量等條件形成；另一方面也意味著，“鹽池灘羊肉”是稀缺的，不可能同時供應(yīng)給大量消費(fèi)者，品嘗到正宗的“鹽池灘羊肉”將如同品嘗神戶牛肉一般，將成為諸多美食家的追求。
（三）符號重塑
價值挖掘突出了“鹽池灘羊肉”與眾不同的品牌核心價值。為了更好地實(shí)現(xiàn)“鹽池灘羊肉”與其他羊肉的差異化競爭，還需擁有一套全新的品牌符號體系，包括一系列品牌主形象、品牌輔助形象、品牌符號應(yīng)用等。
1.品牌主形象
鹽池縣農(nóng)牧局于2005年成功注冊“鹽池灘羊肉”證明商標(biāo)，此后在品牌宣傳推介及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中均采用統(tǒng)一商標(biāo)（見圖1），該商標(biāo)在鹽池眾多養(yǎng)殖戶、合作社、企業(yè)中已被廣泛接受、使用，并為眾多消費(fèi)者所認(rèn)知，形成了一定的品牌影響力及較為完善的商標(biāo)授權(quán)使用機(jī)制。因此，專業(yè)團(tuán)隊(duì)決定仍以此商標(biāo)為“鹽池灘羊肉”的品牌主形象。
圖2 “鹽池灘羊肉”品牌主形象
2.品牌輔助形象
“鹽池灘羊肉”注冊商標(biāo)雖然在各宣傳媒介、產(chǎn)品包裝上應(yīng)用較多，但僅以此商標(biāo)無法形成“鹽池灘羊肉”的差異化形象。諸多企業(yè)的產(chǎn)品包裝與其他羊肉產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品包裝差別也不大，難以形成差異化的消費(fèi)認(rèn)知。因此，需要在品牌主形象之外，創(chuàng)造一個個性鮮明、特色突出的輔助形象予以配合，對接當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求和視覺追求，豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象，形成差異化品牌形象。“鹽池灘羊肉”品牌系列輔助形象包括傳播輔助圖形、品牌口號圖形、價值支撐圖形等。
“鹽池灘羊肉”傳播輔助圖形以一只典型的灘羊外形為基礎(chǔ)，以“鹽池灘羊肉”五個漢字構(gòu)成軀干，通過筆觸的巧妙演繹勾勒出一只活靈活現(xiàn)的鹽池灘羊形象，是品牌的超級符號；圖形清晰表現(xiàn)了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征；整體形象流暢、簡潔，書法筆觸亦表現(xiàn)了鹽池地區(qū)的粗曠質(zhì)樸文化底蘊(yùn)；同時，在圖形中加蓋紅色印章，以寧夏為背書，助力形成消費(fèi)認(rèn)知。
圖3 鹽池灘羊與傳播輔助圖形
品牌口號圖形與傳播輔助圖形風(fēng)格保持一致，以書法筆觸描繪“鹽池灘羊，難得一嘗”品牌口號，并在“羊”字的細(xì)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)化處理，直觀表現(xiàn)羊肉產(chǎn)品屬性。
圖4 “鹽池灘羊肉”品牌口號圖形
價值支撐圖形仍延續(xù)上述風(fēng)格，以卷曲羊毛為畫框，通過直觀畫面，將氣候難得、堿水難得、飼草難得、品種難得、育養(yǎng)難得、產(chǎn)量難得六大價值基礎(chǔ)具象化。在產(chǎn)品包裝、宣傳物料等符號應(yīng)用上，價值支撐圖形將與品牌主形象、傳播輔助圖形、品牌口號圖形一同呈現(xiàn)，以統(tǒng)一的品牌符號體系強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。
圖5 “鹽池灘羊肉”價值支撐圖形
3.品牌符號應(yīng)用
基于品牌主形象和輔助形象，“鹽池灘羊肉”推出相關(guān)的傳播海報、產(chǎn)品包裝、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，以建立多維、立體的品牌形象生態(tài)。
圖6“鹽池灘羊肉”品鑒會海報
圖7 “鹽池灘羊肉”統(tǒng)一包裝形象示例
圖8 “鹽池灘羊肉”品牌形象辦公應(yīng)用示例
三、從地標(biāo)到品牌的傳播
（一）品牌傳播
構(gòu)建品牌價值體系和品牌符號體系只能算是完成了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，更重要的是將品牌價值和品牌符號順利地傳遞給消費(fèi)者，即接下來要做的是品牌傳播。依據(jù)羊肉的產(chǎn)品屬性，以及鹽池灘羊的品質(zhì)、產(chǎn)量、產(chǎn)區(qū)特色，“鹽池灘羊肉”品牌訂制了一套特別的傳播策略。
羊肉消費(fèi)在我國肉類消費(fèi)中占比較低，消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，羊肉消費(fèi)量僅占全國肉類消費(fèi)量的4.6%，僅為豬肉消費(fèi)量的6%。同時，羊肉消費(fèi)具有明顯的區(qū)域性、季節(jié)性特征。可見，羊肉在我國的肉類消費(fèi)市場中屬于非大眾、非必需消費(fèi)品。
表2 全國居民人均主要食品消費(fèi)量
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局編《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2019》）
即使如此，仍有兩類人會特意選購羊肉：一類為嚴(yán)選食材的使用者，多數(shù)為高級酒店大廚，必須對酒店采用的食材負(fù)責(zé)，精選好羊肉；另一類為熱衷美食的食用者，即老饕食客，或俗稱的“吃貨”，出于對可口美食的追求，不畏空間與時間的隔斷，只為吃到好羊肉。
因此，“大廚”和“吃貨”兩大群體成為“鹽池灘羊肉”的核心消費(fèi)者。
基于以上兩大群體，“鹽池灘羊肉”確定品牌傳播的關(guān)鍵工具為社群營銷。社群營銷是指憑借相應(yīng)的傳播載體、產(chǎn)品、服務(wù)，影響并滿足因相同或相似的興趣愛好、價值觀等形成的特殊社群，由此實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品與社群內(nèi)消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動與深度影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，社群已經(jīng)從線下的實(shí)體社群逐漸轉(zhuǎn)至線上的虛擬社群。微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的高速發(fā)展，為社群營銷提供了廣闊舞臺。社群營銷能夠以較小的成本實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播，并因社群的精準(zhǔn)性而實(shí)現(xiàn)針對特定消費(fèi)者的精準(zhǔn)化傳播。
“鹽池灘羊肉”的品牌傳播路徑，即面向“大廚”、“吃貨”兩大核心群體開展社群營銷，圍繞社群營銷的三大關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)、意見領(lǐng)袖、人脈圈子實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)化傳播。
首先是高調(diào)發(fā)聲。2016年，鹽池灘羊通過層層篩選，入選G20杭州峰會的國宴食材，登上了各個國家領(lǐng)導(dǎo)的餐桌。借助這個契機(jī)，峰會甫一結(jié)束，鹽池縣委、縣政府便在杭州召開了鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略發(fā)布會以及產(chǎn)品推介會。發(fā)布會集結(jié)了眾多餐飲大咖、名師大廚、美食博主，在餐飲美食界掀起了一場灘羊風(fēng)暴。
圖9 “鹽池灘羊肉”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會
其次是頻繁亮相。繼G20杭州峰會入選國宴食材后，鹽池灘羊又相繼走上了金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、上合組織青島峰會、大連“達(dá)沃斯論壇”等重大會議國宴餐桌。鹽池縣委、縣政府也順勢在廈門、青島、北京、上海等多個城市召開品牌推介會，借助各大峰會的影響力，在各個城市擴(kuò)散良好口碑，拓展餐飲渠道。
例如，2020年11月，“鹽池灘羊”和杭州知味觀味莊達(dá)成合作。杭州知味觀味莊的廚師團(tuán)隊(duì)以“鹽池灘羊肉”為食材，推出了一款應(yīng)時節(jié)的新菜品——“養(yǎng)生羊脖燉湯”，為杭州市民帶去了來自“鹽池灘羊”的難得美味。
圖10 知味觀味莊“鹽池灘羊”新品菜
然后是聚焦傳播。不論是品牌發(fā)布還是城市推介，鹽池灘羊始終聚焦于餐飲界、美食界，這與其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中制定的傳播策略完全一致。一方面，貧困縣的財(cái)政能力有限，錢要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一個大眾產(chǎn)品，只占我國居民肉類消費(fèi)量的5%左右，抓住核心消費(fèi)人群是關(guān)鍵。在這一策略的指引下，鹽池縣委、縣政府與中國烹飪協(xié)會等多個相關(guān)機(jī)構(gòu)開展合作，已經(jīng)連續(xù)舉辦多屆“鹽池灘羊美食文化節(jié)”。
圖11 鹽池灘羊美食文化節(jié)灘羊選美大賽
“鹽池灘羊肉”還特地邀請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)為自己拍攝了一部區(qū)域公用品牌形象宣傳片，以求在這個視頻社交時代進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。以對食材有著嚴(yán)苛要求的廚師尋覓“難得”的食材作為開篇，全片開始從廚師的筆尖出發(fā)，為了熬制一道佳肴，感受，品嘗，記錄，最終踏上尋覓“難得”食材之路。隨后，鏡頭開始拉近鹽池這片大地，以壯闊豪邁的大景作為開篇，講述了鹽池這片土地的自然地理。以鹽池灘羊價值體系為支撐，講述了氣候“難得”，堿水“難得”，品種“難得”，育養(yǎng)“難得”，產(chǎn)量“難得”。最后，形象片聚焦于“鹽池灘羊肉”的烹飪、消費(fèi)場景，通過“鹽池灘羊肉”烹飪特寫鏡頭去刺激觀眾的味蕾，進(jìn)一步強(qiáng)化“鹽池灘羊，難得一嘗”這一品牌核心價值。
圖 12 “鹽池灘羊肉”品牌形象宣傳片截圖
值得一提的是，由中共鹽池縣委宣傳部、鹽池縣文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會、鹽池縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局聯(lián)合編印的《中國·鹽池灘羊文化大觀》于2020年9月22日正式發(fā)布。這本書內(nèi)容涉及鹽池灘羊遷延歷史、文化習(xí)俗、慶典祭祀、民間掌故、文學(xué)繪畫等內(nèi)容，既從歷史地理及氣候變化視角考察鹽池灘羊品種進(jìn)化歷程，又通過人文社會因素考察灘羊在歷史發(fā)展進(jìn)程中的戰(zhàn)略意義；既突顯鹽池灘羊于民風(fēng)習(xí)俗形成中的特殊元素價值，又立足于大時空背景，通過民間人物速寫、百姓生活圖景展示，以及對特色飲食的多元呈現(xiàn)，充分展示了鹽池灘羊文化的深厚底蘊(yùn)，填補(bǔ)了中國鹽池灘羊文化圖書的空白。這本書可以幫助人們從更加系統(tǒng)全面的角度去了解鹽池灘羊，對于“鹽池灘羊肉”這一區(qū)域公用品牌的建設(shè)亦具有里程碑式的意義。
圖 13 《中國·鹽池灘羊文化大觀》
最后是深耕渠道。傳播的直接目的是促進(jìn)銷售，對于年產(chǎn)僅有4萬噸的鹽池灘羊而言，它的銷售不是為了把羊肉賣出去，而是賣出好價格。因此，“鹽池灘羊肉”在品牌打造中鎖定高端渠道、高端人群。目前，鹽池灘羊主要在幾個重點(diǎn)城市的五星級酒店以及高端餐廳銷售。2019年，鹽池灘羊與“盒馬鮮生”合作，進(jìn)駐其位于上海的20余家主要門店，深受上海消費(fèi)者喜愛。此外，鹽池灘羊還通過私人訂制、線上認(rèn)養(yǎng)、公開拍賣、直播帶貨等創(chuàng)新手段，豐富銷售渠道。
圖14 私人訂制客戶可通過網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)時觀察自己認(rèn)養(yǎng)的羊只
（二）品牌運(yùn)營
經(jīng)過多年持續(xù)不斷的傳播，“鹽池灘羊肉”在市場上已建立了顯著的品牌聲勢，逐漸從地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品向品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。與此同時，鹽池灘羊在品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動下，進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)革新，系統(tǒng)建立品牌運(yùn)營管理機(jī)制，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，穩(wěn)步提升品牌。
一是強(qiáng)化組織管理。鹽池縣人民政府專門成立了國有獨(dú)資的鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司作為“鹽池灘羊”的品牌運(yùn)營主體。公司下設(shè)4個全資子公司，開展灘羊收購進(jìn)口和出口的統(tǒng)一工作，逐步實(shí)現(xiàn)鹽池灘羊在購銷價格、市場開拓、品牌宣傳、營銷策略、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和飼草料使用上的“六統(tǒng)一”。同時，灘羊集團(tuán)公司牽頭，組織鹽池縣灘羊產(chǎn)業(yè)鏈上的46家經(jīng)營單位成立灘羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，在聚集資源、協(xié)作聯(lián)營、優(yōu)勢互補(bǔ)、示范帶動等方面發(fā)揮積極作用，整合帶動灘羊產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，與全縣5920戶牧民簽訂保價訂單收購合同，累計(jì)開展訂單收購115萬只。另外，鹽池縣還成立了103家縣鄉(xiāng)村協(xié)會（縣級1家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)8家，村級94家），發(fā)揮協(xié)會在行業(yè)管理、服務(wù)、協(xié)調(diào)等方面的作用，維護(hù)行業(yè)整體利益，幫助穩(wěn)步提升灘羊肉價格。
二是規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鹽池縣人民政府已經(jīng)連續(xù)十二年印發(fā)《鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施方案》。一方面著力研究制定行業(yè)規(guī)范、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推廣灘羊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵和高效生產(chǎn)技術(shù)，引導(dǎo)養(yǎng)殖戶精細(xì)化飼養(yǎng)，鼓勵加工企業(yè)開發(fā)新、優(yōu)、精灘羊產(chǎn)品；另一方面增加產(chǎn)業(yè)扶持，完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)，對標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖棚圈、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場、灘羊種公/母羊、飼料等環(huán)節(jié)進(jìn)行扶持，開發(fā)鹽池灘羊基因鑒定技術(shù)，建立灘羊生產(chǎn)加工銷售全程追溯系統(tǒng)，深入推進(jìn)基層畜牧獸醫(yī)社會化服務(wù)體系改革，提高動物疫病綜合防控能力。另外，鹽池縣政府還推行補(bǔ)助政策，減少灘羊銷售的中間環(huán)節(jié)，與多家物流公司達(dá)成協(xié)議，多方面降低灘羊銷售的流通成本。
三是推進(jìn)產(chǎn)融產(chǎn)保。鹽池縣人民政府與企業(yè)共同融資成立中民融鹽擔(dān)保公司，實(shí)行精準(zhǔn)放貸，破解規(guī)模養(yǎng)殖戶周轉(zhuǎn)資金困難的問題。在落實(shí)國家農(nóng)業(yè)保險政策的基礎(chǔ)上，引入保險競爭機(jī)制，創(chuàng)新設(shè)立灘羊肉價格保險等險種，為灘羊產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。
四是嚴(yán)格品牌保護(hù)。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，鹽池縣不斷完善“鹽池灘羊”商標(biāo)使用管理辦法，嚴(yán)格許可使用管理；對授權(quán)專賣店進(jìn)行“定期+不定期”檢查，并評星定級，獎優(yōu)汰劣，規(guī)范市場運(yùn)營；建設(shè)灘羊?qū)Ｓ猛涝讏觯瑥脑搭^實(shí)施監(jiān)管，逐步杜絕假冒現(xiàn)象，維護(hù)品牌聲譽(yù)。
“鹽池灘羊肉”在政府強(qiáng)有力的推動下，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的智慧支持下，以及在全縣灘羊企業(yè)、農(nóng)戶的合力共建下，通過前期科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，后期扎實(shí)的品牌運(yùn)營管理，最終實(shí)現(xiàn)品牌的蝶變。
四、成果及展望
（一）品牌化成果
近幾年來，“鹽池灘羊”一步一個腳印向前邁進(jìn)，除了連續(xù)登上一系列國際峰會的國宴餐桌、進(jìn)駐各大高級餐廳外，在品牌影響力上也不斷突破：其品牌影響力位居2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)畜牧類榜首，入選2019年第一批全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，榮獲“最受消費(fèi)者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“全國商標(biāo)富農(nóng)十大典型案例”、“國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板”等多項(xiàng)榮譽(yù)，品牌價值達(dá)68億元，對群眾增收的貢獻(xiàn)率達(dá)到80%以上。
2019年，全縣羊只飼養(yǎng)量318.4萬只，其中存欄128.8萬只，出欄189.6萬只，羊肉產(chǎn)量2.72萬噸，以灘羊?yàn)橹鞯男竽翗I(yè)產(chǎn)值達(dá)11.2億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)64.4%。灘羊養(yǎng)殖主體呈現(xiàn)“企業(yè)+規(guī)模養(yǎng)殖園區(qū)（場）+養(yǎng)殖戶”的模式特點(diǎn)，規(guī)模化養(yǎng)殖比例近60%。灘羊產(chǎn)業(yè)對農(nóng)民的增收作用更加凸顯，2019年農(nóng)民人均可支配收入11860元，其中一半以上來自于灘羊產(chǎn)業(yè)。
隨著信息化及新型物流模式的發(fā)展，“鹽池灘羊肉”在自治區(qū)外的市場不斷拓展，區(qū)外銷售比例達(dá)到35%以上。“鹽池灘羊肉”產(chǎn)品銷售形式也逐步多樣化，以實(shí)體店為主，基本形成了“企業(yè)直銷店+品牌專賣店+零售店+超市專柜+網(wǎng)絡(luò)電商”的銷售模式。“鹽池灘羊肉”已進(jìn)入全國28個省（區(qū)、直轄市）50多個大中城市。目前，農(nóng)戶銷售價格64-68元/公斤，加工外銷平均價格92元/公斤，相較品牌重塑前的2016年初，增長了近60%。“鹽池灘羊肉”正以極具影響力和競爭力的姿態(tài)向全國高端市場邁進(jìn)。
在品牌的帶領(lǐng)下，鹽池縣的脫貧攻堅(jiān)工作也取得了巨大成效。2017年底，鹽池縣共脫貧10792戶32078人，貧困發(fā)生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，農(nóng)民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增長12.3%，增幅連續(xù)幾年高于全國、寧夏平均水平。2018年9月，鹽池縣成為寧夏回族自治區(qū)9個國家級貧困縣區(qū)中首個脫貧的縣區(qū)。鹽池灘羊從原來的“貧困”羊成為了一只“扶貧”羊。
除了帶動地方經(jīng)濟(jì)，灘羊品牌化建設(shè)也為鹽池灘羊文化增添了新的時代內(nèi)容。鹽池養(yǎng)羊歷史悠久，羊文化深深印刻在鹽池人民的日常生活中。鹽池民間迄今仍保留著送羊、領(lǐng)牲等習(xí)俗。剪羊毛、捻羊毛、騸羊等民間手藝仍在流傳。心靈手巧的鹽池人還將灘羊傳統(tǒng)元素融入到裝飾、剪紙、繪畫、雕刻中，不斷延續(xù)、豐富著灘羊文化。“鹽池灘羊肉”新的品牌核心價值、品牌形象都成為灘羊文化的有機(jī)組成部分。如今在鹽池縣城、鄉(xiāng)村隨處可見灘羊品牌的身影，訴說著鹽池人民靠羊而生、因羊而富的發(fā)展歷程，也表達(dá)了鹽池人民對灘羊由衷的熱愛。“鹽池灘羊肉”作為一個產(chǎn)業(yè)品牌，成了一座城市的符號。
圖15 在鹽池縣隨處可見的“鹽池灘羊肉”品牌符號
圖16 鹽池灘羊藝術(shù)作品
（二）未來使命
“鹽池灘羊肉”品牌的成功為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化樹立了一個較為優(yōu)秀的典范，但也并非完美。其品牌發(fā)展本身是一個探索前進(jìn)的過程，其中會出現(xiàn)不少的問題和困境，需要不斷地改進(jìn)、創(chuàng)新。同時，我們也應(yīng)當(dāng)看到，作為目前國內(nèi)較有代表性的肉類區(qū)域公用品牌，其與國際上的那些知名肉類品牌仍存在不小的差距，如日本的三大和牛品牌、荷蘭的豬肉品牌、新西蘭羔羊肉品牌等。此外，近年來國內(nèi)羊肉品牌化競爭日趨激烈，內(nèi)蒙古、陜西等羊肉主產(chǎn)區(qū)的各級市、縣紛紛啟動羊肉區(qū)域公用品牌打造，羊肉品牌競爭“硝煙四起”，不進(jìn)則退。
為縮小差距、擴(kuò)大優(yōu)勢，鹽池灘羊品牌應(yīng)進(jìn)一步提升的方面還有很多。例如，根據(jù)羊肉部位、口感、營養(yǎng)成分等要素，建立一套嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的羊肉分級體系，精選上好羊肉，進(jìn)行等級劃分，重新定義高端羊肉品鑒儀式。再比如，進(jìn)一步挖掘?yàn)┭驓v史文化，結(jié)合真正的現(xiàn)代藝術(shù)，建設(shè)新型的灘羊文化體系，打造有內(nèi)涵、吸引人的IP形象，讓鹽池灘羊“出圈”（既指灘羊出欄賣出去，更指鹽池灘羊走出行業(yè)圈，讓更多人認(rèn)識更時尚、更具趣味性、更年輕化的鹽池灘羊形象），成為羊肉市場上獨(dú)樹一幟的文化符號。
此外，在惠及普通農(nóng)戶、調(diào)動牧民積極性、帶領(lǐng)全縣百姓增收致富方面，祝愿鹽池灘羊這只“脫貧羊”能探索出更好的方式，成為帶領(lǐng)區(qū)域公用品牌、企業(yè)、個人全面協(xié)同發(fā)展的“小康羊”、“致富羊”。期待鹽池灘羊未來創(chuàng)造更多的品牌奇跡！
